■ 李丹妮 博士生 馮小亮 博士（、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院武漢 43007 、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 武漢 430073）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)收入的提升，大眾消費(fèi)形態(tài)也在不斷升級(jí)，大量的消費(fèi)行為已經(jīng)由注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能向重視符號(hào)意義轉(zhuǎn)型。由此伴隨著大量的奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、面子消費(fèi)行為的產(chǎn)生，消費(fèi)對(duì)象均指向高檔奢侈品，由此帶來了深刻的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響。當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)行為給社會(huì)和他人帶來一定的外部性影響時(shí)，就會(huì)演變成為社會(huì)性消費(fèi)。一方面，商品可以作為人們社會(huì)溝通的媒介，消費(fèi)是人們努力工作的重要?jiǎng)恿?，也是人們自我形象的延伸（Belk，1988）。社會(huì)性消費(fèi)行為以追求他人對(duì)自身能力和社會(huì)地位的認(rèn)同為主。另一方面，媒體對(duì)于社會(huì)性消費(fèi)行為報(bào)導(dǎo)越來越多，大眾參與評(píng)價(jià)的積極性也較高?？梢钥吹胶芏嗌鐣?huì)性消費(fèi)行為飽受非議和指責(zé)，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和品牌形象造成了不利的負(fù)面影響。為何同樣消費(fèi)，有些人得到認(rèn)可，而有些人被指責(zé)？大眾究竟是如何評(píng)論他人的社會(huì)性消費(fèi)行為？

對(duì)此問題的研究具有重要政策參考意義，同時(shí)有利于指導(dǎo)企業(yè)品牌傳播溝通。首先，通過對(duì)社會(huì)性行為合理性及其評(píng)價(jià)機(jī)制的研究，政府部分可以通過政策調(diào)控鼓勵(lì)消費(fèi)者多履行消費(fèi)義務(wù)，有效降低社會(huì)矛盾。其次，社會(huì)性消費(fèi)負(fù)面評(píng)價(jià)給予某些品牌用戶群體形象貼上了負(fù)面標(biāo)簽（如“暴發(fā)戶”用品），不利于品牌資產(chǎn)良性發(fā)展。通過對(duì)于社會(huì)性評(píng)價(jià)機(jī)制的了解，企業(yè)可以有意識(shí)引導(dǎo)和傳播用戶社區(qū)回饋活動(dòng)，既可幫助提升品牌用戶群體正面社會(huì)形象，同時(shí)有利于品牌美譽(yù)度提升。

社會(huì)性消費(fèi)行為界定

社會(huì)性消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)來源于消費(fèi)行為本身具有的雙重屬性，Richins（1994；2004）指出產(chǎn)品具有滿足人們功能、效用、物質(zhì)需求的私人屬性，同時(shí)也具有品牌符號(hào)、身份象征、價(jià)值取向的公共屬性。物化的消費(fèi)行為，既是滿足個(gè)人的多重需求，同時(shí)也是個(gè)人形象的延伸（Belk，1984），如豪華汽車即是一種交通工具，同時(shí)也是擁有者身份的象征。雖然有些消費(fèi)者的最初目的是為了追求產(chǎn)品的功能價(jià)值，屬于私人性消費(fèi)。但一旦被外界所關(guān)注和產(chǎn)生社會(huì)性影響時(shí)就會(huì)被上升成為社會(huì)性消費(fèi)（societal consumption），行為本身就代表著消費(fèi)者的社會(huì)形象。

社會(huì)性消費(fèi)對(duì)象以一些高檔奢侈品為主，這些消費(fèi)行為本身就是想獲得他人或群體的認(rèn)同（Han, Nunes &Drèze，2010）。然而在已有關(guān)于消費(fèi)行為的研究中，較多的是聚焦在消費(fèi)者自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為影響因素上，探究的重點(diǎn)是消費(fèi)者如何獲取他人的認(rèn)同。但是從社會(huì)大眾（第三方）群體視角，是如何評(píng)價(jià)他人的社會(huì)性消費(fèi)行為的研究則較少。從一些社會(huì)事件中大眾對(duì)于企業(yè)品牌形象評(píng)價(jià)研究表明，大眾的評(píng)價(jià)態(tài)度其實(shí)隱含著社會(huì)契約交換，企業(yè)的責(zé)任行為需要達(dá)到大眾的期望標(biāo)準(zhǔn)才能換得認(rèn)同，遵循著公平、互惠的原則（黃敏學(xué)等，2008； Aronson, Wilson & Akert，2005）。同樣對(duì)于社會(huì)性消費(fèi)者而言，消費(fèi)行為是其社會(huì)形象的延伸，對(duì)其行為的認(rèn)同也需遵從社會(huì)交換原理。具體而言，社會(huì)性消費(fèi)者需履行一定的消費(fèi)義務(wù)才能獲得大眾對(duì)其行為的認(rèn)同。而這種消費(fèi)義務(wù)并不是指內(nèi)涵式的產(chǎn)品價(jià)格支付義務(wù)，而可能包含著外延式、與其社會(huì)形象相匹配的社會(huì)義務(wù)。社會(huì)性消費(fèi)義務(wù)由何構(gòu)成，如何最終構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)性消費(fèi)行為的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，以往的研究缺乏系統(tǒng)合理的解釋，因而需要進(jìn)一步深入研究的問題。

表1 社會(huì)性消費(fèi)事件案例及分組

社會(huì)性消費(fèi)評(píng)價(jià)機(jī)制探究

歸納法是社會(huì)學(xué)研究中建立理論機(jī)制，探究變量間聯(lián)系的較優(yōu)研究方法（Glaser& Strauss，1999），其中內(nèi)容分析法是其具有普遍代表性方法之一。為了進(jìn)一步全面、深入的還原大眾對(duì)于他人社會(huì)性消費(fèi)評(píng)價(jià)機(jī)制，本文采用內(nèi)容分析法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于社會(huì)性消費(fèi)事件報(bào)道中網(wǎng)民的評(píng)論、跟帖進(jìn)行詳細(xì)解讀，從中概括出大眾評(píng)價(jià)態(tài)度產(chǎn)生的共同因素，以及相互之間的邏輯關(guān)系。

從社會(huì)性消費(fèi)事件報(bào)道中，網(wǎng)民參與的數(shù)量、媒體消費(fèi)事件報(bào)道的頻率、報(bào)道周期和數(shù)據(jù)統(tǒng)一性角度考慮，參照黃敏學(xué)等人（2008）研究關(guān)于帖子的選擇標(biāo)準(zhǔn)，本文選取了網(wǎng)易論壇（http://bbs.163.com）作為唯一數(shù)據(jù)來源。與本研究主題相關(guān)，選取了房產(chǎn)、汽車、時(shí)尚娛樂和新聞四大模塊，按照與社會(huì)性消費(fèi)相關(guān)的購買或使用商品事件報(bào)道中的文本標(biāo)題，如“XX兩天花費(fèi)百萬元購買奢侈品”、“XX明星在北京購置豪宅”、“XX青年開寶馬上學(xué)”等，在閱讀報(bào)道內(nèi)容后查看網(wǎng)友對(duì)此事件的評(píng)論。收集了30件社會(huì)性消費(fèi)事件有關(guān)的評(píng)論帖子有2216條評(píng)論（見表1），時(shí)間跨度為2009年至2011年5月。

帖子內(nèi)容由幾位學(xué)者分別獨(dú)立分析、整理和歸類，然后將研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)于不同觀點(diǎn)之處進(jìn)行探討分析，減少個(gè)體判斷偏差，提高研究信度。通過對(duì)網(wǎng)上帖子的內(nèi)容分析并結(jié)合已有的文獻(xiàn)，歸納出大眾對(duì)于社會(huì)性消費(fèi)行為評(píng)價(jià)中的共同變量以及相互之間的影響關(guān)系（見表2）。

通過對(duì)帖子內(nèi)容分析得出以上變量，以及變量之間所形成的關(guān)系基礎(chǔ)之上，為便于直觀理解，筆者進(jìn)一步概括出以下大眾對(duì)于社會(huì)性消費(fèi)行為評(píng)價(jià)的理論機(jī)制框架（見圖1）。

根據(jù)內(nèi)容分析可以看出，大眾對(duì)社會(huì)性消費(fèi)行為所產(chǎn)生的認(rèn)同是基于期望理論框架，期望和感知的焦點(diǎn)是圍繞著消費(fèi)義務(wù)展開，而對(duì)影響消費(fèi)義務(wù)期望和感知的因素可歸結(jié)為個(gè)人和商品兩大類。其中關(guān)于個(gè)人能力對(duì)消費(fèi)義務(wù)期望的影響與一般性社會(huì)義務(wù)期望不同，傳統(tǒng)社會(huì)義務(wù)期望框架下，能力越大者所需承擔(dān)的責(zé)任義務(wù)也越多。而在消費(fèi)情境中，較強(qiáng)的個(gè)人能力代表支出來源的合理性，會(huì)增加大眾對(duì)其行為的認(rèn)同感。使得消費(fèi)行為被認(rèn)為是合理的自我補(bǔ)償，降低對(duì)其消費(fèi)義務(wù)的期望標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論

關(guān)于大眾是如何評(píng)價(jià)他人社會(huì)性消費(fèi)行為，以及高檔品消費(fèi)者應(yīng)該如何提升其消費(fèi)行為的合理性，通過本文的研究得出以下結(jié)論：第一，大眾對(duì)社會(huì)性消費(fèi)并不存在偏見。因?yàn)樯鐣?huì)性消費(fèi)造成了較大的外部性影響，并且獲得的收益是多重的，所以維持了社會(huì)交換中的公平對(duì)等原則。獲得他人認(rèn)同對(duì)應(yīng)的義務(wù)要求要高些，并非因人而異，均是在期望-感知對(duì)比框架下進(jìn)行。只是因?yàn)閭€(gè)體差異的影響不同，最終評(píng)價(jià)態(tài)度才會(huì)呈現(xiàn)多樣化；第二，消費(fèi)義務(wù)是影響社會(huì)性消費(fèi)評(píng)價(jià)態(tài)度的焦點(diǎn)。本文概括出社會(huì)性消費(fèi)中，消費(fèi)義務(wù)是親社會(huì)行為的同義延伸，典型性表現(xiàn)形式為慈善投入等。第三，消費(fèi)者可以通過個(gè)人能力、社會(huì)貢獻(xiàn)提高消費(fèi)行為的合理性，從而提升大眾對(duì)其行為的認(rèn)同感，有助于社會(huì)與個(gè)人的和諧發(fā)展。此研究表明，政府部門要有意識(shí)引導(dǎo)人們回報(bào)社會(huì)觀念的樹立，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)注重引導(dǎo)消費(fèi)者開展義務(wù)履行活動(dòng)，提升大眾對(duì)品牌消費(fèi)者的認(rèn)同感。

1.黃敏學(xué)，李小玲，朱華偉.企業(yè)被“逼捐”現(xiàn)象的剖析：是大眾“無理”還是企業(yè)“無良”[J].管理世界，2008（10）

2.Aronson, E.,Wilson,T. D & Robin,M. A. Social Psychology[M]. Prentice Hall,2005

3.Belk, R.W. Possessions and the Extended Self [J]. Journal of Consumer Research, 1988,15(2)

4.Han, Y. J., Nunes, J. C. & Drèze,X. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence[J]. Journal of Marketing, 2010,74(4)

5.Glaser, B. G. & Strauss, L.A. The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research[M]. New York: Alpine de Gruyter,1999

6.Richins, M. L. Special Possessions and the Expression of Material Values[J]. Journal of Consumer Research, 1994,21

7.Richins, M.L.The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form[J]. Journal of Consumer Research, 2004,31