章剛勇，謝莉莎

（南昌大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌330031）

一、引 言

近年來，神秘顧客檢測(cè)法在我國(guó)迅速被廣泛采用，越來越多的服務(wù)型企業(yè)如餐廳、酒店、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品企業(yè)的零售終端、售后中心以及IT企業(yè)的呼叫中心等都開始采用這種方法來評(píng)估自身的服務(wù)水平。中國(guó)移動(dòng)、海爾、聯(lián)想、各商業(yè)銀行等也相繼開始采用神秘顧客檢測(cè)法對(duì)其所提供的服務(wù)或售后服務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和管理。然而，對(duì)神秘顧客調(diào)查法的相應(yīng)研究較少，并且相關(guān)主題文章大多發(fā)表于商業(yè)雜志或報(bào)紙上，只有很少的一部分研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上。我們作為第三方，采用神秘顧客調(diào)查法，參與中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)江西公司對(duì)其轄下的11個(gè)地市移動(dòng)分公司220家實(shí)體營(yíng)業(yè)廳店的服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)工作。由此引發(fā)了我們對(duì)神秘顧客調(diào)查法應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量管理的一般討論，并且關(guān)注了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐應(yīng)用之間的差距。區(qū)別于市場(chǎng)研究報(bào)告，本文偏向于討論神秘顧客調(diào)查方法論，神秘顧客調(diào)查收集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，所采用的數(shù)據(jù)分析方法的科學(xué)性以及結(jié)果的可靠性；相比于相同領(lǐng)域的其它學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)，本文主要貢獻(xiàn)在于：（1）本文回顧和總結(jié)了神秘顧客調(diào)查法在中國(guó)的研究進(jìn)展和實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域；（2）本文立足于市場(chǎng)研究實(shí)踐，以實(shí)例展示了神秘顧客調(diào)查法應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量管理的一般過程。方法論中對(duì)神秘顧客調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，以及對(duì)收集數(shù)據(jù)匯總分析等，不僅對(duì)市場(chǎng)研究實(shí)踐有一定借鑒意義，且是對(duì)神秘顧客調(diào)查相關(guān)文獻(xiàn)的一個(gè)重要補(bǔ)充；（3）本文提出的市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)與實(shí)踐之間的差距，留待學(xué)界或業(yè)界進(jìn)一步討論。

二、文獻(xiàn)回顧

大量研究致力于廳店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。研究者起初偏向于使用面向顧客調(diào)查的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，即SEVQUAL方法［2］。SEVQUAL方法以傳統(tǒng)檢測(cè)理論（classic test theory）為其理論基礎(chǔ)。使用SEVQUAL的方法缺點(diǎn)是，事后在市場(chǎng)調(diào)查中難于確認(rèn)已接受服務(wù)的顧客，接受調(diào)查的顧客也難于回憶服務(wù)過程的細(xì)節(jié)，并且SEVQUAL方法的實(shí)施需要較為復(fù)雜的手段等［3］。后來研究者興趣轉(zhuǎn)向于提供更為一般視角的G-理論（Generalizability theory）的應(yīng)用，神秘顧客調(diào)查法以G-理論為其理論基礎(chǔ)被用于廳店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。神秘顧客調(diào)查法（Mystery Customer）是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種商業(yè)調(diào)查方式［4］。該方法由20世紀(jì)70年代由美國(guó)零售行業(yè)“神秘購(gòu)物（Mystery Shopping）”的調(diào)查方式發(fā)展而來，是一種模擬真正顧客體驗(yàn)的檢查現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查方法，與其他市場(chǎng)調(diào)查方法純粹作為多適用性的調(diào)查技術(shù)不同，神秘顧客方法不但作為一種獨(dú)立和專門的方法，更作為一種服務(wù)診斷和評(píng)估的有效工具，這是它得到快速發(fā)展的重要原因［5］。并且，由神秘顧客調(diào)查法所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量高于顧客調(diào)查法所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量，并且神秘顧客調(diào)查法更為一種成本節(jié)約（cost-effective）型的可靠的數(shù)據(jù)收集方法［6］。

神秘顧客調(diào)查法作為一種有效監(jiān)測(cè)和控制現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量一種方法，被廣泛地應(yīng)用于各類服務(wù)型企業(yè)。相當(dāng)部分的研究致力于神秘顧客調(diào)查法在某行業(yè)的具體應(yīng)用，盡管如此，有關(guān)神秘顧客的文章大多發(fā)表于商業(yè)雜志或報(bào)紙上，只有很少的一部分文章發(fā)表在學(xué)術(shù)研究期刊上［7］。Dawson［8］等討論了神秘顧客的道德層面上的標(biāo)準(zhǔn)，Morrison［5］等研究了影響調(diào)查準(zhǔn)確性的神秘顧客認(rèn)知的心理過程。Wilson［3］通過考察和解釋神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)傳遞過程中的度量和管理中的所起的作用，分析了神秘顧客調(diào)查法與一般調(diào)查方法相比所具有的優(yōu)點(diǎn)，擴(kuò)展了相關(guān)研究。Wilson［4］進(jìn)一步地通過對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)理與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)經(jīng)理的深度訪談研究了使用神秘顧客調(diào)查法的理由、確保神秘顧客調(diào)查法研究結(jié)果的客觀性和可靠性的方法、就神秘顧客調(diào)查法收集到的數(shù)據(jù)如何與服務(wù)人員溝通等方面的問題。并分別對(duì)神秘顧客挑選、訓(xùn)練和挑選，服務(wù)人員對(duì)神秘顧客調(diào)查法的接受程度等細(xì)節(jié)做了一般性探索。Finn［9］通過考察神秘顧客調(diào)查法在連鎖店（retail chains）和零售店（retail outlets）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)應(yīng)用的比較，關(guān)注了對(duì)神秘顧客調(diào)查法收集的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問題。Elizabeth（2010）［10］等使用神秘顧客調(diào)查法考察了兩個(gè)大學(xué)圖書館服務(wù)臺(tái)的咨詢服務(wù)（reference desk），分析了為什么和如何使用神秘顧客調(diào)查法評(píng)價(jià)公共服務(wù)部門服務(wù)，認(rèn)為神秘顧客調(diào)查法是一種有效的且統(tǒng)計(jì)上可行的獲取數(shù)據(jù)的工具，并且認(rèn)為目前沒有文獻(xiàn)致力于使用神秘顧客調(diào)查法所收集的加總數(shù)據(jù)對(duì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、比較和評(píng)價(jià)。

在我國(guó)，對(duì)神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理中的應(yīng)用研究相對(duì)較少。以中國(guó)知網(wǎng)為考察對(duì)象，截止到2013年12月，在中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)中以神秘顧客為主題所能檢索出的文獻(xiàn)只有159篇，發(fā)表時(shí)間跨度為1994-2013年（表1）。其中包括48篇報(bào)紙文章，102篇期刊文獻(xiàn)，但大部分期刊為非學(xué)術(shù)期刊。另外還包括7篇碩士畢業(yè)論文。自2000年起，我國(guó)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界開始關(guān)注神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理中的應(yīng)用，具體應(yīng)用領(lǐng)域包括零售連鎖、旅店餐飲、交通物流、金融電信、醫(yī)院藥店以及政府、圖書館等提供公共服務(wù)的部門。文章多發(fā)表于報(bào)紙和商業(yè)雜志上。在我們所認(rèn)為的大部分非學(xué)術(shù)期刊中所登載的文章偏重于對(duì)神秘顧客調(diào)查作為一種現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)手段的應(yīng)用場(chǎng)景和結(jié)果的描寫，并且文章的文字較為活潑、生動(dòng)，吸引眼球。文章作者一般為新聞工作者或市場(chǎng)研究實(shí)踐者。在我們所認(rèn)為的學(xué)術(shù)期刊中，很少有文獻(xiàn)致力于把神秘顧客調(diào)查法作為數(shù)據(jù)采集的一種手段，并用之于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和管理。少數(shù)幾篇文獻(xiàn)探討了使用神秘顧客調(diào)查法的目的和意義、使用神秘顧客調(diào)查法應(yīng)注意的問題。蔣廉雄［11］在Wilson［3-4］，F(xiàn)inn［9］的研究基礎(chǔ)上，概括了神秘顧客調(diào)查法的特點(diǎn)、內(nèi)容以及與傳統(tǒng)調(diào)查方法的區(qū)別，分析了神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理中應(yīng)用的一般原理。熊偉［12］、高偉潔［13］分別以廣州市高星級(jí)酒店和洛陽市星級(jí)飯店為例，探討了神秘顧客調(diào)查法在酒店服務(wù)管理中的應(yīng)用。近年來我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)管理中的應(yīng)用研究有所增加，盡管如此，仍未出現(xiàn)對(duì)神秘顧客調(diào)查法所采集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量有效控制以及對(duì)數(shù)據(jù)的有效利用等方面的文獻(xiàn)。

表1 神秘顧客調(diào)查法在中國(guó)的研究和實(shí)踐回顧

在我國(guó)市場(chǎng)研究實(shí)踐領(lǐng)域，神秘顧客已逐步建立起自己的規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并已有相應(yīng)的認(rèn)證考試。一方面，神秘顧客調(diào)查法在我國(guó)市場(chǎng)研究實(shí)踐領(lǐng)域迅速被廣泛采用；另一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)神秘顧客調(diào)查法的相應(yīng)研究卻很少。參與神秘顧客調(diào)查法在各領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量管理應(yīng)用的多為市場(chǎng)研究實(shí)踐者，他們的研究一般以“研究結(jié)果的即時(shí)應(yīng)用”為導(dǎo)向，對(duì)神秘顧客調(diào)查方法本身和研究結(jié)果的可拓展性等方面并不關(guān)注，且未能以規(guī)范的研究方法應(yīng)用于研究過程中，以學(xué)術(shù)研究的行文規(guī)范應(yīng)用于研究報(bào)告及文章的撰寫中。而學(xué)術(shù)研究者，即使是高等院校營(yíng)銷系或有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究人員，他們對(duì)神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理的應(yīng)用實(shí)踐知之甚少或較少關(guān)注。這可能是造成神秘顧客調(diào)查法在學(xué)術(shù)研究與市場(chǎng)研究實(shí)踐領(lǐng)域存在差異的重要原因之一，也是造成以神秘顧客為主題的文章多刊登在商業(yè)雜志或報(bào)紙，而非學(xué)術(shù)類期刊的主要原因。

三、方法論

服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成三要素中，服務(wù)績(jī)效的衡量一般基于事后顧客評(píng)價(jià)，并且對(duì)于服務(wù)專業(yè)水平，一般顧客較難感知，而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般在事前由具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的服務(wù)管理者制訂，已然體現(xiàn)了組織文化、專業(yè)服務(wù)能力和顧客要求。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般為服務(wù)人員所熟知，且服務(wù)人員提供的服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距較易度量。一般而言，公司制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)環(huán)境規(guī)范、服務(wù)人員著裝規(guī)范、行為舉止規(guī)范，服務(wù)能力等各方面，顧客可能因?yàn)閷?duì)服務(wù)的某個(gè)環(huán)節(jié)未能滿意而產(chǎn)生對(duì)整個(gè)服務(wù)過程的不滿意。服務(wù)質(zhì)量中的“服務(wù)短板”問題是由于公司所提供的服務(wù)的某個(gè)環(huán)節(jié)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不符，而導(dǎo)致與顧客要求產(chǎn)生了差距。因此，我們把服務(wù)質(zhì)量定義為：基于服務(wù)管理的目的，服務(wù)符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或滿足顧客要求的程度。

度量服務(wù)質(zhì)量有許多維度，Bush［14］等發(fā)展了五大項(xiàng)（經(jīng)營(yíng)程序、服務(wù)能力、推銷能力、產(chǎn)品銷售知識(shí)和廳店經(jīng)營(yíng)知識(shí)），分22細(xì)項(xiàng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度，用于經(jīng)理人員監(jiān)測(cè)其屬下的營(yíng)銷代表的服務(wù)表現(xiàn)。盡管如此，并不存在一個(gè)能被廣泛接受的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度［6］?；谏衩仡櫩驼{(diào)查的服務(wù)質(zhì)量維度一般由公司制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范衍生，并可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)變化靈活劃分，但一般可歸納為服務(wù)形象和服務(wù)能力兩大類。服務(wù)形象包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員儀容儀表、服務(wù)人員禮儀用語等維度；服務(wù)能力一般包括服務(wù)人員業(yè)務(wù)熟練程度、溝通能力、營(yíng)銷能力等維度。服務(wù)質(zhì)量維度需要被進(jìn)一步分解為檢測(cè)細(xì)項(xiàng)，并賦予分?jǐn)?shù)值，構(gòu)建量化尺度。量化尺度刻畫得越精細(xì)，調(diào)查效果越好。

（一）神秘顧客工作訪問次數(shù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

McArthur［15］，F(xiàn)inn等［6，9］在研究中指出，在市場(chǎng)研究實(shí)踐中使用神秘顧客調(diào)查法所得出的研究結(jié)果往往基于神秘顧客兩到三次的訪問所收集的數(shù)據(jù)。他們認(rèn)為對(duì)每個(gè)廳店環(huán)境的檢測(cè)對(duì)至少需要執(zhí)行12人次的神秘顧客訪問，對(duì)每個(gè)廳店服務(wù)質(zhì)量的檢測(cè)至少需要執(zhí)行40人次的神秘顧客訪問，才能獲得較為可靠的數(shù)據(jù)。同時(shí)，他們也認(rèn)為通過較為周詳?shù)臋z測(cè)問卷的設(shè)計(jì)可以減少神秘顧客訪問次數(shù)。我們認(rèn)為：①Finn等［6］的研究結(jié)果是基于對(duì)17家廳店的神秘顧客訪問所獲取的數(shù)據(jù)，通過方差分析計(jì)算出G-系數(shù)（Generalizability-efficient）和神秘顧客訪問次數(shù)的對(duì)比所獲得的結(jié)論。而方差分析作為一種統(tǒng)計(jì)手段本身有一系列的假設(shè)前提，并且他們的研究對(duì)象為耐用消費(fèi)品銷售店，對(duì)銷售代表的銷售技巧要求較高；另一方面，他們所檢測(cè)的廳店數(shù)目較少，檢測(cè)成本較低，可以以學(xué)術(shù)研究為目的適度增加神秘顧客訪問次數(shù)。而在市場(chǎng)研究實(shí)踐中，受成本的約束和客戶的要求，市場(chǎng)研究結(jié)果只能基于一到兩次的神秘顧客的訪問所獲取的數(shù)據(jù)。學(xué)術(shù)研究基于客觀現(xiàn)實(shí)約束的研究結(jié)論才能對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)，學(xué)術(shù)研究者不應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究束之高閣，簡(jiǎn)單指責(zé)市場(chǎng)研究實(shí)踐所獲得的數(shù)據(jù)缺乏可靠性。②Finn［6］把方差分析所得出的誤差項(xiàng)平方和解釋為神秘顧客對(duì)同一個(gè)廳店不同人次的訪問調(diào)查的觀測(cè)誤差，而忽略同一個(gè)廳店在不同人次檢測(cè)中所表現(xiàn)出的服務(wù)質(zhì)量的客觀變化；③服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)和評(píng)價(jià)目的是服務(wù)質(zhì)量管理，以提高營(yíng)業(yè)廳店服務(wù)質(zhì)量為目的，而Finn［9］的研究在一個(gè)月左右的時(shí)間對(duì)同一個(gè)廳店反復(fù)使用神秘顧客多次訪問，一方面神秘顧客身份易被識(shí)別從而影響到所獲取的數(shù)據(jù)的可靠性；另一方面，不利于對(duì)廳店服務(wù)實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，即使是對(duì)廳店服務(wù)進(jìn)行一人次的神秘顧客訪問，若證據(jù)確鑿某店服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)異常，也是管理者應(yīng)該關(guān)注的。盡管如此，為保證所收集的數(shù)據(jù)的可靠性，對(duì)神秘顧客工作的控制和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制顯得尤其重要。

即使神秘顧客是個(gè)合格甚至老練的執(zhí)行人員，神秘顧客的責(zé)任心和熟練度是保證項(xiàng)目順利完成以及保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要條件。因此在檢測(cè)環(huán)節(jié)中設(shè)計(jì)一些對(duì)神秘顧客工作的控制方法是必要的。而這些在已有的文獻(xiàn)中很少被提及，市場(chǎng)研究實(shí)踐者們也很少給予總結(jié)。對(duì)神秘顧客工作的控制和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制可以分別設(shè)置在事前、事中和事后。對(duì)神秘顧客工作的控制即為對(duì)神秘顧客調(diào)查法收集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制。

其次，情態(tài)動(dòng)詞中，“will”的相關(guān)詞數(shù)據(jù)在雙方的新聞報(bào)道中也存在顯著性差異。根據(jù)AntConc的關(guān)鍵詞功能統(tǒng)計(jì)，在卡方值上排前十的詞其卡方值越大，與被檢索詞“will”的相關(guān)性就越大：

（1）事前控制。除了服務(wù)質(zhì)量量化尺度應(yīng)事先盡可能刻畫精細(xì)外，神秘顧客所用的檢測(cè)問卷各題設(shè)計(jì)也需要做到明確客觀，對(duì)各題最好使用扣分制，明確扣分規(guī)則。使用扣分制可以讓神秘顧客工作有客觀依據(jù)，而不是單純憑主觀印象給予一個(gè)大概得分。即使是主觀題，也盡可能為神秘顧客事先設(shè)計(jì)好問題，并讓神秘顧客熟知答案。這樣，以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)而設(shè)計(jì)的檢測(cè)問卷可以有效降低檢測(cè)結(jié)果中因神秘顧客主觀因素而可能存在的偏誤。經(jīng)培訓(xùn)后的神秘顧客已熟知服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)內(nèi)容，但一般還要經(jīng)過試檢環(huán)節(jié)，以保證神秘顧客能在身份不被識(shí)別的前提下完成檢測(cè)過程。

（2）事中控制。廳店服務(wù)質(zhì)量的檢測(cè)有必要借助于一定的錄音、錄像設(shè)備。一方面，為廳店服務(wù)因違規(guī)或不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的扣分提供證據(jù)；另方面也是對(duì)神秘顧客工作的一種控制。我們要求，神秘顧客進(jìn)店檢測(cè)前口述檢測(cè)時(shí)間、地點(diǎn)等，在檢測(cè)過程中，借助設(shè)備在隱蔽狀態(tài)下錄音攝像；要求神秘顧客在每個(gè)廳店服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)完成離開后隨即填寫檢測(cè)問卷，并且只要求神秘顧客填寫各項(xiàng)扣分，而不必匯總。

（3）事后控制。所有神秘顧客完成檢測(cè)任務(wù)后，可以先安排人員對(duì)神秘顧客收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并根據(jù)錄音和錄像材料逐一審核，再把相關(guān)材料反饋給被檢測(cè)方對(duì)檢測(cè)結(jié)果進(jìn)一步核實(shí)。若發(fā)現(xiàn)神秘顧客檢測(cè)工作中存在失誤，則要求神秘顧客自負(fù)成本，再進(jìn)行一次檢測(cè)，以滿足檢測(cè)的樣本數(shù)。這樣一方面可以達(dá)到對(duì)神秘顧客工作的有效控制；另一方面，在就檢測(cè)結(jié)果與被檢測(cè)方核實(shí)和溝通的過程中，可以達(dá)到提高廳店服務(wù)質(zhì)量的目的。同時(shí)也最大程度保證了由神秘顧客調(diào)查法所收集的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

（二）神秘顧客調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法

1.主成分綜合評(píng)價(jià)法與算術(shù)平均法

主成分綜合法可以應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量維度的加總，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。主成分綜合評(píng)價(jià)法作為一種數(shù)據(jù)降維技術(shù)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究中，一般原理是先將多個(gè)指標(biāo)壓縮成一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，然后將少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)以其對(duì)總體方差的貢獻(xiàn)度進(jìn)行加權(quán)，計(jì)算出綜合得分，再按綜合得分對(duì)研究對(duì)象排序，以達(dá)到綜合評(píng)價(jià)目的。然而，主成分綜合評(píng)價(jià)法至少在方法論上有兩個(gè)問題尚存在爭(zhēng)議：其一，應(yīng)當(dāng)使用第一主成分還是使用多個(gè)主成分；其二，若使用多個(gè)主成分，對(duì)各主成分應(yīng)當(dāng)如何賦權(quán)。并且，在大部分場(chǎng)合，尤其在社會(huì)科學(xué)研究中，并不能較好地識(shí)別主成分的含義，即使主成分的含義能被辨識(shí)或解釋，樣本數(shù)據(jù)的方差可能是由隨機(jī)抽樣誤差導(dǎo)致，也并不一定只限于研究者所關(guān)注的一兩個(gè)因素。

楊永恒［16］的一項(xiàng)研究表明，主成分分析法能夠有效地替代傳統(tǒng)的人類發(fā)展指數(shù)編制方法，而傳統(tǒng)的人類發(fā)展指數(shù)編制基于算術(shù)平均法。市場(chǎng)研究實(shí)踐者傾向于使用于算術(shù)平均法對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度加總，應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)。相比而言，在數(shù)據(jù)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，消除了指標(biāo)在數(shù)量級(jí)和量綱上的差異后，使用簡(jiǎn)單算術(shù)平均或加權(quán)平均法對(duì)數(shù)據(jù)匯總用之于綜合評(píng)價(jià)具有計(jì)算簡(jiǎn)便、結(jié)果易被解釋等優(yōu)點(diǎn)。

2.方差分析和非參數(shù)檢驗(yàn)法

獲得廳店服務(wù)質(zhì)量綜合得分后，有必要根據(jù)研究情境進(jìn)一步分析廳店服務(wù)質(zhì)量差異的來源，用于判斷各組廳店服務(wù)質(zhì)量差異是否顯著。方差分析常被應(yīng)用于研究多個(gè)樣本的樣本均值是否存在顯著差異，方差分析把樣本變異分解為組內(nèi)差異和組間差異，認(rèn)為組內(nèi)差異緣于隨機(jī)抽樣誤，而組間誤差緣于實(shí)驗(yàn)控制。然而，考慮到方差分析以正態(tài)分布總體，各樣本間要求相互獨(dú)立等系列統(tǒng)計(jì)假設(shè)的前提，出于穩(wěn)健性目的，可以在辨識(shí)組間服務(wù)質(zhì)量是否存在顯著差異時(shí)，同時(shí)使用秩和檢驗(yàn)等系列非參數(shù)檢驗(yàn)法做穩(wěn)健性驗(yàn)證。

3.極端值的識(shí)別和σ-管理法

對(duì)服務(wù)質(zhì)量異常的廳店的辨識(shí)是個(gè)尋找極端值（outliers）的過程。極端值一般可分為單變量極端值和多變量極端值，神秘顧客調(diào)查的量化尺度設(shè)計(jì)已使多維度數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為一維數(shù)據(jù)分析，所以在這是個(gè)尋找單變量極端值的過程。單變量極端值的判斷方法可以分為描述性統(tǒng)計(jì)和推斷性統(tǒng)計(jì)方法，包括：標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)法、Hampel identifier法、盒狀圖法、截尾平均數(shù)法、Winsorize平均值法和Dixon檢驗(yàn)法等。類似于標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)法，我們發(fā)展一種簡(jiǎn)單易行且可變通的σ-管理法，目的是搜尋服務(wù)質(zhì)量異常的廳店，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量異常高的廳店給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量異常低的廳店實(shí)施懲戒，并在下一期服務(wù)廳店檢測(cè)中重點(diǎn)關(guān)注，以達(dá)到對(duì)廳店服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理目的。其基本原理是，首先計(jì)算廳店服務(wù)質(zhì)量得分的均值（Xˉ）和標(biāo)準(zhǔn)差（σ），若廳店服務(wù)質(zhì)量得分（X）滿足：Xˉ-nσ≤X≤Xˉ+nσ，則廳店服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為正常；反之，則被認(rèn)為異常。其中n可以取值1、2或3，具體操作可以是試算三種情況下分別偵查出的服務(wù)質(zhì)量異常的廳店數(shù)和廳店，由管理者決策。另外，對(duì)于具體“服務(wù)短板”的確認(rèn)，通過計(jì)算和比較各細(xì)項(xiàng)失分率（各廳店在細(xì)項(xiàng)的平均失分除于該細(xì)項(xiàng)的設(shè)置分?jǐn)?shù)）即可完成。

四、服務(wù)質(zhì)量管理：一個(gè)神秘顧客調(diào)查應(yīng)用實(shí)例

我們作為第三方，采用神秘顧客調(diào)查法，參與中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)江西公司對(duì)其轄下的11個(gè)地市移動(dòng)分公司220家實(shí)體營(yíng)業(yè)廳店的服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)工作。在經(jīng)與移動(dòng)服務(wù)專家的反復(fù)溝通后，依據(jù)移動(dòng)公司所制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和本期檢測(cè)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量被劃分為5個(gè)維度，分別為：①?gòu)d店VI規(guī)范及環(huán)境秩序（10分），包括：VI規(guī)范、營(yíng)業(yè)功能、宣傳信息等細(xì)項(xiàng)；②服務(wù)規(guī)范（20分），包括：儀容儀表規(guī)范、服務(wù)用語規(guī)范和服務(wù)禮儀規(guī)范等細(xì)項(xiàng)；③業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力（30分），包括介紹產(chǎn)品和服務(wù)的主動(dòng)性、推薦能力、現(xiàn)場(chǎng)解決等等細(xì)項(xiàng)；④服務(wù)能力（10分），包括“一臺(tái)清”服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理快捷和現(xiàn)場(chǎng)管理等細(xì)項(xiàng)。該維度被狹義地指向度量服務(wù)人員業(yè)務(wù)熟練程度和現(xiàn)場(chǎng)管理能力；⑤營(yíng)業(yè)廳專項(xiàng)服務(wù)提升執(zhí)行（30分），包括營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)管理和積極推進(jìn)電子渠道分流等細(xì)項(xiàng)。5個(gè)質(zhì)量維度中，前兩項(xiàng)反映服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)形象的要求，后三項(xiàng)反映服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)能力的要求，其中最后一項(xiàng)為當(dāng)期服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)重點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量滿分被設(shè)計(jì)為100分，依據(jù)維度重要性程度賦予各維度分值，并對(duì)每個(gè)細(xì)項(xiàng)又進(jìn)一步細(xì)分和賦值，明確規(guī)定檢測(cè)內(nèi)容及扣分規(guī)則后，服務(wù)質(zhì)量量化尺度表以及神秘顧客檢測(cè)問卷表被構(gòu)建。

在對(duì)神秘顧客培訓(xùn)及試檢后，我們把合格的神秘顧客分成11組，分別檢測(cè)11個(gè)地市的220家營(yíng)業(yè)廳店（見表2），對(duì)各廳店進(jìn)行“一廳店一人次”的神秘顧客訪問。要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間里保質(zhì)保量地完成檢測(cè)任務(wù)。被檢測(cè)營(yíng)業(yè)廳店由公司市場(chǎng)部事先通過分層抽樣的方法抽出，并適當(dāng)納入了上期服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)異常廳店，零星分布在全省16.69萬平方公里的范圍里，有的指定專營(yíng)店甚至坐落在遠(yuǎn)離地市城區(qū)的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。神秘顧客在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)3家專營(yíng)店在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)未營(yíng)業(yè)。3家專營(yíng)店在地市服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)中被給予零分，在其他分析中被作為異常點(diǎn)剔除。營(yíng)業(yè)廳店在營(yíng)業(yè)時(shí)間未營(yíng)業(yè)屬于嚴(yán)重違反營(yíng)業(yè)規(guī)定的行為，地市移動(dòng)分公司應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

表2 樣本點(diǎn)各地市分布表

（一）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

1.地市廳店服務(wù)質(zhì)量綜合得分及排名

主成分分析結(jié)果顯示：第一個(gè)主成分解釋了方差變動(dòng)的62%；Kaiser準(zhǔn)則和崖底碎石圖（scree plot）建議選擇兩個(gè)主成分，兩個(gè)主成分解釋了方差變動(dòng)的84%。我們使用主成分方差貢獻(xiàn)率加權(quán)，分別給出了第一主成分綜合、前兩個(gè)主成分綜合和所有主成分綜合各地市服務(wù)質(zhì)量得分以及相應(yīng)名次，并且給出了簡(jiǎn)單算術(shù)平均綜合評(píng)價(jià)各地市服務(wù)質(zhì)量得分以及名次（表3）。結(jié)果顯示，各評(píng)價(jià)法所得出的結(jié)果差異不大，各評(píng)價(jià)法孰優(yōu)孰劣無法從理論或?qū)嵺`上給予證明。盡管如此，學(xué)術(shù)研究者偏向于使用主成分綜合評(píng)價(jià)法；而我們最終向管理者呈報(bào)的是算數(shù)平均法綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，因?yàn)檎绫疚姆椒ㄕ撝兴觯銛?shù)平均法綜合評(píng)價(jià)結(jié)果易被解釋，廳店服務(wù)質(zhì)量事先在問卷量化時(shí)已被設(shè)計(jì)為滿分為100分，各廳店服務(wù)質(zhì)量實(shí)際得分及各地市廳店服務(wù)質(zhì)量平均得分與100分的差距度量了廳店提供的服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不一致程度。

表3 各地市廳店服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)表

2.方差分析及非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

我們的研究目的是通過每月對(duì)各地市移動(dòng)服務(wù)廳店的抽樣檢測(cè)和評(píng)價(jià)，一方面為地市移動(dòng)分公司績(jī)效月度考核提供依據(jù)；另一方面，對(duì)廳店服務(wù)質(zhì)量實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，旨在提高各營(yíng)業(yè)廳店的服務(wù)質(zhì)量。即使不受神秘顧客調(diào)查成本或管理者對(duì)訪問次數(shù)的約束，基于我們的研究目的，以及對(duì)神秘顧客工作質(zhì)量的控制，我們認(rèn)為對(duì)樣本實(shí)施“一店一人次”的神秘顧客訪問所獲得的數(shù)據(jù)是可靠的。方差分析的結(jié)果顯示，各廳店服務(wù)質(zhì)量得分差異，約有41%源于抽樣誤差，約有18%差異來自地區(qū)差異，約有40%的差異被廳店類型所解釋。經(jīng)F檢驗(yàn)，各地市營(yíng)業(yè)廳店服務(wù)質(zhì)量差異顯著；自辦廳和專營(yíng)店服務(wù)質(zhì)量差異顯著（見表4）。非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果支持了各地市廳店服務(wù)質(zhì)量存在顯著差異的結(jié)論（見表5）。11個(gè)地市移動(dòng)分公司營(yíng)業(yè)廳店服務(wù)質(zhì)量綜合得分，可以被用于地市移動(dòng)分公司的績(jī)效考核依據(jù)。

表4 廳店服務(wù)質(zhì)量得分方差分析表

表5 廳店服務(wù)質(zhì)量得分非參數(shù)檢驗(yàn)表

（二）服務(wù)質(zhì)量異常廳店偵查

考慮到自辦廳和專營(yíng)店?duì)I業(yè)方式不同，服務(wù)范圍不同，并且自辦廳和專營(yíng)店服務(wù)質(zhì)量存在顯著差異，我們對(duì)自辦廳和專營(yíng)店分別使用σ-管理法偵查服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)異常的廳店，并且分別試算出1σ、2σ和3σ條件下服務(wù)質(zhì)量異常的廳店數(shù)和廳店（結(jié)果略），供管理者決策，并建議作為下一期廳店服務(wù)質(zhì)量檢測(cè)的重點(diǎn)，以達(dá)到服務(wù)質(zhì)量動(dòng)態(tài)管理目的。

根據(jù)各細(xì)項(xiàng)失分率的計(jì)算和比較，可以發(fā)現(xiàn)廳店服務(wù)質(zhì)量中的“服務(wù)短板”，本期檢測(cè)中，“推介業(yè)務(wù)的主動(dòng)性和服務(wù)專注性”和“三聲服務(wù)、站立服務(wù)及雙手接遞服務(wù)”等細(xì)項(xiàng)失分率較高，是本期服務(wù)檢測(cè)中的服務(wù)短板。據(jù)此，我們對(duì)各“服務(wù)短板”提出了看法或建議。針對(duì)“推介業(yè)務(wù)主動(dòng)性問題和服務(wù)專注性”問題，我們認(rèn)為：自辦廳或指定專營(yíng)店在這些方面都不同程度地存在問題，比如上班時(shí)間玩手機(jī)，受理業(yè)務(wù)無受理章等，建議加強(qiáng)管理；對(duì)于業(yè)務(wù)推介主動(dòng)性失分可能緣于神秘顧客主觀感受，營(yíng)業(yè)員在幾分鐘內(nèi)不太可能做到主動(dòng)問候、詢問、提醒、推薦和征求意見，并且不是所有顧客都有耐心聽完?duì)I業(yè)員的所有推介。不管怎樣，培養(yǎng)和提升營(yíng)業(yè)員的推薦能力是必要的；針對(duì)“三聲服務(wù)、站立服務(wù)及雙手接遞服務(wù)”問題，我們認(rèn)為：無論自辦廳還是指定專營(yíng)店在此項(xiàng)失分率都較高，且為傳統(tǒng)失分點(diǎn)，究其原因可能在于營(yíng)業(yè)員服務(wù)意識(shí)較弱或由于此項(xiàng)要求重復(fù)率高，營(yíng)業(yè)員疲憊及厭倦，諸多此類。

五、結(jié)論與思考

（1）本文根據(jù)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)了服務(wù)質(zhì)量維度，明確和細(xì)分了神秘顧客檢測(cè)內(nèi)容，并在參考移動(dòng)服務(wù)專家的建議下，按服務(wù)內(nèi)容的重要性程度給各項(xiàng)檢測(cè)內(nèi)容賦予了分值，把多維數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為一維數(shù)據(jù)分析，起到了簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)分析方法的作用。盡管在社會(huì)學(xué)科定量評(píng)價(jià)研究中，學(xué)術(shù)研究者偏好于使用多元統(tǒng)計(jì)分析法，但結(jié)果區(qū)別不大，并且由于評(píng)價(jià)目標(biāo)的模糊性，很難判斷哪種方法效果更好。在與移動(dòng)公司市場(chǎng)部經(jīng)理溝通過程中發(fā)現(xiàn)：他們首先關(guān)注的是研究結(jié)論，并且大多數(shù)管理者趨向于把研究結(jié)論與其在長(zhǎng)期工作中積累的經(jīng)驗(yàn)或直覺對(duì)比，以此判斷結(jié)論的可靠程度；然后是關(guān)注研究方法的可理解性和表述的直觀性和簡(jiǎn)潔性。

（2）針對(duì)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中“對(duì)廳店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)應(yīng)該建立在每廳店幾十次甚至上百次的神秘顧客訪問所收集的數(shù)據(jù)上，而市場(chǎng)研究實(shí)踐中由兩到三次神秘顧客訪問所收集的數(shù)據(jù)是不可靠的”的爭(zhēng)辯，本文立足于市場(chǎng)研究實(shí)踐，認(rèn)為：在市場(chǎng)研究實(shí)踐中，受成本的約束或客戶要求，市場(chǎng)研究結(jié)果只能基于一到兩次的神秘顧客的訪問所獲取的數(shù)據(jù)，對(duì)神秘顧客調(diào)查收集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制可以通過對(duì)神秘顧客工作進(jìn)行事前、事中和事后控制來實(shí)現(xiàn)。學(xué)術(shù)研究基于現(xiàn)實(shí)約束的研究結(jié)論才能指導(dǎo)實(shí)踐，學(xué)術(shù)研究者不應(yīng)把學(xué)術(shù)研究束之高閣，簡(jiǎn)單指責(zé)市場(chǎng)研究實(shí)踐所獲得的數(shù)據(jù)缺乏可靠性。

（3）本文關(guān)注了學(xué)術(shù)研究與市場(chǎng)研究實(shí)踐之間的差異。認(rèn)為市場(chǎng)研究實(shí)踐以“研究結(jié)果即時(shí)應(yīng)用”為導(dǎo)向，立足于解決實(shí)踐中的問題，并偏向于使用一些簡(jiǎn)單直觀的分析方法，而不注重研究方法和研究結(jié)論的可拓展性。市場(chǎng)研究實(shí)踐者未能以規(guī)范的研究方法應(yīng)用于研究過程中，以學(xué)術(shù)研究的行文規(guī)范應(yīng)用于研究報(bào)告及文章的撰寫中。而學(xué)術(shù)研究注重學(xué)術(shù)理論的確定和驗(yàn)證，即使是應(yīng)用型研究，對(duì)研究的理論依據(jù)，以及研究的承前性和拓展性都較注重，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和文獻(xiàn)貢獻(xiàn)度。學(xué)術(shù)研究者偏好于在研究中使用一些相對(duì)較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法，但就統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用本身，沒有孰優(yōu)孰劣的比較，只有適合與否的選擇，在這方面不能人為地造成學(xué)術(shù)研究與應(yīng)用實(shí)踐之間的差異。

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