潔麗雅：多屏聯(lián)動(dòng)的品牌先鋒

品牌寄語(yǔ)

潔麗雅以品牌為魂，始終認(rèn)為“品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是品牌的生命”。一個(gè)只有生命而沒(méi)有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌的企業(yè)，是不可能打造成為百年經(jīng)典企業(yè)的。所以，潔麗雅一直致力于品牌核心體系的建設(shè)。

潔麗雅以“環(huán)保、標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)愛(ài)”三寶取勝，一條小小的毛巾，織進(jìn)了健康、織進(jìn)了溫馨、織進(jìn)了科技、織進(jìn)了綠色環(huán)保，織進(jìn)了消費(fèi)者公認(rèn)的“中國(guó)毛巾第一品牌”。

—— 石昌佳（浙江潔麗雅紡織集團(tuán)有限公司 董事局主席）

品牌掃描

浙江潔麗雅紡織集團(tuán)有限公司始創(chuàng)于1986年，是一家集紡紗、染整、織造、營(yíng)銷、物流于一體，主營(yíng)毛巾、內(nèi)衣內(nèi)褲、襪子等針棉織品的大型專業(yè)性集團(tuán)公司。潔麗雅集團(tuán)下轄十二個(gè)職能部門，五大事業(yè)部，下屬十七家獨(dú)立法人企業(yè)，擁有浙江、湖北、新疆三大生產(chǎn)研發(fā)基地，員工6500多名，總資產(chǎn)逾30億元。

潔麗雅是中國(guó)毛巾行業(yè)較早獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”等國(guó)家榮譽(yù)的企業(yè)，是目前“中國(guó)家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”所在地。“潔麗雅毛巾”連續(xù)八年榮獲“全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量領(lǐng)先”，“潔麗雅”連續(xù)七次榮膺“中國(guó)500價(jià)值品牌”，并入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，公司先后榮獲“中國(guó)紡織品牌文化建設(shè)領(lǐng)軍獎(jiǎng)”、“中國(guó)家用紡織品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)企業(yè)”和“中國(guó)紡織品牌文化50強(qiáng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。在2014年12月發(fā)布的“2014中國(guó)制造業(yè)自主品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”榜單中，潔麗雅集團(tuán)以56.63億元的品牌價(jià)值連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)家紡行業(yè)品牌價(jià)值第一名。

典型經(jīng)驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟，傳統(tǒng)品牌推廣模式已無(wú)法覆蓋各類新興群體，多樣的媒體接觸點(diǎn)對(duì)品牌推廣提出了新的挑戰(zhàn)。潔麗雅根據(jù)工信部品牌培育試點(diǎn)工作的要求，對(duì)品牌推廣策略和模式進(jìn)行了大膽創(chuàng)新和深度探索。

潔麗雅開(kāi)展了入駐購(gòu)物網(wǎng)站、微博營(yíng)銷、微信創(chuàng)意品牌推廣等多項(xiàng)品牌推廣措施。面對(duì)新形勢(shì)，潔麗雅提出了“多屏聯(lián)動(dòng)品牌推廣模式”這一理念，適時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位?！岸嗥谅?lián)動(dòng)品牌推廣模式”理念的核心思路是：圍繞一個(gè)主旨、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變、推進(jìn)三個(gè)發(fā)力。

圍繞一個(gè)主旨

始終圍繞消費(fèi)者需求，貫徹“需求—平臺(tái)—內(nèi)容—終端”的主旨，最終將品牌推廣的成效體現(xiàn)在終端銷售上。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求更多的體現(xiàn)在電腦、電視、手機(jī)等屏幕上，潔麗雅認(rèn)為僅靠傳統(tǒng)的推廣手段，或者簡(jiǎn)單的將這些“屏幕”聯(lián)合使用收效甚微，必須通過(guò)多樣化的推廣內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，依靠大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用并結(jié)合第三方技術(shù)支持，建立從品牌推廣到終端銷售的閉環(huán)，以一種深度融合的方式，獲得新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。這一主旨是潔麗雅品牌創(chuàng)新階段的發(fā)展之本。

實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變

在創(chuàng)新傳播內(nèi)容方面，從品牌文化傳播、公益營(yíng)銷、生活營(yíng)銷、熱點(diǎn)傳播四個(gè)維度展開(kāi)。一是品牌文化傳播，例如把毛巾從棉花到成品的制作過(guò)程通過(guò)漫畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)微博、微信、電商進(jìn)行傳遞等方式，使消費(fèi)者了解潔麗雅的品牌理念，加深消費(fèi)者品質(zhì)印象。二是公益營(yíng)銷，致力于參加公益活動(dòng)，借公益話題通過(guò)各類新媒體傳播，將品牌傳播“去功利化”，更好地提升品牌美譽(yù)度。三是生活營(yíng)銷，在微信微博等自媒體營(yíng)銷中，以“您身邊的靠譜生活家”為自媒體傳播主旨，將信息資源與潔麗雅品牌軟性結(jié)合，使消費(fèi)者更愿意去分享潔麗雅品牌。四是熱點(diǎn)傳播，抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行“借力”營(yíng)銷。

在創(chuàng)新融合傳播渠道方面，潔麗雅通過(guò)大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用技術(shù)對(duì)不同屏幕在消費(fèi)者消費(fèi)行為中產(chǎn)生的影響力進(jìn)行研究，確定了將電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外推廣作為主要推廣方式，并以5：3：2的比例進(jìn)行投放的投放架構(gòu)，從而達(dá)成不同“屏幕”之間的整合與互動(dòng)。

在多屏融合方面，一是積極開(kāi)展與第三方的技術(shù)合作，形成傳播與銷售閉環(huán)；二是策劃活動(dòng)時(shí)通過(guò)發(fā)放電子優(yōu)惠券、到店展示廣告截圖等引流環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶消費(fèi)欲望；三是在電視硬廣、自媒體、淘寶等渠道設(shè)置差異化二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼縮短購(gòu)物路徑。

推進(jìn)三個(gè)發(fā)力

發(fā)力研發(fā)適銷質(zhì)優(yōu)的差異化產(chǎn)品、發(fā)力策劃有深度影響力的品牌營(yíng)銷活動(dòng)、發(fā)力建立多元化服務(wù)平臺(tái)和機(jī)制。

一是加大研發(fā)力度，完善適銷質(zhì)優(yōu)的差異化產(chǎn)品體系。潔麗雅主動(dòng)調(diào)整各類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、投放，通過(guò)與意大利康斯坦丁等國(guó)外研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，建立院士工作站等方式進(jìn)一步加大研發(fā)力量，并為每個(gè)品類設(shè)置獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，秉承潔麗雅“優(yōu)雅、舒適、健康”的產(chǎn)品共性，同時(shí)保持鮮明的個(gè)性。

二是強(qiáng)化活動(dòng)策劃創(chuàng)意。例如，2013年潔麗雅以“愛(ài)你就是愛(ài)自己”的愛(ài)文化為核心，策劃“發(fā)現(xiàn)美”公益話題隨手拍活動(dòng)，以最為公眾接收和喜愛(ài)的“隨手拍”的方式，動(dòng)員、鼓舞全社會(huì)參加正能量的傳播。

三是建立多元化服務(wù)平臺(tái)和機(jī)制，滿足消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求。近年來(lái)，潔麗雅先后投入巨資，完成從實(shí)體終端到網(wǎng)絡(luò)終端、從關(guān)鍵客戶到直接客戶、從顧客需求調(diào)研到顧客咨詢、投訴、反饋的三位一體的服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。方便顧客查詢信息、交易和投訴，確保業(yè)務(wù)受理部門能夠?qū)︻櫩鸵蠹皶r(shí)進(jìn)行分析，并建立四級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)等，進(jìn)一步提升了品牌形象。

專家點(diǎn)評(píng)

在傳統(tǒng)的家紡行業(yè)，唯有創(chuàng)新，才是企業(yè)的生存法則。

潔麗雅在品牌發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)新探索了以消費(fèi)者為中心的品牌培育方式。

面對(duì)媒體碎片化、互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的挑戰(zhàn)，潔麗雅突破傳統(tǒng)的媒體傳播方式，探索“多屏聯(lián)動(dòng)品牌推廣模式”，促進(jìn)消費(fèi)品品牌與市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，為傳統(tǒng)行業(yè)的品牌傳播溝通提供了可借鑒的豐富經(jīng)驗(yàn)。我們相信，潔麗雅堅(jiān)守“生活就要潔·麗·雅”的品牌使命，著力創(chuàng)造品牌對(duì)顧客的核心價(jià)值，打造品牌價(jià)值體系，可以為國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)樹(shù)立一個(gè)成功樣板。

—— 肖陽(yáng)（管理學(xué)碩士生導(dǎo)師、副教授）

媒體觀察

潔麗雅的發(fā)展過(guò)程就是品牌快速成熟的發(fā)展過(guò)程，其間走過(guò)的道路坎坷而艱辛。潔麗雅品牌從2003年開(kāi)始成為政府認(rèn)可的行業(yè)品牌，到現(xiàn)在成為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的行業(yè)品牌，這跟潔麗雅的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌傳播的持續(xù)創(chuàng)新是分不開(kāi)的，其中創(chuàng)新融合傳播渠道就是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

縱觀潔麗雅的品牌歷程，從品牌定位到品牌形象升級(jí)，從代言人選擇到品牌傳播，從渠道整改到營(yíng)銷健全，潔麗雅牢牢把握品牌戰(zhàn)略不放松，緊緊依靠技術(shù)創(chuàng)新，大力實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，取得了驕人的成績(jī)。

—— 李祝義（《中國(guó)品牌》雜志 主編）