文/ 聶偉

從B2C到C2B：準(zhǔn)備好了嗎？

文/ 聶偉

著名學(xué)者

專業(yè)影迷與批評(píng)家、上海大學(xué)教授

代表著作：《華語電影與泛亞實(shí)踐》《文學(xué)都市與影像民間》 等

自2010年新浪微博崛起，5年來新媒體的發(fā)展勢(shì)頭一浪高過一浪，電影營(yíng)銷平臺(tái)跟著走馬燈似地變幻城旗。大體來看，近年來華語電影營(yíng)銷平臺(tái)大體經(jīng)歷了從微博到微信、互聯(lián)網(wǎng)金融，再到O2O平臺(tái)的更迭。如果說，5年前B2C大行其道，因其符合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求所以顯得合理，那么，隨著消費(fèi)者的聲音占據(jù)主導(dǎo)地位，形成電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的第一推動(dòng)力，C2B的電影營(yíng)銷模式就合理而迅速地變成了現(xiàn)實(shí)。

從2014年O2O平臺(tái)大規(guī)模介入電影在線售票領(lǐng)域開始，標(biāo)志著電影營(yíng)銷C2B時(shí)代駕臨?；贑2B產(chǎn)業(yè)鏈的單純性，天然地拒絕區(qū)域差別、行業(yè)暴利以及繁冗的中間環(huán)節(jié)。表面上看，O2O平臺(tái)中的C2B趨向并不像“小米手機(jī)”之類的營(yíng)銷平臺(tái)那樣具有鮮明的定制感，然而恰恰源于電影市場(chǎng)觀眾的多樣化需求。借助他們?cè)贠2O平臺(tái)上的行為，深刻地影響了近年電影的制作、發(fā)行和放映活動(dòng)。經(jīng)由“超低票價(jià)”的營(yíng)銷造勢(shì)，用戶的觀影要求獲得了爆炸性的放大。當(dāng)電影觀眾真正獲得了市場(chǎng)決定權(quán)，就從消費(fèi)終端對(duì)生產(chǎn)企業(yè)（制片方）及銷售者（影院）完成了強(qiáng)勢(shì)干預(yù)。盡管仍然有不少微博、微信營(yíng)銷方式在傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域里游弋，然而其實(shí)質(zhì)是在“線上”為電影海報(bào)和預(yù)告片增加更為多元的播映平臺(tái)。除非改變微博或者微信的平臺(tái)功能或?qū)傩?，其營(yíng)銷模式很難出現(xiàn)新的突破。

也是在2014年，“眾籌”概念進(jìn)入華語電影行業(yè)。十余年前互聯(lián)網(wǎng)集資方式在美國(guó)起步，最早的眾籌平臺(tái)Artist Share利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向支持者募集資金，支持小眾創(chuàng)意藝術(shù)家，尤其是原創(chuàng)音樂

人的工作。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)眾籌則迅速地將其變成一場(chǎng)大眾資本的集體狂歡。假如將阿里巴巴和百度所發(fā)行的兩款眾籌產(chǎn)品歸于“互聯(lián)網(wǎng)金融”范疇的話，那么稍微冷靜下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民投入的資金并沒有真正進(jìn)入電影制作發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈，而是與上述電影資金鏈中的準(zhǔn)備金部分進(jìn)行了置換。換句話說，“娛樂寶”和“百發(fā)有戲”（而非制片方）通過投資行為（往往是保險(xiǎn)產(chǎn)品）為網(wǎng)民賺取收益，此間，資金本身的歸屬關(guān)系由始至終都沒有發(fā)生過變化，卻借助一場(chǎng)“假戲真做”的行為完成了對(duì)電影的話題宣傳——借電影投資之名，行推銷理財(cái)產(chǎn)品之實(shí)。

相對(duì)于眾籌市場(chǎng)晴雨不定的表現(xiàn)，近年電影票在線選座市場(chǎng)一路高歌。有數(shù)據(jù)表明，觀眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票在票房的占比逐年攀升，今年5月已超過50%，而去年和前年同期比重分別只有40%和25%。事實(shí)證明，與O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度合作的影片，一般都能獲得較好的票房收益。隨著售票終端全面線上化，影片線上營(yíng)銷對(duì)票房影響的權(quán)重進(jìn)一步增大。身處全媒體聚集、大數(shù)據(jù)爆炸的生態(tài)圈，營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)票房的影響甚至高于影片的藝術(shù)質(zhì)量。值得注意的是，中國(guó)電影目前正在以大面積的傾銷性營(yíng)銷，以超低票價(jià)換取觀影量與票房的迅猛增長(zhǎng)，此種發(fā)展勢(shì)頭能否持續(xù)保持堅(jiān)挺，將決定國(guó)內(nèi)O2O和C2B平臺(tái)未來發(fā)展的加速度。由此，在中國(guó)電影“2017焦慮”來臨之前，掀動(dòng)低價(jià)傾銷的資本推手們能否完成對(duì)國(guó)產(chǎn)電影觀眾的銀幕信任度與消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，將是一場(chǎng)帶有豪賭性質(zhì)的博弈。

面對(duì)2017，我們準(zhǔn)備好了嗎？