劉松 汪發(fā)元

摘要：基于湖北壟上行新公社有限公司（LSX）的市場運作實踐，建立起欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式，并利用動態(tài)博弈理論分析了該網(wǎng)絡(luò)運營模式下各參與主體的合作行為特征以及流通網(wǎng)絡(luò)的績效。結(jié)果表明，媒體影響力對穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)中參與主體的合作關(guān)系以及市場均衡價格有重要作用，然而，現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式總體上有推動區(qū)域農(nóng)資價格上漲的傾向，且在維持相對于傳統(tǒng)流通渠道價格優(yōu)勢的情況下各個參與主體間不存在合理的均衡決策。建議LSX在農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化時要加強對終端代理商的監(jiān)控，將代理關(guān)系轉(zhuǎn)化為能落實“統(tǒng)一”定價策略的緊密合作關(guān)系，同時在發(fā)展戰(zhàn)略上弱化其農(nóng)資代理商的角色而強化其作為區(qū)域性農(nóng)資交易社會化服務(wù)平臺的功能。

關(guān)鍵詞：媒體驅(qū)動；農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)績效；區(qū)域農(nóng)業(yè)競爭力；壟上行新公社

中圖分類號：F713；G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）21-5448-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.21.063

Performance Analysis and Optimization of Agricultural Materials Distribution

Network Driven by Regional Media

LIU Song，WANG Fa-yuan

（Management College， Yangtze University， Jingzhou 434023，Hubei， China）

Abstract： Taking Hubei Long-Shang-Xing new community Co. Ltd as an example， a pattern of regional agricultural materials distribution network for underdeveloped region driven by regional media was established， and the analysis of the partners' optimal decisions and performance of the network was conducted based on dynamic game theory. The results indicated that the influence of media play important roles in stabilizing the cooperation relationship among partners and market equilibrium price. Whereas， the existing agricultural materials distribution network generally tend to push up prices of regional agricultural materials， and there are no rational equilibrium decisions among partners if maintaining the price advantage compared with the traditional distribution channel. In order to optimize the agricultural materials distribution network， the LSX was suggested to strengthen its surveillance on its terminal distributors， and change their agent relationship to tight cooperation relationship that can implement the unified pricing tactic， meanwhile to intensify its function of providing socialized service platform for regional agricultural material transaction instead of just being a distributor from the aspect of development strategy.

Key words： media-driven； agricultural material distribution network； network performance； regional agriculture competitiveness； Long-Shang-Xing new community

在2013年中央一號文件的鼓勵和支持下，中國農(nóng)民主體正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，以專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作組織、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為代表的各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不斷地發(fā)展，它們對簡化區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場的對接，提高農(nóng)成品生產(chǎn)、流通、消費全過程的組織化程度起到了重要的作用[1]。然而，對于中國欠發(fā)達地區(qū)而言，由于農(nóng)業(yè)資源特色有限、勞動力素質(zhì)低、政策滯后以及現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱等原因，區(qū)域內(nèi)的新型農(nóng)業(yè)主體總體上仍然處于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、消費全過程缺乏組織化的大環(huán)境，它們只是一定程度上改變了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)形式和生產(chǎn)效率，而對完成生產(chǎn)與市場的對接，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定、質(zhì)量安全以及低成本流通的作用有限。因此，如何在宏微觀條件欠佳的條件下，促進各類新型農(nóng)業(yè)主體持續(xù)發(fā)展，并帶動比重更大的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者群體共同發(fā)展是實現(xiàn)欠發(fā)達區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要問題。歐美國家主要通過生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、要素密集度逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)升級以及優(yōu)惠的農(nóng)業(yè)扶持政策和法律措施來解決類似問題[2，3]。然而，發(fā)達國家的解決方法有著符合當?shù)厣鐣⒔?jīng)濟、文化的獨特協(xié)調(diào)機制和內(nèi)在邏輯[4]，有關(guān)經(jīng)驗在中國欠發(fā)達區(qū)域內(nèi)可能不具有推廣條件。國內(nèi)很多研究參照發(fā)達區(qū)域情況，總結(jié)了提高區(qū)域農(nóng)業(yè)競爭力的公共和社會化服務(wù)體系建設(shè)經(jīng)驗，特別強調(diào)區(qū)域機械化、信息化、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，甚至是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)[5，6]，然而欠發(fā)達地區(qū)薄弱的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)在短期內(nèi)不具備實施這些策略的條件。2009年以來，湖北壟上行新公社有限責(zé)任公司（LSX）依托區(qū)域媒體的品牌力量，建立了一種服務(wù)于欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)主體的新型農(nóng)資流通模式[7]。有關(guān)媒體和文獻普遍認為這種模式較好地解決了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)資流通市場普遍存在的信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品買賣難、農(nóng)資供應(yīng)不暢、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣難等問題[8，9]。本研究將基于LSX的市場運作實踐，建立起區(qū)域媒體驅(qū)動下的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式，并利用動態(tài)博弈理論分析該運營模式下各個參與主體的合作特征以及流通網(wǎng)絡(luò)的運營績效，并針對存在的問題提出優(yōu)化流通網(wǎng)絡(luò)的建議，以期增強區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)在其他欠發(fā)達區(qū)域的可移植性。

1 區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)模型

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是湖北省荊州市經(jīng)濟增長的主要力量，但由于當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不高，長期以來區(qū)域政府沒有足夠能力建立起現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)品流通體系和農(nóng)業(yè)社會服務(wù)體系。2009年湖北長江壟上傳媒集團（以下簡稱傳媒集團）依托其品牌節(jié)目“壟上行”的影響力，與內(nèi)蒙古永業(yè)集團共同投資建立了湖北壟上行新公社有限責(zé)任公司（LSX）。它將區(qū)域電視媒體的品牌節(jié)目與市場渠道網(wǎng)絡(luò)、政府資源、社會資本整合起來，創(chuàng)建了一種農(nóng)資產(chǎn)品流通的新模式，本研究將其稱為區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)。

以荊州LSX為例，其現(xiàn)有農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的運營模式如圖1所示。傳媒集團在合作中的主要任務(wù)是以促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、技術(shù)服務(wù)、市場供需等信息在媒體與農(nóng)業(yè)主體間的互動為手段，構(gòu)建起統(tǒng)一的“壟上行”品牌，而LSX則利用“壟上行”品牌資源，開辟面向區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的農(nóng)資銷售或技術(shù)服務(wù)渠道，是流通網(wǎng)絡(luò)市場化運作的主體。傳媒集團以荊州電視臺主辦的“壟上頻道”為基礎(chǔ)，依托電視媒體開展線上和線下兩種渠道的涉農(nóng)服務(wù)和“壟上行”品牌構(gòu)建。線上涉農(nóng)服務(wù)以《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會》以及《壟上氣象站》等專門服務(wù)于“三農(nóng)”的電視節(jié)目為主打，主要功能是傳播各地新農(nóng)村建設(shè)動態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品市場信息、農(nóng)資及農(nóng)業(yè)科技信息等內(nèi)容，并從事農(nóng)資廣告服務(wù)、在線“三農(nóng)”服務(wù)和“壟上行”品牌形象宣傳；線下涉農(nóng)服務(wù)有農(nóng)技服務(wù)下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、專家遠程咨詢和建立農(nóng)產(chǎn)品收購聯(lián)盟等形式，它們通過解決區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的生產(chǎn)、銷售和生活方面的問題，打造親民文化或豐富農(nóng)民生活等方式來強化“壟上行”的品牌形象[9，10]。這種品牌構(gòu)建模式基于固化的區(qū)域媒體受眾，品牌傳播面廣且可以在短時間內(nèi)形成較高的認可度；而且“壟上行”品牌的宣傳不局限于特定的農(nóng)資產(chǎn)品，而是作為局域“三農(nóng)”服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整體品牌，這種方式為市場化業(yè)務(wù)范圍的拓展提供了靈活性，也是傳媒集團可以同社會資本進行合作的關(guān)鍵優(yōu)勢。LSX在業(yè)務(wù)范圍上提出了“一主兩翼”的發(fā)展規(guī)劃，即以大力發(fā)展“壟上行”農(nóng)資超市為主，以加快測土配肥扶持服務(wù)站建設(shè)和穩(wěn)定發(fā)展加盟店為輔，實現(xiàn)江漢平原的全覆蓋。其中，加盟連鎖店集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體。LSX實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算的“六統(tǒng)一”經(jīng)營模式。目前，LSX僅在荊州市就建立了6個縣級分公司、500多個農(nóng)資連鎖店，覆蓋全市109個鄉(xiāng)鎮(zhèn)341個村，建成了完善的銷售和服務(wù)管理體系，市場占有率不斷提高。它對保障區(qū)域農(nóng)資市場供應(yīng)、穩(wěn)定市場價格、技術(shù)服務(wù)推廣和保障區(qū)域農(nóng)業(yè)主體利益做出了重要貢獻。

在欠發(fā)達地區(qū)缺乏完善的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源以及優(yōu)惠支農(nóng)政策的情況下，建設(shè)區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)至少具有以下幾方面的優(yōu)勢：首先，利用區(qū)域媒體開展農(nóng)資流通品牌宣傳和渠道建設(shè)，可以以低成本將穩(wěn)定的電視節(jié)目受眾群轉(zhuǎn)化為目標客戶群，增加區(qū)域農(nóng)業(yè)主體對品牌的信任度；其次，媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不需要欠發(fā)達地區(qū)投入大量的資金完善區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施；再次，電視媒體的線上服務(wù)與LSX流通網(wǎng)絡(luò)的線下服務(wù)互為補充，使欠發(fā)達地區(qū)素質(zhì)較低的勞動力能在不同的場合潛移默化地接受配套的技術(shù)推廣教育和服務(wù)；最后，流通網(wǎng)絡(luò)的“六統(tǒng)一”經(jīng)營模式能夠發(fā)揮規(guī)?；?、標準化和品牌化的優(yōu)勢，為欠發(fā)達區(qū)域涉農(nóng)產(chǎn)品的采購、流通和消費提供量、質(zhì)、價三方面的服務(wù)保障，從而可進一步挖掘區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)業(yè)主體的潛力，為欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)主體突破市場化瓶頸提供有效動力。

3 農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營特征和績效分析

3.1 農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營特征分析

LSX現(xiàn)有的運營模式對促進區(qū)域農(nóng)資流通效率的直接作用和提高農(nóng)業(yè)主體市場化水平的間接效益受到了很多學(xué)者和機構(gòu)的肯定，但是現(xiàn)有運營模式中各參與主體的合作行為有何特點、長期運營績效如何評判以及運營模式如何優(yōu)化等問題還需要深入研究。從定量研究的角度看，這些問題的解決可以簡化為探討農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中各個參與主體的最優(yōu)決策是否存在潛在沖突，以及是否有利于提高農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)在區(qū)域農(nóng)資市場上的價格競爭性。利用多人合作博弈理論，從利益效用函數(shù)或運營成本的角度分析參與主體的最優(yōu)決策與有關(guān)影響因素的互動關(guān)系是解決類似問題的常用方法。參考相關(guān)研究的思路[11，12]，在此先對圖1所示的LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式進行適當簡化。LSX的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中存在農(nóng)資超市和加盟商兩類銷售終端，它們都基于加盟協(xié)議（固定加盟費用+統(tǒng)一結(jié)算價格）從事市場化運作，并進行信息、技術(shù)和服務(wù)的共享，兩者的主要區(qū)別在于經(jīng)營的地點和經(jīng)營規(guī)模上。由于LSX在管理上實施統(tǒng)一價格，這兩類銷售終端可以統(tǒng)一視為LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中的代理商。LSX不承擔傳媒集團的“壟上行”品牌構(gòu)建費用，但每年需要支付固定的“壟上行”品牌使用費，并按一定的比例向傳媒集團支付合作收益。農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)商對傳統(tǒng)流通渠道有一個正常的市場供應(yīng)價格P0，而LSX基于“壟上行”品牌渠道優(yōu)勢所形成的談判能力以及采購的規(guī)模化可以獲得比傳統(tǒng)渠道更高的農(nóng)資價格折扣?；谶@些簡化，LSX現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式可抽象為如圖2所示的框架。

由于執(zhí)行“六統(tǒng)一”政策，LSX應(yīng)該是現(xiàn)有農(nóng)資流通渠道的絕對控制者，可以要求代理商在區(qū)域市場上執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策。然而，在經(jīng)營實踐中業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度強或利益關(guān)系聯(lián)系緊密的參與主體傾向于形成緊密的合作關(guān)系[13]，區(qū)域內(nèi)的代理商可以作為利益集團要求LSX提供統(tǒng)一的供貨價格；另一方面，由于區(qū)域內(nèi)各個終端代理商的地理位置分散，LSX并沒有足夠的能力去監(jiān)督代理商執(zhí)行統(tǒng)一的銷售價格，終端代理商實際上擁有面向區(qū)域市場的自主定價權(quán)。但是，相同區(qū)域內(nèi)各個代理商的定價基本相同，因為如果關(guān)于區(qū)域內(nèi)農(nóng)資價格的信息是完全的，農(nóng)業(yè)主體會選擇區(qū)域內(nèi)價格更低的代理商而不考慮地理位置上的有限差異。通常情況下，LSX作為農(nóng)資流通渠道的主導(dǎo)，具有制定農(nóng)資提供價格的優(yōu)先權(quán)，而區(qū)域代理商可以根據(jù)LSX的供貨價格和市場的需求狀況，根據(jù)其利潤最大化的目標，共同決定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品銷售價格。這個銷售價格會決定區(qū)域農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量，進而反過來影響LSX的總體利潤；為了保證自身的利益最大化，LSX平臺可能要重新修正最初的定價策略，從而開始新一輪的博弈過程，直到農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中各個參與主體都實現(xiàn)利益最大化的均衡狀態(tài)。顯然，這個動態(tài)的博弈過程具有典型的Stackelberg博弈特征[14]。特別地，在沒能占有足夠大的市場份額或者不能有效地監(jiān)控終端代理商只能經(jīng)營“壟上行”相關(guān)產(chǎn)品的情況下，該農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)還需要與區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道進行競爭。按照LSX提出的“全心全意”服務(wù)“三農(nóng)”的經(jīng)營宗旨，農(nóng)資產(chǎn)品最終的市場價格應(yīng)該不能高于傳統(tǒng)流通渠道同類農(nóng)資的銷售價格。

3.2 農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營績效分析

3.2.1 理論模型假設(shè)

1）傳媒集團的運營成本。設(shè)XM為傳媒集團每年為支持LSX運營所需的線上和線下服務(wù)工作量總和；？茁M表示各種工作量的平均變動成本，參數(shù)CM是固定成本費用。參考文獻[15]給出的成本函數(shù)形式，傳媒集團每年的運營總成本可按以下方式給出：

CM（XM）=CM+■（？茁MXM）2 （1）

上式表明傳媒集團每年的運營成本會隨工作量的增大而增大，且增長的速度會越來越快。其合理性在于，傳媒集團的品牌宣傳力度達到一定程度后，新增的工作量需要有針對性地挖掘潛在農(nóng)業(yè)主體或輻射到更偏遠的農(nóng)村區(qū)域；同時，服務(wù)水平的提高和宣傳方式的升級都會不斷增加傳媒機構(gòu)的人工成本和機構(gòu)運營費用。

2）LSX的收益。設(shè)？琢L是LSX基于“壟上行”的品牌影響力和區(qū)域市場渠道控制能力而產(chǎn)生的談判能力系數(shù)。理論上，？琢L有？琢′L（XM）>0，因為傳媒集團提供的工作量會強化LSX的談判能力。為簡化研究，暫時假定農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中僅有一種農(nóng)資產(chǎn)品，設(shè)該農(nóng)資供應(yīng)商通常情況下的供應(yīng)價格為P0?？紤]到LSX的規(guī)?；少徍驼勁心芰Γ俣↙SX可獲得的折扣采購價格為P′=P0-？琢LXM。再設(shè)LSX期望的成本收益率為？姿L，則其向各個終端代理商提供農(nóng)資產(chǎn)品的定價策略為PL=（1+？姿L）P′。設(shè)LSX銷售單位農(nóng)資產(chǎn)品的變動成本為VCL，每年的固定運營成本為FCL（包括每年向傳媒集團支付的固定品牌使用費BM），全年的農(nóng)資銷售量為Q。于是可知LSX每年的凈利潤為：

VL=（？姿LP′-VCL）Q-FCL （2）

3）區(qū)域代理商的收益。由于特定區(qū)域內(nèi)代理商的地理位置相距不會太遠，在完全競爭的市場上農(nóng)業(yè)主體會選擇價格最低的代理商購買產(chǎn)品，而忽略有限的距離差異。因此，可以將區(qū)域內(nèi)的代理商視為一個整體，并假定代理商最終會使用相同的價格銷售相同的農(nóng)資產(chǎn)品。設(shè)？姿A表示區(qū)域代理商期望的成本利益率，則代理商的銷售價格可表示為PA=（1+？姿A）PL。再設(shè)代理商的單位變動成本為VCA，固定運營成本為FCA，則代理商每年的總收益可以表示為：

？仔A=（？姿APL-VCA）Q-FCA （3）

4）農(nóng)資銷售的競爭價格。設(shè)傳統(tǒng)流通渠道中同類農(nóng)資產(chǎn)品的競爭價格為PI。基于LSX的經(jīng)營宗旨以及完全競爭市場的要求，對于同類農(nóng)資產(chǎn)品通常情況下應(yīng)該有PA≤PI。設(shè)區(qū)域市場內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模一定，對某種農(nóng)資產(chǎn)品的總需求為常數(shù)K，且在當前狀況下LSX和傳統(tǒng)銷售渠道能獲得相同的市場份額，則LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)在區(qū)域市場上的總銷售量Q可表示為：

Q=■[PI+？琢0（PI-PA）] （4）

上式中，參數(shù)？琢0（？琢0≥0）為價格差敏感系數(shù)，用于描述欠發(fā)達區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)主體對兩種渠道所提供的農(nóng)資產(chǎn)品價格差的敏感性，它是XM的函數(shù)。當PA≤PI，由于傳媒集團的工作量XM能對“壟上行”的品牌價值起到強化作用，同時欠發(fā)達區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)主體對農(nóng)資產(chǎn)品的價格是敏感的，特別是在“壟上行”品牌農(nóng)資存在價格優(yōu)勢時，傳媒集團所做的工作量XM增大自然會使LSX獲得更多的市場份額。相反地，PA>PI時，由于假定了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)主體對產(chǎn)品價格差是很敏感的，LSX的品牌影響力彌補不了其在價格上的劣勢，因此不會占有高于傳統(tǒng)渠道的市場份額，但傳媒集團工作量的提高可減少農(nóng)業(yè)主體對價格劣勢的敏感性，但不具有改變市場份額處于劣勢的作用，極限情況下只能占有與傳統(tǒng)渠道相同的份額。綜合這兩種情況可知：

？琢0′（XM）>0 PI≥PA？琢0′（XM）<0 PI

5）傳媒集團與LSX的合作收益。在合作過程中，LSX每年需要向傳媒集團支付固定的“壟上行”品牌使用費BM，且傳媒集團按一定的比例rM分享LSX全年的凈利潤，而LSX不負責(zé)傳媒集團品牌構(gòu)建的任何成本。因此，可得LSX與傳媒集團的收益函數(shù)分別為：

？仔L=（1-rM）VL （6）

？仔M=rMVL+BM-FCM-■（？茁MXM）2 （7）

3.1.2 流通網(wǎng)絡(luò)運營績效分析 流通網(wǎng)絡(luò)運營績效具體表現(xiàn)在流通網(wǎng)絡(luò)中參與主體合作關(guān)系的穩(wěn)定性以及其對區(qū)域農(nóng)資市場價格的影響兩個方面。在上述假設(shè)中，XM為傳媒集團的決策變量，？姿L和？姿A分別為LSX和代理商的決策變量。首先，考慮LSX與代理商間的Stackelberg博弈過程。在LSX給定某個成本收益率？姿L的情況下，代理商可以根據(jù)區(qū)域市場農(nóng)資的銷售情況以自身利益最大化為目標確定合適的成本收益率？姿A，從而決定農(nóng)資產(chǎn)品的最終銷售價格。因而，首先需要求解代理商的決策？姿A對LSX決策？姿L的反應(yīng)函數(shù)（reaction function）[14]。代理商的收益πA對？姿A求導(dǎo)有：

■=-■[PI+？琢0（PI+VCA-PL）-2？琢0PL？姿A]（8）

令上式等于0，可知代理商對LSX決策？姿L的最優(yōu)反應(yīng)為：

？姿′A=■ （9）

式（9）表明，LSX提供的農(nóng)資價格PL越大時，代理商可獲得的成本收益率就越低。由于PL=（1+？姿L）（P0-？琢LXM），進而可知在同等的媒體工作量下，LSX提高成本收益率？姿L，代理商就只能降低自己的成本收益率？姿A?？梢娫诂F(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式中，LSX和代理商在成本收益率上的決策存在沖突。式（9）還表明代理商的成本收益率還同時受到價格差敏感系數(shù)、代理商變動成本以及競爭價格等參數(shù)的影響。

將代理商的最優(yōu)反應(yīng)？姿′A分別代入式（6）和式（7）可得LSX的凈收益函數(shù)為：

πL=（1-rM）[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL] （10）

傳媒集團的收益函數(shù)為：

πM=rM[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL]+BM-FCM-■（？茁MXM）2 （11）

為簡化推導(dǎo)過程，以此假定傳媒集團獲得的固定品牌收益BM和按比例分享LSX凈利潤的收益遠遠大于其完成工作量XM所需要的成本，那么傳媒集團的收益函數(shù)可簡化為：

πM=rM[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL]+BM-FCM （12）

令？墜πM/？墜XM=0和？墜πL/？墜？姿L=0可得，傳媒集團與LSX收益最大化的Nash均衡條件為：

（1+？琢0）PI-？琢0P′-2？琢0？姿LP′-？琢0（VCA-VCL）=0

？姿L（1+？琢0）PI-2？琢0？姿L（1+？姿L）P′+？琢0[VCL+？姿L（VCL-VCA）]=0 （13）

由式（13）計算可得，傳媒集團與LSX的Nash均衡決策為：

X*M=■？琢0（P0+VCL+VCA）-PI（1+？琢0） （14）

？姿*L=■ （15）

根據(jù)式（14）和式（15）可以分析有關(guān)參數(shù)對LSX最優(yōu)決策？姿*L和傳媒集團最優(yōu)決策X*M的影響。

1）代理商變動成本VCA越高，LSX的最優(yōu)成本收益率？姿*L越高，同時傳媒集團的最優(yōu)工作量X*M越大，這樣才能更大程度地降低農(nóng)資的采購成本或提高農(nóng)業(yè)主體對價格差的敏感性，從而維持價格的總體水平不至于太高。

2）LSX變動成本VCL的增加會提高其對成本收益率？姿*L的要求，同時也會使傳媒集團的最優(yōu)工作量X*M增大。這要求LSX在渠道建設(shè)和銷售過程中應(yīng)該盡可能地減少變動成本VCL的支出。另外，？琢L與X*M成反向變化關(guān)系，即當傳媒集團建起強大品牌優(yōu)勢后，有利于提升LSX的談判能力，同時對自身后續(xù)的工作量減少有重要的作用，這種相互促進的關(guān)系是LSX與傳媒集團合作的重要基礎(chǔ)。

3）當區(qū)域農(nóng)業(yè)主體對渠道價格差越敏感時，LSX有提高成本收益率的傾向，這是因為LSX需要在價格上漲弱勢與品牌影響力提升優(yōu)勢間找到平衡以獲得較高的市場份額。因此，在LSX品牌影響力不斷加強的情況下，欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)資產(chǎn)品的價格可能會上漲。式（14）還表明傳媒集團的工作量X*M與區(qū)域農(nóng)業(yè)主體價格差敏感系數(shù)的變化方向一致。結(jié)合式（5）可知，此時必須要求PA≤PI，否則傳媒集團的最優(yōu)工作量X*M將不存在。

4）競爭價格PI與LSX的成本收益率呈反向變化關(guān)系，其原因可能是在農(nóng)資產(chǎn)品價格較高的情況下，LSX通過降低成本收益率可以增加銷售總量，進而實現(xiàn)凈利潤總量的最大化。傳媒集團的工作量X*M與競爭價格PI也呈反向變動關(guān)系，這說明農(nóng)資銷售對象價格越高時傳媒集團通過較少的工作量就可以獲得較高的利益。這個行為特征意味著傳媒集團有可能選擇性地銷售高價位農(nóng)資產(chǎn)品，而這種行為傾向與LSX的行為傾向正好相反，也可能會成為雙方在后期深入合作的潛在風(fēng)險。

進一步可知，均衡條件下LSX采購農(nóng)資產(chǎn)品的價格為：

P′*=（P0-？琢LX*M）=■ （16）

上式表明，均衡條件下農(nóng)資的競爭價格較高、代理商和LSX運營成本較小和價格差異敏感系數(shù)較大時，會減少LSX對農(nóng)資供應(yīng)商的談判壓力。但是，由于農(nóng)資供應(yīng)商的正常供應(yīng)價格P0一定，競爭價格PI也由市場所決定，那么LSX能否獲得如式（16）所示的采購價格則直接依賴于LSX和傳媒集團的變動成本控制能力以及品牌影響力和渠道控制能力能否更大程度地提高農(nóng)業(yè)主體對價格差的敏感性。

LSX向代理商提供農(nóng)資的均衡價格為：

P *L=（1+？姿*L）P′*=（1+？姿*L）（P0-？琢LX*M）

=■ （17）

式（17）表明，代理商運營成本較高時，LSX向代理商提供農(nóng)資的均衡價格較低，而傳統(tǒng)渠道競爭價格PI較高時，LSX向代理商提供農(nóng)資的均衡價格偏高。此外，農(nóng)業(yè)主體對價格差的敏感性越高時，均衡價格就越低，這體現(xiàn)了傳媒集團的工作量對穩(wěn)定農(nóng)資市場價格的重要作用。

代理商的均衡成本收益率為：

？姿*A=■=■ （18）

式（18）說明，代理商的單位變動成本和農(nóng)業(yè)主體對價格差的敏感性越高，代理商的成本收益率就越高。這說明傳媒集團的工作量提升會直接增加農(nóng)業(yè)主體對價格的敏感性，進而會增加代理商的成本收益率，這是代理商所希望的狀態(tài)；LSX選擇運營效率高的代理商對降低農(nóng)資的銷售價格，提高農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的價格競爭力有重要作用。此外，由于競爭價格PI越高，LSX提供給代理商的供貨成本越高，這會促使代理商降低其成本收益率，這說明區(qū)域內(nèi)的代理商為了確保流通網(wǎng)絡(luò)的整體價格優(yōu)勢對于高價位的農(nóng)資產(chǎn)品需要降低自身的成本收益率。此外，綜合分析式（15）和式（18）可知，傳媒集團的工作量對代理商及LSX的最優(yōu)決策并沒有產(chǎn)生直接影響，它通過影響談判能力系統(tǒng)、價格差敏感系數(shù)來影響代理商及LSX的最優(yōu)決策。

進一步可得，媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中農(nóng)資最終的市場均衡價格為：

P *A=（1+？姿*A）PL=■>PI（19）

式（19）表明，農(nóng)資最終的市場均衡銷售價格只與傳統(tǒng)渠道的競爭價格和價格差敏感系數(shù)相關(guān)，與流通網(wǎng)絡(luò)中各個參與主體的變動成本與固定成本沒有關(guān)系。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于LSX和代理商采用的是以采購成本為基礎(chǔ)的成本加成定價策略，而采用該策略的前提是成本加成獲得的收益必須要大于其變動成本。在這個前提下，參與主體的變動成本只會影響其最優(yōu)決策，對最終的市場均衡價格沒有影響。在式（19）中，由于？琢0≥0，市場均衡價格P *A要比傳統(tǒng)渠道下的競爭價格PI高。這說明LSX、傳媒集團和代理商的最優(yōu)決策會促使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品價格高于傳統(tǒng)渠道。從實際情況考慮，LSX在渠道建設(shè)階段會通過價格優(yōu)勢來維持市場價格，但各個參與主體的利益提升要求將會不斷地促進農(nóng)資產(chǎn)品市場價格的上漲，而最大化利益將在農(nóng)資產(chǎn)品市場價格升高而市場份額不斷降低的情況下出現(xiàn)。但是，由于欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)主體對農(nóng)資價格是敏感的，如果在存在同類競爭農(nóng)資產(chǎn)品的情況下，要維持該農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的價格競爭優(yōu)勢，代理商與LSX公司之間將不存在合理的Stackelberg均衡，LSX和傳媒集團之間也不存在合理的Nash均衡。

4 現(xiàn)有農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式的優(yōu)化對策

通過上述分析可知，現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式會使得代理商和LSX在成本收益率的決策上存在競爭關(guān)系，而整個網(wǎng)絡(luò)有使農(nóng)資價格高于傳統(tǒng)渠道競爭價格的傾向，這顯然與LSX全心全意服務(wù)“三農(nóng)”的經(jīng)營宗旨相悖；另外，市場均衡結(jié)果表明，雖然傳媒集團是與LSX直接簽訂合作協(xié)議，但傳媒集團的影響力主要是作用于網(wǎng)絡(luò)終端農(nóng)業(yè)主體對價格差的敏感性。在這種情況下，LSX難以衡量傳媒集團的工作量是否與其可獲得的收益相一致。因此，在有關(guān)文獻、媒體和政府部門對LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的服務(wù)績效進行肯定和贊賞的同時，也應(yīng)該更多地關(guān)注現(xiàn)有流通網(wǎng)絡(luò)中各個參與主體間的潛在沖突和整體運營績效上存在的問題。本研究認為要對LSX現(xiàn)有的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式進行優(yōu)化或向其他區(qū)域推廣，至少需要重點考慮以下4個問題。

4.1 合作傳媒的選擇與優(yōu)化

傳媒集團的工作量對農(nóng)資產(chǎn)品的市場價格優(yōu)勢有本質(zhì)影響，傳媒集團必須要在區(qū)域內(nèi)具有廣泛的品牌影響力，從而可以從品牌固定使用費用或收益比例上獲得較多的補償。因此，對于與荊州市相類似的欠發(fā)達地區(qū)而言，需要花費大量的變動成本去重新建立區(qū)域市場影響力的媒體不適合作為農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的合作對象，否則媒體的工作量必然存在一個較低水平的極限值，而工作量較低時將直接影響品牌渠道的談判能力和價格差的敏感系數(shù)，進而會影響農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的整體績效。同樣，媒體機構(gòu)在合作過程中要特別注意變動成本的控制，在通過各類支農(nóng)服務(wù)、科技下鄉(xiāng)、文化宣傳等活動拓展偏遠農(nóng)業(yè)主體時，要權(quán)衡品牌影響力和價格差敏感性提升的邊際效用遞減與活動成本遞增的平衡關(guān)系。

4.2 網(wǎng)絡(luò)代理商的選擇與優(yōu)化

雖然流通網(wǎng)絡(luò)的市場均衡價格與各個參與主體的變動成本和固定成本沒有直接關(guān)系，但是從LSX平臺或代理商的最優(yōu)決策分析，其成本加成所獲得的收益必須要大于其變動成本，并且變動成本越高其期望的成本收益率和對傳媒集團的工作量要求越高，同時還會增加對農(nóng)資供應(yīng)商的談判壓力。為此，無論是LSX還是代理商，都應(yīng)該控制合作的變動成本，特別是LSX在選擇下一級代理商時不能以區(qū)域位置優(yōu)勢為惟一標準，還應(yīng)充分考慮其在區(qū)域內(nèi)的市場運作能力和變動成本控制能力。這可能是LSX目前不斷擴展流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)模時應(yīng)該考慮的重點問題。特別是在流通渠道存在競爭關(guān)系時，代理商通常難以將其成本收益率定得過高，否則就有可能從降低服務(wù)水平的角度來節(jié)約變動成本，這樣以媒體為驅(qū)動的流通網(wǎng)絡(luò)的品牌優(yōu)勢在終端將得不到落實或強化。

4.3 農(nóng)資產(chǎn)品價格定位的優(yōu)化

從參與主體的最優(yōu)決策看，傳統(tǒng)渠道農(nóng)資產(chǎn)品的競爭價格越高，代理商和LSX的成本收益率會降低，這似乎有足夠的理由相信當前的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)可能會專注于低價位農(nóng)資產(chǎn)品的銷售。但是，市場的均衡結(jié)果表明，從長遠的角度看農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)總體上有促進農(nóng)資產(chǎn)品價格上漲的趨勢，甚至?xí)霈F(xiàn)高于傳統(tǒng)渠道競爭價格的情況。當然，由于區(qū)域農(nóng)資產(chǎn)品價格的提高是一個漸進的過程，加上欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)主體對市場價格的敏感性，實際的銷售價格不會高于傳統(tǒng)渠道的同類產(chǎn)品，因而在存在競爭的情況下高價位的均衡狀態(tài)是難以實現(xiàn)的。然而，面對這種狀況，LSX更好的選擇是銷售傳統(tǒng)渠道沒有的“新產(chǎn)品”，以弱化來自其他渠道的市場競爭，顯然，從該農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中各參與主體的定價策略來看，當區(qū)域市場中不存在競爭性同類農(nóng)資產(chǎn)品時，網(wǎng)絡(luò)中農(nóng)資產(chǎn)品的市場銷售價格將沒有強制性的約束，這樣LSX就可以利用品牌、渠道、產(chǎn)品方面的信息優(yōu)勢來控制區(qū)域農(nóng)資產(chǎn)品的價格。事實上，目前LSX已經(jīng)在區(qū)域農(nóng)資流通渠道中具有較為明顯的品牌優(yōu)勢，渠道控制份額占有絕大多數(shù)，因此可能存在一定程度的隱性的價格壟斷，最終會導(dǎo)致某些物美價廉的產(chǎn)品在區(qū)域農(nóng)資市場上逐漸消失。這也可能是目前荊州地區(qū)農(nóng)資產(chǎn)品價格快速上漲的重要原因之一。

4.4 參與主體合作模式的優(yōu)化

當LSX提供的農(nóng)資價格較高時，代理商的預(yù)期收益率會下降，因為代理商需要通過維持一定的低價格優(yōu)勢來獲得較高的總體收益水平。但是，LSX如果長期要求代理商通過維持低價格來獲得市場價格的優(yōu)勢，將有可能損害代理商的積極性。而這一弱點也可能成為傳統(tǒng)銷售渠道與LSX農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)進行競爭的切入點。事實上，雖然LSX要求代理商必須保證代理LSX品牌的惟一性，但由于代理商的區(qū)域分布松散，LSX難以進行有效的監(jiān)管，而代理商出于利益最大化的考慮會同時銷售其他產(chǎn)品。

從表面上看，農(nóng)資產(chǎn)品的價格傾向于上漲是由于LSX在農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)相當于一個大規(guī)模的區(qū)域代理商，與傳統(tǒng)的渠道相比甚至有可能延長了傳統(tǒng)的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)，LSX從網(wǎng)絡(luò)中獲得的收益將不可避免地弱化農(nóng)資的價格競爭優(yōu)勢。該問題解決的關(guān)鍵在于理順代理商、LSX平臺與傳媒集團的關(guān)系，需要對農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)的運行模式進行適當調(diào)整。從長期發(fā)展戰(zhàn)略看，LSX并不適合作為區(qū)域農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中一個新增的營利環(huán)節(jié)而存在，建議LSX在遠期運營模式上調(diào)整方向。首先，LSX是作為一個供應(yīng)商或農(nóng)業(yè)主體進行信息交互的品牌化交易平臺，并通過向注冊用戶收取費用的方式來維持基本運營；其次，LSX可逐漸升級為農(nóng)資品牌宣傳和產(chǎn)業(yè)信息交互的平臺，可以從需要通過LSX的品牌優(yōu)勢來獲得特殊銷售資源的廠商獲得額外收益；最后，當LSX建立起強大的品牌影響力時，可以按照類似于工業(yè)企業(yè)制造資源網(wǎng)的運作模式[16]，構(gòu)建起服務(wù)內(nèi)容更豐富的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源平臺，將與區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)外部核心資源集成起來，更有效地促進區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌向外部溢出，建立起能促進區(qū)域內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)的社會化服務(wù)體系。

5 結(jié)論

湖北荊州LSX服務(wù)于區(qū)域農(nóng)業(yè)主體的運作實踐可以總結(jié)為區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運營模式。該模式為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱、農(nóng)業(yè)特色資源匱乏和優(yōu)惠支農(nóng)政策支持力度不大的欠發(fā)達地區(qū)建設(shè)社會化服務(wù)體系提供了參考方案。然而理論分析表明，傳媒集團、代理商和LSX的合作關(guān)系在現(xiàn)有運營模式下存在潛在的沖突，農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)總體上有推高區(qū)域農(nóng)資市場價格的傾向，尤其是在通過已經(jīng)建立起的品牌渠道影響力獲得某些“新產(chǎn)品”壟斷經(jīng)營權(quán)的情況下，區(qū)域農(nóng)資價格上漲的傾向表現(xiàn)得特別明顯。這種現(xiàn)狀與LSX全心全意服務(wù)于“三農(nóng)”的經(jīng)營宗旨存在差距。其根本原因是，LSX沒有足夠的能力對分散的終端代理商進行價格控制，它與代理商之間只是簡單的“委托/代理”關(guān)系，兩者的收益率訴求存在競爭性。另一方面，LSX與傳媒集團對農(nóng)資價格定位高低的偏好不同，而且傳媒集團的工作量主要通過影響農(nóng)業(yè)主體對價格差的敏感性而起作用，因此還存在傳媒集團的工作量對網(wǎng)絡(luò)績效的貢獻難以與其合作收益保持相對穩(wěn)定的矛盾，這也是妨礙兩者合作關(guān)系深化和穩(wěn)定的潛在風(fēng)險。

為此，建議LSX在農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中要加強對渠道變動成本的控制、對代理商市場定價權(quán)的管理，以便更有效地落實“統(tǒng)一定價”政策。從發(fā)展戰(zhàn)略層面，要盡可能地實現(xiàn)從農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)中代理商到區(qū)域農(nóng)資交易品牌化服務(wù)平臺的角色轉(zhuǎn)換，承擔更多地促進地區(qū)內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源合作開發(fā)的社會化服務(wù)任務(wù)。由于農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)模式的可移植性應(yīng)該是情境依賴的，不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)客觀條件、媒體的影響力以及參與主體屬性的差異都會對農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)運行績效產(chǎn)生較大影響。這種區(qū)域媒體驅(qū)動的農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)模式對其他欠發(fā)達地區(qū)的可移植性仍然是需要深入研究的問題。

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