□ 曾學優(yōu) 李曉曉

目前，媒體的融合特別是作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播媒體所倡導的融合，大體上都只是其與互聯網、新媒體之間的單向融合，很多都還沒有真正明白傳統(tǒng)媒體與新媒體之間到底應該如何融合。其實，習近平總書記在2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話中就指出，在媒體融合中要“運用互聯網思維”“把傳統(tǒng)主流媒體打造成具有強大影響力和競爭力新型主流媒體?！睂τ趶V播媒體來說，過去是，今天依然還是主流媒體，未來更應成為習總書記所說的“具有強大影響力和競爭力新型主流媒體”。

廣播媒體的互聯網思維

對于廣播媒體來說，其傳統(tǒng)主流媒體形象的確立，最重要的是其在新聞宣傳中的公正性、權威性，以及其強大新聞采編力量所帶來的新聞真實性。廣播新聞生產即內容的生產不但是廣播媒體能夠成為傳統(tǒng)主流媒體的基礎，更是其能否運用互聯網思維，改進甚至重構其生產流程，從而實現其從傳統(tǒng)主流媒體向具有強大影響力和競爭力新型主流媒體轉變的關鍵。

在現有的體制之下，廣播媒體要完全實現用互聯網思維來改進甚至重構廣播新聞生產流程，其實是一個非常艱難的過程。首先，目前的廣播媒體雖然都意識到了互聯網以及新媒體的重要性，而且也都已經開始行動，勇敢地迎接新媒體的挑戰(zhàn)，有些已經開始了與新媒體的融合。但是，我們必須承認，對于大多數廣播媒體的管理者和從業(yè)者來說，他們在與新媒體的融合過程中，可能還只是以“互聯網意識”來進行組織和開展，而沒有真正從“互聯網思維”的高度來考慮。從“互聯網意識”到“互聯網思維”，其實有著很大的差別。從互聯網意識出發(fā)，大家可能認為，傳統(tǒng)廣播媒體只要聯上互聯網就可以了。說到融合發(fā)展就簡單地認為，把傳統(tǒng)廣播媒體的音頻節(jié)目傳輸到互聯網上就實現了與互聯網的融合。更有甚者，以為只要傳統(tǒng)廣播媒體都建起了自己的官方微博、微信、移動客戶端，也就達到了深度的融合，有人甚至覺得融合發(fā)展最終的結果將是新媒體取代傳統(tǒng)媒體，一統(tǒng)天下。這些觀念都沒有掌握互聯網思維的真諦，沒有真正明白互聯網思維的平等、開放、分享和體驗等特征的內涵。

其次，一直到目前，很多廣播媒體自己本身沒有實現真正的融合，各自為戰(zhàn)的現象非常嚴重，這阻礙了用互聯網思維來改進廣播新聞生產流程。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，說到底其實是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，是用互聯網思維來改造傳統(tǒng)媒體。就像英國BBC廣播公司，在互聯網思維指引下，BBC實現了全媒體的成功轉型。它既成功建立起了按需索取的視聽節(jié)目與信息服務系統(tǒng)，也實現了媒體合縱連橫地實行深度融合，建立起了真正的全媒體發(fā)布平臺。同時堅持以內容和品質作為核心競爭力，主要編輯方針是以受眾為先、以內容為先、以品質為先，實現了在傳播過程中聽眾的分享、體驗。之所以能夠做到這一點，關鍵是BBC公司是作為一個傳統(tǒng)媒體集團整體來實現的。反觀廣播媒體，雖然在省區(qū)一級，廣播媒體都已經與電視媒體進行了合并，組建了廣播電視臺，或者是成立了廣播電視集團，但是無論從內部組織結構，還是從廣播生產流程來看，并沒有實現整體的融合。廣播依然是以廣播專業(yè)頻率為基礎來運行，廣播新聞生產的核心部門——廣播新聞中心仍然是單獨運作，很少有將各廣播頻率的新聞采編隊伍進行合并，然后統(tǒng)一廣播新聞內容生產的。而在與新媒體的融合過程中，都一直是各自為戰(zhàn)，每個專業(yè)廣播頻率都擁有自己的官方微博、微信，都有自己的官方網站。在這種各自為戰(zhàn)的狀態(tài)下，要實現與新媒體的融合，實現用互聯網思維改造廣播新聞生產流程，無疑是非常困難的。

在媒介傳播中，互聯網思維的精髓是什么？傳統(tǒng)媒體與新媒體的差別最關鍵在哪里？新聞博客聚合網站《美國赫芬頓郵報》一位高管說得好：“在《紐約時報》，對于作者而言，發(fā)表通常意味著一則新聞完結，但在《赫芬頓郵報》，發(fā)表則是一則新聞報道生命的開始?！边@句話可謂是一語中的：傳統(tǒng)媒體和新媒體理念上存在著本質性的差異。最為重要的是，受眾得以深度參與新聞生產的過程中，發(fā)表并不意味著報道的終結，它的生命周期在受眾的推送、分享、體驗中得以延續(xù)，這正是“互聯網思維”的精髓所在。

盡管這里說的是紙媒《紐約時報》，但對于傳統(tǒng)的廣播媒體來說，道理卻是相通的?，F在廣播新聞的生產，還是與《紐約時報》的新聞一樣，刊播之后即意味著完結。因此，要做到用“互聯網思維”來改造廣播新聞生產流程，那就是要做到使廣播新聞的生產與新聞博客聚合網站《美國赫芬頓郵報》新聞的生產一樣，發(fā)表是一則新聞報道生命的開始，而不是結束。

要做到這一點，首先要解決一個問題，那就是我們要弄明白在移動互聯網高速發(fā)展的狀態(tài)下，廣播媒體的受眾有些什么變化？廣播受眾的特點和收聽行為又有哪些變化？根據廣東賽立信媒介研究公司于2013年6月在北京、沈陽、武漢、上海、西安、廣州、重慶七城市進行的新媒體及移動互聯的專項調查結果顯示，在過去的五年里，傳統(tǒng)收音機收聽終端的使用比例由82.7%下降到63.2%，車載終端的使用比例略有變動，但基本維持在25%左右。變化最大的則是使用移動互聯終端收聽廣播的比例，從2009年的10.2%大幅上升至50.3%。從總量和變化趨勢上都可以看出，在連續(xù)強勁的增長后，手機、平板電腦已經成為廣播不容忽視的收聽終端，其重要性未來還將繼續(xù)加強。也就是說，廣播未來的發(fā)展情況在很大程度上將取決于其在移動互聯終端的表現。

而移動互聯終端受眾的新特征則有三個表現，一個是受眾低齡化特征明顯。根據調查，使用電腦和移動互聯終端收聽廣播的受眾中，34歲以下的受眾占比都超過了70%，其中，有近50%使用移動互聯終端的受眾年齡為25-34歲。二是受眾收聽時段的碎片化。除了晚上睡覺前可以被稱為移動互聯終端使用的黃金時間外，“等車時”“上下班路上”“無聊時”“午休時”“工作間歇”這五種場合下都有超過20%的受眾會使用移動設備上網。而只要在移動設備上網行為發(fā)生時，廣播都能夠以一種恰當的形式出現，被用戶使用。因此，移動互聯終端受眾在收聽時段上呈現出碎片化和個性化的特點，很難找到傳統(tǒng)廣播收聽中的“黃金時間”。三是移動互聯終端受眾收聽的內容更加娛樂化，表現在對新聞類節(jié)目的喜歡程度時，移動互聯終端受眾排在前三位的分別是娛樂時尚新聞（46.5%）、社會民生新聞（34.9%）和國內時政要聞（30.2%）。而一般受眾的對新聞類節(jié)目的喜歡程度，則是國內時政新聞（44.3%）、社會民生新聞（38.3%）和國際時政新聞（33.3%）。

廣播媒體新聞生產流程的改進措施

廣播傳播形態(tài)和受眾的變化，既逼迫廣播媒體必須改進廣播新聞生產流程，同時也為廣播改進新聞生產流程提供了必要的條件。因此，現階段廣播媒體要想用互聯網思維來改造新聞生產流程，就是要在全媒體生態(tài)環(huán)境下，匯集、解讀、分析和生產各類新聞產品，為廣播受眾提供分眾化的新聞服務和個性化的新聞體驗。也就是說，廣播媒體要從以內容制作為中心轉向以受眾為中心，將廣播的播出渠道轉變?yōu)榛悠脚_，把廣播媒體打造成新聞產品的分發(fā)平臺。具體來說，廣播媒體的新聞生產流程可著手從以下幾個方面加以改進：

第一，在新聞的采訪環(huán)節(jié)上，針對互聯網注重分享和體驗的特點，在將廣播媒體自有的傳統(tǒng)型記者改造成全媒體記者的同時，嘗試新媒體的“用戶生成內容”（UGC）節(jié)目運作方式，使廣播媒體從內容提供商向聚合型媒介平臺進行轉變。

在廣播新聞的采訪環(huán)節(jié)上，可以進行改進，把地方廣播電臺各專業(yè)頻率的所有記者統(tǒng)一管理，并將其改造成為具有全媒體功能的記者，也就是目前一些傳統(tǒng)新聞媒體正在執(zhí)行的“一崗雙責”制度。當然，這種從上而下的“一崗雙責”制度很難真正培養(yǎng)出具備全媒體功能的記者，因為這不是一種內在的需要而是外力的作用。因此，需要廣播媒體在加強傳統(tǒng)的傳播渠道的同時，還搭建起全媒體傳播的平臺，比如移動客戶端、網絡電臺、網站等，使內在需求成為改造傳統(tǒng)廣播媒體記者的動力。在此基礎上，再集中所有的記者，強化新聞采訪力量，真正建立起全媒體新聞的采訪隊伍，將新聞作為其內容發(fā)布的重點，使廣播媒體成為真正的新聞內容提供商。

當然，僅有這些還很難滿足互聯網思維下的廣播受眾對新聞的需求。因此，可以嘗試目前新媒體的“用戶生成內容”（UGC）節(jié)目運作方式，利用廣播媒體自己建立的網絡電臺、網站及其他新媒體的平臺，吸引廣大受眾參與到新聞報道當中來。BBC的一檔在線節(jié)目《目擊》（eyewiness）曾經策劃過一次報道，為過去一百年的每一天制作一份國家檔案，任何就某一個特殊日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，并與其他人分享和記憶。應該說，這種親歷者“口述歷史”類的節(jié)目本身就比節(jié)目制作方主動構筑的宏大敘事更具個性化特色，也更具可聽性和分享性。如果廣播媒體能夠用互聯網思維，組織和策劃這樣的新聞報道，無疑會使廣播媒體的新聞生產更符合互聯網環(huán)境下的傳播規(guī)律。

第二，在新聞的編輯環(huán)節(jié)上，針對互聯網多媒體和超文本的特點，廣播新聞編輯不但要能夠熟練進行廣播新聞的編發(fā)工作，同時還要成為微信、微博、網站、新聞客戶端及其他新媒體傳播平臺的編輯者，改進單一的編輯思維。無論廣播媒體是自愿還是被迫，加強廣播媒體自身的新媒體建設，都是必須的。微信、微博、網站、網絡電臺以及新聞移動客戶端等一切可能與新媒體融合的平臺，廣播媒體終將有一天必須面對，而且有很多平臺現在已經在面對，無線傳輸覆蓋早已不是廣播唯一的傳播渠道了。廣播新聞的生產，也早已不是只針對無線傳輸覆蓋這唯一的傳播渠道。因此，在廣播新聞編輯環(huán)節(jié)上，必須及時改進廣播媒體原來的單一編輯思維，要將編輯培養(yǎng)訓練成可以同時應對微信、微博、網站、網絡電臺以及新聞移動客戶端等多種新媒體的復合型編輯人才，實現廣播新聞的一次采編、多次加工、多次傳播。現階段，廣播媒體在這方面尤其應該引起重視，并逐步加以實施。

由于大部分編輯還帶著傳統(tǒng)編輯思維的慣性，很不適應這種互聯網多媒體和超文本的思維，總覺得單靠我一個編輯之力，是很難實現廣播媒體與新媒體的融合，有的甚至覺得因為太復雜或者太艱難，沒有必要去改變這種現狀。因此，必須盡快改進廣播編輯的生產流程，將多媒體編輯納入廣播日常編輯工作當中，并制定相應的績效考核制度，才有可能盡快扭轉這種不利局面。

第三，在新聞內容的編排上，要針對廣播受眾的變化和移動互聯終端受眾的特征以及互聯網海量和共享性的特征，改進廣播新聞的編排方式，將廣播新聞內容碎片化、新聞信息海量化、節(jié)目編排輪盤化，以此來滿足多樣化聽眾的多樣化需求。根據賽立信公司的調查，利用移動互聯客戶端收聽廣播的受眾已占到了廣播受眾的一半左右，這些受眾的收聽習慣與傳播較之廣播受眾使用收音機收聽廣播的習慣有了很大的改變。按照傳統(tǒng)廣播受眾的收聽習慣，早晚上下班的高峰，是在車上的受眾廣播收聽的高峰期，而早上6點左右和上午9點左右，則是在家的受眾收聽廣播的高峰期。然而，利用移動客戶端收聽廣播的受眾，其收聽廣播的行為是隨時發(fā)生的，并沒有明顯的收聽高峰。面對這些變化，廣播媒體最好能夠有一個純專業(yè)的廣播新聞頻率，而且這個專業(yè)的廣播新聞頻率，必須采取類型化的廣播新聞編排方式，讓受眾隨時打開收聽終端，就能夠收聽到新聞。這樣不但滿足了傳統(tǒng)廣播受眾的收聽需求，同時也可以滿足移動互聯客戶端的特殊要求。

第四，在與受眾的互動上，要針對互聯網交互性和即時性的特點，采取更加便利的方式，加大廣播新聞生產過程中與受眾的交流與互動，在廣播新聞傳播中更多地采納受眾的看法和評論，從而豐富廣播新聞傳播的層次和內涵。在傳統(tǒng)媒體中，互動性強是廣播媒體的一大優(yōu)勢。但是，相對于以互聯網為基礎的新媒體而言，特別是在廣播新聞傳播的過程中，廣播媒體的互動性在深度和廣度上都遜色太多。因此，面對廣播媒體移動互聯端聽眾越來越多的現狀，廣播新聞在傳播過程中，可以嘗試采取更加廣泛和深入的互動方式，加強與受眾之間的交流與互動。比如，在新聞評論方面，當播發(fā)了一條可以引起受眾興趣和討論意愿的新聞后，可以通過廣播平臺和其他新媒體平臺，包括廣播媒體的官方微信、微博及其他各種媒體自己開發(fā)的即時交互工具，收集受眾的各種評論，然后將這些評論進行編輯、加工，再進行播出。正如《美國赫芬頓郵報》一樣，要使廣播受眾得以深度參與新聞生產的過程中，讓廣播新聞通過在受眾的推送、分享、體驗中得以延續(xù)其生命周期，而這正是“互聯網思維”的精髓所在。