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        論消費(fèi)行為的政治動(dòng)因

        2015-11-29 14:29:40范廣垠童星
        社會(huì)科學(xué)研究 2015年3期
        關(guān)鍵詞:政治參與消費(fèi)主義消費(fèi)行為

        范廣垠++童星

        [摘要] 在物質(zhì)豐裕社會(huì)中,消費(fèi)行為的動(dòng)因很多,政治動(dòng)因即是其重要組成部分。消費(fèi)主義的奢侈消費(fèi),主要是源于消費(fèi)者對身份政治的需求。以符號(hào)消費(fèi)為主要特征的新消費(fèi)主義,更是出于對身份政治的迫切需要。大眾日常消費(fèi)行為中滲透著政治意識(shí)和政治情感,消費(fèi)行為還是政治參與、政治表達(dá),甚至是政治抵制的策略性行為。消費(fèi)行為動(dòng)因不同,消費(fèi)問題的治理也就需要采取不同的方略,一旦消費(fèi)行為受政治動(dòng)因驅(qū)動(dòng),那么相關(guān)消費(fèi)問題的治理就需要在政治層面加以解決。

        [關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為;消費(fèi)主義;身份政治;政治參與;政治表達(dá)

        [中圖分類號(hào)] DO - 05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1000 -4769 (2015) 03 -0066 -05

        一般而言,在物質(zhì)匱乏時(shí)代,國家首先要解決的問題就是如何滿足國民的基本生活需要,生產(chǎn)的重要性也就顯而易見,“生產(chǎn)的政治”成為國家政治的主題。換言之,就是“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”,用經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就提升政治的合法性,搞“經(jīng)濟(jì)的政治”?,F(xiàn)在,我國部分地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入豐裕社會(huì)(或稱消費(fèi)社會(huì)),且產(chǎn)品相對過剩,如何提振國內(nèi)消費(fèi)并以此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略問題。當(dāng)一個(gè)問題成為宏觀或戰(zhàn)略問題的時(shí)候,它就成了政治問題。目前,國家強(qiáng)調(diào)和突出消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略地位,消費(fèi)就不僅是經(jīng)濟(jì)問題或日常生活問題,也是政治問題[1],即“消費(fèi)的政治”。豐裕社會(huì)的到來,使消費(fèi)者有了更多選擇的可能,消費(fèi)不再完全出于基本的生活與工作需要,消費(fèi)有著多種動(dòng)因。國內(nèi)學(xué)界在心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至社會(huì)學(xué)層面,對消費(fèi)行為已有了相當(dāng)?shù)难芯?,但對消費(fèi)行為的政治學(xué)研究明顯不足,消費(fèi)行為的政治動(dòng)因更是有待探討的理論和實(shí)踐問題。對消費(fèi)行為政治動(dòng)因的探討,可揭示出消費(fèi)的微觀政治發(fā)端,也為相關(guān)消費(fèi)問題的治理提供理論啟示。

        一、炫耀性消費(fèi)與符號(hào)性消費(fèi)中的“身份政治”

        安德魯。海伍德( Andrew Heywood)曾從四個(gè)方面對政治概念的界定進(jìn)行了總結(jié),即作為政府藝術(shù)的政治、作為公共事務(wù)的政治、作為妥協(xié)和共識(shí)的政治、作為權(quán)力和資源分配的政治。[2]在海伍德看來,作為權(quán)力的政治是一種最為寬泛的界定,它不再把政治限定于特定的場域(政府、國家或公共領(lǐng)域),而是認(rèn)為在所有的社會(huì)活動(dòng)和人類生存的每一個(gè)角落都有政治在發(fā)揮作用。[3]這樣一種寬泛的界定,把政治放在更為廣闊的社會(huì)背景下和社會(huì)生活中進(jìn)行考察,不僅讓我們認(rèn)識(shí)到政治無所不在,更能夠讓我們直接體會(huì)到個(gè)人的微觀政治活動(dòng)與社會(huì)生活之間的關(guān)系,從而更好地理解政治。

        安東尼·吉登斯( Anthony Giddens)認(rèn)為,權(quán)力是一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。權(quán)力包括兩個(gè)方面:一方面是轉(zhuǎn)換能力,另一方面則是支配關(guān)系。[4]身份標(biāo)示的是人們在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置,身份是一種影響力和權(quán)力關(guān)系坐標(biāo),身份的界定與公民權(quán)利密切相關(guān)。因此,身份既是一種社會(huì)資本,也是一種政治資本,并且可以根據(jù)具體情境的需要而相互轉(zhuǎn)換。正因?yàn)槿绱耍紊鐣?huì)學(xué)把社會(huì)身份作為核心研究內(nèi)容。按照法國社會(huì)理論家克勞德。勒福爾( Claude Lefort)的說法,政治學(xué)和政治社會(huì)學(xué),“它們不過是那些有著細(xì)微差別的國家理論及與國家理論相關(guān)的各種社會(huì)身份理論”。[5]獲取與標(biāo)示身份的方式很多,其中,消費(fèi)行為即是獲取和標(biāo)示身份的重要形式之一。

        “只要花費(fèi)是滿足基本需要的,就不是消費(fèi)主義。當(dāng)為了滿足更高需求時(shí),就是消費(fèi)主義。”[6]消費(fèi)主義范疇中的奢侈性、浪費(fèi)性消費(fèi),一是為了物質(zhì)享受,二是為了炫耀。這兩種追求既可以獨(dú)立地存在于消費(fèi)活動(dòng)中,也可能統(tǒng)一于消費(fèi)活動(dòng)中。之所以有炫耀性消費(fèi),“因?yàn)檫@是財(cái)力實(shí)力的明證。財(cái)力實(shí)力是值得尊敬的或尊榮的,因?yàn)榉治龅阶詈?,它展現(xiàn)了成功和優(yōu)越的力量?!盵7]“消費(fèi)社會(huì)學(xué)之父”凡勃倫( Thorstein B.Veblen)進(jìn)一步指出:“財(cái)富或權(quán)力必須提出證據(jù),因?yàn)槲ㄓ腥〉米C據(jù)才享有尊榮。財(cái)富的證據(jù)不僅僅讓別人對自己的權(quán)勢產(chǎn)生深刻的印象,以及讓自己對權(quán)勢的意識(shí)保持活力和警覺,并且在營造和維系本身的自我滿足方面的功能也不遑多讓?!盵8]為顯示地位和優(yōu)越性的消費(fèi)必然是奢侈性的,而為了維護(hù)消費(fèi)地位及其優(yōu)越感,消費(fèi)又必然是競爭性和攀比性的。炫耀性消費(fèi),成為影響他人的工具之一,是權(quán)力塑造和練習(xí)的過程——消費(fèi)已經(jīng)政治化了,或者說,這種消費(fèi)行為的動(dòng)因是政治性的。

        進(jìn)入20世紀(jì)80年代,歐美消費(fèi)文化生態(tài)發(fā)生了變化,其中最為重要的是電視的高度發(fā)展,其后是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)張。這些科技的新發(fā)展極大地拓寬了人們的眼界,人們可以電愿意越過周圍的人群,注目遠(yuǎn)處絢麗夢幻的生活景象·電視、電影、廣告、時(shí)尚雜志的發(fā)展相互促進(jìn),它們既是消費(fèi)品,也是消費(fèi)的推動(dòng)者,它們“不僅培養(yǎng)了消費(fèi)主義,而且還和消費(fèi)主義一道發(fā)展”。[9]電視、電影、廣告、時(shí)尚雜志等,呈現(xiàn)的是有錢人的生活,它們對于人們消費(fèi)模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的,宏大、豪華、奢侈、時(shí)尚等成為成功的符號(hào),成為人生的目標(biāo)。從某種程度上來說.電視、電影、廣告、時(shí)尚雜志等成為消費(fèi)主義的創(chuàng)造者,所有這些又被互聯(lián)網(wǎng)所放大。由此,歐美消費(fèi)進(jìn)入了新的消費(fèi)文化時(shí)期,朱麗葉。朔爾( Juliet Schor)把它稱為“新消費(fèi)主義”。[10]和消費(fèi)主義一樣,新消費(fèi)主義在物質(zhì)層面追求奢侈、豪華、貴重;和消費(fèi)主義不同的是,新消費(fèi)主義為了展示審美情趣和消費(fèi)技能,對“時(shí)尚”和“品位”有著迫切的追求。究其原因,新消費(fèi)主義已經(jīng)超越物質(zhì)和生理享受層面,在社會(huì)和政治層面規(guī)劃和設(shè)計(jì)消費(fèi)策略。

        新消費(fèi)主義更加注重通過消費(fèi)來定位身份,身份政治的需求和動(dòng)機(jī)更加迫切而明顯。從社會(huì)狀況看,“在較早的年代,社會(huì)地位是由一個(gè)人的出身、歷史和階級(jí)決定的,消費(fèi)在決定社會(huì)地位中只不過起到一種次要的作用?!盵11]城市化的發(fā)展、熟人關(guān)系的劇減、現(xiàn)代政治文化的教育,所有這些使得傳統(tǒng)的標(biāo)示身份的方式已不被認(rèn)可,占有財(cái)富本身在陌生人關(guān)系中也難以有效地標(biāo)示出身份,只有其直觀的動(dòng)態(tài)的使用和消費(fèi)才是方便快捷的標(biāo)示社會(huì)地位和個(gè)人身份的有效方式?!皩?shí)際上,當(dāng)一個(gè)人的出身、歷史和階級(jí)在社會(huì)里不在那么重要的時(shí)候,身份就更是一種流動(dòng)資本,消費(fèi)也就變得更加重要了?!盵12]在流動(dòng)的社會(huì)中,消費(fèi)作為身份象任性、符號(hào)性的意義更進(jìn)一步凸現(xiàn)出來。

        這種定位于“身份政治”的新消費(fèi)主義的消費(fèi)“更具有侵略性,已不再是防御性的”。[13]在新消費(fèi)主義氛圍下,消費(fèi)作為文化資本決定了消費(fèi)者的品味和喜好。品味成了一種階級(jí)地位的象征、一種階級(jí)的標(biāo)志。[14]權(quán)力地位是相對而言的,由此,定位于身份政治的新消費(fèi)主義與消費(fèi)主義一樣,也是競爭性、攀比性的消費(fèi),持續(xù)地處在消費(fèi)物品有和無、消費(fèi)品味高和低的不斷競爭與追逐中。在朱麗葉。朔爾看來,與過去攀比性消費(fèi)不同,新消費(fèi)主義的攀比性消費(fèi)在可攀比的范圍上擴(kuò)大了:電視提供了眾多樣本,街坊鄰居已不再是參照樣本;以前的攀比主要在鄰里之間,現(xiàn)在工作單位已成為消費(fèi)攀比之風(fēng)的沃土。這種攀比性消費(fèi)常常是和經(jīng)濟(jì)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己高的人進(jìn)行比較,以爭取實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的富豪式的生活。[15]

        在凡勃倫看來,炫耀性消費(fèi)是財(cái)力實(shí)力的明證。[16]這一論述可以看作是對傳統(tǒng)消費(fèi)主義的經(jīng)典總結(jié)。新消費(fèi)主義則不僅意在展示財(cái)富的多寡,也要表明消費(fèi)技能的高下,并力圖表現(xiàn)審美情趣的優(yōu)劣。布迪厄( Pierre Bourdi eu)認(rèn)為,在現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)“品位”是社會(huì)分層的重要依據(jù),是社會(huì)“區(qū)隔”的文化資本。[17]這一論斷可以當(dāng)作是對新消費(fèi)主義的扼要概括。消費(fèi)主義主要展示“硬實(shí)力”,新消費(fèi)主義則同時(shí)要展示“軟實(shí)力”。如果說凡勃倫闡述了消費(fèi)主義關(guān)于“硬實(shí)力”的身份政治機(jī)理的話布迪厄則在新消費(fèi)主義層面上論及了關(guān)于“軟實(shí)力”的身份政治機(jī)理?!跋M(fèi)符號(hào)具有區(qū)分社會(huì)層次、鞏固社會(huì)差異的作用,現(xiàn)代人被符號(hào)的社會(huì)區(qū)分所控制而竭力勞動(dòng)?!盵15]新消費(fèi)主義的競爭性攀比性,使得后來者不斷進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi),以便彌補(bǔ)消費(fèi)競爭不足或在消費(fèi)競爭中取勝,努力保持品味差距和社會(huì)距離。這就需要保持高收入水平,加大文化與象征符號(hào)的資本投入,花大量的時(shí)間鑒別服務(wù)與產(chǎn)品,于是,新消費(fèi)主義者成為“被蹂躪的有閑 階級(jí)”。[19]

        一些學(xué)者直接在政治層面上對“品味”加以解釋。如丹尼爾·米勒( Daniel Miller)寫道:“品位主要被看作‘階級(jí)偏見的原因,‘階級(jí)偏見被定義為少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)和上流社會(huì)對于粗俗的玩笑、廉價(jià)的商品、工人復(fù)制品或沒有風(fēng)格的商品的感受,以及被輕視的工人階級(jí)對于狂妄的、冷酷的、墮落的中產(chǎn)階級(jí)和上流社會(huì)的感受?!盵20]羅伯特·斯基德爾斯基( Robert·Skidelsky)也認(rèn)為,社會(huì)不平等是引發(fā)消費(fèi)品味和刺激凡勃倫式競爭的動(dòng)因。[21]米勒和許多學(xué)者都認(rèn)識(shí)到消費(fèi)差異和消費(fèi)競爭是政治經(jīng)濟(jì)的結(jié)果,但米勒與大多數(shù)學(xué)者不一樣的地方在于,他還把政治經(jīng)濟(jì)看作是消費(fèi)的后果。[22]消費(fèi)品味及其競爭,源自于社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的不平等,又反過來導(dǎo)致政治經(jīng)擠的進(jìn)一步差異和不平等。

        相較于大眾奢侈消費(fèi)的身份政治,奢侈性的公款消費(fèi)則更直接地體現(xiàn)出消費(fèi)與身份政治之間的關(guān)系。奢侈性的公款消費(fèi),首先是權(quán)力自身的消費(fèi),是不適當(dāng)?shù)乩脵?quán)力的過程。其次,它也是權(quán)力展示的過程,高檔的消費(fèi)場所、昂貴的消費(fèi)物品、繁雜的消費(fèi)程序,無不是權(quán)力展示過程的一部分。為了展示權(quán)力,它還模仿最具權(quán)力象征性的消費(fèi),如建辦公大樓模仿天安門和白宮,就是權(quán)力最為癲狂的想象·公款消費(fèi)的消費(fèi)物品和消費(fèi)場所,已經(jīng)具有權(quán)力符號(hào)的意義——“豐裕的物質(zhì)消費(fèi)表征著權(quán)力和官位?!盵23]再次,它還是權(quán)力再生產(chǎn)的過程,通過消費(fèi)來建立或鞏固各種關(guān)系,并把這些關(guān)系轉(zhuǎn)化為職場的權(quán)力資源。正如保羅·霍普( Paul Hopper)所言,炫耀性消費(fèi),是一種地位競爭,這種消費(fèi)文化展示了社會(huì)不平等,可能引起社會(huì)不安。[24]奢侈性的公款消費(fèi),更是撕裂了社會(huì)和政治關(guān)系。可以說,公款奢侈性消費(fèi)反映著一定的政治關(guān)系,也影響著政治關(guān)系;既是權(quán)力的結(jié)果,也是權(quán)力的原因。正因?yàn)槿绱?,在政治學(xué)層面展開消費(fèi)行為政治動(dòng)因的研究也就具有了明顯的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

        二、大眾日常消費(fèi)行為中的政治意蘊(yùn)

        消費(fèi)行為的政治動(dòng)因,不僅表現(xiàn)在奢侈消費(fèi)中對身份政治的追求,也表現(xiàn)在日常消費(fèi)中政治感知對消費(fèi)決策的影響。業(yè)已形成的道德倫理、價(jià)值觀和政治意識(shí)會(huì)滲透到購物過程中,深刻地影響著消費(fèi)者是否要購買某些產(chǎn)品和服務(wù)。例如,購買綠色產(chǎn)品需要多花費(fèi)用,為了家人的健康,人們常常愿意這樣做;而為了盡到減少碳排放的公共責(zé)任,人們是否愿意多花費(fèi)用,則是很不確定的。因此,是否購買綠色產(chǎn)品,是否采用減少碳排放的消費(fèi)方式,這不僅是表達(dá)愛意的問題,也是關(guān)于公民公共責(zé)任的政治問題?!坝性S多人樂意假裝是生活的旁觀者,而不是負(fù)有責(zé)任的參與者,因?yàn)檫@樣,他們就可以毫無愧疚地進(jìn)行消費(fèi)了?!盵25]人們的公共責(zé)任意識(shí)沒有被激發(fā)出來,是由多種原因造成的,其中政治公平是主要原因。在丹尼爾。米勒看來,從市場機(jī)制人手來解決氣候變化的問題純屬胡扯,因?yàn)槭袌鰴C(jī)制會(huì)加劇這種招致大量消費(fèi)和欲望的不平等因素;而且這也不是貪婪的問題,而是因?yàn)閱渭兊牟还?。發(fā)展中國家的人們在達(dá)到發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平之前是不會(huì)抑制消費(fèi)的。[26]米勒還認(rèn)為,社會(huì)不公的加劇會(huì)導(dǎo)致人們之間信任的缺失,而人們之間信任的缺失又會(huì)導(dǎo)致他們不愿參與公共活動(dòng)。[27]由此看來,綠色消費(fèi)問題最終是個(gè)政治問題。

        自由是人們追求的目標(biāo)。在物質(zhì)豐裕社會(huì),或者說消費(fèi)社會(huì),消費(fèi)者自然把消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)選擇作為自由生活的一部分,甚至是作為自由的象征。汽車的暢銷不僅僅在于產(chǎn)品自身的功能以及產(chǎn)品的社會(huì)地位的符號(hào)意義,也在于汽車所賦予的自由的感覺和聯(lián)想。個(gè)體自由是連接共同生活與社會(huì)生活的中心環(huán)節(jié),長期以來,“這種中心性的位置的確立原本來自市場領(lǐng)域和權(quán)力領(lǐng)域,近來已經(jīng)轉(zhuǎn)入了消費(fèi)領(lǐng)域。”[28]從社會(huì)結(jié)構(gòu)看,消費(fèi)自由“以高效的市場存在為基礎(chǔ),而反過來它又是確保市場存在的條件?!盵29]個(gè)體消費(fèi)自由是以物質(zhì)豐富為基礎(chǔ)的,受到市場機(jī)制的鼓勵(lì),并由此受到政府的保護(hù)。從個(gè)人的欲求上看, “消費(fèi)不僅僅是一個(gè)個(gè)人選擇和自我表達(dá)的過程。……比起勞動(dòng),消費(fèi)才是創(chuàng)造自己專屬生活的主要方式。……對他們來說,勞動(dòng)并不是價(jià)值的根本來源,消費(fèi)才擁有更為合適的基礎(chǔ),因?yàn)橄M(fèi)不像勞動(dòng)那樣使他們感到被動(dòng)和壓抑。”[30]消費(fèi)具有令人愉悅的屬性,消費(fèi)的感受是獨(dú)自不可轉(zhuǎn)讓的,消費(fèi)創(chuàng)造了專屬自己的生活和情感世界。消費(fèi)自由最為符合人性的自然追求,在消費(fèi)社會(huì),“個(gè)體自由首先作為消費(fèi)者的自由”。[31]這也就不難理解,在消費(fèi)社會(huì),“大多數(shù)成員的個(gè)人自由是以消費(fèi)自由的形式出現(xiàn)的”。[32]

        正是基于對消費(fèi)行為的研究,齊格蒙特。鮑曼( Zyg-munt Bauman)對自由做出了后現(xiàn)代的新解釋:“自由只有作為一種社會(huì)關(guān)系時(shí)方能存在。自由不是一種所有權(quán)或個(gè)人對自身的占有,而是一種與個(gè)體間的某種差異相關(guān)的屬性。”[33]這種差異是“由他人意志決定行為與由自身意志決定其行為之間的差異”。[34]也正是由于消費(fèi)自由,使得消費(fèi)社會(huì)具有了明顯的差異性。鮑曼從消費(fèi)者日常生活人手,以微觀敘事的方式展現(xiàn)了消費(fèi)者的情感、欲望及消費(fèi)行為的政治涵義和政治影響,解構(gòu)了以宏大敘事、崇尚理性、國家中心、一元化為特征的現(xiàn)代政治,展現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)由于消費(fèi)行為而帶來的豐富的差異性。[35]當(dāng)然,鮑曼也告誡,消費(fèi)自由并不是絕對的自由,政治無所不在,只要消費(fèi)自由不損害國家利益,政治就以隱匿的方式存在。

        自由不僅表現(xiàn)在主動(dòng)選擇的積極自由,也包括免于控制的消極自由。消極意義上的消費(fèi)自由,主要表現(xiàn)為購物的熱情與流連忘返,因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中,“……消費(fèi)市場是消費(fèi)者逃避官僚政治壓抑的唯一場所”。[36]也如馬丁·帕維斯( Martin Purvis)所言,消費(fèi)是集體逃離生產(chǎn)競爭的工具。[37]大型購物中心也正是從積極自由和消極自由兩個(gè)方面來滿足消費(fèi)者的需求:一方面,眾多的商品供開放式自由挑選;另一方面,刻意營造輕松愉快的氣氛,甚至預(yù)留交往和聊天的空間,使購物中心切實(shí)地成為釋放壓力的場所。對有些消費(fèi)者而言,大型購物中心主要作為休閑放松的場所,購買一點(diǎn)商品只是對商家的一種補(bǔ)償。于是,商業(yè)和政治就這樣通過消費(fèi)結(jié)合在一起。

        在理查德。桑內(nèi)特(Richard Sennett)看來,對自我消費(fèi)激情有兩種解釋:其一是“時(shí)尚驅(qū)動(dòng)說”,即認(rèn)為廣告和大眾傳媒業(yè)學(xué)會(huì)了如何塑造欲望,以促使人們對他們擁有的東西感到不滿;其二是“有預(yù)謀的廢棄說”,認(rèn)為廠家可以不把商品制造得經(jīng)久耐用,以促使公眾購買新的東西。這兩種解釋各有一定的道理,但它們都假定消費(fèi)者扮演的是被動(dòng)的角色,消費(fèi)者只是廣告的“玩偶”或者廢品的“囚徒”。而事實(shí)上,消費(fèi)者能夠以更為主動(dòng)的方式參與到自我消費(fèi)的激情中去。[38]消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品功能的同時(shí),往往賦予了商品以某種特定的想像,如酒和性感、珠寶和高貴、香水和魅力等等聯(lián)結(jié)到了一起,從而挖掘出產(chǎn)品的新功能;消費(fèi)者也會(huì)在高度同質(zhì)化的商品中尋找細(xì)微的差異,并從中獲得樂趣;最能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)激情的,則是邀請消費(fèi)者參與完善“半成品”產(chǎn)品,因?yàn)槭褂媚切I(yè)已完善的耐用的產(chǎn)品很可能已沒有了激情。消費(fèi)者的想像和參與,既與知識(shí)興趣有關(guān),也與公民意識(shí)有關(guān),即便是以國家理論為研究中心的政治學(xué)也不能否認(rèn)其政治隱喻,而政治社會(huì)學(xué)理所當(dāng)然地把這些視為自己的研究內(nèi)容。

        購物消費(fèi),不僅會(huì)涉及道德操守和價(jià)值觀問題,也會(huì)涉及政治利益的考量,涉及政治情感和政治情緒的表達(dá)。在購物消費(fèi)過程中,一旦“這是誰生產(chǎn)的?”“這是哪里生產(chǎn)的?…“我的購物消費(fèi)對誰有利?”等諸如此類的問題影響消費(fèi)選擇時(shí),那么這已不是在包裝審美、產(chǎn)品功能及性價(jià)比上進(jìn)行權(quán)衡,而是在政治上進(jìn)行考量。消費(fèi)的區(qū)域主義、消費(fèi)愛國主義(或者消費(fèi)民族主義)就是這類政治考量的突出表現(xiàn)。而回歸中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日消費(fèi)(如春節(jié)、清明節(jié)消費(fèi)等),追捧西方文化的節(jié)日消費(fèi)(如圣誕節(jié)、情人節(jié)消費(fèi)等),以及它們之間的并存、競爭,都充滿了政治意蘊(yùn)。

        英語“boycott”一詞,一般譯為“聯(lián)合抵制”。在英語世界中,最近生造出一個(gè)新詞“buycott”,與“boy-cott”相對,對此國內(nèi)尚無相應(yīng)的翻譯。根據(jù)維基詞典,“boycott”的定義為:1. Noun.The opposite of a boycott:deliberately purchasing a company's or a countrys products insupport of their policies, or to counter a boycott.2. Verb. Tosupport(a company, country, etc.) by buying its prod-uctS.[39]“buycott”是通過購買行為表達(dá)對國家或企業(yè)的支持,或是對抵制的“反抵制”。根據(jù)“buycott”一詞的涵義,可以譯為“支持性購買”;考慮到和“boycott”一詞相對,也可以譯為“聯(lián)合購買”、“聯(lián)合支持”。當(dāng)然,在具體使用中可以根據(jù)語境對“buycott”的翻譯做些調(diào)整。這一語言現(xiàn)象表明,歐美國家消費(fèi)者常常把消費(fèi)作為政治表達(dá)和政治參與的形式,而大量的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)則更是成為國家政治生活的一部分。不獨(dú)是英語世界的國家,其他國家,包括中國,許多消費(fèi)行為也內(nèi)涵了政治訴求。

        三、消費(fèi)行為政治動(dòng)因的研究與消費(fèi)問題的治理

        福蘭克·莫爾特( Frank J. Molter)認(rèn)為,自凡勃倫的名著《有閑階級(jí)》(1899)出版以來,社會(huì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)研究的重大成績就是把消費(fèi)看作是各種權(quán)力關(guān)系的一部分;但比起消費(fèi)自身的權(quán)力動(dòng)力學(xué)來說,相當(dāng)多的研究更關(guān)心外在于消費(fèi)的權(quán)威對消費(fèi)的影響,而不是深入到消費(fèi)的具體細(xì)節(jié)中分析消費(fèi)的權(quán)力模式。福柯( Michel Fou-cault)關(guān)于權(quán)力具體性的話語模式則提供了另一個(gè)有用的理論框架,即權(quán)力的關(guān)系并不是與其他類型的關(guān)系(如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、性關(guān)系等)截然分開的,而是存在于后者之中。消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)力關(guān)系不僅僅是其他網(wǎng)絡(luò)的投影,而是與其他領(lǐng)域緊密相連的,它是由知識(shí)和策略的共同作用,社會(huì)聯(lián)盟和社會(huì)運(yùn)動(dòng)、抵抗和經(jīng)驗(yàn)形式等相互交織而形成的。[40]從消費(fèi)行為的政治動(dòng)因進(jìn)行分析,消費(fèi)政治首先是微觀的,但進(jìn)而可能成為群體性的,甚至是規(guī)模性的政治運(yùn)動(dòng),從而深刻地影響著國家政治。我們已經(jīng)熟知國家政治對微觀消費(fèi)政治的影響,而對消費(fèi)行為的政治動(dòng)因的研究,則可以幫助我們認(rèn)識(shí)彌漫于日常生活中的微觀政治對宏觀政治的影響,并感受到這些彌漫力量聚集后產(chǎn)生的重要的社會(huì)建構(gòu)作用。

        如上所述,在物質(zhì)豐裕社會(huì)中,消費(fèi)行為的動(dòng)因很多,消費(fèi)已經(jīng)不再是僅僅滿足生理需求。消費(fèi)行為的動(dòng)因往往是復(fù)合的。消費(fèi)行為的生理的和經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因常常是直接的、顯性的,而其社會(huì)的和政治的動(dòng)因卻是隱性的、深層次的。消費(fèi)行為的政治學(xué)研究,主要不是以國家機(jī)構(gòu)為中心,主要是以公民個(gè)人及其行為為中心逐步展開?!跋M(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)成為了家庭生活和更為廣泛的社會(huì)秩序的重要組成部分,這些秩序包括我們的核心價(jià)值觀和世界觀?!盵41]在政治影響滲透于每個(gè)生活角落的時(shí)代,政治影響消費(fèi),消費(fèi)過程也往往內(nèi)涵政治意蘊(yùn),消費(fèi)行為的政治學(xué)研究已不可或缺。當(dāng)然,消費(fèi)行為的政治學(xué)解讀不僅要結(jié)合公民的政治意愿、意識(shí)形態(tài)、政治情感、價(jià)值觀偏好等,更要結(jié)合其所嵌入的社會(huì)結(jié)構(gòu)、客觀情境和文化背景,將消費(fèi)行為放到一定的經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行解讀。

        長期以來,我們在思想教育、工程技術(shù)和市場機(jī)制層面展開消費(fèi)問題的治理研究,力圖實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)、適度消費(fèi),但效果甚微,其重要原因在很大程度上是因?yàn)閷οM(fèi)問題背后的政治動(dòng)因有所忽視。消費(fèi)行為動(dòng)因的政治學(xué)研究,拓寬了分析問題的視野,掘進(jìn)了問題剖析的深度,可以為消費(fèi)問題的治理提供重要的思想啟迪和理論支持。例如,近年來國內(nèi)一些名牌嬰兒奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題,消費(fèi)者紛紛高價(jià)購買“洋奶粉”;盡管媒體爆出有些“洋奶粉”的國產(chǎn)背景,這種購買熱情仍然不減,繼續(xù)橫掃香港奶粉市場??梢?,這已不是單純的產(chǎn)品質(zhì)量問題,其深層原因在于對大陸奶粉生產(chǎn)、尤其是政府監(jiān)管的不信任,這是一種政治表達(dá),是用“鈔票投票”的行為。在香港政府做出限購奶粉的規(guī)定之后,許多大陸游客加入了代購奶粉的行列,相當(dāng)部分代購者的目的主要不是從中賺取二三十元錢,而是表達(dá)對限購政策的不滿。如果說購買“洋奶粉”源自于風(fēng)險(xiǎn)政治的話,那么代購“洋奶粉”則已經(jīng)發(fā)展為消費(fèi)政治。奶粉的風(fēng)險(xiǎn)政治主要訴求的是食品安全,而奶粉的消費(fèi)政治則是企圖對限購政策施加影響。事件的原因和訴求有所不同,那么治理的方略也就應(yīng)該有所不同。顯然,只有找準(zhǔn)問題的根源,采用有針對性的治理方略,才能獲得良效。

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