◎ 鄭毓煌 蘇丹

平價(jià)品牌的勝利

◎ 鄭毓煌 蘇丹

當(dāng)星巴克咖啡憑借其戰(zhàn)略和資本優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的時(shí)候，在中國(guó)臺(tái)灣遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——臺(tái)灣本土的咖啡連鎖企業(yè)85℃。85℃用事實(shí)說(shuō)明星巴克咖啡的行業(yè)老大地位并非不可動(dòng)搖，而且正因?yàn)樾前涂丝Х仁切袠I(yè)老大，85℃才找到了前所未有的發(fā)展空間。

85℃的競(jìng)爭(zhēng)策略就是緊跟著星巴克咖啡：無(wú)論星巴克在哪里開(kāi)店，它都把門(mén)店開(kāi)到星巴克咖啡的對(duì)面。星巴克咖啡的店面一般是兩三層，面積為二三百平方米，85℃就只開(kāi)二三十平方米；星巴克的咖啡賣(mài)三十多元人民幣一杯，85℃就只賣(mài)十元人民幣一杯。

85℃的店面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，雖然面積小，但也整潔，從整體上來(lái)說(shuō)并不輸于星巴克?？梢哉f(shuō)，85℃就是“平價(jià)的星巴克”，加之它的位置又靠近星巴克，這就很容易讓人們對(duì)二者做聯(lián)合評(píng)估：

A星巴克

B平價(jià)的星巴克（專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的咖啡，其價(jià)格只有星巴克的三分之一）

如果你是消費(fèi)者，你會(huì)怎樣選呢？

85℃的競(jìng)爭(zhēng)策略就是將星巴克置于聯(lián)合評(píng)估的不利處境之中，星巴克越是高端高價(jià)位，85℃就越顯得物美價(jià)廉；星巴克越是凸顯小資情調(diào)，85℃就越是走大眾路線。

85℃的成功為中小企業(yè)提供了發(fā)展和壯大的機(jī)會(huì)。中國(guó)大陸的本土企業(yè)在和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中也可以借鑒這樣的思路：每個(gè)行業(yè)里都會(huì)有一個(gè)領(lǐng)先的高端品牌，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想挑戰(zhàn)優(yōu)勝者的地位，就要把自己打造成它的“平價(jià)”對(duì)比品牌（同等的質(zhì)量，更低的價(jià)格），讓消費(fèi)者去做聯(lián)合評(píng)估，而很多人最終會(huì)更傾向于選擇平價(jià)的品牌。畢竟如果質(zhì)量沒(méi)有差異，大多數(shù)人都不愿意花幾倍的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品牌。

平價(jià)品牌的勝利其實(shí)正是建立在高端品牌成功的基礎(chǔ)上，也許這正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的微妙所在：沒(méi)有絕對(duì)的贏家，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以相互轉(zhuǎn)化。聯(lián)合評(píng)估既為中小品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，也為優(yōu)勢(shì)品牌的自我完善增加了壓力。

（摘自《理性的非理性》中國(guó)商業(yè)出版社）