徐 徐

由光線影業(yè)出品、徐崢自編自導(dǎo)自演的《泰囧》，不僅是一部成功的喜劇片，更是一個(gè)有著強(qiáng)烈旅游元素的旅游風(fēng)光片。影片的笑點(diǎn)集中于兩個(gè)不同身份和經(jīng)濟(jì)地位的主角身上：一個(gè)是英文流利、收入豐厚的具有專業(yè)知識(shí)的高級(jí)白領(lǐng)，另外一位則是賣(mài)蔥油餅的、文化程度不高的農(nóng)民工。影片在兩個(gè)完全處于不同層面的人物的矛盾沖突中，在電影良好的攝影技術(shù)和傳統(tǒng)的公路片風(fēng)格的移動(dòng)換景之中，融入泰國(guó)文化中標(biāo)志性的元素，展現(xiàn)了泰國(guó)的民俗文化和山野風(fēng)光，以總票房13.6億元的驕人成績(jī)，打破了中國(guó)本土電影的票房紀(jì)錄，拉動(dòng)了泰國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了電影文化對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的雙向影響，在大眾文化、娛樂(lè)文化和傳播文化的共質(zhì)上，完型了旅游業(yè)和電影業(yè)完美契合，探索著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的電影營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互利互惠的新型關(guān)系

電影文化和旅游業(yè)似乎有著天生的血緣關(guān)系，因?yàn)槎咧g一直存在著無(wú)法分割的關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代電影通過(guò)高科技手段制造的如詩(shī)如畫(huà)的風(fēng)光和頗有人文光彩的場(chǎng)景，再上精彩的故事情節(jié)的演繹，往往會(huì)使一個(gè)平庸的城市或鄉(xiāng)村產(chǎn)生了傳奇效果，形成了新的旅游去向，這樣的例子電影史上已屢見(jiàn)不鮮。如中國(guó)著名風(fēng)光片《劉三姐》（1960），片中那清澈的漓江，如詩(shī)如畫(huà)的青山，靈秀的山歌妹子和帶著野味的歌聲，如漓江般清澈，也如泥土般質(zhì)樸感人，將本來(lái)就神奇的桂林山水更注入了一種靈性。又如美國(guó)影片《西雅圖夜未眠》中所展現(xiàn)的西雅圖小城的雨中景色，那木質(zhì)的小路和雨中的小湖，使這座加州北部的小城透著骨子里的浪漫和經(jīng)典。2012年，隨著中國(guó)喜劇片《泰囧》的熱映，影片里所呈現(xiàn)的泰國(guó)風(fēng)光與民俗，也同樣激發(fā)了觀眾對(duì)影片里的風(fēng)光的喜愛(ài)，產(chǎn)生了想與明星一起游泰國(guó)的心愿。

電影《泰囧》海報(bào)

于是，在電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的積極探索與密切配合之下，近40年來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)生之間正在逐步形成一種互利互惠的新型關(guān)系。從理論上來(lái)看，這種新型關(guān)系的形成可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段屬于二者自發(fā)聯(lián)合的初級(jí)階段，在這個(gè)自發(fā)性的階段中，影片導(dǎo)演完全出于拍攝藝術(shù)上的唯美要求，在將某部故事片的情節(jié)放置于優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的民俗之中，而恰恰就是在這些鏡頭和其獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的表達(dá)下，這處景色與人文內(nèi)容煥發(fā)出了不一樣的藝術(shù)風(fēng)采，無(wú)形中形成了對(duì)某個(gè)風(fēng)景區(qū)的宣傳。如1980年出品的由張瑜、郭凱敏主演的《廬山戀》，是一部獲得巨大成功的愛(ài)情風(fēng)光片，導(dǎo)演黃祖模將一部充滿政治色彩的愛(ài)情故事的背景與風(fēng)光迷人的廬山組合在一起，這對(duì)出現(xiàn)在奇石怪崖、云霧繚繞中的戀人，不僅使張瑜、郭凱敏成為當(dāng)年最受青年人崇尚的銀幕情侶，更讓廬山風(fēng)光成為許多觀眾心目中的旅游圣地和愛(ài)情圣地。所以時(shí)至今日，廬山上有一座著名的廬山戀電影院，專門(mén)放映《廬山戀》影片，截至2009年，《廬山戀》共放映了6300場(chǎng)，成功地吸引了大批慕名而來(lái)的旅游，也為旅游業(yè)與電影文化的合作摸索著新的路徑。第二個(gè)階段屬于電影創(chuàng)作者的自主意識(shí)階段，電影創(chuàng)作者在策劃劇本時(shí)已懂得將敘事主體圍繞景點(diǎn)而展開(kāi)，因此電影創(chuàng)作者不僅要抓住當(dāng)?shù)氐慕?jīng)典景色，還需要挖掘旅游資源背后的人文內(nèi)涵，主動(dòng)地將電影的主題表達(dá)和旅游資源的人文內(nèi)涵保持一致。如美國(guó)影片《內(nèi)布拉斯加》就是以美國(guó)的一個(gè)偏遠(yuǎn)的小城內(nèi)布拉斯加為背景，導(dǎo)演用黑白電影的手法，展現(xiàn)這個(gè)小城的空曠、荒涼、古樸和封閉，使之看上去“更有原型和標(biāo)志性的感覺(jué)”。于是，在這種平淡的背景中出現(xiàn)的一個(gè)普通的親情故事，就像一杯溫茶，平淡又留有余香。而影片里出現(xiàn)的內(nèi)布拉斯加州的高平原區(qū)和略有起伏的草原、砂巖丘陵地帶，反而有了一種懷舊的感覺(jué)，使人鄉(xiāng)愁頓生。第三階段是在前兩個(gè)階段上的進(jìn)一步推進(jìn)，形成了電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的積極而主動(dòng)的合作。處于這一階段的旅游從業(yè)者已充分的認(rèn)識(shí)到了電影媒介的重大的宣傳能量，開(kāi)始主動(dòng)的尋求與電影業(yè)的合作，有意識(shí)地推出以指向性極強(qiáng)的電影來(lái)拉動(dòng)旅游消費(fèi)。這方面最典型的例子就是《非誠(chéng)勿擾》，該片是在杭州市委宣傳部的盛情邀請(qǐng)之下，將電影主要的外景設(shè)置在了杭州，把明星陣容、搞笑的故事和杭州的著名風(fēng)光進(jìn)行強(qiáng)有力的組合，再次帶動(dòng)了杭州的旅游業(yè)績(jī)，也使宣傳部門(mén)找到了提升城市形象的新模式。結(jié)合著《泰囧》的故事來(lái)看，該片顯然屬于第三個(gè)階段的產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)業(yè)與電影文化的結(jié)合已有了許多成功的先例的前提下，該片以高規(guī)格的演員陣容再加上泰國(guó)文化與喜劇元素的融入，創(chuàng)造了驚人的票房高度，也拉動(dòng)了泰國(guó)的旅游業(yè)。

二、旅游產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用電影營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

電影文化是一種新興的旅游文化，當(dāng)一部?jī)?yōu)秀的旅游風(fēng)光片將大批的觀眾吸引到了銀幕前，當(dāng)銀幕上旖旎的山水給觀眾留下深刻的記憶，電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的就已形成了一種新的鏈條，也促成了二者在營(yíng)銷(xiāo)上的共識(shí)與共進(jìn)。接下來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)中如何運(yùn)用電影營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題就成了成敗的關(guān)鍵，也成了考驗(yàn)旅游業(yè)的創(chuàng)造型思維的一道試題。于是，形形色色的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略在電影傳媒的拉動(dòng)之下應(yīng)運(yùn)而生，歸其要者，可綜合為如下三類(lèi)：

設(shè)計(jì)電影主題的特色旅游產(chǎn)品：這是當(dāng)前旅游業(yè)最實(shí)用、最有效的營(yíng)銷(xiāo)方略，借助于其一部影片熱映后產(chǎn)生的正能量，往往會(huì)產(chǎn)生一些特定的人群，這種人群被稱為旅游線路設(shè)計(jì)中的目標(biāo)人群。因?yàn)殡娪奥糜伪旧砭褪且环N高文化氛圍的活動(dòng)，樂(lè)于參與這種活動(dòng)的是文化欣賞力較高的游客，他們渴望看到某部電影的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，所以針對(duì)這一人群設(shè)計(jì)的旅游線路，會(huì)使游客產(chǎn)生與影片里的人物一起同游的感覺(jué)，也會(huì)使游客感到仿佛置身于影片的故事情節(jié)之中，零距離地體驗(yàn)到影片人物的喜怒悲歡。結(jié)合《泰囧》一片來(lái)看，其故事背景主要是泰國(guó)的清邁，出于對(duì)影片里明星的喜愛(ài)，泰國(guó)清邁馬上成為了繼曼谷和普吉島以后另一個(gè)新興的旅游熱門(mén)城市。清邁是泰國(guó)第二大城市，是泰國(guó)北部政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，其發(fā)達(dá)程度僅次于首都曼谷，素有“北國(guó)玫瑰”的雅稱。清邁的天然環(huán)境優(yōu)美，也是著名的避暑勝地。清邁曾長(zhǎng)期作為泰王國(guó)的首都，至今仍保留著很多珍貴的歷史和文化遺跡，城區(qū)內(nèi)代表泰北燦爛歷史文化的古老寺廟，本身具有豐富的旅游資源。在影片《泰囧》充分地利用了清邁的寺廟資源，旅行社也借此機(jī)會(huì)大力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與《泰囧》中人物所走的路途相同的線路，開(kāi)發(fā)出與《泰囧》相同的旅游產(chǎn)品，讓觀眾可以跟隨明星的腳步感受電影中呈現(xiàn)出來(lái)的歷史景觀和人文風(fēng)情，滿足游客的參與感和追星心理。此后，還可以在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大旅游范圍，逐步增加旅游內(nèi)容和線路，使清邁的旅游效果大大提升。

電影《泰囧》劇照

打造活動(dòng)型、文化型與密集型的電影旅游景區(qū)活動(dòng)形態(tài)的電影旅游資源，是指利用電影中出現(xiàn)的民俗景區(qū)、頒獎(jiǎng)活動(dòng)等，讓觀眾產(chǎn)生前去觀光的欲望。文化型旅游資源，是指將電影中涉及到的文化信息綜合在一起，借助于影視的宣傳力度，形成如“紅樓夢(mèng)文化”“明清街”之類(lèi)的景區(qū)，吸引游客的興趣。密集型電影旅游景點(diǎn)，是指將許多電影資源集中在一起，創(chuàng)造出如電影大道、電影村、電影城、電影主題公園之類(lèi)的旅游文化。在打造密集型電影旅游景點(diǎn)這一方面，好萊塢影城做出了讓全世界瞠目的經(jīng)典范例。位于美國(guó)西海岸加利福尼亞州洛杉磯郊外的好萊塢影城，地理位置上具備著充足的陽(yáng)光、理想的戶外拍攝光源、美麗如畫(huà)的海洋風(fēng)貌、形態(tài)各異的山巒等自然優(yōu)越條件，本身就具有成為旅游區(qū)的資質(zhì)。上百年的電影發(fā)展歷程，使好萊塢云集世界各地頂級(jí)的導(dǎo)演、編劇、明星、特技人員，再加上好萊塢娛樂(lè)博物館和好萊塢歷史博物館，3.5英里長(zhǎng)的明星大道、中國(guó)大戲院門(mén)前的明星腳手印、好萊塢蠟像館、好萊塢制片廠博物館以及好萊塢紀(jì)念公墓等招牌景點(diǎn)，還有根據(jù)各大著名影片創(chuàng)建的景區(qū)：金剛360度3D歷險(xiǎn)、神偷奶爸小黃人3D動(dòng)感之旅，變形金剛3D對(duì)決之終極戰(zhàn)斗、木乃伊復(fù)仇記，展現(xiàn)著電影的神奇，都讓游客興奮不已?！短﹪濉返呐臄z地是泰國(guó)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)旅客來(lái)說(shuō)，出國(guó)觀光還是一件比較奢侈的事情，而就近在國(guó)內(nèi)觀光則會(huì)容易得多。當(dāng)然，僅靠著《泰囧》一部影片而建造旅游景區(qū)的想法是不現(xiàn)實(shí)的，而如果旅游業(yè)可以將同類(lèi)影片綜合在一起，創(chuàng)造出如“泰國(guó)影視城”或“喜劇影視大道”之類(lèi)的旅游景區(qū)的話，也許會(huì)有更大的收獲。

尋求旅游電影主題在目前經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)之下，文化市場(chǎng)已出現(xiàn)了巨大的改變，旅游產(chǎn)業(yè)及電影文化都在經(jīng)濟(jì)利益的拉動(dòng)之下，產(chǎn)生了互利共贏的合作意識(shí)和積極主動(dòng)的合作訴求。因此充分地發(fā)掘和推廣本地的自然資源和文化資源，積極地尋求電影從業(yè)者的配合，使當(dāng)?shù)氐奈幕?、民俗旅游資源成為電影拍攝的主題和特色，這就是旅游電影產(chǎn)生的社會(huì)語(yǔ)境和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。特別是當(dāng)全世界進(jìn)入到大眾傳媒時(shí)代，微博、微信、微電影的存在已將公眾推進(jìn)到一個(gè)全面的自媒體時(shí)代，形象宣傳的渠道更加多元而通暢時(shí)，電影媒介的力量更加不可小覷。因此，各地方政府都在挖掘自身的旅游資源，以旅游電影推出全新的城市形象方面做出努力與嘗試。如2011年，CCTV8《少林寺傳奇之大漠英豪》的熱播，是河南省政府為推廣本省的“少林寺”旅游品牌的而策劃的影視宣傳活動(dòng)，也是繼1982年李連杰主演的《少林寺》之后掀起又一次“少林熱潮”。當(dāng)年的《少林寺》不僅創(chuàng)下了武打影片飆高的票房記錄，拉動(dòng)了武打影片的熱潮，也使少林寺這一處相對(duì)較為偏僻的景點(diǎn)迅速成為中國(guó)人心目中的著名景區(qū)，吸引了大批游客向嵩山少林寺涌來(lái)。這種電影文化和旅游景區(qū)的良性互動(dòng)，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)，也使城市形象煥然一新。因此，《泰囧》完全可是看成是一部泰國(guó)清邁城市的形象片，大批觀眾在明星的帶動(dòng)之下，出于對(duì)明星和電影拍攝地的向往而奔向清邁，清邁已成春節(jié)期間的旅游熱點(diǎn)線路，使相關(guān)旅游公司創(chuàng)下了驕人的業(yè)績(jī)，充分實(shí)現(xiàn)了電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的“互粉”效應(yīng)。

總之，電影文化和旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)手是一種全新的旅游資源與傳媒能量組合形式，這兩種同處于現(xiàn)代時(shí)尚生活前沿的大眾休閑文化的碰撞，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，接動(dòng)了多條產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈的運(yùn)行。而旅游產(chǎn)業(yè)充分的運(yùn)用電影文化所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，能夠充分地挖掘本土旅游資源，在推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也給電影文化找到了一條新的發(fā)展路徑。