馮 雅 王高玲 王彬夫

1南京中醫(yī)藥大學經貿管理學院，南京，210023;2無錫市中醫(yī)院院辦，無錫，214001

當今工業(yè)現(xiàn)代化、經濟全球化和人口老齡化的進程不斷加快，社會發(fā)展迅速。與此同時，人民群眾的健康也面臨著新的挑戰(zhàn)，人民對健康知識的需求在不斷上升。面對這些新的問題和挑戰(zhàn)，需要投入資源開展健康傳播與高危行為干預，特別要強調公眾健康意識的提升和主動參與。健康知識的傳播是應對諸多健康問題和各種挑戰(zhàn)的重要策略，是保障和增進人民群眾健康的重要手段，對于維護人民群眾健康具有重要作用，開展健康知識傳播活動，促進公眾改變不良的行為習慣和生活方式，進而提高對疾病預防的意識和技能，防患于未然，是解決公眾健康問題最經濟有效的辦法之一［1］?；诖?，本文擬從社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構的利益追求與相互關系出發(fā)，在相對嚴格的假定下，通過構建社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構在健康知識傳播中的博弈模型，分析社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構的互補與合作關系，為促進社區(qū)健康知識傳播提供新的思路。

1 社區(qū)健康知識傳播的主體分析

1.1 社區(qū)衛(wèi)生服務機構的健康知識傳播行為分析

2011年發(fā)布的《國家基本公共衛(wèi)生服務規(guī)范》要求基層醫(yī)療衛(wèi)生機構醫(yī)務人員通過各種形式的健康教育活動，使居民了解健康的行為、疾病的發(fā)生和傳播知識，進行重點疾病教育，開展公共衛(wèi)生教育，普及醫(yī)療衛(wèi)生法律法規(guī)及相關政策等［2］。社區(qū)衛(wèi)生服務機構健康知識傳播的目的在于讓居民樹立健康意識，改變不良的生活行為方式，自覺地采納并養(yǎng)成有益于健康的行為和生活方式，從而降低乃至消除影響健康的危險因素，進一步預防疾病、促進社區(qū)健康、提高生命質量。社區(qū)衛(wèi)生服務機構是政府衛(wèi)生部門的執(zhí)行者，在與商業(yè)健康傳播機構的合作中，不僅作為健康知識傳播的合作人，還承擔對商業(yè)健康傳播機構的監(jiān)督責任。

1.2 商業(yè)健康傳播機構的健康知識傳播行為分析

現(xiàn)實生活中存在一些營利目的的醫(yī)藥企業(yè)、視聽平臺、互聯(lián)網站等商業(yè)性質的健康知識傳播機構。在本文中，這一類型的傳播者被定義為商業(yè)健康傳播機構。商業(yè)健康傳播機構進行健康知識傳播的目的主要在于通過相關健康知識的傳播，促進產品銷售，提升企業(yè)聲譽，加強居民的信賴度，擴大品牌的影響力。商業(yè)健康傳播機構健康知識傳播的方式和渠道相對較為多樣化，相對于常規(guī)的傳播模式來說，有簡便易得、覆蓋廣的特點。但是商業(yè)健康傳播機構的健康知識傳播行為主要受到經濟利益的驅動，因此經此類渠道傳播的健康知識往往真假難辨，有時不僅會對居民造成經濟的損失，更加會帶來健康的傷害。

2 社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構合作的博弈分析

2.1 博弈假設

2.1.1 博弈參與人。博弈雙方是社區(qū)衛(wèi)生服務機構和商業(yè)健康傳播機構。博弈主體都追求個人利益最大化。

2.1.2 博弈參與人的行動。社區(qū)衛(wèi)生機構與商業(yè)健康傳播機構均有兩個策略可以選擇——合作與不合作，因此雙方的策略集合均可表示為{合作，不合作}。

2.1.3 其他假設。假設1:社區(qū)衛(wèi)生服務機構和商業(yè)健康傳播機構都是經濟學上的理性人，即在一定約束條件下追求自身效用最大化。其中，社區(qū)衛(wèi)生服務機構是非營利、公益性的，其收益只是為了彌補維持正常運轉的各項成本，其追求的自身效用是居民健康素養(yǎng)與健康水平的提高。假設2:社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構之間是完全信息靜態(tài)博弈?，F(xiàn)實的衛(wèi)生服務市場中存在著信息不對稱，主要是由于交易雙方擁有的信息不同。本文研究社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構之間的一次合作博弈，博弈雙方均從事醫(yī)療衛(wèi)生工作，在一定程度上可以假定雙方都具有充足的醫(yī)藥知識并對所傳播的健康知識有足夠的判斷能力。因此，本文假設社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構之間是完全信息靜態(tài)博弈。假設3:社區(qū)衛(wèi)生服務機構一旦選擇在健康知識傳播中進行合作，就會對商業(yè)健康傳播機構的行為進行系統(tǒng)的監(jiān)督，付出額外的監(jiān)督成本。假設4:商業(yè)健康傳播機構在雙方均不參與合作的情況下，有可能為追求利潤，提供不實的健康知識，從而對社區(qū)居民健康造成損失;在只有一方參與的情況下，商業(yè)健康傳播機構不會提供不實的健康知識。假設5:為簡化模型，本文假設社區(qū)衛(wèi)生機構與商業(yè)健康傳播機構獨自進行健康知識傳播的傳播成本相同，因此當雙方合作時傳播成本雙方均攤。

2.2 模型的建立

在健康知識傳播中，若社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構進行合作，則雙方可共同承擔傳播成本M。社區(qū)衛(wèi)生服務機構可以獲得社區(qū)健康收益G，通過與商業(yè)健康傳播機構的合作可以獲得額外的社區(qū)健康收益G’，同時付出額外的監(jiān)督成本C。商業(yè)健康傳播機構可以獲得通過健康知識傳播帶來的合理報酬R，以及聲譽和信任的價值S。

若社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構不進行合作，則雙方成本利益各自承擔。此時，社區(qū)衛(wèi)生服務機構需獨自承擔傳播成本M，并獲得社區(qū)健康收益G，商業(yè)健康傳播機構承擔傳播成本M，并獲得合理報酬R。但是，由于在不合作的情況下，社區(qū)衛(wèi)生服務機構沒有對商業(yè)健康傳播機構進行額外的監(jiān)督，商業(yè)健康傳播機構可能會在健康知識傳播中進行不實的傳播，從而帶來額外利潤I，和聲譽的損失S’，由于聲譽損失一旦產生很難進行彌補，因此S’＞S。同時，不實健康知識會對社區(qū)居民的健康狀況造成一定的損害O，健康的傷害對居民個人和社會都會產生極大影響，因此O趨向于無限大。

若只有社區(qū)衛(wèi)生服務機構參與合作，此時雙方各自承擔健康傳播的成本M。并各自獲得收益G、R，同時社區(qū)衛(wèi)生服務機構仍需承擔監(jiān)督成本C。在受到監(jiān)督的情況下，商業(yè)健康傳播機構不會傳播不實健康知識，因此不會產生額外收益并造成聲譽損失。

若只有商業(yè)健康傳播機構參與合作，商業(yè)健康傳播機構為表現(xiàn)合作誠意會進行自我約束，不會傳播不實的健康知識，因此，只有合理的成本與收益。社區(qū)衛(wèi)生服務機構不需要進行額外的監(jiān)督，因此也只有合理的成本與收益。

所以，在社區(qū)健康知識傳播中，社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構的博弈矩陣見表1。

表1 社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構的博弈矩陣

2.3 模型均衡求解

根據表1的博弈矩陣，可以對社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構間的博弈求解。

當G+G’－C－M/2＞G－M，即 G’＞C－M/2時，根據博弈矩陣，“合作”是社區(qū)衛(wèi)生服務機構的嚴格有優(yōu)勢策略。對于商業(yè)健康傳播機構而言，由于社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構為完全信息靜態(tài)博弈，因此商業(yè)健康傳播機構已知社區(qū)衛(wèi)生服務機構會選擇合作，所以此時存在純策略納什均衡，均衡解為{合作，合作}。

當G+G’－C－M/2＞G－M，即G’＞C－M/2時，社區(qū)衛(wèi)生服務機構沒有明顯的優(yōu)勢策略。雖然合作可以使健康知識的傳播成本降低，并帶來額外的健康收益，但合作中社區(qū)衛(wèi)生服務機構所付出的監(jiān)督成本高于額外收益。因此，需要進一步討論商業(yè)健康傳播機構的策略選擇。當R－M＞R+I－M－S’，即S’＞I時，可以得到純策略納什均衡(不合作，合作)。此時，對于商業(yè)健康傳播機構而言，采用不實的健康知識會帶來額外利益，但是相較于由此帶來的聲譽損失而言，損失更為嚴重，因此商業(yè)健康傳播機構存在嚴格優(yōu)勢策略“合作”。當R－M＜R+I－M－S’，即S’＜I時，商業(yè)健康傳播機構利用不實的健康知識帶來的利益相當大，以至于超出了對聲譽的損失。此時，不存在純策略納什均衡，需要繼續(xù)求解混合策略納什均衡。

假定社區(qū)衛(wèi)生服務機構選擇“合作”的概率為p，商業(yè)健康傳播機構選擇“合作”的概率為q。可以得到社區(qū)衛(wèi)生服務機構和商業(yè)健康傳播機構的期望收益分別為U和V。可以得到雙方的期望收益分別為:

根據效益最大化目標，可以求解得 p*=即社區(qū)衛(wèi)生服務機構以的概率選擇合作，商業(yè)健康傳播機構以的概率選擇合作。

2.4 博弈結果分析

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構博弈的混合策略納什均衡與監(jiān)管成本C，合作的額外健康收益G’，健康傳播成本M，健康損失O，聲譽收益S，額外利益I和聲譽損失S’均有關系，因此需要進一步分析主要的影響因素。

對均衡解p*的影響因素分析。根據均衡解p*的求解結果可知，一般意義上社區(qū)選擇合作的概率P與監(jiān)管成本C、健康損失O成正比，與額外健康收益G’和健康知識傳播成本M成反比。在經濟人假設下，博弈參與人追求利益的最大化，因此對收益和成本較為關注。然而，根據社區(qū)衛(wèi)生服務機構的性質和本文的研究假設，社區(qū)衛(wèi)生服務機構的利益追求是居民健康素養(yǎng)和健康水平的提升，所以社區(qū)衛(wèi)生服務機構對健康損益的反應是最敏感的。健康知識的傳播關系到居民健康水平和社會的健康、穩(wěn)定發(fā)展，因此傳播不實健康知識帶來的健康損害O在一定意義上趨向于無限大。根據均衡解，可以認為社區(qū)衛(wèi)生服務機構為保障健康知識傳播的質量，選擇合作的概率趨近于1。

對均衡解q*的影響因素分析。根據均衡解q*的求解結果可知，商業(yè)健康傳播機構選擇合作的概率主要與額外收益I和聲譽損失S’有關，其概率與額外收益I成反比，與聲譽損失S’成正比。當額外收益I足夠大甚至超過聲譽損失S’時，商業(yè)健康傳播機構由于逐利性，采取不合作策略的概率會上升。當聲譽損失S’足夠大時可以忽略對其他因素的影響，此時聲譽損失越大，商業(yè)健康傳播機構選擇合作的概率則會越大。商業(yè)健康傳播機構對聲譽越重視，對商業(yè)健康傳播機構不誠信的懲罰越嚴厲，會促使商業(yè)健康傳播機構積極進行合作。

3 社區(qū)健康知識傳播中社區(qū)商業(yè)合作的可行性分析與建議

根據本文的研究，社區(qū)商業(yè)合作的健康知識傳播模式的可行性可以從政策支持、居民需要、傳播困境及合作可能四個方面進行分析。在政策支持層面上，根據《國家基本公共衛(wèi)生服務規(guī)范》，健康教育作為基本公共衛(wèi)生服務項目之一向全社會提供，明確了健康知識傳播的重要地位［2］，并進一步出臺了《全國健康教育專業(yè)機構工作規(guī)范》、《全民健康素養(yǎng)促進行動規(guī)劃(2014－2020年)》等相關工作規(guī)定及計劃，為健康知識傳播提供了政策指導和經濟支持。從健康知識傳播存在現(xiàn)實需求層面看，2013年國家衛(wèi)計委公布的全國城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測結果顯示，我國居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升，但仍存在城鄉(xiāng)、地區(qū)和人群差異，健康知識尚不能有效轉化為健康行為，基本醫(yī)療和慢病防治素養(yǎng)亟待提高［3－4］，可見居民對健康知識傳播有較大的現(xiàn)實需求。從以社區(qū)衛(wèi)生服務機構為基礎的健康知識傳播現(xiàn)狀看，所采用的傳播方式主要是宣傳欄、電視、咨詢、講座、隨診教育等，手段較為單一［5］，缺乏與居民的交流互動，受人、財、物等資源的限制，健康知識傳播投入有限，可見目前的健康知識傳播存在現(xiàn)實困境。從健康知識傳播中社區(qū)商業(yè)合作的可能性看，社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構在健康知識傳播中的關系并不是孤立的，在兩者關系中可以引用經典博弈模型“智豬博弈”進行分析［6－7］。結合本文的分析結果，社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構有協(xié)同合作的可能，通過合作可以分攤健康知識傳播的成本，實現(xiàn)利益的重新分割，拓寬健康知識傳播的渠道［8］，使商業(yè)健康傳播機構更加注重長遠利益，推動雙方合作，從而加大健康知識傳播的力度，使居民健康素養(yǎng)和健康水平得到改善，達到目標的共贏。

建立社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構的健康知識傳播合作關系，首先需要改變社區(qū)衛(wèi)生服務機構既衛(wèi)生行政部門的思想，為雙方的合作提供政策支持，推動健康知識傳播的合作試點。其次，應當建立健全合作中的監(jiān)督機制，作為合作共贏的保障，在現(xiàn)實生活中衛(wèi)生機構與商業(yè)健康傳播機構之間的信息是不完全對稱的，只有制定嚴格的監(jiān)管機制才能進一步規(guī)范商業(yè)健康傳播機構的行為。一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務機構可以明確相應部門作為監(jiān)督機構;另一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務機構應該發(fā)揮優(yōu)勢，充分調動公眾、社會團體等社會力量進行監(jiān)督。此外，應當進一步提升居民健康素養(yǎng)，提升居民鑒別健康知識的能力。同時，加強全社會的道德建設，推動社區(qū)衛(wèi)生服務機構與商業(yè)健康傳播機構建立正確的服務意識和生命健康觀。

［1］陳小申.中國健康傳播研究:基于政府衛(wèi)生部門的考察與分析［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2009.

［2］中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會.衛(wèi)生部關于印發(fā)《國家基本公共衛(wèi)生服務規(guī)范(2011年版)》的通知［EB/OL］.(2011 －05 －24).［2014 －09 －19］.http://www.nhfpc.gov.cn/jws/s3577/201105/51780.shtml.

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［4］江潔，楊金俠，韓萍萍，等.我國農村居民健康素養(yǎng)現(xiàn)狀及展望［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2011(5):394－396.

［5］路云，許珍子.健康教育納入我國社會醫(yī)療保險的可行性分析［J］.中國全科醫(yī)學，2013(9):790－792.

［6］余敏江，劉超.生態(tài)治理中地方與中央政府的“智豬博弈”及其破解［J］.江蘇社會科學，2011(2):147－152.

［7］王亞玲.構建中小企業(yè)創(chuàng)新的政府支持系統(tǒng)——基于“智豬博弈”模型的分析［J］.生產力研究，2008(11):135－137.

［8］彭現(xiàn)美，魏群.我國人口健康知識傳播渠道與效果分析［J］.人口與發(fā)展，2011(3):91－96.