□任隴嬋

時政新聞是“重量級”新聞品種，也是凸顯傳媒本體功能的重要標(biāo)志?，F(xiàn)行體制下，主流媒體的時政新聞作為向來中規(guī)中矩。時至今日，在已完全市場化的傳媒版圖上，時政新聞是主流媒體的最后一塊“自留地”，未來時政新聞這塊最后的“自留地”能否耕好，決定著報業(yè)、廣電等傳統(tǒng)主流媒體未來的前途命運(yùn)，也促使業(yè)內(nèi)人士對互聯(lián)網(wǎng)時代的時政新聞生態(tài)及其改革走向進(jìn)行思考。

時政新聞：特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品

國內(nèi)的時政新聞作為特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品，之所以會成為主流媒體的專營品，主要是由國家政治制度決定的。時政新聞涉及到黨和國家、軍隊重大時政活動或重要領(lǐng)導(dǎo)人動態(tài)，具有重大的新聞價值和很強(qiáng)的政治性、政策性和敏感性。2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中，對“時政類新聞信息”做了專門說明：“包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會公共事務(wù)的報道、評論，以及有關(guān)社會突發(fā)事件的報道、評論?！痹摻缍ㄅc宣傳部門、新聞出版和廣電部門的觀點(diǎn)完全一致。國內(nèi)的時政新聞向來有兩個輿論場：一是主流輿論場。通過主流平臺、渠道報道傳播的時政新聞，通常要求有一致的口徑，屬于意識形態(tài)專屬領(lǐng)地。一般自然人不允許擅自發(fā)布時政類新聞信息，廣電媒體的新聞及新聞類節(jié)目生產(chǎn)不允許搞制播分離。主流媒體的時政新聞報道是一件非常嚴(yán)肅的事，必須嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律，要反映黨、國家和軍隊的政治立場、政治主張、政治觀點(diǎn)及重大戰(zhàn)略決策、重大舉措等重要內(nèi)容，必須在政治上、思想上、行動上與中央保持一致。二是民間輿論場。時政新聞永遠(yuǎn)是民間最感興趣和津津樂道的東西，特別是這個依舊由男權(quán)主導(dǎo)的商業(yè)社會，政治與情色仍是“有閑階層”茶余飯后最愜意的消遣品，通常以“小道消息”及社交、人際的方式傳播。

微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播和社交工具的興起，為人們議論時政提供了極其廣闊自由的場所，幾乎所有的突發(fā)性公共事件報道及輿論生成都源起于網(wǎng)絡(luò)，主流媒體的新聞專屬領(lǐng)地實際上已被突破。近年來，政府對時政新聞信息的行政監(jiān)管由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域延伸，如采取微博實名制；嚴(yán)打散布謠言、傳播虛假信息、非法網(wǎng)絡(luò)攻關(guān)等網(wǎng)絡(luò)犯罪行為。最高人民法院也發(fā)布了《關(guān)于審理編造、故意傳播虛假恐怖信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》，明確了網(wǎng)絡(luò)上發(fā)微博、微信捏造虛假恐怖信息應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。目前各大網(wǎng)站微博基本上實行了實名制，而微信作為一個熟人網(wǎng)絡(luò)交流平臺和私密性傳播空間自然也不可能成為法外之地，此番國信辦發(fā)布的《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，主要是對服務(wù)提供者的資質(zhì)要求和對公眾賬號發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞設(shè)限?！兑?guī)定》明確提出，新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號可以發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞，取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的非新聞單位開設(shè)的公眾賬號可以轉(zhuǎn)載時政類新聞，其他公眾賬號未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞；即時通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)；即時通信工具服務(wù)使用者按照“后臺實名、前臺自愿”的原則通過真實身份信息認(rèn)證后注冊賬號。這一系列措施就是要從源頭上規(guī)范時政類新聞的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

近年來，國家在證照、資質(zhì)、競爭規(guī)則等方面賦予廣電、黨報等傳統(tǒng)主流媒體諸多優(yōu)先權(quán)和傾斜政策,鼓勵其以時政新聞為優(yōu)勢積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體空間拓展，但是，如此多的政策利好之下，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的時政新聞作為僅限于開辦官網(wǎng)、微博、微信、客戶端，總體思維仍脫不開身在主流、以自我為中心及政策依賴的定勢，實際上是以應(yīng)用者或用戶身份對互聯(lián)網(wǎng)平臺及業(yè)務(wù)的單向式進(jìn)入。如今很多傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行優(yōu)劣勢比較分析時還將“新聞采訪權(quán)”作為核心競爭力，實際上是將面對新媒體競爭時的弱勢心態(tài)表露無疑。商業(yè)新聞網(wǎng)站雖然沒有獲得 “新聞采訪權(quán)”，事實上已具備了很強(qiáng)的新聞原創(chuàng)能力，通過博客、微博、演播室、相關(guān)分析軟件等方式實現(xiàn)了大量內(nèi)容的自采，如新浪除了時政新聞外，80%～90%的內(nèi)容都是自采。①因此，傳統(tǒng)媒體的時政新聞優(yōu)勢正在逐漸喪失，以傳統(tǒng)媒體思維深入新媒體腹地的盲目自負(fù)、眼高手低，實為許多國內(nèi)主流媒體的通病。

時政新聞“生意”的政策與市場邏輯

國內(nèi)的時政新聞具有雙重屬性：一是政治屬性。特殊國情及現(xiàn)行政治制度下，時政新聞的政治性被強(qiáng)化而成為一種特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品，并為主流媒體獨(dú)家專營；二是經(jīng)濟(jì)屬性。傳媒市場化條件下，時政新聞被納入主流媒體整體運(yùn)營之中，事實上已具有經(jīng)營性。從傳媒經(jīng)濟(jì)視域看，時政新聞的經(jīng)濟(jì)價值直觀地體現(xiàn)為傳播價值和廣告價值，也隱身于以成本支付和消費(fèi)的方式納入社會經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

時政新聞之所以成為“生意”，有其特殊的政策與市場邏輯。主要體現(xiàn)在四個方面：一是從政策理論來看，改革開放以后，我國媒體由單純的宣傳單位轉(zhuǎn)變?yōu)榧麄骱砩?、公共服?wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展“三位一體”的新主體。黨的十六大做出了改革文化體制和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策，從理論上確認(rèn)了包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，為時政新聞在傳媒運(yùn)營中成為最具傳播價值的經(jīng)營要素提供了較為充分的政策理論依據(jù)。國家在傳媒體制內(nèi)將時政新聞定義為公益性事業(yè)，但多年來傳統(tǒng)媒體的整體運(yùn)營一直處于事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營狀態(tài)，時政新聞實為主流媒體經(jīng)營范疇內(nèi)的一個子項，而且是最具商業(yè)廣告價值的內(nèi)容產(chǎn)品。二是從實踐來看，這些年來傳媒業(yè)市場化改革、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作的實際情況表明，時政新聞作為特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品已成為主流媒體“壟斷”專營的媒介內(nèi)容產(chǎn)品。如早在2006年有關(guān)論壇上發(fā)布的央視《新聞聯(lián)播》26.6億元的品牌價值及持續(xù)十多年的廣告標(biāo)王營銷就是明證。2014年上海報業(yè)集團(tuán)的新媒體項目“澎湃新聞”，更是不再矯情地回避時政新聞的產(chǎn)品屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，而是“在商言商”，將自己定位為“政經(jīng)類新聞產(chǎn)品”“中國第一個新聞問答產(chǎn)品”，實際上是確認(rèn)了自己“互聯(lián)網(wǎng)時政內(nèi)容供應(yīng)商”的企業(yè)角色。三是從經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境來看，社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場機(jī)制的作用無處不在，主流媒體必須將時政新聞當(dāng)作“生意”來做，通過獲得市場上的成功來更好地履行其喉舌、公共職能，有效提升輿論引導(dǎo)力及媒介影響力。誠如喻國明教授所說，“當(dāng)傳媒在社會中扮演的角色越來越重時，它作為產(chǎn)業(yè)的重要性也就越來越重”，“一切政治上的成功都是以經(jīng)濟(jì)上的成功為前提，市場上的弱勢化必然導(dǎo)致政治上的邊緣化”，“今天的媒介，無論承擔(dān)什么政治責(zé)任，如果沒有市場的成功，就談不上政治上的責(zé)任和對群眾的影響力”。②四是從完全商業(yè)化的媒介市場環(huán)境來看，主流媒體的時政新聞時刻要面對各大門戶網(wǎng)站、微博、即時通信工具等強(qiáng)大對手的白熱化競爭，不論是從維持媒體日常運(yùn)作還是一般從業(yè)者養(yǎng)家糊口的生計來說，它實際上都已成為一門“生意”。

時政新聞所背負(fù)的新聞理想、時政情懷與商業(yè)訴求、市場壓力之間的乖離，使時政新聞及其從業(yè)者成為一個矛盾體。主要體現(xiàn)為兩個沖突：一是新聞觀的沖突。做時政新聞必須自始至終堅持“主流新聞觀”，即把發(fā)揮喉舌功能和公共服務(wù)功能放在第一位，承擔(dān)把握導(dǎo)向、引導(dǎo)輿論和弘揚(yáng)主流價值觀等宣傳任務(wù)，但同時，時政新聞又被一些媒體精英和社會精英寄予了新聞改革和回歸傳媒獨(dú)立社會角色本位的期待，其中也摻雜了新聞報道的純客觀性標(biāo)準(zhǔn)、“中立把關(guān)人”等西方新聞專業(yè)主義的成分。盡管這些年來隨著新聞體制改革的深化和現(xiàn)代新聞意識的提升，主流新聞觀里也汲取了一些新聞專業(yè)主義的有益因素，但兩者畢竟是本質(zhì)上完全不同的意識形態(tài)、價值體系和評價標(biāo)準(zhǔn)，因此，主流媒體在時政新聞生產(chǎn)運(yùn)營過程中時常會不可避免地在新聞立場、素材處理、價值評析等方面產(chǎn)生矛盾沖突。二是功能訴求的沖突。目前的時政新聞有兩張“面孔”，即傳統(tǒng)媒體面孔與互聯(lián)網(wǎng)面孔。也可以說是新的媒介格局中時政新聞的兩種傳播平臺及呈現(xiàn)方式，前者如傳統(tǒng)報業(yè)、廣電等主流媒體，后者如新上線的“新華社發(fā)布”“人民日報”“澎湃新聞”客戶端，均為獨(dú)立運(yùn)作的傳媒主體。但是，不論傳統(tǒng)主流媒體還是新興主流網(wǎng)絡(luò)媒體，其時政新聞運(yùn)作總體上仍然是主流與市場結(jié)合、公益與商業(yè)混營的二元模式，主體人格亦呈多重狀態(tài)，在實際運(yùn)營中難免會在盈利與非盈利、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、整體利益與個人利益之間陷入矛盾糾結(jié)。

時政新聞改革走向及其互聯(lián)網(wǎng)模式

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》發(fā)表了《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文，對媒體融合的背景、目標(biāo)、路徑、方法進(jìn)行了全面闡述。2014年8月18日，中央審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合勾畫了藍(lán)圖，并將打造新型主流媒體上升到國家戰(zhàn)略高度。2014年7月22日，上海報業(yè)集團(tuán)東方早報的新媒體項目——“澎湃新聞”客戶端正式上線，總投資超2.8億元，先于中央的“指導(dǎo)意見”出臺。作為上海報業(yè)集團(tuán)改革后的第一個成果，其“專注時政與思想”和主打“政經(jīng)類新聞產(chǎn)品”的主張，全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體思維和現(xiàn)代股份制企業(yè)的制度構(gòu)架，似乎要為“新型主流媒體”率先提供某種范式。

首先，媒體定位。“澎湃新聞”上線以來，從其定位陳述和市場表現(xiàn)可以看出，它絕非將傳統(tǒng)主流媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是真正意義上的“新媒體”，這個“新”至少有四個涵義：一是新聞?！芭炫取钡目傮w定位是“專注時政與思想的媒體開放平臺”，向都市中高端人群推送原創(chuàng)的、互動的、嚴(yán)肅的、有思想和價值觀的原創(chuàng)新聞和政經(jīng)類新聞產(chǎn)品，并宣稱要成為“中國時政第一品牌”。其產(chǎn)品定位是：新聞追問、新聞跟蹤、最便利的分享、清晰簡潔的內(nèi)容架構(gòu)，共有49類專欄，無不涉及民眾關(guān)心的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，甚至很多屬于敏感事件。二是新興媒體?！芭炫取笔敲逼鋵嵉幕ヂ?lián)網(wǎng)媒體，從項目策劃、版式設(shè)計到上線運(yùn)作都貫穿了互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶體驗為中心、方便用戶參與、滿足用戶個性化的要求為出發(fā)點(diǎn)，目前“澎湃新聞”已全面覆蓋網(wǎng)頁版（http://www.thepaper.cn）、客戶端（蘋果 App Store,安卓市場）、wap網(wǎng)頁版 (m.thepaper.cn)，還開通了微博與微信賬號，形成了對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)信息傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。三是新制度?！芭炫取表椖堪凑宅F(xiàn)代企業(yè)制度中股份制企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)模式，設(shè)置公司的組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、分配和激勵機(jī)制及管理制度，真正做到了新項目新機(jī)制。四是新的新聞生產(chǎn)方式?！芭炫取卑褜I(yè)新聞團(tuán)隊與網(wǎng)民力量整合起來，形成了新的新聞生產(chǎn)方式和開放式新聞聚合平臺，并要成為 “中國第一個新聞問答產(chǎn)品”，如澎湃App設(shè)計了“提問”和“跟蹤”兩大功能，通過幫助讀者發(fā)問和便于讀者對感興趣的主題及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行長期跟蹤閱讀，讓媒介與讀者互動，分辨真相和謠言，并將核實結(jié)果實時更新。③雖然這些功能創(chuàng)新能否成功還留待于市場和用戶的檢驗，但無疑順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)發(fā)展的潮流和未來時政新聞生產(chǎn)運(yùn)營的趨向。

其次，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)?！芭炫取表椖吭谫Y本構(gòu)成上吸納文化資本、金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、社會資本等共同進(jìn)入，在制度安排上采取股債結(jié)合、核心團(tuán)隊出資持股的結(jié)構(gòu)安排。項目總投資量超過2.8億元，其中，上海東方報業(yè)控股性出資1.213億元 （上海東方報業(yè)有限公司注冊資本2130萬元，上海報業(yè)集團(tuán)增資1億元）；綠地集團(tuán)出資1億元；聯(lián)想弘毅資本出資2000萬元；核心管理團(tuán)隊出資4000萬元，約占20%左右。④這種多元股權(quán)的“混合制”產(chǎn)權(quán)模式，是按照現(xiàn)代企業(yè)制度中股份制企業(yè)治理結(jié)構(gòu)模式，嘗試從資本價值和產(chǎn)業(yè)層面解決傳媒國企新媒體項目的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)問題，觸及到了文化傳媒業(yè)改革的核心問題，通過國資控股、社會資本參與、核心團(tuán)隊激勵明確和強(qiáng)化各投資主體及利益共同體的責(zé)權(quán)利關(guān)系，特別是核心管理團(tuán)隊股權(quán)激勵可以說是重大突破，讓每個核心團(tuán)隊成員都“當(dāng)家做主人”，將新聞事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)或自己的“生意”。這對傳統(tǒng)主流媒體深化內(nèi)部分配激勵機(jī)制改革和解決人才流失問題有一定積極意義。

其三，運(yùn)營模式。一是版式設(shè)計。主頁左側(cè)龐大的內(nèi)容方陣中，可供用戶選擇性訂閱的有“一號專案”（司法案件報道）、“及第行”（房地產(chǎn)報道）、“10%公司”（上市公司）、“自貿(mào)區(qū)郵報”（以自貿(mào)區(qū)報道），以及“紙牌屋”“人事風(fēng)向”“中國政庫”“綠政公署”“知道分子”等49個專欄，名稱別致而時尚，給人以內(nèi)容琳瑯滿目的感覺，頗有視覺沖擊力。同時，所有的新聞報道都打上了“澎湃新聞”的標(biāo)識，強(qiáng)化其辨識度及品牌效應(yīng)。二是盈利模式。上海報業(yè)設(shè)計的模式主要有兩種：通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，靠海量用戶來獲取廣告收入；面對窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)服務(wù)獲得用戶付費(fèi)收入。目前“澎湃”項目的盈利方式主要靠前者。三是營銷方式?！芭炫取表椖繌牟邉澋缴暇€運(yùn)作走的都是比較典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷路線，如上線前期用微信公眾號在媒體圈發(fā)消息，通過微博大V們議論轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱造勢，醞釀和提升公眾期待值，用發(fā)刊詞成功引爆公眾話題，時政內(nèi)容主要靠反腐報道賺得大名，“打虎記”欄目里不斷爆出各種級別老虎的“猛料”，深得當(dāng)前反腐形勢之“天時”和擁有互聯(lián)網(wǎng)時政新聞牌照之“地利”，迅速引起了媒體和公眾的關(guān)注。

“澎湃新聞”項目運(yùn)作模式無疑對時政新聞改革走向提供了一種具有借鑒意義的范本，未來“澎湃”的時政新聞“生意”能否做得好也直接關(guān)系到該范本是否具有普遍推廣價值。關(guān)鍵取決于三者：一是如何保證優(yōu)質(zhì)時政新聞內(nèi)容的持續(xù)高產(chǎn)和供給；二是如何開展持續(xù)有效的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品營銷、媒體形象營銷及品牌塑造；三是如何積極探索形成賣內(nèi)容、賣廣告、賣服務(wù)的多元盈利模式。

“澎湃”范式并非獨(dú)創(chuàng)，也沒什么新意，基本上是照搬互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體的運(yùn)作模式，如今的中國傳媒體制改革和新聞改革需要這種突破性案例，更何況互聯(lián)網(wǎng)新媒體是完全市場化領(lǐng)域?！芭炫取币c商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和其他主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行競爭，無論形與神、內(nèi)在與外在都要成為名副其實的網(wǎng)絡(luò)媒體，否則雞與鴨爭，雙方很難形成良性競爭關(guān)系。目前“澎湃”仍處于燒錢期，與常態(tài)化日常運(yùn)營不一樣。上線猶如辦婚禮，其基調(diào)是大手筆消費(fèi)、濃烈、爆點(diǎn)頻出；而常態(tài)化運(yùn)營則是居家過日子，基調(diào)是冗長、瑣碎、枯燥、絢爛歸于平淡。當(dāng)開辦費(fèi)燒完之后就是嚴(yán)冬期，是否還有新錢可燒，如何熬過可能很漫長的不掙錢時日，則是無法回避的事。

注釋：①郭全中：《媒體轉(zhuǎn)型中需要思考的七大問題》，《新聞與寫作》，2014（8）。

②喻國明：《未來的世界離不開傳播學(xué)》，《新聞與寫作》，2014（8）。

③“澎湃新聞”有關(guān)定位、功能創(chuàng)新的表述參見澎湃新聞網(wǎng)站“關(guān)于澎湃”，http://www.thepaper.cn/about_paper.jsp.

④“澎湃新聞”出資結(jié)構(gòu)參見朱春陽，張亮宇：《澎湃新聞：時政類報紙新媒體融合的上海模式》，《中國報業(yè)》，2014（8）。