上海鳳凰：品牌之路 貴在堅(jiān)持

品牌寄語

走品牌之路，最重要的是堅(jiān)持。只有堅(jiān)持，耐得住寂寞，用品牌的理念去經(jīng)營一個(gè)企業(yè)，才會(huì)不斷向更高的層次邁進(jìn)。品牌是企業(yè)的“魂”，是城市的“名片”，企業(yè)的無形資產(chǎn)，它會(huì)永遠(yuǎn)生存下去，我們只有走品牌之路，才是可持續(xù)發(fā)展之路，才是真正做企業(yè)的生命線。

—— 王朝陽（上海鳳凰自行車有限公司 總裁）

品牌掃描

上海鳳凰自行車有限公司，源于1897年中國第一家自行車車行——同昌車行，至今已擁有百年自行車制造經(jīng)驗(yàn)。1959年1月“鳳凰”品牌誕生，1993年A股與B股同時(shí)在上海證券交易所上市。自公司成立以來，“鳳凰”產(chǎn)品的全球市場總銷量已突破2億輛，三十多年來始終雄踞自行車自主品牌出口的第一品牌。

公司自2010年啟動(dòng)“鳳凰”新世紀(jì)品牌戰(zhàn)略以來，以重塑品牌形象為抓手，通過推行《品牌培育管理體系實(shí)施指南》，確立了“為生活創(chuàng)造兩輪，促人、車、環(huán)境和諧”的品牌培育理念，以“大眾化”作為“鳳凰”品牌的定位，將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈體系重新定位實(shí)施資源的整合，建立集品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理于一體的總部經(jīng)濟(jì)和以江蘇、天津?yàn)橹圃熘行牡摹耙惑w兩翼”的營運(yùn)模式，并通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自行車固有消費(fèi)觀念，培育以戶外閑休、運(yùn)動(dòng)健身為主的產(chǎn)品市場，推廣“綠色出行、低碳生活”的騎行文化，賦予了鳳凰品牌新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從老鳳凰向新鳳凰轉(zhuǎn)變的飛躍。

具有118年歷史的上海“鳳凰”，暢銷全國各地，并遠(yuǎn)銷42個(gè)國家和地區(qū)，幾乎囊括了所有國家級(jí)的榮譽(yù)，包括首屆中國馳名商標(biāo)、中國名牌、中華老字號(hào)企業(yè)等多項(xiàng)殊榮，先后被國家海關(guān)總署、商務(wù)部評(píng)為重點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)企業(yè)、最具市場競爭力品牌，連續(xù)20年蟬聯(lián)上海市著名商標(biāo)而被授予“上海名牌輝煌之星”稱號(hào)。

典型經(jīng)驗(yàn)

“鳳凰”品牌培育管理體系的建立及運(yùn)行，是將品牌管理工作整合納入廣義的品牌培育體系的框架內(nèi)，并貫穿于日常的運(yùn)營工作中，將原有離散的部門品牌管理職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的、全員參與、共同實(shí)施的品牌培育工作模式。上海鳳凰通過科研院所及國內(nèi)外行業(yè)論壇、各級(jí)政府部門的相關(guān)網(wǎng)站、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的分標(biāo)委及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的公共平臺(tái)等多種渠道了解品牌現(xiàn)狀、市場未來發(fā)展趨勢及競爭對(duì)手情況，將騎行內(nèi)涵、騎行文化和騎行理念融入傳統(tǒng)品牌文化，使公司從原有的產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)

上海鳳凰建立了清晰的品牌架構(gòu)，形成了品牌自成體系的差異化系列產(chǎn)品風(fēng)格。確定了以中高端自行車產(chǎn)品為主的“鳳凰”牌與以入門級(jí)產(chǎn)品為主的“新鳳凰”牌，主副品牌區(qū)割聯(lián)動(dòng)的品牌策略，為不同的消費(fèi)群體提供適合的兩輪車產(chǎn)品，從根本上保障了上海鳳凰產(chǎn)品的差異化。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在國際市場，上海鳳凰采用延長傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期和新型車系列產(chǎn)品適時(shí)導(dǎo)入兩大品牌營銷策略來鞏固“鳳凰”在國際傳統(tǒng)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，抓住發(fā)展中國家市場產(chǎn)品需求已經(jīng)出現(xiàn)的拐點(diǎn)趨勢，積極導(dǎo)入“鳳凰”新型產(chǎn)品，提高新型車占出口量的比重；實(shí)施規(guī)模優(yōu)先的營銷策略，重點(diǎn)發(fā)展年銷量在10萬輛以上的國別市場。每年派出多個(gè)貿(mào)易洽談小組出訪重點(diǎn)國別市場。在20多個(gè)國家建立了代理銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)為凈化貿(mào)易環(huán)境，鳳凰商標(biāo)通過獲得在國家海關(guān)總署的知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，依法取得了國家對(duì)鳳凰自行車出口的邊境保護(hù)。

推進(jìn)多樣式品牌互動(dòng)傳播

上海鳳凰以品牌“大眾化”和騎行文化的推行為切入點(diǎn)，開展品牌傳播。在紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立90周年期間，“鳳凰”與眾多民族品牌一起，共同參與了“紅色之旅”騎行活動(dòng)；在上海機(jī)場的特助區(qū)域，特別訂制的“鳳凰”牌兩輪助行器，為特殊群體提供出行便利；在地球一小時(shí)的宣傳現(xiàn)場，騎著“鳳凰”牌自行車的活動(dòng)主持，向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色低碳的時(shí)尚“漫”生活；“鳳凰”牌自行車也被國內(nèi)一流的中歐國際工商學(xué)院作為校內(nèi)騎行的交通工具，向師生們展示“鳳凰”的品牌新形象。同時(shí)通過電商平臺(tái)和打造微信、微官、微博于一體的“三微”項(xiàng)目，實(shí)時(shí)推行鳳凰新聞、品牌故事、騎行文化與產(chǎn)品信息，使品牌數(shù)字化、年輕化。與此同時(shí)，宣傳“低碳生活、綠色出行”的騎行文化、組建騎行俱樂部、組織郊野騎行活動(dòng)，推出從騎行頭盔、騎行服到梁包、手套的全套“愛鳳族”俱樂部騎行裝備，將騎行俱樂部體系的拓展及“鳳凰”品牌推廣從售前延伸至售中及售后，以詮釋“鳳凰”品牌“時(shí)尚、休閑、環(huán)保、健康”的新形象。

傳承以信譽(yù)為核心的品牌文化

品牌文化的創(chuàng)建凝聚了企業(yè)員工的精神風(fēng)貌，是品牌的基石和內(nèi)涵。上海鳳凰構(gòu)筑了以信譽(yù)為核心的品牌文化，倡導(dǎo)“誠信、責(zé)任、激情、學(xué)習(xí)”的核心價(jià)值觀。在企業(yè)內(nèi)部形成“我們堅(jiān)持言出必行，信守承諾，坦誠相待”、“我們勇于承擔(dān)責(zé)任，從我做起”、“我們充滿激情，勇于面對(duì)困難和挫折”、“我們善于學(xué)習(xí)，海納百川，與時(shí)俱進(jìn)”的品牌文化。

“鳳凰”建立品牌文化?？而P聲》，匯集品牌信息和企業(yè)動(dòng)態(tài)，整理、刊登“國禮鳳凰、鳳凰荷蘭行、一道流動(dòng)的城市風(fēng)景線”等諸多品牌故事，傳遞老一輩鳳凰人精益求精、創(chuàng)新激情的品牌精神，以通俗易懂、短小精悍的短篇故事，將“鳳凰”以信譽(yù)為核心的品牌文化持久傳遞。

專家點(diǎn)評(píng)

鳳凰可以說是中國制造的老品牌，它有100多年歷史了。一個(gè)像鳳凰這樣的制造業(yè)老品牌怎樣重新煥發(fā)生機(jī)，是中國制造業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要課題。鳳凰的品牌培育過程亮點(diǎn)有三個(gè)。一是2010年啟動(dòng)的新世紀(jì)品牌戰(zhàn)略，這是頂層設(shè)計(jì)。二是精心規(guī)劃的基于差異化管理的品牌架構(gòu)，這是品牌日常運(yùn)營的基石。三是與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌文化，這是為品牌形象加分的重要舉措。作為一個(gè)再次騰飛的老品牌，鳳凰用心地在做品牌，也從市場中獲得了回報(bào)。

—— 林海（中國質(zhì)量協(xié)會(huì) 首席品牌戰(zhàn)略顧問）

媒體觀察

在品牌培育建設(shè)上，“鳳凰”品牌自行車與眾多民族品牌一起，共同參與了紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立90周年“紅色之旅”騎行活動(dòng)，以“大眾化”和騎行文化的推行為切入點(diǎn)，將騎行內(nèi)涵、騎行文化和騎行理念融入傳統(tǒng)品牌文化，使原有的產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)化。同時(shí)利用電商平臺(tái)和微信、微官、微博于一體的“三微”項(xiàng)目，實(shí)時(shí)推行鳳凰新聞、品牌故事、騎行文化與產(chǎn)品信息，向大眾展示品牌的新形象。在多渠道傳播模式上，鳳凰通過內(nèi)容維度廣、媒體組合全的傳播手段，將品牌輻射力發(fā)揮到極致，達(dá)到潛移默化的效果。企業(yè)不斷將新的文化價(jià)值觀和品牌訴求傳遞給廣大受眾，更好地鑄就品牌生命線。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）