李祝義

新《廣告法》助力品牌新經(jīng)濟(jì)

李祝義

我們生活在一個(gè)符號(hào)的王國里，廣告是這個(gè)符號(hào)王國的國王。生活的基本感受和經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我們的生存環(huán)境正在大幅度地廣告化。有人形象地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！钡拇_，無論我們走到哪里，無論我們把眼光投向哪里，都無法擺脫廣告的“陪伴”。打開網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播是廣告，翻開報(bào)紙、雜志是廣告，擠進(jìn)電梯、公共汽車與地鐵還是廣告，甚至公路、機(jī)場(chǎng)、碼頭也隨處是廣告……可以名副其實(shí)的說“廣告無處不在”。

曾幾何時(shí)，尤其在當(dāng)今品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代主題下，廣告無疑獲得了更有力量和品質(zhì)的生長基因，并自然而然地成為了品牌的重要推手和管道。說它是推手，因?yàn)槿绻麤]有廣告，面對(duì)琳瑯滿目的商品你就會(huì)顯得無所適從；說它是管道，因?yàn)槿绻麤]有廣告，再好的產(chǎn)品和品牌文化都無法正經(jīng)有效的涌流出來。當(dāng)然，遜色的產(chǎn)品或文化也會(huì)通過廣告這個(gè)管道噴涌流出，不過，這正是9月1日正式實(shí)施的被稱為“史上最嚴(yán)”新《廣告法》推出的最大必要。

新《廣告法》是自1994年制定、1995年實(shí)施的《廣告法》二十年來首次修訂，當(dāng)初制定的很多條款，顯然已不適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。說新《廣告法》“史上最嚴(yán)”無可厚非，比如：找《爸爸去哪兒》等節(jié)目走紅的萌娃做代言；藥品、保健品找沒用過產(chǎn)品的大腕來“現(xiàn)身說法”做代言；衛(wèi)生巾企業(yè)劍走偏鋒招來當(dāng)紅小鮮肉做代言；財(cái)富公司、理財(cái)產(chǎn)品對(duì)預(yù)期收益做出承諾；房產(chǎn)商說自家樓盤“距離市中心只有5分鐘車程”……新《廣告法》對(duì)這些廣告會(huì)統(tǒng)統(tǒng)說“不”，這樣雜亂無章的傳播環(huán)境必須得到根治和凈化，否則就不會(huì)有文明進(jìn)步的一說。

令人拍手稱快的主要還有新《廣告法》充實(shí)和細(xì)化了廣告內(nèi)容準(zhǔn)則，加大對(duì)虛假廣告的處罰力度，新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任，叫停預(yù)期效果和回報(bào)等保證性承諾，禁止在大眾傳媒和公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，強(qiáng)調(diào)藥品需標(biāo)明不良反應(yīng)，明確互聯(lián)網(wǎng)彈出廣告須一鍵關(guān)閉，強(qiáng)化對(duì)大眾傳媒廣告發(fā)布行為的監(jiān)管，增加公益廣告、擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍，明確和強(qiáng)化工商及有關(guān)部門對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)以及各部門分工配合的管理體制，提高行政處罰的震懾力等。

品質(zhì)是品牌的核心素質(zhì)，缺乏品質(zhì)就沒有品牌價(jià)值可言；文化是品牌的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的品牌生命力終不長存。說回廣告的本質(zhì)上，無論宣傳的是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，其實(shí)都是一種品質(zhì)和文化的溝通與傳遞。成功、高級(jí)的廣告并不停留在赤裸裸地“自賣自夸”，而是把商業(yè)動(dòng)機(jī)和訴求巧妙地掩藏起來亦或植入進(jìn)去，比較公立而非功利，擅用藝術(shù)與美學(xué)來包裝，再以非商業(yè)化、非功利性情感資源去爭(zhēng)取和占領(lǐng)受眾的心智資源，從而增強(qiáng)品牌對(duì)受眾的吸引力和受眾對(duì)品牌的忠誠度。成功、高明的廣告可以有助于建立正面的品牌認(rèn)知度，能夠在較短時(shí)間內(nèi)建立較高的品牌知名度，極大限度地增加顧客的品牌忠誠度，提供廣闊的品牌聯(lián)想空間，樹立獨(dú)特的記憶點(diǎn)以及品牌個(gè)性所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正邁向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。而品牌經(jīng)濟(jì)就是一種以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更高級(jí)和更文明的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一個(gè)國家或地區(qū)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要象征。品牌經(jīng)濟(jì)不但具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要素，也具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段不具備的新經(jīng)濟(jì)要素乃至新文化要素，具有一系列新的結(jié)構(gòu)、規(guī)范、秩序。因此，新《廣告法》的修訂和實(shí)施，可謂是應(yīng)運(yùn)而生、眾望所盼。

也因此，中國的廣告市場(chǎng)不但不會(huì)瀕臨末日，反而會(huì)朝著更健康、更高級(jí)、更文明的形態(tài)行進(jìn)；中國品牌也會(huì)成為品牌新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下一顆顆閃耀的明珠；最終助力品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代列車在萬眾矚目下快速、穩(wěn)健地向前馳騁。

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