方潔+杜萌+方虹

中國加入WTO后，中藥界也在主動創(chuàng)新和進取，認識到中藥需要從比較優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢跨越，以市場為導向，以發(fā)展“大企業(yè)、大品牌”為主線，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴大出口，促進企業(yè)有序競爭，加快形成我國技術(shù)先進、資源可持續(xù)利用的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)。因此，中藥企業(yè)的國際化問題被提到議事日程。但是，面對復雜的國際市場環(huán)境和和國外企業(yè)的競爭壓力，中藥企業(yè)如何選擇國際化突圍策略更顯重要。

案例背景

我國是中醫(yī)藥的發(fā)源地和最大的生產(chǎn)、使用國，中藥產(chǎn)業(yè)在世界上也是獨具特色和優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一，但多年來中藥國際化的嘗試大多以失敗告終。目前，中醫(yī)藥在世界上生存有三類狀態(tài)：一是融入。如在韓國、越南等國家，傳統(tǒng)醫(yī)藥和西藥均受到政府支持，大眾認可。二是立法。澳大利亞、德國等國家的部分省（州）出臺法規(guī)，保護中醫(yī)中藥的合法地位。三是放任。既非合法也非不合法，比如希臘、瑞典等國規(guī)定，只要不出醫(yī)療事故，就不會受到干涉。即使在中醫(yī)藥有合法身份的國家，中醫(yī)藥還屬替代醫(yī)療，不能與西醫(yī)藥平起平坐。顯然，中國中藥企業(yè)國際化，就是中藥以處方藥的身份走出去，而不是以保健食品的身份走出去，需要進入對方的主流醫(yī)療體系。

同仁堂、蘭州佛慈、天士力、地奧集團都是我國著名中藥制藥企業(yè)，在開發(fā)國際中藥市場中都取得了較好的成績。同仁堂和蘭州佛慈均作為具有悠久歷史的老店，同仁堂一直堅持“同修仁德、濟世養(yǎng)生”的管理理念和中醫(yī)理論，不斷地發(fā)展；蘭州佛慈秉承“以佛入藥、濟世養(yǎng)生”的情懷理念，用獨創(chuàng)的中藥濃縮丸塑制法工藝，以生產(chǎn)“品質(zhì)優(yōu)、療效好”產(chǎn)品受到消費者的歡迎，贏得了世人的關(guān)注。天士力和地奧集團作為兩個后起之秀，天士力運用現(xiàn)代化技術(shù)打造了新式中藥制藥模式，產(chǎn)品不僅包括中藥產(chǎn)品，還有化學藥和生物制品；地奧集團則以“務(wù)實、創(chuàng)新、誠信、奉獻”的地奧精神，以共同的價值觀、道德標準、奮斗目標來引導和激勵全體地奧人為地奧崇高的事業(yè)而努力奮斗，實現(xiàn)無限的創(chuàng)造。

案例分析

（一）抓住成功進入國際市場的關(guān)鍵點

在企業(yè)國際化過程中，每一部分都與別人有差別是不可能的。在發(fā)展過程中，環(huán)境的因素，如社會或消費者，總有一些相同的特性。立足這些相同的特性制定策略才能為企業(yè)的發(fā)展確立基礎(chǔ)。同仁堂、蘭州佛慈、天士力、地奧集團在中藥走出國門、開發(fā)國際市場中都經(jīng)歷了成功抓住一些關(guān)鍵的關(guān)口，通過對比四家企業(yè)國際化的策略，發(fā)現(xiàn)它們都將生產(chǎn)線的國際認證法律程序、上市融資跨越高注冊門檻、標準制定的先行者、跨越文化差異作為國際化過程中四個必不可少的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

⊙ 生產(chǎn)線的國際認證法律程序

由于缺乏合法地位，在一些國家，中醫(yī)不能行醫(yī)，中藥不能公開出售，中醫(yī)藥的使用無法進入醫(yī)療保險。中藥未能納入醫(yī)保體系，是制約其國際化的一大瓶頸。因此，中藥企業(yè)走出去首先要合理合法，中藥企業(yè)的產(chǎn)品出口要獲得國際認證，即生產(chǎn)線國際認證。2009年5月，澳大利亞維多利亞州確立了《中醫(yī)法（含針灸）》，這是全球首部中醫(yī)立法，并由此產(chǎn)生了該州的中醫(yī)監(jiān)督管理局。澳大利亞因此被稱為“中醫(yī)藥走向世界的橋頭堡”。澳大利亞是對藥品管理最嚴格的國家之一，而且澳大利亞是PIC/S的成員國，與英國、法國、德國等二十個多國家簽訂了互認協(xié)議。通過了澳大利亞TGA的GMP，也意味著獲得這二十多個國家的認可，有助于以后歐洲市場的拓展。中醫(yī)藥國際化，立法是基礎(chǔ)。目前，我國與世界上70多個國家（地區(qū)）簽訂了含有中醫(yī)藥合作的政府協(xié)議90多個。

目前，同仁堂有十條生產(chǎn)線得到澳大利亞藥物管理局（TGA）的GMP認證。天士力則在2005年獲得了TGA的片劑與硬膠囊劑的GMP認證。蘭州佛慈先后獲得澳大利亞、日本厚生省的GMP認證證書，取得美國FDA保健品的產(chǎn)品注冊證書，在加拿大獲得40多個產(chǎn)品的藥品注冊，成為我國通過國際認證最多、以藥品身份注冊產(chǎn)品最多的企業(yè)之一。地奧集團通過歐盟GMP標準認證，有望成為中國首個進入歐盟、美國、日本等主流市場的治療性中藥產(chǎn)品。

⊙ 上市融資跨越高注冊門檻

中藥走出國門，多數(shù)企業(yè)會選擇去美國食品藥品管理局（FDA）進行藥品注冊。通過美國FDA三期臨床試驗，約歷時5—8年，花費5億—6億美元，國外藥品注冊門檻越來越高。FDA擁有健全完善的藥品評審法律體系，是全球醫(yī)療機構(gòu)以及消費者所認可的新藥審批的“金標準”。一旦成功進入美國市場，也意味著可以順利進入歐洲、日本等其他全球重要市場。2011年以后，中藥在歐洲注冊的成本提高了100倍。之前中藥在歐洲通過簡易注冊的費用大約是1000萬元人民幣，大中型藥企可以承受。而2011年以后，要通過歐洲藥品注冊，需要花費大約10億元。如果沒有在2011年之前通過簡易注冊，日后想要通過常規(guī)渠道注冊難上加難。

資金是發(fā)展海外業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，僅憑借企業(yè)自身的資金積累，要打造國際中藥品牌，進入國際市場，困難很大。因此，北京同仁堂股份有限公司于1997年在上海上市集資，開始部署開發(fā)國際市場。2000年，又拆出北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司在香港上市，是全國首家使用同一國有資源進行二次融資并在境外上市的公司。天士力制藥股份有限公司也于2002年在上海證券交易所上市，由于較好的前景而備受追捧。1997年底，天士力公司生產(chǎn)的復方丹參滴丸正式通過美國FDA臨床研究批件，成為中國第一例通過該項審批的復方中藥制劑。2010年初，天士力復方丹參滴丸完成美國FDAⅡ期臨床試驗，現(xiàn)已啟動Ⅲ期臨床試驗。2011年佛慈成功上市后，通過資本運作進一步重組整合甘肅醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，依托甘肅豐富的藥材資源，做大做強西北藥材基地，延伸和壯大產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)、銷、研為一體的現(xiàn)代化藥業(yè)工業(yè)。地奧集團通過10余年苦練內(nèi)功，2012年成功取得地奧心血康膠囊歐盟（荷蘭）藥品上市許可，實現(xiàn)了我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)中藥產(chǎn)品進入歐洲市場零的突破。

⊙ 標準制定的先行者

誰掌握了標準的制定權(quán)，誰就在一定程度上掌握了技術(shù)和經(jīng)濟競爭的主動權(quán)。中國在中藥標準主導權(quán)上的弱勢，與中醫(yī)藥在國際上所處的尷尬地位不無關(guān)系。國外以安全為借口設(shè)置“綠色貿(mào)易壁壘”。

歷史上，西醫(yī)對中藥的認可度不足主要是因為對其安全性和有效性有疑慮。我國70%以上和全球絕大多數(shù)醫(yī)療資源屬于西醫(yī)治療體系，爭取西醫(yī)認可是獲取產(chǎn)品最大市場效應的必經(jīng)之路。中藥有別于一般的化學藥物，主要特點是多組分、多耙點、功能不明確，但是它經(jīng)過多年試驗的累積，證明了有效性。中藥產(chǎn)品要打造國際市場，不能靠化學藥的一套標準，很難采用大規(guī)模量化的研究方法進行研究，只有走一條差異化的路線。以我為主，制定和推廣中醫(yī)藥國際化標準，是企業(yè)國際化的關(guān)鍵。為此，同仁堂以身家性命擔保藥品質(zhì)量，采用最高標準的宮廷制藥技術(shù)，磨煉出誠實守信的制藥道德，使“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓得到了進一步升華。形成了“配方獨特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚。天士力自建藥材基地、提升中藥生產(chǎn)標準、進行以FDA全球公信力為背書的循證研究，掃清中藥獲得西醫(yī)認同的障礙，成為中藥現(xiàn)代化的先行者和標準制定者。當前地奧在研藥物達56個，已申請專利146項，其中國際專利18項。

⊙ 跨越文化差異

中藥配方來源于幾千年經(jīng)驗積累，很難像西藥那樣解釋清楚到底是哪種化學物質(zhì)在起作用。陰陽、虛實，這些國人尚難說清的中醫(yī)概念，如何讓外國人聽得懂？中醫(yī)藥“說不清、道不明、聽不懂”的現(xiàn)狀，極大地影響了中醫(yī)藥的國際推廣。但是，美國FDA驗證的規(guī)定要求必須說清楚，由于文化的差異，中藥進入美歐市場很難。中藥企業(yè)國際化，文化認同是根本。

以文化推動發(fā)展：“創(chuàng)建百年不倒的品牌，必須靠文化”。同仁堂作為一家有300多年歷史的企業(yè)，擁有悠久的文化，倡導以文化來推動發(fā)展。“同修仁德、濟世養(yǎng)生”是同仁堂的管理信念。天士力雖然是一家新興企業(yè)，但企業(yè)文化的建設(shè)也不甘落后。提出了“追求天人合一、提高生命質(zhì)量”的經(jīng)營理念。兩家企業(yè)都使企業(yè)文化在企業(yè)本身發(fā)展中不斷鞏固，進而影響到企業(yè)人員、投資者和消費者的心理。佛慈制藥是一家具有84年制藥歷史的市屬國有控股上市公司。

（二）結(jié)合東道國實際，建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，實施差異戰(zhàn)略

除上述的共同點以外，我們認為生產(chǎn)線的國際認證，這是對制藥企業(yè)生產(chǎn)硬件的認可。通過國際的相關(guān)認證，就意味著拿到了進入國際市場的入場券。上市融資除了達到籌集資金的目的之外，更重要的是通過購股情況，了解投資者對企業(yè)的認同程度。如果制藥企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)的認受程度都不足，那么國際上的認受性就不言而喻了。中藥標準和文化，它不僅要在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出來，更要在自身產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。當然這四個方面如能很好地整合，就能發(fā)揮更大的協(xié)同效應。

1.企業(yè)國際化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與資源獲取

四家企業(yè)國際化策略的突出之處更在于：在國際化過程中建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的視角下，企業(yè)可以采取關(guān)系滲透的戰(zhàn)略，延伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，并充分利用已經(jīng)比較成熟的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取國際化經(jīng)驗知識，促進企業(yè)自身國際化水平和層次的提高?？陀^地說，四家中藥企業(yè)作為后發(fā)型企業(yè)在國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中往往處于從屬地位和非網(wǎng)絡(luò)中心位置。北京同仁堂迄今在澳大利亞、新加坡、馬來西亞等16個國家和地區(qū)開設(shè)了至少41家統(tǒng)一店面的零售終端。這家百年老字號向海外零售店派遣了100多名經(jīng)驗豐富的中醫(yī)師，以服務(wù)來店咨詢的海外患者。目前，同仁堂在澳大利亞、加拿大分店分別有20%、10%的顧客為當?shù)厝?，同仁堂的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性嵌入優(yōu)勢不明顯。

企業(yè)自身的資源和能力特別是國際化運作經(jīng)驗和公司實力的進一步提升，使企業(yè)可以越來越多地采取關(guān)系整合的戰(zhàn)略，對企業(yè)目前已經(jīng)構(gòu)建的國際商業(yè)網(wǎng)絡(luò)進行系統(tǒng)性的調(diào)整與提升，特別是要構(gòu)建一些對企業(yè)國際化具有重要意義的國際戰(zhàn)略關(guān)系，推動企業(yè)國際商業(yè)網(wǎng)絡(luò)向全球戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展。

2.企業(yè)的國際化差異戰(zhàn)略分析

實施差異化戰(zhàn)略。四家中藥企業(yè)從產(chǎn)品進入模式，到產(chǎn)品平臺的建設(shè)，再到國際市場路線和海外合作對象中，所選取的方法都各具特色，適應自身企業(yè)的發(fā)展需要。

⊙ 產(chǎn)品進入模式

同仁堂產(chǎn)品以中成藥為主，依照不同的市場選擇不同的產(chǎn)品角色。在中國和大多數(shù)亞洲地區(qū)以非處方藥為主，在歐洲和北美洲則以保健品為主。消費者可直接購買同仁堂的產(chǎn)品。天士力是一個以生產(chǎn)處方藥為主的醫(yī)藥企業(yè)，因此在開發(fā)國際市場時，法規(guī)的要求更高了。天士力在20世紀90年代就積極打造自己的拳頭產(chǎn)品——復方丹參滴丸。經(jīng)過認真準備，復方丹參滴丸成為我國第一個以藥品身份通過美國FDA臨床用藥申請的中成藥。雖然它尚未獲得美國的藥品資格，但它打破了一直以來FDA拒絕接受中藥的歷史。此后，復方丹參滴丸又先后進入韓國、越南、阿聯(lián)酋等16個國家和地區(qū)，成為目前中成藥產(chǎn)品銷售之冠。

⊙ 營銷模式

由于中醫(yī)理論運用不同，其國際營銷模式也不同。同仁堂的產(chǎn)品大多以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，說明相關(guān)的治療目的。如六味地黃丸，用于治療肝腎陰虛之癥。業(yè)務(wù)需要依靠中醫(yī)服務(wù)來推廣，故需設(shè)立醫(yī)療服務(wù)。2006年北京同仁堂通過競標方式，獲準在新加坡亞歷山大醫(yī)院開辦中醫(yī)診所，第一次在海外跨入國家級西醫(yī)醫(yī)院門檻。因此，同仁堂的業(yè)務(wù)設(shè)有零售行業(yè)，在營銷上，在自己的旗艦店中設(shè)立中醫(yī)坐診服務(wù)。并由本部選派經(jīng)驗豐富的中醫(yī)師到海外坐診，已成為同仁堂銷售產(chǎn)品的一大特色。結(jié)合中醫(yī)理論的發(fā)展模式。這一路線首先需要企業(yè)具備經(jīng)驗豐富的中醫(yī)藥人才，擁有較深厚的中醫(yī)基礎(chǔ)。在業(yè)務(wù)開發(fā)中，需要引入中醫(yī)的服務(wù)，以保健為目標開拓市場。

天士力則以系統(tǒng)性疾病為治療目的。如復方丹參滴丸，用于治療冠心病和心絞痛。天士力打造的是“現(xiàn)代中藥”，雖未在產(chǎn)品研發(fā)上明確運用中醫(yī)理論，但研發(fā)治療目的是以產(chǎn)品的中藥特色為導向。如復方丹參滴丸中的丹參，在中醫(yī)理論上是活血化瘀藥，現(xiàn)用作治療心絞痛。因此，天士力以直銷為龍頭，帶動分銷國際市場的經(jīng)營模式，主要的策略分為三大塊：對發(fā)展中國家以直銷方式覆蓋市場；在不具備直銷發(fā)展條件的市場和欠發(fā)達地區(qū)利用代理制分銷；在發(fā)達國家走臨床醫(yī)學推廣道路，通過發(fā)達國家的藥政法規(guī)，進入處方藥主流市場。以疾病譜為導向的發(fā)展模式。這一路線注重臨床療效，一般定位為藥品。企業(yè)就需要著力打造自己的科研力量，除了自身科研團隊，更重要的是與國外科研機構(gòu)合作。既可借鑒國外較高的科研水平，也可使在國外取得成果后能盡快提高在該國的認受程度，有助于開拓該國的市場。

⊙ 國際市場進入方式

同仁堂的海外發(fā)展戰(zhàn)略是“站穩(wěn)亞洲，邁進歐洲，滲透美洲，開辟大洋洲”?；韭肪€是“循序漸進”式，始終堅持先易后難、先貿(mào)易后合作、先周邊后歐美的原則，對不同市場的限制程度，采取了靈活多樣的出口形式。例如，東南亞市場政策較寬松，就正式以藥品注冊形式進入；美國等市場限制較多，就以食品補充劑的形式進入。目前同仁堂產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū)，主要零售網(wǎng)絡(luò)包括中國香港、澳門、臺灣地區(qū)、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、柬埔寨、越南、澳大利亞、加拿大、英國等。主要是亞洲的國家和地區(qū)，亞洲的銷售額占海外業(yè)務(wù)的80%。

天士力的海外戰(zhàn)略則是實現(xiàn)“四區(qū)一點”，即以馬來西亞、韓國為中心的亞洲區(qū)，以荷蘭、法國為中心的歐洲區(qū)，以美國為中心的北美區(qū)，以南非、尼日利亞為中心的非洲區(qū)；以俄羅斯為“一點”?；韭肪€則是“雙管齊下”式，憑借其主打產(chǎn)品的強勢，多個國家都允許以藥品身份進入。其中于2000年就進入俄羅斯處方藥目錄，是我國首個以藥品身份在俄羅斯上市的復方中藥制劑。

天士力的所有權(quán)特定優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢在國際市場中，尤其是在非洲市場中更多地是選擇自建銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、建立診所等進入模式實現(xiàn)其國際化目標。

⊙ 跨海外合作對象

作為投資者，合資是一個相對低風險的市場進入模式。同仁堂拓展海外業(yè)務(wù)以合資方式為主，如與韓國藥品株式會社、與新加坡科藝公司的合作等。合作對象大多以企業(yè)為主。天士力則與海外的研發(fā)機構(gòu)合作為主，如與美國哈佛大學、英國Aston大學、日本慶應大學、澳大利亞BAKER醫(yī)學研究所、歐洲歐亞中心等國外機構(gòu)進行產(chǎn)學研合作。