上工申貝：創(chuàng)新品牌 鑄就“蝴蝶”華麗回歸

品牌寄語

品牌是企業(yè)的名片，不僅代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭力，更是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要財(cái)富和綜合實(shí)力的象征。堅(jiān)持讓“老品牌”講新故事，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值升華和可持續(xù)發(fā)展為指向的品牌創(chuàng)新，塑造中國優(yōu)質(zhì)品牌，攀登國際市場(chǎng)高峰，使“蝴蝶”牌縫紉機(jī)飛進(jìn)千家萬戶，是上工申貝“連接你我、縫制未來”，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的努力方向。

—— 張敏（上工申貝（集團(tuán)）股份有限公司 董事長）

品牌掃描

上工申貝（集團(tuán)）股份有限公司是在境內(nèi)公開發(fā)行A、B股并在上海證券交易所上市的中外合資股份制企業(yè)，中國最早成功實(shí)施跨國并購，實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營的國有控股企業(yè)之一，是中國縫制機(jī)械行業(yè)第一家上市公司。公司主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、銷售工業(yè)縫制設(shè)備和家用縫紉機(jī)。目前共有分、子公司30余家，其中包括海外企業(yè)15家。

主流品牌

1、國際著名品牌：德國“杜克普”、“百?！奔啊癒SL”等品牌。

2、民族著名工業(yè)縫紉機(jī)品牌：“上工”、“雙工”及“雙角”等品牌。

3、民族著名家用縫紉機(jī)品牌： “蝴蝶”、“飛人”及“蜜蜂”等品牌。

典型經(jīng)驗(yàn)

以品牌培育為抓手，堅(jiān)持以徹底顛覆消費(fèi)者對(duì)縫紉機(jī)的固有消費(fèi)觀念，創(chuàng)新“蝴蝶”縫紉文化作為突破口，聚焦蝴蝶家用多功能機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，改變過去縫紉機(jī)制衣的傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)、引導(dǎo)縫紉休閑興趣將其塑造成一個(gè)休閑、培育興趣愛好的工具。實(shí)現(xiàn)了蝴蝶品牌沉寂了20多年后的強(qiáng)勢(shì)回歸，實(shí)現(xiàn)了重新續(xù)寫蝴蝶品牌再續(xù)蝴蝶夢(mèng)，創(chuàng)新故事奇跡。

品牌定位 演繹蝴蝶品牌創(chuàng)新新篇章

公司在貫徹品牌培養(yǎng)體系過程中，堅(jiān)持蝴蝶品牌戰(zhàn)略：探尋差異化，挖掘蝴蝶品牌獨(dú)特的情感價(jià)值。走中高端路線，以“情感為主，功能為輔”的品牌戰(zhàn)略，培育專屬蝴蝶品牌的精神；充分運(yùn)用《品牌培育管理體系——實(shí)施指南》的基本原理，通過外觀的蛻變，不斷簡化結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)操作簡單MINI縫紉機(jī)；通過功能的蛻變，實(shí)現(xiàn)各種花樣縫紉能力，以滿足現(xiàn)代家庭的多元化品質(zhì)需求；通過價(jià)值的蛻變，從傳統(tǒng)產(chǎn)品功能的實(shí)用性，慢慢蛻變?yōu)橐环N情感上的附加價(jià)值體驗(yàn)。

蝴蝶品牌家用縫紉機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)：功能化（簡單的縫制需求）——美觀化（追求功能及外形上的美觀）——情感化（渴望在功能、外形及情感的共鳴）。其中自動(dòng)剪線和391多種裝飾線跡的JD2340QB電腦拼布專用縫紉機(jī)，國內(nèi)民族品牌中獨(dú)秀一枝。JX350L家用電腦多功能縫繡一體機(jī)，其性能、功能基本達(dá)到了國際先進(jìn)水平。

新產(chǎn)品中JH5000系列家用多功能縫紉機(jī)獲得了國家實(shí)用型專利，其外型設(shè)計(jì)以翩翩蝴蝶情為思路，以蝴蝶翅膀?yàn)樵O(shè)計(jì)元素，大受市場(chǎng)歡迎，在“中國大連國際輕工展”上榮獲銀獎(jiǎng)。

JHQ6011迷你型家用多功能縫紉機(jī)，其重量僅2.3公斤，卡通外型，色彩艷麗，深受禮品市場(chǎng)的歡迎。

顛覆固有消費(fèi)觀念 引導(dǎo)時(shí)尚縫紉文化

在新型多功能家用縫紉機(jī)推廣中，上工申貝特別注重對(duì)蝴蝶品牌定位，公司堅(jiān)持“徹底顛覆消費(fèi)者對(duì)縫紉機(jī)的固有消費(fèi)觀念”，創(chuàng)新“蝴蝶”縫紉文化作為突破口。通過改變過去傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)功能化、美觀化和情感化的三結(jié)合，讓“蝴蝶”品牌有了新的內(nèi)涵。

“蝴蝶”縫紉機(jī)市場(chǎng)業(yè)績

2014年蝴蝶品牌家用縫紉機(jī)年銷售收入約銷售收入3.24億元。蝴蝶新型多功能家用縫紉機(jī)在國內(nèi)銷售量，超越了相關(guān)標(biāo)桿企業(yè)。

蝴蝶牌新型家用多功能縫紉機(jī)在挺進(jìn)國際市場(chǎng)——?dú)W美等地區(qū)，參與與世界著名品牌，如Singer、Janome、Brother、Pfaff等競(jìng)爭，從而提升蝴蝶品牌家用縫紉機(jī)在國際市場(chǎng)上的知名度取得了預(yù)期目標(biāo)。兩年中公司成功發(fā)展了尼日利亞（CHINA UNITY MFG.CO.LTD）、印度尼西亞(PD.ARJUNA)等國外蝴蝶牌新型家用多功能縫紉機(jī)銷售商，2013年實(shí)現(xiàn)蝴蝶牌新型家用多功能縫紉機(jī)銷售8500臺(tái)，2014年實(shí)現(xiàn)銷售20000臺(tái)。

“蝴蝶”品牌縫紉機(jī)榮獲殊榮

上工申貝榮獲“中國輕工業(yè)縫制機(jī)械行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)第一”。

中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布“中國輕工業(yè)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”。

“2012年度中國輕工業(yè)縫制機(jī)械行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”排名第一的殊榮。

“蝴蝶”品牌縫紉機(jī)市場(chǎng)占有率

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年1～12月，全國普通型家用縫紉機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售196.2984萬臺(tái)。而蝴蝶牌家用縫紉機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售就達(dá)39.1萬臺(tái)，蝴蝶家用縫紉機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)19.918%。2014年全國家用縫紉機(jī)生產(chǎn)下降8%，而蝴蝶牌家用縫紉機(jī)卻一枝獨(dú)秀，全年銷量達(dá)53萬臺(tái)，與2013年同比增長35.5%，蝴蝶牌縫紉機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)占有率名列前茅。

“蝴蝶”品牌縫紉機(jī)獲得稱號(hào)

在上海中華老字號(hào)博覽會(huì)上，蝴蝶品牌榮獲“最具創(chuàng)新老字號(hào)”、“最具人氣獎(jiǎng)”。在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華老字號(hào)工作委員會(huì)上獲得“中華老字號(hào)傳承創(chuàng)新先進(jìn)單位”。由賽爾傳媒主辦，眾多行業(yè)協(xié)會(huì)支持的“中國夢(mèng)g品牌夢(mèng)”2014 全國制衣行業(yè)用戶優(yōu)選知名品牌評(píng)選活動(dòng)中，蝴蝶牌榮獲“2014全國制衣行業(yè)用戶優(yōu)選五大家用機(jī)知名品牌”。

專家點(diǎn)評(píng)

在“三轉(zhuǎn)一響”年代，蝴蝶曾享受輝煌。少頃沉寂，華麗回歸，縫紉機(jī)已不同，蝴蝶更是大不同。從縫補(bǔ)工具到DIY玩伴，從穿針引線到花樣縫紉，從生活必需到情感體驗(yàn)，蝴蝶與縫紉機(jī)相伴，推動(dòng)創(chuàng)新、享受創(chuàng)新。一是創(chuàng)新消費(fèi)理念，把勞作變成娛樂。二是創(chuàng)新產(chǎn)品功能，把工具變成道具。三是創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，把機(jī)器變成“情人”?？p紉機(jī)不再是財(cái)富的標(biāo)志，蝴蝶品牌賦予它新的含義，那是一種生活態(tài)度、品位和快樂。也許作為工具的縫紉機(jī)正在離開家庭，但縫紉機(jī)將永遠(yuǎn)陪伴追求美的人們。蝴蝶，依托創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)新魅力。

—— 周宏寧（工業(yè)和信息化部工業(yè)品牌培育專家組組長）

媒體觀察

縫紉機(jī)品牌“蝴蝶”作為享譽(yù)全球的民族品牌和擁有百年歷史的國際化品牌，近年來“蝴蝶”融合過去傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，通過功能化、美觀化和情感化的三結(jié)合，實(shí)現(xiàn)老品牌的蛻變，演繹品牌創(chuàng)新的新篇章。

在品牌培育過程中，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)積極參與多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)認(rèn)證，獲得多項(xiàng)認(rèn)證、稱號(hào)、殊榮，憑借國內(nèi)外一流博覽展會(huì)形式營銷手法對(duì)內(nèi)外宣傳品牌，提升品牌的曝光率，借助品牌培育契機(jī)，加快品牌傳播維度和廣度，借創(chuàng)新理念引領(lǐng)時(shí)尚性縫紉時(shí)代，實(shí)現(xiàn)上工申貝“連接你我、縫制未來”的品牌訴求。

—— 李祝義（《中國品牌》雜志 主編）