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        修辭的三種訴求手段在廣告中的應(yīng)用

        2015-11-22 11:03:17趙艷紅
        劍南文學(xué) 2015年18期
        關(guān)鍵詞:情感

        ■趙艷紅

        現(xiàn)代廣告遍布人們生活。作為一種具有強烈信息和告知目的的傳播手段,廣告越來越被重視與使用。為了“廣而告之”,廣告從古時的牌匾,到現(xiàn)代的電視、網(wǎng)絡(luò)等動態(tài)視頻廣告無一不需要精心的設(shè)計與構(gòu)思。

        修辭是研究話語交流的藝術(shù)或科學(xué),亞里士多德定義其為 “一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”,這種方式分為人品訴求、情感訴求和理性訴求。修辭這種“說服藝術(shù)”研究的是如何最大限度地取得勸說的目的。準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o手段可使廣告更具吸引力,提高消費者的購買欲,促進商品銷售。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的使用形式,廣告的訴求方式影響著到廣告?zhèn)鞑サ某蓴。\用正確的表達手段能夠有效地提升廣告的傳播效果。

        1 .人品訴求

        孔子曾說“修辭立其誠”,修辭者要誠實可信,講的也是人格因素。西方修辭學(xué)的第一個要素是修辭者的可信度和人格威信。當(dāng)今明星代言的廣告隨處可見,用明星做代言人已是很多廣告商使用的方法。廣告利用明星的個人形象和個人道德品質(zhì)為產(chǎn)品創(chuàng)造良好的信譽度。譬如,隨著親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》幾季的熱播,節(jié)目中的一些星爸和萌娃們的臉孔也頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志廣告中。比如Cindy 一家代言的珠海長隆海洋王國廣告,黃磊代言的“好爸爸”洗衣液廣告等等。廣告中Cindy 一家在海洋王國玩的其樂融融,觀眾透過這則廣告,也能感受到孩子的快樂和喜歡。信賴他們的觀眾,自然也將對他們這些公眾人物的信任遷移到了廣告中的產(chǎn)品上。這就充分說明了“名人”具有的力量,也證明了修辭術(shù)中的人品訴求在廣告中應(yīng)用的威力。

        2 .情感訴求

        情感訴求是指通過對受眾的心理了解來訴諸他們的感情,“動之以情”地產(chǎn)生說服力。情感訴求的核心是激發(fā)受眾的情感,使他們產(chǎn)生同情心或使聽者處于他們所預(yù)計的某種心境,如友好、喜歡、認(rèn)同等,進而注意和接受修辭者的觀點。廣告也充分利用了這種訴求方式,通過飽含相應(yīng)情感的語言形式,使人們對廣告語印象深刻,便于流傳。譬如在南方黑芝麻糊愛心杯這一廣告中,“黑芝麻糊哎……”的經(jīng)典叫賣聲,大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐,為觀眾營造了一個溫馨懷舊的氛圍,引起觀眾在情感上的懷舊和感動共鳴。南方黑芝麻糊愛心杯的成功上市,關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了品牌與消費者的契合點,運用情感訴求,通過“動之以情”的方式產(chǎn)生了說服力。當(dāng)人們在超市里看到南方黑芝麻糊,就會想起那個舔碗的小男孩,勾起自己對童年以及南方黑芝麻品牌的記憶。

        3 .理性訴求

        理性訴求不是通過語言的情感、藝術(shù)性打動讀者,是以邏輯、形式、慣例、推理模式去打動聽眾使之信服的感染力。在廣告中,理性訴求體現(xiàn)在讓消費者思考“為什么”選擇某一產(chǎn)品或服務(wù),通過概念、事實、數(shù)據(jù)等達到其說服的目的。諸如在貝因美奶粉的廣告描述“同樣的國際水準(zhǔn)牧場,同樣的國際水平工廠,同樣的國際一流技術(shù),唯一不同的是國際品質(zhì)的貝因美奶粉,是根據(jù)中國寶寶的臨床營養(yǎng)權(quán)威數(shù)據(jù),針對中國寶寶專門配方,嚴(yán)格執(zhí)行WHO,F(xiàn)AO 品質(zhì)安全標(biāo)準(zhǔn),更高標(biāo)準(zhǔn)符合中國國標(biāo),貝因美奶粉,冠軍寶貝的成長力,寶寶自己的生命力。”邏輯嚴(yán)謹(jǐn),有理有據(jù)的推理模式很能打動聽眾,嚴(yán)格執(zhí)行的品質(zhì)安全標(biāo)準(zhǔn)也很能贏得消費者的信賴。廣告使每一個想讓自己孩子成為“冠軍寶貝”的家長都愿意至少在買奶粉產(chǎn)品時會考慮到該品脾。

        修辭的目的是說服,現(xiàn)代廣告運用這種勸說藝術(shù)去影響人們的觀念、看法,使人們傾向于接受某種理念,購買某種產(chǎn)品。修辭學(xué)理論對廣告語言中的勸說手段具有較強的解釋力,從而可以為廣告語的創(chuàng)作提供理論上的指導(dǎo)。在當(dāng)今這個信息高速發(fā)達,科技水平不斷提高的社會,如果恰當(dāng)運用修辭的三種訴求手段并將其應(yīng)用到廣告中,可以很好地達到勸說消費者,宣揚產(chǎn)品品牌和理念的目的。

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