珍愛濕巾：匯聚品類資源 做濕巾第一品牌

品牌寄語

用品牌的榜樣力量

推動濕巾品類健康發(fā)展

珍愛濕巾作為中國濕巾原創(chuàng)企業(yè)，專注濕巾15年，見證了中國濕巾的發(fā)展，推動了濕巾的消費者宣導(dǎo)和市場建設(shè)，培養(yǎng)了一批中國第一代濕巾人，也經(jīng)歷了濕巾品類形成初期的無序競爭。

產(chǎn)品同質(zhì)化和低質(zhì)低價的結(jié)果將使消費者對整個濕巾行業(yè)失去信任。對珍愛來說，品牌不僅是市場拓展的鋒利尖刀，更是打通企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供競爭力升級的內(nèi)在動力。珍愛濕巾堅定做品牌的信念，搶占行業(yè)品牌價值制高點，堅持用品牌的榜樣，引領(lǐng)濕巾品類的健康發(fā)展。

—— 黃詩平（珍愛濕巾 董事長）

品牌掃描

重慶珍愛衛(wèi)生用品有限責任公司（以下簡稱：珍愛濕巾）前身是重慶華聯(lián)衛(wèi)生用品有限責任公司，是一家專業(yè)從事濕巾的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的綜合性企業(yè)，也是中國最早從事濕巾產(chǎn)銷的企業(yè)之一。公司秉承“健康”的理念，專注于濕巾產(chǎn)品的開發(fā)，是中國濕巾的先驅(qū)者。

公司旗下的珍愛濕巾品牌，自2000年進入市場以來，以健康、時尚、衛(wèi)生、潔凈的形象贏得全國消費者的青睞。目前珍愛濕巾銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，擁有7個分子公司，31個營業(yè)單位，年產(chǎn)銷超過30億片，市場份額超過10%。擁有目前中國最大的濕巾生產(chǎn)基地，10萬平方米的廠房面積，10萬級空氣凈化車間，80條濕巾生產(chǎn)線，產(chǎn)值可達20億元。

然而放眼濕巾市場，我們不難發(fā)現(xiàn)濕巾的注冊企業(yè)近幾年呈幾何級數(shù)增長，據(jù)生活用紙行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至2013年底，濕巾注冊廠家超過700家，2014年底已經(jīng)超過1000家。（數(shù)據(jù)來源：《紙品世界》公眾平臺2015年8月3日）。對整個濕巾行業(yè)來說，目前門檻較低，行業(yè)尚不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備落后。大多數(shù)的產(chǎn)品都以相互模仿為主，通過低質(zhì)低價來競爭。

而紙品公司的大企業(yè)大多數(shù)只把濕巾當成產(chǎn)品補充與延伸，相比干紙而言，濕巾的市場容量太小，紙品企業(yè)也不會花精力在濕巾上。

濕巾品類已經(jīng)形成，但是提到濕巾，消費者能立即聯(lián)想到代表濕巾的品牌嗎？不能。濕巾行業(yè)需要代表性品牌，需要品牌的榜樣力量來推動行業(yè)的規(guī)范。

珍愛濕巾作為市場份額最大的專業(yè)濕巾企業(yè)，在此時開始導(dǎo)入品牌培育體系，實施品牌戰(zhàn)略。

典型經(jīng)驗

全面調(diào)研，了解消費者真正的需求

珍愛濕巾通過專業(yè)調(diào)研機構(gòu)并全程參與對中國濕巾份額最大的北京、遼寧、山東、河南、陜西、四川和重慶七個省市進行量化調(diào)研，完成近3000份消費者訪談問卷。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者最關(guān)注濕巾的因素是“溫和無刺激”，對濕巾最不滿足的因素是“含刺激成分”。濕巾的“關(guān)注點”與“不滿足”高度重疊，充分顯示濕巾在快速成長的過程中，行業(yè)不規(guī)范和消費者對濕巾顧慮與質(zhì)疑。

珍愛品牌定位：匯聚濕巾品類資源

從調(diào)研結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)，最能體現(xiàn)濕巾是否刺激的成分就是濕巾里的“水”。這也說明濕巾品類的核心屬性就是濕巾的“水”，也就是濕巾的液體成分。能夠?qū)⒁后w成分做到溫和無刺激，就可以掌控品類核心資源，在此基礎(chǔ)上珍愛濕巾將品牌的核心訴求確定為“珍愛濕巾 植物造”，堅持采用全植物提取液，打造真正的全植物濕巾。

同時，珍愛濕巾通過綠色來展現(xiàn)“植物造”的訴求；通過美人魚這一國際知名的文化符號作為品牌載體，既與“好水”有關(guān)，又能充分展現(xiàn)珍愛濕巾“愛”的品牌核心價值。同時邀請“國民賢妻”劉濤代言，實現(xiàn)了濕巾品類明星代言的零突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新：做消費者真正想要的產(chǎn)品

在產(chǎn)品線的梳理與開發(fā)上，珍愛濕巾綜合分析了全國濕巾的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不是消費者不會選擇濕巾，而是濕巾企業(yè)根本沒有從消費者角度出發(fā)，導(dǎo)致千篇一律的同質(zhì)化。

珍愛濕巾根據(jù)消費者在不同場景的使用需求，開發(fā)出獨立裝（個人使用，一次一片），方巾（旅行聚餐使用，便攜），抽裝（家居辦公使用，量多實惠）等。在產(chǎn)品功能上充分結(jié)合植物提取液的特點開發(fā)出青瓜補水，綠茶祛油，洋甘菊舒緩，金銀花殺菌，草本潔陰等。

為滿足不同消費者的需求，進行了各種專項調(diào)研，比如開發(fā)的濕巾車載杯，能夠穩(wěn)穩(wěn)地放置在各種不同車型不同規(guī)格的杯架里，滿足有車一族的需求。開發(fā)出條裝濕巾，即保證了濕巾的小巧精致，便于攜帶，又滿足超市的陳列方便，展示美觀等。這些新開發(fā)的產(chǎn)品也獲得了多項實用新型專利。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，珍愛濕巾嚴格把關(guān)，從原材料的源頭起，采用全植物提取液配方，適合皮膚和皮膚粘膜的醫(yī)用標準 ，并做好“三檢”（自檢、年檢、抽檢），自檢批次必須100%覆蓋。

傳播創(chuàng)新：包裝自身就是媒體

珍愛濕巾年銷售有近億包，這么多產(chǎn)品直接傳達給消費者，所以珍愛濕巾堅持包裝自己就是媒體。運用好包裝，就可以實現(xiàn)上億人次的傳播。在這樣的前提下，我們結(jié)合主要消費群體的心智和心理的需求，創(chuàng)作了“珍愛體”，針對不同的群體，不同的消費人群和消費場景，有不同的“珍愛體”表達。如“唯有夢想擦不去”，“唯有自信擦不去”，“唯有依戀擦不去”，“唯有歡樂擦不去”等，增加了消費者的可讀性和參與度。同時通過自媒體和終端的傳播，大大提升了品牌的知名度。

專注濕巾，一百年不變

隨著濕巾品類的成熟和行業(yè)的規(guī)范，越來越多的人認識濕巾，使用濕巾。濕巾在零售終端也得到越來越多的重視，陳列資源也越來越多，我們更有堅定的信心來做好濕巾。

目前，珍愛的“雙十”生產(chǎn)基地（十萬平方米的廠房建筑面積，十萬級空氣凈化車間），即將投入生產(chǎn)，珍愛更有堅定的信心，來帶動濕巾行業(yè)的健康發(fā)展。

珍愛用15年的專注，迎來一片廣闊的天空；用15年的專業(yè)，打造出中國濕巾的領(lǐng)先品牌；用15年的專心，帶領(lǐng)中國濕巾闊步前行。

未來，珍愛將專注濕巾，100年不變！