□陳力丹 熊 壯

2014年，社交媒體對(duì)廣播電視行業(yè)的影響日益顯著。8月18日，中共中央總書記習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》并發(fā)表講話，他提出用“互聯(lián)網(wǎng)思維”推進(jìn)媒介融合的思路。這給我國(guó)廣播電視研究帶來(lái)重大影響，牽動(dòng)著學(xué)者關(guān)于廣電發(fā)展動(dòng)向的思考。本文以十個(gè)關(guān)鍵詞的形式，對(duì)2014年的廣播電視研究作一大致的回顧和梳理。

互聯(lián)網(wǎng)思維

習(xí)近平提出建立“現(xiàn)代傳播體系”的戰(zhàn)略目標(biāo)，其特征是“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”。消息發(fā)布后，立即引發(fā)傳媒的熱議，但各大媒體的第一反應(yīng)既不是講話中強(qiáng)調(diào)的最終目標(biāo)——“形成現(xiàn)代傳播體系”，也不是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的理論前提——“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”，更忽略了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的指導(dǎo)思想——“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是“傳媒股利好上漲”、中央圈定的“新型媒體集團(tuán)”誰(shuí)將入圍等利益方面的考慮。

學(xué)界對(duì)此的反應(yīng)較為積極，中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中2014年以 “互聯(lián)網(wǎng)思維”為題的文章達(dá)409篇 （截至到11月30日）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”并非一個(gè)新的概念。有學(xué)者通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”從提出到被業(yè)界接納，大致經(jīng)歷了2-3年的過(guò)程；學(xué)界的討論也經(jīng)歷了 “互聯(lián)網(wǎng)文化的解讀”“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)及監(jiān)管”“媒體融合，傳播媒體轉(zhuǎn)型”“互聯(lián)網(wǎng)思維”四個(gè)階段。然而，“到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，尚無(wú)定論。”①

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種隱喻，倡導(dǎo)者并沒(méi)有把它作為學(xué)術(shù)概念，可取的辦法或許是“取精用宏”。有學(xué)者指出，要求“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是要以互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征（即時(shí)傳播、海量傳播、平等互動(dòng)交流、用戶體驗(yàn)等等），充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算推進(jìn)媒體融合，來(lái)滿足公眾多樣化和個(gè)性化的信息需求。②也有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心邏輯是“互聯(lián)互通”：傳統(tǒng)社會(huì)被閑置、輕視、忽略的各種資源，由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，創(chuàng)建新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并由此帶來(lái)了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變。③

不少研究對(duì)目前的“媒體融合”實(shí)踐案例進(jìn)行總結(jié)和分析，嘗試從中提煉思路。有學(xué)者以中央人民廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”為例，探究“互聯(lián)網(wǎng)思維”下廣播媒介的市場(chǎng)化運(yùn)作；也有研究者討論電視媒介在“互聯(lián)網(wǎng)思維”下如何進(jìn)行創(chuàng)新；還有研究者討論電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合等等。④這些討論有益于使融合實(shí)踐既具有現(xiàn)實(shí)的可行性與操作性，又能夠廣泛地深入到媒體的具體實(shí)踐中，但目前的研究?jī)H提供了對(duì)未來(lái)融合狀況的設(shè)想，諸多問(wèn)題有待拓展與深化。

跨界

媒體融合的時(shí)代，新媒體正在跨界占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的地盤，而很多傳媒企業(yè)為了拓展自己的營(yíng)收渠道，開(kāi)始涉及出版發(fā)行以外的業(yè)務(wù)，是謂 “跨界”。相關(guān)的研究在2014年亦成為熱點(diǎn)?！翱缃纭庇泻芏喾绞?，其中一種是傳媒企業(yè)利用自己的傳播影響力來(lái)做電商。有學(xué)者認(rèn)為，這種“非相關(guān)多元化”盡管風(fēng)險(xiǎn)較大，卻是我國(guó)廣播電視媒體的理性選擇。⑤也有學(xué)者認(rèn)為，從電商方面看，僅有傳統(tǒng)媒體的“引流”能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶體驗(yàn)才是根本；而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，如何學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分利用線上線下的資源，將是最大考驗(yàn)。如果和電子商務(wù)的結(jié)合只是導(dǎo)購(gòu)，那便失去了媒體本身的意義。⑥

另一種“跨界”是“相關(guān)多元化”，即推出的產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面存在關(guān)聯(lián)。例如上海廣播電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)率先推出橫跨廣播電視的公益媒體群，其旗下藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率將轉(zhuǎn)型為非廣告經(jīng)營(yíng)、不考核收視率的公益頻道、頻率。這種“相關(guān)多元化”的“跨界”是當(dāng)今世界大型企業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略性選擇。近年我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)積極探索跨媒體、跨地域、跨所有制、跨行業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展。特別是上海、江蘇、湖北等省級(jí)廣電集團(tuán)，率先構(gòu)建起的多元化產(chǎn)業(yè)布局，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)探索多元化跨界發(fā)展提供了參考樣本與經(jīng)驗(yàn)。⑦

還有一種微觀層面的“跨界”——跨媒體傳播，指的是“信息在不同媒體之間的流動(dòng)與互動(dòng)”，既包括信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，也包括不同媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。這種“跨界”的優(yōu)勢(shì)在于，既可以最大限度的擴(kuò)大受眾覆蓋面，又可以大幅度降低傳播成本。⑧

跨界節(jié)目作為廣播電視業(yè)創(chuàng)新的亮點(diǎn)，得到研究者的關(guān)注。以電視娛樂(lè)類跨界節(jié)目為例，這種節(jié)目把原來(lái)的舞臺(tái)延伸到“臺(tái)前幕后”，把專家評(píng)委的學(xué)識(shí)和經(jīng)歷變?yōu)榻裹c(diǎn)，并采用“紀(jì)錄片”式的全景展示，具有較強(qiáng)的視聽(tīng)沖擊力，極力做到以受眾為本位。⑨

互聯(lián)網(wǎng)電視

電視領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相爭(zhēng)奪的地盤，于是智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子們紛紛進(jìn)入人們的視野。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視終端覆蓋用戶數(shù)目前已達(dá)到了5000萬(wàn)。2014年國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)展開(kāi)了“最嚴(yán)”整頓，讓“互聯(lián)網(wǎng)電視”成為行業(yè)焦點(diǎn)。有研究者指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)電視在節(jié)目介質(zhì)、播放方式、節(jié)目?jī)r(jià)值、節(jié)目來(lái)源和節(jié)目生產(chǎn)五個(gè)方面不同于傳統(tǒng)電視，但是其定位仍然很模糊，“業(yè)界迄今為止對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視缺乏一個(gè)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”；加上互聯(lián)網(wǎng)存在諸多問(wèn)題，因而需要“建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，管理牌照發(fā)放”。⑩

事實(shí)上，終端廠商要想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，并不能直接連接公共互聯(lián)網(wǎng)，而需要與牌照商合作，才能獲得進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視的“入場(chǎng)券”。2014年7月，廣電總局下發(fā)了“立即關(guān)停互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件下載通道”的“整改函”：未來(lái)集成播控牌照將不再發(fā)放，內(nèi)容服務(wù)牌照允許省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)正常申請(qǐng)。

對(duì)此，有研究者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視的精致體驗(yàn)，不是停留在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的概念上，也不是簡(jiǎn)單的一個(gè)盒子硬件或者一個(gè)APP就能解決的，“這才是總局重拳出擊治理行業(yè)的本質(zhì)。”畢竟，互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體綜合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻二者的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必帶來(lái)更多新的融合趨勢(shì)和商業(yè)想象。因此，那些能利用創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，注重用戶體驗(yàn)而搶占更多消費(fèi)者入口的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商，將會(huì)在未來(lái)獨(dú)占鰲頭。?亦有學(xué)者指出，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的正反饋效應(yīng)朝著自己有利的方向發(fā)展，最終成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)者。?

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)?！叭肭帧钡那闆r下，傳統(tǒng)電視行業(yè)需要如何作為，才能實(shí)現(xiàn)自我拯救？有學(xué)者指出，未來(lái)傳統(tǒng)電視行業(yè)需要轉(zhuǎn)變角色，由依托廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商，進(jìn)化為生存于互聯(lián)網(wǎng)“骨架”之上的眾多視頻服務(wù)提供者之一。?也有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視終端的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)、用戶眼球、廣告投放和商業(yè)模式四個(gè)方面，因而，傳統(tǒng)電視行業(yè)需要有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。?

社交電視

2014年，央視推出了國(guó)內(nèi)首款以即時(shí)互動(dòng)為核心的社交電視（Social TV）——CCTV微視。它是一款基于移動(dòng)端的電視垂直內(nèi)容的社交應(yīng)用，定位于半熟社交和圈內(nèi)社交的社交平臺(tái)，利用電視節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行同步溝通，利用電視節(jié)目的評(píng)議進(jìn)行異步溝通。央視的入局，加劇了我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)。有研究者認(rèn)為，社交電視的出現(xiàn)，在于它賦予了用戶更多選擇權(quán)、豐富了用戶觀看體驗(yàn)。因此，是否支持用戶通過(guò)社會(huì)化的互動(dòng)和交流來(lái)決定對(duì)電視節(jié)目的反饋、參與和選擇，能否令電視內(nèi)容的傳播者做出相應(yīng)的改變，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題。?

做好實(shí)習(xí)學(xué)生思想政治工作必須按照規(guī)范化的要求，健全工作機(jī)制，加強(qiáng)學(xué)生思政教育隊(duì)伍建設(shè)。重視對(duì)專兼職學(xué)生管理工作者和輔導(dǎo)員的專題培訓(xùn)，提高他們的政治素質(zhì)和管理水平。加強(qiáng)師德師風(fēng)教育、建立健全相應(yīng)的工作激勵(lì)機(jī)制，提高他們的工作積極性。另外要加強(qiáng)黨、團(tuán)組織建設(shè)，實(shí)現(xiàn)黨團(tuán)建設(shè)陣地“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，做到哪里有黨員、團(tuán)員就把黨小組和團(tuán)小組建到哪里。還要建立一批穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地并與實(shí)習(xí)單位建立起長(zhǎng)期合作、雙贏的關(guān)系，根據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生開(kāi)展有針對(duì)性的思想政治教育。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，從歷史發(fā)展的角度看，社交性在電視行業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷了從“迎合”到“整合”再到“融合”的三個(gè)階段，而社交電視的發(fā)展也使得電視媒體完成了從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“社會(huì)關(guān)系編織”的轉(zhuǎn)變。?也有學(xué)者通過(guò)內(nèi)容分析 （五家傳媒類CSSCI期刊2012-2014年發(fā)表的文章）和個(gè)案分析（蘇州廣電、無(wú)錫廣電和南京廣電）研究發(fā)現(xiàn)，“移動(dòng)社交電視在國(guó)內(nèi)還處在起步階段，主要有四種模式：基于移動(dòng)終端的APP應(yīng)用模式、電視機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)模式、基于電視終端的‘一屏兩用’模式，以及基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視頻客戶端模式?！背鞘须娕_(tái)盡管囿于資金、技術(shù)和人才等因素的發(fā)展瓶頸，其立足本土的社交移動(dòng)微服務(wù)，仍然有利于實(shí)現(xiàn)差異化生存。?

對(duì)于社交電視的發(fā)展前景，有學(xué)者認(rèn)為，這取決于四個(gè)方面：其一，受眾群體的細(xì)化，特別是個(gè)性的設(shè)置；其二，社交功能的強(qiáng)化，比如好友推薦模式和集群構(gòu)建引導(dǎo)；其三，“信息公開(kāi)與保留”；其四，合作意識(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈的完善。而地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型中只有根據(jù)自身特點(diǎn)，橫向增加節(jié)目形態(tài)的交融，縱向加強(qiáng)內(nèi)容的精致，充分利用社交電視的屬性,延伸、制定本土化的發(fā)展策略，才有可能在全媒體時(shí)代獲得全面突圍。?

韓?。ā秮?lái)自星星的你》）

2014年初，沉寂了幾年的韓劇再次來(lái)襲，《來(lái)自星星的你》熱播，PPS和愛(ài)奇藝網(wǎng)站首次實(shí)行雙平臺(tái)播放，創(chuàng)下了引進(jìn)韓劇以來(lái)的累計(jì)網(wǎng)站最大播放量22億次，相當(dāng)于全中國(guó)人每人都點(diǎn)擊收看了一次還多。反觀國(guó)產(chǎn)電視劇的狀況，雖然電視臺(tái)投入巨資購(gòu)入并在黃金時(shí)段播出，但在收視上卻乏善可陳，無(wú)論是制造話題的能力或者是口碑和影響力都難以望其項(xiàng)背。因此，有相當(dāng)多的研究都在探究《來(lái)自星星的你》成功的秘訣。

有研究者指出，該劇的成功主要在于“新穎抓人的劇情”“演員表演細(xì)膩準(zhǔn)確，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)貼近生活”“制作精良”以及“開(kāi)放的制播模式”。?有學(xué)者從“陌生化”理論出發(fā),認(rèn)為該劇在人物塑造、語(yǔ)言、敘事視角、時(shí)空轉(zhuǎn)換等方面均與眾不同，從而不斷打破觀眾對(duì)于韓劇固有的審美期待，最終引致收視狂潮。?還有學(xué)者嘗試從韓劇迷的受眾心理角度進(jìn)行分析，認(rèn)為該劇的成功在于，一方面迎合了女性受眾的審美心理和需求，即存在所謂的“性別化的受眾”現(xiàn)象；另一方面給受眾建構(gòu)了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境“與現(xiàn)實(shí)生活相差甚遠(yuǎn)，而美好的故事總是令人向往，才能讓廣大的女性受眾‘移情’其中流連忘返?！贝送?，該劇還利用了心緒轉(zhuǎn)換效果，幫助受眾“逃避日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感?！?亦有研究者從跨文化傳播的角度分析該劇在我國(guó)的流行和韓劇的復(fù)興。?

總結(jié)這些“成功經(jīng)驗(yàn)”會(huì)給我國(guó)電視制作帶來(lái)有益啟示，但相關(guān)研究尚未跳脫個(gè)案的束縛，從社會(huì)結(jié)構(gòu)等宏觀層面進(jìn)行深入探討。（未完待續(xù)）（本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：13&ZD182）研究成果）

注釋：①李曉慧，邊桂田：《新聞傳播學(xué)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維研究的文獻(xiàn)綜述》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2014(8)。

③喻國(guó)明，姚 飛：《強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展》，《前線》，2014(8)。

④吳 迪：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣播媒體市場(chǎng)化運(yùn)行——以中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲為例》，《中國(guó)廣播》，2014(8)；張學(xué)勤：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視媒介創(chuàng)新》，《電視研究》，2014(9)；蒲劍，趙夢(mèng)然：《電影產(chǎn)業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)思維》，《當(dāng)代電影》，2014(6)。

⑤謝江林：《“跨界”四思——廣播電視媒體多元化經(jīng)營(yíng)路徑及策略》，《南方電視學(xué)刊》，2014(1)。

⑥張周平：《媒體+電商：跨界融合 深度對(duì)接》，《新聞戰(zhàn)線》，2014(2)。

⑦王建軍：《廣播電視產(chǎn)業(yè)多元化跨界發(fā)展的戰(zhàn)略布局》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2014(9)。

⑧梁湘毅、李曲：《廣播電視跨界 全新模式引領(lǐng)——以湖北經(jīng)視“好吃佬”為例》，《新聞前哨》，2014(6)。

⑨吳冬梅：《電視娛樂(lè)節(jié)目跨界行》，《東南傳播》，2014(7)。

⑩孫冰欽，林 歌：《互聯(lián)網(wǎng)電視的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)傳媒科技》，2014(1)下。

?肖明超：《顛覆體驗(yàn)，整頓下的互聯(lián)網(wǎng)電視新生態(tài)》，《廣告大觀（綜合版）》，2014(9)。

?譚婉瑩：《互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2014(7)。

?王曉冉：《互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮下傳統(tǒng)電視行業(yè)的角色轉(zhuǎn)變研究》，《新聞知識(shí)》，2014(6)。

?傅 瓊：《互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對(duì)策略》，《現(xiàn)代傳播》，2014(1)。

?藤依舒，袁 媛：《嵌入社交網(wǎng)絡(luò)的電視：從“內(nèi)容”傳播走向“關(guān)系”傳播》，《新聞界》，2014(15)。

?王 斌，諸葛亞寒：《從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“社會(huì)關(guān)系編織”——以社交電視的發(fā)展為例》，《新聞與寫作》，2014(1)。

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?于 華：《“星星熱”的跨文化傳播視角——從〈來(lái)自星星的你〉看韓劇在中國(guó)的流行》，《當(dāng)代電視》，2014(5)。