□ 高海建 高 如 趙敏晶

新疆對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的現(xiàn)狀

改革開放以來，新疆的電視事業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是近幾年來，國(guó)家實(shí)施了“村村通工程”和“西新工程”，使得電視在新疆廣大農(nóng)村地區(qū)的覆蓋狀況有了明顯的改觀。為了更好地發(fā)揮電視在農(nóng)村精神文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用，新疆電視臺(tái)漢語(yǔ)頻道開設(shè)了對(duì)農(nóng)電視欄目《農(nóng)牧新天地》。另外，新疆電視臺(tái)維語(yǔ)頻道和哈語(yǔ)頻道分別開設(shè)了維吾爾語(yǔ)對(duì)農(nóng)電視欄目《沃土》和哈薩克語(yǔ)對(duì)農(nóng)電視欄目《農(nóng)牧天地》。

《農(nóng)牧新天地》是在原有的周播節(jié)目《農(nóng)牧天地》的基礎(chǔ)上，經(jīng)過全新的改版策劃而形成的日播節(jié)目，周一、周三和周五14：30 首播?！掇r(nóng)牧新天地》緊緊圍繞新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)民，挖掘新觀念、新事物、新現(xiàn)象，通過新思維、新理念、新方法，引導(dǎo)農(nóng)民建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。從節(jié)目形態(tài)方面來看，整個(gè)節(jié)目有兩個(gè)方面內(nèi)容組成，其中三分鐘左右的時(shí)間為農(nóng)業(yè)信息咨詢，包括農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)村趣聞和信息資訊的發(fā)布；另外七分鐘左右的時(shí)間主要是由致富故事或科技專題組成。

新疆電視臺(tái)衛(wèi)視二套（維語(yǔ)頻道）的《沃土》是一個(gè)主要面向全區(qū)維吾爾族群眾的維語(yǔ)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，欄目時(shí)長(zhǎng)30 分鐘，每周三22：05 播出。目前欄目設(shè)有《今日農(nóng)村》《農(nóng)村新面貌》《鄉(xiāng)村信息》等11 個(gè)板塊，主要介紹農(nóng)村新面貌，各族農(nóng)牧民致富帶頭人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和事跡，以及相關(guān)的養(yǎng)殖、種植、園藝技術(shù)等科學(xué)知識(shí)內(nèi)容。

新疆電視臺(tái)三套（哈語(yǔ)頻道）的《農(nóng)牧天地》是一個(gè)面向全疆廣大哈薩克族農(nóng)牧民的農(nóng)業(yè)電視欄目，欄目時(shí)長(zhǎng)20 分鐘，每周播出一次。欄目設(shè)有《勞動(dòng)成就》《信息》《鄉(xiāng)村生活》等九個(gè)小板塊，主要向廣大農(nóng)牧民群眾宣傳黨的各項(xiàng)方針政策，普及科學(xué)技術(shù)，推廣科學(xué)種田，科學(xué)養(yǎng)殖，推動(dòng)科技致富，報(bào)道農(nóng)牧區(qū)新氣象，新人新事，先進(jìn)人物模范事跡，推廣先進(jìn)和致富典型，引導(dǎo)農(nóng)牧民致富奔小康。

新疆對(duì)農(nóng)電視節(jié)目存在的問題

新疆對(duì)農(nóng)電視節(jié)目近年來發(fā)展較快，取得了一定成績(jī)。但是，仍然存在一些突出的問題和矛盾，其中最主要的是傳播內(nèi)容明顯向城市傾斜，農(nóng)民享受不到與城鎮(zhèn)居民相同的信息待遇，大眾傳媒對(duì)農(nóng)村受眾漠視，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在媒介內(nèi)容中缺失。少量關(guān)于農(nóng)村的報(bào)道又多是典型宣傳，引不起農(nóng)民的觀看興趣。

節(jié)目播出時(shí)間邊緣化。在國(guó)內(nèi)普遍重視對(duì)農(nóng)電視傳播的大趨勢(shì)下，新疆電視臺(tái)不僅沒有增加對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的播出量，而且節(jié)目的設(shè)置、編排以及播出時(shí)間段都正在萎縮，原來安排在黃金時(shí)段播出的《農(nóng)牧天地》欄目，在改版后被調(diào)到了中午非黃金時(shí)段播出，播出時(shí)段被邊緣化。

在新疆目前開辦的166 套電視頻道中，沒有一套專門的對(duì)農(nóng)頻道。而在新疆電視臺(tái)十二套電視節(jié)目當(dāng)中，專門的農(nóng)業(yè)節(jié)目只有《農(nóng)牧新天地》（漢語(yǔ)）、《沃土》（維語(yǔ)）、《農(nóng)牧天地》（哈語(yǔ)），三個(gè)節(jié)目每周播出的時(shí)間量加起來還不到90 分鐘（正播），還不到全臺(tái)每周總播出時(shí)間的0.4%，比例很低。播出時(shí)段大部分在早上9 時(shí)以后，其間正是農(nóng)民勞作時(shí)間，晚上22 時(shí)30分以后才重播，農(nóng)民不滿意。這不僅與新疆農(nóng)牧民人口占大多數(shù)的區(qū)情很不適應(yīng)，也和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的時(shí)代要求不相適應(yīng)，根本不能滿足廣大農(nóng)牧民的收視需求。

節(jié)目?jī)?nèi)容離農(nóng)民遠(yuǎn)，關(guān)注度低。在電視節(jié)目“都市化”“娛樂化”的今天，為“三農(nóng)”量身定做的節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差，反映農(nóng)村實(shí)際生活的、反映農(nóng)民這些普通勞動(dòng)者形象的節(jié)目太少，與“三農(nóng)”息息相關(guān)的政策信息，對(duì)農(nóng)民增收、致富有幫助的市場(chǎng)信息和科技信息等內(nèi)容在電視節(jié)目中的比例太小。從總體上來看，農(nóng)民對(duì)電視節(jié)目的現(xiàn)狀是不滿意的，大多數(shù)農(nóng)村受眾認(rèn)為現(xiàn)有電視節(jié)目與滿足自身的收視需求還有很大差距，認(rèn)為離自己太遠(yuǎn)。①2005年10月，“新疆農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)體系”課題組向全疆農(nóng)牧民發(fā)放了《新疆農(nóng)村廣播電視受眾調(diào)查問卷》，共收回漢文、維吾爾文和哈薩克文問卷579 份。從回收的受眾問卷中發(fā)現(xiàn)，對(duì)涉農(nóng)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的有420 人，其中認(rèn)為辦得好的（含很好）約占27%，而認(rèn)為辦得一般（含不好、很差）的約占73%。這說明對(duì)農(nóng)節(jié)目還沒有讓農(nóng)民真正滿意，還有很大的改進(jìn)空間。②

收視率偏低，投入大、產(chǎn)出小，市場(chǎng)回報(bào)率低?！掇r(nóng)牧新天地》欄目自2007年4月2日開播以來，其中最高收視率為0.85，最低收視率為0（收視率為0的節(jié)目有93 期），平均收視率為0.067。從欄目的收視率走勢(shì)狀況來看，《農(nóng)牧新天地》的收視率忽高忽低，這不僅說明欄目品牌知名度不高，而且也說明到目前為止欄目還沒有形成一個(gè)固定的收視群體。

通常好的、鮮活的節(jié)目需要更高的制作成本，對(duì)農(nóng)節(jié)目亦不例外。支撐一個(gè)對(duì)農(nóng)欄目尤其是面向農(nóng)村的專業(yè)頻道需要很多的人力、物力、財(cái)力投入。要做好對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，記者、編輯等必須下到農(nóng)村，而由此產(chǎn)生的交通、住宿、通訊、人力等成本都高于在城市里制作節(jié)目。同時(shí)由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)落后，農(nóng)民的購(gòu)買能力較低，廣告商缺乏對(duì)農(nóng)村受眾注意力的購(gòu)買興趣，造成了農(nóng)業(yè)節(jié)目的廣告收益十分有限。③此外，新疆廣闊的土地面積和復(fù)雜的地形地貌又在無(wú)形當(dāng)中增加了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作的難度和成本。這種高投入、低產(chǎn)出的欄目運(yùn)作模式也正是導(dǎo)致對(duì)農(nóng)電視被邊緣化的重要因素。

資源配置不合理、人員設(shè)備嚴(yán)重不足。三個(gè)頻道的對(duì)農(nóng)電視欄目都是各自為戰(zhàn)，獨(dú)立完成節(jié)目的采訪和制作。這種分散格局很難實(shí)現(xiàn)資源的共享，造成了很大的資源浪費(fèi)，長(zhǎng)此以往，不利于農(nóng)業(yè)欄目的發(fā)展。另外，人員設(shè)備的不足也是制約對(duì)農(nóng)電視發(fā)展的重要因素。目前漢語(yǔ)頻道《農(nóng)牧新天地》的工作人員最多，共有12 人。而其他兩個(gè)頻道的工作人員就顯得少了些，其中二套（維語(yǔ)頻道）的《沃土》有6 人，三套（哈語(yǔ)頻道）的《農(nóng)牧天地》只有5 人。此外，農(nóng)業(yè)欄目的前期采訪和后期制作設(shè)備的嚴(yán)重不足，也嚴(yán)重制約了對(duì)農(nóng)電視欄目的發(fā)展。

新疆對(duì)農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展對(duì)策

農(nóng)民要致富，農(nóng)業(yè)要發(fā)展，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目同樣也要發(fā)展。不論是從爭(zhēng)取農(nóng)村受眾群體的角度，還是從政治和經(jīng)濟(jì)角度來看，現(xiàn)代電視傳媒都應(yīng)該積極主動(dòng)地開拓農(nóng)村這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)新疆的實(shí)際情況，對(duì)農(nóng)電視欄目在今后的發(fā)展過程中可以從以下幾個(gè)方面著手：

創(chuàng)新體制機(jī)制，多種形式解決對(duì)農(nóng)傳播的經(jīng)費(fèi)保障問題。要徹底改變對(duì)農(nóng)電視發(fā)展的困境，就必須從改革當(dāng)前傳媒的體制入手，實(shí)行公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)的剝離，前者以國(guó)家為主導(dǎo)，后者以市場(chǎng)為主導(dǎo)。這不僅可以減輕公益性事業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力，也可以使經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)大膽走進(jìn)市場(chǎng)。這方面我們可以借鑒西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，以立法的形式確立以農(nóng)民、少數(shù)民族等弱勢(shì)群體為傳播對(duì)象的新聞事業(yè)的公益性，淡化商業(yè)利益的追求，建立起一套完善的公共傳播體系，并將其納入公共文化服務(wù)體系的范疇。④

在對(duì)農(nóng)傳播的公益性認(rèn)定和一定的資金、政策支持以后，不應(yīng)形成政策性依賴，而要轉(zhuǎn)變機(jī)制，增強(qiáng)活力，引入商業(yè)化節(jié)目制作機(jī)構(gòu)參與到節(jié)目的制作與銷售中，利用電視臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)參與節(jié)目市場(chǎng)的交易，在更廣闊的領(lǐng)域?qū)で笮碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。走產(chǎn)業(yè)化之路，由單純的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目衍生出更多的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)報(bào)刊、農(nóng)資銷售公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，把節(jié)目制作成書籍、雜志或者社教、專題、文藝、影視、科普等多種形式的VCD 或DVD 音像制品出版發(fā)行，使節(jié)目增值，在擴(kuò)大傳播效果的同時(shí)促進(jìn)創(chuàng)收。

整合資源，形成對(duì)農(nóng)傳播的整體合力。為了更好地為廣大農(nóng)牧民服務(wù)，應(yīng)該整合新疆電視臺(tái)漢、維、哈三個(gè)頻道的農(nóng)業(yè)欄目和一些地市電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目的資源，力爭(zhēng)通過資源整合，提高整體效能，實(shí)現(xiàn)人力、財(cái)力、物力、節(jié)目資源、技術(shù)資源和信息資源的共享，把新疆的對(duì)農(nóng)電視傳播事業(yè)做強(qiáng)做大，從而使農(nóng)業(yè)欄目真正成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，農(nóng)民增收致富的好幫手。

目前，對(duì)于新疆電視臺(tái)來說，可以設(shè)立農(nóng)業(yè)節(jié)目部，對(duì)三個(gè)農(nóng)業(yè)欄目的現(xiàn)有節(jié)目、技術(shù)、人才等重要資源進(jìn)行合理配置，集中力量擴(kuò)充重要技術(shù)設(shè)備、節(jié)目等資源，使各個(gè)欄目占有和可利用的資源大大超過整合前，達(dá)到一加一大于二的效果。通過資源整合，使各頻道的農(nóng)業(yè)欄目按各自特點(diǎn)科學(xué)分工、合理定位、優(yōu)化配置，形成對(duì)農(nóng)傳播的新格局。

改進(jìn)對(duì)農(nóng)節(jié)目的形式，提高節(jié)目的可視性和服務(wù)性。大量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大多數(shù)農(nóng)民看電視的主要目的是以?shī)蕵泛拖矠橹?，因此他們比較偏愛影視和綜藝節(jié)目。由于農(nóng)村受眾文化程度普遍較低，對(duì)節(jié)目中直觀形象、生動(dòng)有趣的東西比較容易接受，思想觀念也易受影響。⑤所以，農(nóng)業(yè)節(jié)目應(yīng)該研究受眾的這種收視特點(diǎn)，增強(qiáng)節(jié)目的故事性和形象性，鼓勵(lì)創(chuàng)新那些讓農(nóng)民參與的、“互動(dòng)式”的喜聞樂見的節(jié)目形式，使其在潛移默化中受到現(xiàn)代觀念的熏陶。

另外，在提高對(duì)農(nóng)節(jié)目可視性的同時(shí)，還應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)性。對(duì)農(nóng)節(jié)目要走出演播室，以農(nóng)村為背景，以田間地頭為現(xiàn)場(chǎng)，從農(nóng)民熟悉的身邊事說起，傳遞農(nóng)民想知道的信息，在制作上語(yǔ)言、畫面都要貼近農(nóng)民，使其看得懂、用得著；要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，切實(shí)為農(nóng)民著想，為農(nóng)民解決實(shí)際困難，為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供及時(shí)實(shí)用的市場(chǎng)信息和農(nóng)業(yè)新技術(shù)。

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。對(duì)農(nóng)電視不只是制、播節(jié)目，還要用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念經(jīng)營(yíng)節(jié)目。因此，要放開欄目機(jī)制，破除傳播者腦中的“小農(nóng)意識(shí)”，改變小作坊式的制作方式，樹立對(duì)農(nóng)節(jié)目“精品意識(shí)”，制作更多的農(nóng)業(yè)“品牌”節(jié)目。電視人要認(rèn)識(shí)到對(duì)農(nóng)節(jié)目的“市場(chǎng)”有兩個(gè)：一是農(nóng)村收視市場(chǎng)，一是節(jié)目市場(chǎng)。只有贏得受眾，才能最終贏得市場(chǎng)。增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)辦節(jié)目還需重視節(jié)目的營(yíng)銷、策劃，通過各種活動(dòng)宣傳自我形象，提升欄目知名度、擴(kuò)大欄目的社會(huì)影響力。

注釋：①?gòu)堈袢A：《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)農(nóng)宣傳的再呼吁》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2004（4）。

②何富麟等：《農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，烏魯木齊，新疆人民出版社，2006年版，第52—53 頁(yè)。

③劉桂林等：《電視新聞欄目定位與運(yùn)作實(shí)錄》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2005年版，第74 頁(yè)。

④張振華：《對(duì)農(nóng)廣播電視建言》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2003（4）。

⑤方曉紅著：《大眾傳媒與農(nóng)村》，北京，中華書局，2002年版，第121 頁(yè)。