◎ 岑 嶸

神秘的縫紉機(jī)

◎ 岑 嶸

有個(gè)朋友跑過(guò)來(lái)說(shuō)她聽(tīng)到的一件匪夷所思的事情：有套二手房賣了18個(gè)月沒(méi)賣掉，有天終于盼來(lái)了買家，買家提出了一個(gè)小小的要求，希望賣家把家里一臺(tái)老縫紉機(jī)送給他?？p紉機(jī)的價(jià)值和房子相比幾乎可以忽略不計(jì)，可是賣家居然冒著房子賣不掉的風(fēng)險(xiǎn)，斷然拒絕了這個(gè)小小的要求。

如果你學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，這件事就稀松平常了。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種行為被稱為稟賦效應(yīng)，即人們普遍不愿意割舍自己已擁有的東西。當(dāng)人們一旦擁有某個(gè)物品，那么他對(duì)該物品的評(píng)價(jià)會(huì)比未擁有之前大大提高。

理查德·泰勒是著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在他還是羅徹斯特大學(xué)學(xué)生的時(shí)候，他就很注意觀察身邊人的行為。他注意到，他的教授羅塞特很愛(ài)收藏葡萄酒，對(duì)于自己收藏的葡萄酒，即便對(duì)方出價(jià)高達(dá)100美元一瓶也不賣，而羅塞特教授本人在拍賣會(huì)上買葡萄酒，無(wú)論質(zhì)量如何，他的出價(jià)從來(lái)不超過(guò)35美元，這個(gè)巨大的價(jià)格差在經(jīng)濟(jì)理論上看起來(lái)很矛盾。最低賣價(jià)（100美元）比最高買價(jià)（35美元）高出很多，似乎擁有一件物品就具有了某種魔力，會(huì)大大提升它的價(jià)值。

理查德·泰勒發(fā)現(xiàn)了很多稟賦效應(yīng)的例子，比如有一場(chǎng)王菲的演唱會(huì)，你好不容易花500元買到了一張門票，你知道，即便自己花1000元也愿意。不久，你在網(wǎng)上看到有人出價(jià)3000元求購(gòu)這張門票，要知道你本人最高也只愿意出1000元買下這張票，那么你是賣還是不賣？泰勒發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)歌迷都不會(huì)出售手中的門票。

這究竟是什么原因呢？

泰勒一直對(duì)此很好奇，當(dāng)他接觸到前景理論時(shí)，這些問(wèn)題終于有了答案：愿意買還是賣取決于不同的參照點(diǎn)，教授出售這瓶酒，他就會(huì)考慮放棄這瓶酒的痛苦，如果沒(méi)有擁有這瓶酒，他考慮的就是得到這瓶酒的樂(lè)趣。因?yàn)榇嬖趨拹簱p失，所以這兩者并不相等，即放棄一瓶酒的痛苦比得到一瓶酒的快樂(lè)更深刻。

美國(guó)杜克大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里也提出了類似的觀點(diǎn)，即人們會(huì)普遍高估自己的勞動(dòng)成果。他將這種現(xiàn)象稱之為宜家效應(yīng)。宜家的家具普遍要消費(fèi)者自己組裝，艾瑞里說(shuō)：“我覺(jué)得花費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)的工夫和力氣，就把我和家具的距離拉近了，我對(duì)它的感情比對(duì)家中其他家具的感情都深，我想如果它有感覺(jué)，也會(huì)比其他家具更喜歡我?！?/p>

美國(guó)品食樂(lè)公司就利用這個(gè)效應(yīng)，把蛋糕粉中的部分配料拿掉，讓主婦根據(jù)自己的喜好添加雞蛋、牛奶、食用油，結(jié)果銷量大增。

（摘自《深圳商報(bào)》）