包·恩和巴圖

你的品牌經(jīng)得起幾次粉碎？

包·恩和巴圖

寶潔公司曾提出，他們評價一條電視廣告片是否有效的一個方法是，把電視的聲音關(guān)掉，讓被訪者僅看畫面，看看他們能否看懂這條廣告在表達(dá)什么。

做這種測試，可能沒有一個企業(yè)能夠超過寶潔。他們做營銷，幾乎每走半步就要做測試。

不過，從他們的這種穩(wěn)妥卻略顯教條的流程中，我們可以看到如何去打造一個打不垮的強勢品牌。那就是：品牌粉碎論。

品牌粉碎論由美國品牌專家馬丁·林斯特龍在其《感官品牌》一書中提出。林斯特龍認(rèn)為，一個品牌的傳播，不僅僅要靠LOGO和廣告語，其實消費者所接觸到的所有感官都可以傳播品牌，比如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。于是他提出了12道粉碎品牌的步驟，認(rèn)為一個好的品牌，即便通過12道程序?qū)⑵放瞥Ｒ?guī)元素全部粉碎完畢卻仍然能夠被消費者辨認(rèn)出來。

如果我們中國的品牌按照這種“粉碎實驗”來粉碎，能夠過幾道關(guān)呢？是否能夠堅持到最后呢？就像寶潔的廣告片測試那樣，關(guān)掉電視聲音以后，你的廣告能否別人看懂？能否知道你的品牌到底在賣什么？

我們和世界的距離有多遠(yuǎn)？

人們常說“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。下面，我們就來看幾個國際品牌，它們通過12道粉碎內(nèi)容以后，是否能被顧客辨認(rèn)出來？

星巴克：通過將12道內(nèi)容全部粉碎后，居然它的“咖啡味”仍然能夠傳遞品牌信息，絕大多數(shù)顧客就算蒙著眼睛，還能識別出“我已經(jīng)到達(dá)星巴克”。因為，他聞到了星巴克獨特的咖啡味。

蘋果：同樣被粉碎12道工序后，能夠被辨認(rèn)出來的另一個品牌是蘋果。它靠什么被識別？靠的是觸覺。蘋果的消費者，根本不用眼睛，只要他們的手觸碰到手機上，或平板電腦上，他們就會輕松辨認(rèn)它是蘋果的產(chǎn)品。

健力士：健力士黑啤，是一種酒性較濃烈、味道更醇厚的波打酒。它以其獨特的口味，仍然順利通過12道粉碎，被消費者所辨認(rèn)。成為在所有啤酒品牌中唯一能夠做到這一點的品牌。

雀巢咖啡：雀巢咖啡的測試更是令人驚嘆。與它品牌直接相關(guān)的12道粉碎內(nèi)容全部粉碎完畢了，結(jié)果雀巢咖啡卻通過它的促銷用品還能被人們識別出來。那個促銷用品就是紅色的杯子。

其實，在這個杯子上沒有任何雀巢咖啡的視覺元素，但是因為雀巢咖啡在促銷活動中贈送這個杯子很多年，這個紅色的杯子已經(jīng)成為雀巢咖啡的品牌元素之一，并為它傳播品牌。

這應(yīng)該歸功于雀巢咖啡營銷團(tuán)隊的專業(yè)能力及堅守。我們可以假設(shè)一下，如果他們的團(tuán)隊在促銷活動中送的杯子都是五顏六色的、五花八門的，那么，消費者在杯子的形狀和顏色上還能聯(lián)想到雀巢咖啡嗎？

迪士尼：在粉碎測試中，迪士尼也是贏家。即便把前面11道內(nèi)容全部粉碎完畢，只要憑借第12道“慣例”這一項，迪士尼仍然能夠被人們識別。因為，即便消費者看不到關(guān)于迪士尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鴨”、“米老鼠”等經(jīng)典卡通形象，但只要看到迪士尼拍的電影情節(jié)，大家就會知道它就是迪士尼的。

迪士尼的電影有以下三大特征(即：慣例)：故事的結(jié)局永遠(yuǎn)是皆大歡喜的；用濃烈的童話色彩來傳遞正能量；故事里可以有戰(zhàn)爭、爭斗，也可以有壞人，但一般不會死人(就算有死人的故事，也會一筆帶過，不會影響“皆大歡喜”的結(jié)局)。只要這三大特征兼?zhèn)洌瑤缀蹩梢钥隙?，這就是迪士尼的影視劇。

……

看到這些世界級品牌在品牌建設(shè)方面的用心良苦，我們不難看出我們和世界的距離有多大。

林斯特龍所講的“粉碎實驗”，實際上就是建設(shè)強勢品牌的“12種方法”。如果我們把“粉碎”二字全部改成“創(chuàng)建”，便是我們需要做的12件事情。即：創(chuàng)建LOGO；創(chuàng)建廣告語；創(chuàng)建輔助圖形；創(chuàng)建視覺風(fēng)格；創(chuàng)建顏色；創(chuàng)建形狀；創(chuàng)建聲音；創(chuàng)建使用習(xí)慣；創(chuàng)建行為；創(chuàng)建服務(wù)創(chuàng)建傳統(tǒng)；創(chuàng)建慣例。

筆者認(rèn)為，這12種方法只是最基礎(chǔ)的，更加專業(yè)的方法是：在人們的所有感官上建立品牌。這樣，遠(yuǎn)不止這12項了。如果能夠做到這個地步，一個品牌想不成功都很難

中國品牌該怎么做？

看到差距，就要總結(jié)教訓(xùn)，重新出發(fā)。因為，我們今天的進(jìn)步來自于昨天的總結(jié)。中國多數(shù)企業(yè)的品牌經(jīng)營，與那些國際品牌相比，確實存在一些差距。但是，差距并不意味著“我們不行”，只要看清問題，對癥下藥，其實“我們也行”。下面筆者簡單談?wù)剮c建議，供大家參考：

強化視覺，堅守視覺 中國企業(yè)認(rèn)識到VI系統(tǒng)的重要性，其實沒有幾年。因此，不少企業(yè)就開始導(dǎo)入VIS，對外觀形象做了較大的提升。

然而，遺憾的是，由于領(lǐng)導(dǎo)意見不合、組織架構(gòu)設(shè)計不合理、流程體系不完善、制度體系不健全等等諸多元素，很多企業(yè)的品牌形象已經(jīng)走樣，到了一個難以挽回的地步。

品牌視覺元素，要分“可變元素”和“不變元素”。可變元素是每次根據(jù)不同的活動和議題可以自由創(chuàng)意的；而不變元素是無論在什么時候都不能變的，必須要堅守的。

寶馬為什么堅持“駕駛樂趣”近39年？為什么堅持“雙腎”型前臉42年？為什么堅持“凹陷式”輪轂和“四個圈”輪廓燈？這都是寶馬的“不變元素”。

所以，在這里，我們再次呼吁，中國企業(yè)，尤其中國民營企業(yè)：一定要強化品牌的視覺元素，并堅守應(yīng)該堅守的元素，不要總是“想怎么改就怎么改”。對品牌經(jīng)營而言，堅守是一種智慧，更是一種收獲。

服務(wù)品牌化，服務(wù)視覺化 服務(wù)，就像一陣風(fēng)，你可以感受得到，但是看不見。因此，需要進(jìn)行“有形展示”。

麥當(dāng)勞的服務(wù)帶給你的是什么，他們說是“快樂”。但是，這種“快樂”如何能夠有形展示呢？麥當(dāng)勞很聰明，使用了一個小丑人物“麥當(dāng)勞叔叔”搞定這個問題。人們看到這充滿喜慶的“小丑”叔叔就會聯(lián)想到“快樂”，聯(lián)想到麥當(dāng)勞提供的服務(wù)。

我們給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這一點毋庸置疑。然而，從品牌建設(shè)的角度看，僅僅做到“優(yōu)質(zhì)”和“周到”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為，你能提供的服務(wù)，你的競爭對手同樣可以提供。這個時候，“品牌化”就顯得尤為重要。

肯德基在“快樂”方面完全可以提供麥當(dāng)勞能夠提供的所有服務(wù)，但是他們無法復(fù)制的是那位充滿喜慶的“麥當(dāng)勞叔叔”。

固化一個獨特的儀式 儀式，總是被人們認(rèn)為是“形式”，從而常常被人們輕視或忽略。其實，一個好的儀式，在人們潛意識里所發(fā)揮的作用是不容忽視的。

學(xué)校每周一升國旗，是儀式。但是，這種儀式對學(xué)生的愛國主義教育有著不可替代的作用。結(jié)婚舉辦婚禮，是儀式。但是，這種儀式對兩個有心人的幸福指數(shù)起到無與倫比的作用。佛教每月初一和十五誦經(jīng)，是儀式。但是，這種儀式對教徒的虔誠和佛教的傳承起著至關(guān)重要的作用。

因此，我們可以知道，一個獨特的儀式對目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響是強烈的。而且，儀式還有一個突出特點是記憶深刻。很多人這一年來發(fā)生的事情不一定都能回憶起來，但是今年的“年夜飯”是怎么吃的，大家都一定能夠回憶得起來。因為，吃“年夜飯”本身就是一種儀式。

品牌建設(shè)的目的是讓目標(biāo)顧客記住我們，記住我們的好處，記住我們的不同。儀式恰好吻合這個意圖。所以，我們需要給自己的品牌打造一個獨特的儀式。

幸運的是，不少品牌在這個方面給我們做出了榜樣。比如：星巴克的“送咖啡儀式”、麥當(dāng)勞的“跳舞儀式”、施華洛世奇的“圣誕樹亮燈儀式”等。尤其，施華洛世奇“璀璨圣誕樹”亮燈儀式是每開一家店時必須做的活動，每次活動都會吸引大量顧客提前等候，整個場面會變得水泄不通。

要建立自己的品牌聲音 大腦，靠耳朵運轉(zhuǎn)。這個結(jié)論是美國定位大師杰克·特勞特通過多年的實驗得到的寶貴結(jié)論。

這也是為什么電視廣告比平面廣告更有感染力的原因所在。因為，平面廣告只能依靠視覺，而電視廣告可以通過視覺和聽覺兩個渠道傳播品牌。

“2—︱25 26︱6 —‖”這是著名的英特爾芯片廣告的特效音?？梢哉f，全世界所有使用英特爾芯片的電腦品牌，只要打電視廣告，結(jié)尾必須使用這段音樂。

這是英特爾公司明智之舉。一個電腦芯片，終端用戶根本看不見，這就說明，他們要傳播品牌，必須通過其它渠道彌補這個缺陷。

英特爾，居然用短短的六節(jié)音符讓全世界人民記住了它的品牌。這種做法，我們應(yīng)該借鑒。通過聽覺，通過動聽的音樂或音效來建立品牌是我們中國企業(yè)需要補的一課。

要善于利用嗅覺建立品牌 林斯特龍曾經(jīng)做過這樣的實驗：把同樣的耐克鞋放在不同的兩間屋子里，其中一間噴灑香水，而另一間沒有噴香水。然后，組織足夠數(shù)量的目標(biāo)顧客分為同等數(shù)量的兩個小組，分別進(jìn)入兩個房間看這雙耐克鞋。出來后，讓他們對耐克鞋的態(tài)度和價格進(jìn)行書面評價。

結(jié)果，意想不到的差距誕生了：1.居然在噴灑香水的屋子里看到耐克鞋的消費者喜歡耐克鞋的比例高達(dá)84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有噴灑香水的屋子顧客人數(shù)；2.在價格估價上同樣出現(xiàn)此現(xiàn)象，雖然在兩間屋子里的鞋是一樣的，但是顧客對噴灑香水房間的耐克鞋價格估算高出另一屋10.88美元。

這就是嗅覺的魅力！

在嗅覺方面，星巴克是高手，他們?yōu)榱撕葱l(wèi)“香味”居然定了10多條員工行為規(guī)范，其中一條就是不讓員工使用香水，目的就是怕掩蓋了“咖啡味”。其實，其它領(lǐng)域的企業(yè)也同樣可以通過嗅覺建立品牌。比如：勞斯萊斯就是一個典型。

勞斯萊斯的早期使用者特別喜歡勞斯萊斯新車木頭、皮革、亞麻和羊毛混合的氣味，聞到這種氣味，一種豪華、尊貴、神秘的感覺油然而生。然而，后來隨著技術(shù)的進(jìn)步，做出來的勞斯萊斯就沒有了這個味道。結(jié)果，準(zhǔn)備購買新款勞斯萊斯的顧客卻有所失望。

勞斯萊斯?fàn)I銷人員發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，專門開發(fā)了一種香水，所散發(fā)的味道與老款勞斯萊斯的自然氣味基本一致，并將香水隱藏在座位底下，有效挽回了顧客的失望之情。

由此可見，中國品牌與國際品牌，差的不僅是核心技術(shù)，而更多是營銷策略。

理順組織架構(gòu)，強化管理制度 再好的品牌，如果交給一個不懂得管理的公司，也許不超過一年就會被他們毀掉。問題的原因往往出在管理機制上。組織架構(gòu)不合理、業(yè)務(wù)流程不科學(xué)、規(guī)章制度不清晰、執(zhí)行環(huán)節(jié)不到位等諸多機制問題很容易會導(dǎo)致上述悲劇的發(fā)生。

一個不懂營銷的公司活不了，一個不懂管理的公司活不長。中國企業(yè)要想活得長久，一定要在公司的組織架構(gòu)設(shè)計上，建立清晰而科學(xué)的指揮鏈條和職能分工，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)設(shè)計業(yè)務(wù)流程以及相關(guān)規(guī)章制度。

（作者系北京派力營銷管理咨詢有限公司高級咨詢顧問）