全媒體新聞客戶端的創(chuàng)新模式初探
——以湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)“楚天神碼”為例

◎張立軍張琳

新聞客戶端借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，以其隨時(shí)隨地的新聞閱讀方式、實(shí)時(shí)的新聞推送、豐富的資訊信息和新型的互動(dòng)社交成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要媒體。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也似乎看到了未來媒體的發(fā)展方向，各自推出了基于自身媒體平臺(tái)的應(yīng)用軟件，手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)迅速成為移動(dòng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

客戶端“楚天神碼”創(chuàng)新

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾獲取新聞資訊的渠道也越來越豐富。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒介的影響正被一步步的削弱，受眾由網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用獲取新聞信息已成為未來發(fā)展之趨。新聞客戶端的開發(fā)與應(yīng)用使得處于“寒冬”的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體看到了數(shù)字移動(dòng)化轉(zhuǎn)型和生存的曙光，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容不同平臺(tái)的傳播與擴(kuò)散。移動(dòng)新聞閱讀正在成為一種基礎(chǔ)性的服務(wù)，免費(fèi)、開放、共享成為其傳播信息的主調(diào)，它使得人們足不出戶便能知曉天下之事。

一、新聞客戶端普及發(fā)展的契機(jī)

1.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、移動(dòng)終端的智能化。

全媒體用戶加速向移動(dòng)媒介遷移，證明了未來移動(dòng)媒體的發(fā)展方向。新聞客戶端作為手機(jī)終端應(yīng)用的一種，它的普及與手機(jī)的研發(fā)和新聞資訊傳播渠道的發(fā)展都是密不可分的。智能手機(jī)的問世迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)也迎來了手機(jī)通訊的3G4G時(shí)代，應(yīng)用開發(fā)商則提供了更多令人目不暇接的功能。

2.受眾閱讀習(xí)慣的改變。

在日常生活中多數(shù)用戶對(duì)移動(dòng)閱讀的頻次較高，但閱讀時(shí)間相對(duì)較短，碎片化閱讀已成為受眾接觸媒體的主要趨勢(shì)，移動(dòng)閱讀用戶呈現(xiàn)大眾用戶市場(chǎng)屬性。對(duì)手機(jī)報(bào)的華麗升級(jí)，是對(duì)社交媒體信息碎片化的一次矯正，從而不像社交媒體一般僅僅提供140字的碎片化信息，而是返回到聚合型內(nèi)容。新聞客戶端會(huì)將國內(nèi)外發(fā)生的要聞大事通過推送的方式第一時(shí)間傳遞到用戶的手機(jī)之中。而新聞客戶端提供報(bào)刊訂閱的方式，不僅使傳統(tǒng)媒體在受眾大量流失、想方設(shè)法尋求出路的時(shí)候找到了希望，更使得沒有對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生閱讀粘性的受眾無成本消費(fèi)傳統(tǒng)報(bào)紙，也免去了到報(bào)刊亭購買、郵局訂閱等麻煩。

二、楚天神碼的創(chuàng)新和突破

當(dāng)技術(shù)起家著稱的新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大網(wǎng)絡(luò)新聞門戶網(wǎng)站各自在為建設(shè)其新聞客戶端而使出渾身解數(shù)之時(shí)，以往的傳統(tǒng)媒體近年來也大規(guī)模地相繼進(jìn)入新聞客戶端這片頗具開發(fā)潛力的“新大陸”。2014年初，人民網(wǎng)研究院公布的《2013中國報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，選取的150家報(bào)紙樣本中共有109家入駐至少一個(gè)新聞客戶端，占總量的72.6%，132家雜志中共有81家入駐至少一個(gè)新聞客戶端，占總量的61.36%。［1］然而即使入駐率如此之高，但絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展?fàn)顩r卻都不盡人意，因?yàn)樗鼈兂尸F(xiàn)給用戶的資訊，往往只是某一報(bào)紙資源或集團(tuán)旗下已有媒體資源的整合，而無吸引大眾眼球的自主創(chuàng)新。并且技術(shù)方面也略遜于門戶網(wǎng)站，因此在形式和推廣上都較缺乏靈活多樣化。由此可見，部分傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型僅僅達(dá)到了“形似”，卻從根本上缺乏真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及思路。

2013年湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)自主開發(fā)運(yùn)營(yíng)“楚天神碼”全媒體新聞客戶端，收錄湖北日?qǐng)?bào)旗下10報(bào)10刊每日熱事，身邊事，國家事，天下事，用于實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)“一機(jī)在手，掌閱天下”，致力于打造本地最早最有影響力的全媒體新聞客戶端。除了提供掌上閱讀新聞資訊服務(wù)以外，“楚天神碼”客戶端還具有二維碼應(yīng)用，為市民提供了掃碼防偽查價(jià)，掃優(yōu)惠等功能，截至2013年底已擁有41萬用戶。

發(fā)展至今網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，因此，尋求差異化的創(chuàng)新突圍，延伸出別的附加產(chǎn)品和服務(wù)便成為了新的受眾眼球聚焦點(diǎn)。楚天神碼應(yīng)用在推出之時(shí)被定位成“全媒體的新聞客戶端”，主打其強(qiáng)大的服務(wù)性功能，減輕了作為地方報(bào)紙新聞媒體嚴(yán)肅、刻板的一面。

1.立足本地，打造具有“本土化”特色的新聞媒體客戶端：

楚天神碼每天的首頁都會(huì)收納20條今日最新的熱點(diǎn)新聞，雖然作為湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)的全媒體新聞客戶端，楚天神碼并沒有獨(dú)立的采訪資質(zhì)和權(quán)力，但其新聞信息的來源則是湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)內(nèi)部的《湖北日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《動(dòng)向新聞》、荊楚網(wǎng)等湖北本土最權(quán)威的專業(yè)新聞媒體。依托這些老牌的傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營(yíng)下來的良好口碑，即使楚天神碼上的新聞不是其“自采、自制”的成果，用戶依然能將這些新聞資訊視作為《湖北日?qǐng)?bào)》“發(fā)布”，因此最終還是可以獲得良好的傳播效果。

楚天神碼主要報(bào)道的是武漢地區(qū)本土新聞，地方受眾最關(guān)注的是與自己生活息息相關(guān)，發(fā)生在自己身邊的事。作為地方報(bào)的新聞客戶端，本身就擁有了貼近區(qū)域內(nèi)受眾和當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，與一方受眾有著天然的接近性。加之網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端這種依賴科技的傳播載體本身使用者多為年輕人，他們的生活節(jié)奏較快，閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙或觀看電視的機(jī)會(huì)通常比年長(zhǎng)的受眾更少，所以往往年輕人會(huì)更加依賴用手機(jī)新聞客戶端來獲取本地的新聞資訊。

2.首推“智慧生活”的服務(wù)理念。

2014年12月升級(jí)后的新版楚天神碼首頁對(duì)功能服務(wù)和新聞資訊進(jìn)行聚合顯示，用戶可對(duì)首頁進(jìn)行功能定制。新增了公積金查詢、車輛違章查詢、在線訂票、家政服務(wù)等一系列實(shí)用功能，其中公積金查詢?yōu)楹笔—?dú)家推出。

進(jìn)入新版楚天神碼首頁，通過首頁下方的二維碼掃描便可開展各項(xiàng)電子業(yè)務(wù)。例如用戶可以用手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)掃描商品外包裝上的二維碼或條形碼，不僅可以查詢到商品真?zhèn)蔚男畔⒏梢粤私庠撋唐吩谖錆h地區(qū)所有商超的價(jià)格，給消費(fèi)者帶來更切合實(shí)際的價(jià)格參考。又例如北斗車輛追蹤儀則是以北斗衛(wèi)星定位、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、實(shí)時(shí)報(bào)警、定位跟蹤等功能于一體的車輛防盜報(bào)警和追蹤服務(wù)平臺(tái)。而在醫(yī)療方面，楚天神碼還與國內(nèi)最大的預(yù)約診療服務(wù)機(jī)構(gòu)“健康之路”合作，上線后能通過楚天神碼客戶端實(shí)現(xiàn)湖北省醫(yī)院的預(yù)約掛號(hào)、專家遠(yuǎn)程診療及就醫(yī)轉(zhuǎn)診服務(wù)。這一系列的便民生活類服務(wù)都是楚天神碼最大的創(chuàng)新之處。

3.“尚漫、圖解、讀圖”特色欄目實(shí)現(xiàn)“圖說新聞”。

作為一個(gè)地方報(bào)的新聞客戶端，楚天神碼的新聞信息分類中的“尚漫”，“圖解”，“讀圖”三個(gè)板塊都與圖片有著密切的關(guān)聯(lián)。顧名思義，尚漫欄目將今日發(fā)生的新聞事件或熱門的社會(huì)話題用卡通漫畫的形式展現(xiàn)給受眾，通常在看到題材嚴(yán)肅的事件或話題被制作成了連載漫畫后受眾會(huì)感到十分幽默和輕松。圖解欄目主要以圖片的形式直觀地闡釋一些當(dāng)前的政策政令以及專題和系列報(bào)道，起到讓受眾對(duì)新聞了解的更加詳細(xì)透徹的效果。讀圖欄目則是選取一些圖片新聞充分利用新聞圖片的現(xiàn)場(chǎng)感和生動(dòng)性進(jìn)行新聞的報(bào)道和傳播，讓受眾在讀圖的過程中體會(huì)“有圖有真相”的新聞客觀性真實(shí)性以及新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)感。楚天神碼的“尚漫”、“圖解”和“讀圖”欄目都利用不同的圖片形式更好地報(bào)道新聞事件，也是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端的一大創(chuàng)新之處。從“重文輕圖”到“圖文并茂”，再到今天的“讀圖時(shí)代”理念的初步確立，圖片新聞已逐步從“文字的附庸”中擺脫了出來，并作為一種獨(dú)立的新聞報(bào)道形式，與文字一道構(gòu)成了閱讀的“雙主體”。［2］特別是在移動(dòng)設(shè)備的新聞客戶端上，受眾不大可能特意去閱讀大段的文字。純粹的文字閱覽極易造成視覺上的疲勞，因此圖片的重要性不言而喻。

三、楚天神碼的未來之思

1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把新聞生產(chǎn)置于首位。

“新聞的內(nèi)容建設(shè)，是決定新聞客戶端未來發(fā)展道路的關(guān)鍵所在”。［3］即便新媒體時(shí)代下的手機(jī)新聞客戶端的外在形式再靈活多樣，但其本質(zhì)應(yīng)永遠(yuǎn)都是新聞信息的提供者，這才是新聞客戶端的本位角色。沒有高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，專業(yè)的便民生活及娛樂的手機(jī)應(yīng)用俯拾皆是，那么新聞客戶端的服務(wù)性和娛樂性也就無從談起?，F(xiàn)在的受眾不再是傳媒單一傳播活動(dòng)的被動(dòng)接受者，今天的信息消費(fèi)者從“受眾”像傳媒產(chǎn)品的“用戶”不斷轉(zhuǎn)變并且主動(dòng)參加新聞的制造，傳媒要把受眾成員看作有特定需求的人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介。在這過程中，受眾可以對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“選擇性接觸”從而使得自己的需求最終得到“滿足”。以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出并獲得較高贊譽(yù)的“澎湃新聞”為例，這個(gè)新聞客戶端注重新聞信息的聚合，每天提供給受眾琳瑯滿目的新聞信息，內(nèi)容面面俱到?！芭炫刃侣劇睂r(shí)政新聞放在了突出位置，要做“專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺(tái)”。在這個(gè)渠道泛化的信息社會(huì)，擁有傳統(tǒng)媒介背景的新聞客戶端更好利用好自身所具的優(yōu)勢(shì)，利用專業(yè)水準(zhǔn)為受眾提供有價(jià)值有深度的新聞資訊，將滿足受眾對(duì)于新聞信息的需要作為自己安身立命的根本，堅(jiān)持為受眾的信息選擇做出正確的引導(dǎo)。

2.擴(kuò)展“全媒體”平臺(tái)，加強(qiáng)媒體間的“聯(lián)動(dòng)”效應(yīng)。

目前的網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶粘性不足的問題也逐漸暴露出來，把持用戶，留住用戶比增長(zhǎng)用戶顯得更為重要?！俺焐翊a”將自身定位成“全媒體新聞客戶端”應(yīng)該不斷拓展全媒體平臺(tái)，打造出品牌效應(yīng)。所謂“全媒體”是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式、媒介營(yíng)銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。因此可見“全媒體”就是一個(gè)開放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。［4］目前的“楚天神碼”新聞資訊內(nèi)容以《湖北日?qǐng)?bào)》傳媒集團(tuán)內(nèi)部的報(bào)紙刊物為主，與其他的媒體缺乏聯(lián)動(dòng)導(dǎo)致新聞資訊覆蓋并不全面。并且與其他發(fā)展較好的新聞客戶端相比，楚天神碼的新聞頁面可以看出新聞信息的分類比較模糊籠統(tǒng)，除了熱推當(dāng)日新聞大事、武漢本地新聞、三個(gè)具有特色圖片新聞欄目之外沒有更加細(xì)的分類。

3.重視互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)挖掘研究，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

目前市場(chǎng)上也有這類第三方的新聞客戶端基于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而提供給用戶可能最感興趣的新聞信息，典型的案例便是“今日頭條”?！敖袢疹^條”通過算法將最熱門的資訊呈獻(xiàn)給用戶，打造成為“你關(guān)心的，才是頭條”的基于用戶興趣所在的新聞客戶端并且收到了很好的反響。2013年湖北日?qǐng)?bào)荊楚網(wǎng)已成立了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心，“楚天神碼”可以利用集團(tuán)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心分析和測(cè)算得出用戶最關(guān)心的“頭條新聞”，開展與QQ、微信、微博等社交媒體的合作幫助新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)者更快捷準(zhǔn)確的把握熱點(diǎn)，充分利用用戶行為選擇合適的內(nèi)容分發(fā)給對(duì)應(yīng)的用戶群。

4.強(qiáng)化“楚天神碼”的社交化功能。

移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展到現(xiàn)在的一個(gè)明顯趨勢(shì)是用戶不僅僅是進(jìn)行單向的信息閱讀，而是更多使用分享功能來表達(dá)自己思想體現(xiàn)自我的品位以及渴望通過和其他用戶交流互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的社交功能。這樣的社交化功能需求的實(shí)現(xiàn)是要借用QQ、互聯(lián)、新浪開放平臺(tái)這樣的第三方應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)分享功能，從而擴(kuò)展用戶規(guī)模和增強(qiáng)用戶黏性。［5］反觀“楚天神碼”的實(shí)踐，在創(chuàng)造用戶之間以關(guān)系為紐帶的“社會(huì)信息流”方面還有所欠缺。盡管“楚天神碼”客戶端支持用戶把資訊分享到微博、微信、QQ等社會(huì)化媒體，但其采用的是手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證登陸的方式獲取“神碼碼友”的主頁，其社交性還是處于自身內(nèi)部的一個(gè)比較封閉的狀態(tài)。同樣以新聞客戶端“今日頭條”為例，通過借用QQ互聯(lián)的賬號(hào)體系，使得其注冊(cè)用戶數(shù)量大幅提升，同時(shí)注冊(cè)用戶的黏性和活躍度大幅加強(qiáng)，并且通過QQ互聯(lián)的分享功能，今日頭條在社交網(wǎng)絡(luò)上得以更好的傳播，從而實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用、媒體和用戶三者的共贏。畢竟像“楚天神碼”這樣的第三方新聞客戶端應(yīng)用并不像新浪、網(wǎng)易、騰訊這樣的一線門戶網(wǎng)站，缺乏自有的用戶積累，單純重新建構(gòu)自己的用戶體系從零發(fā)展用戶頗為困難，借用第三方的應(yīng)用接口則可以降低用戶規(guī)模發(fā)展的門檻。

注釋：

［1］王棋：《新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀分析》，《青年記者》2014年3月下

［2］顏培華：《提升圖片新聞主體地位的路徑》，《記者搖籃》2009年第12期

［3］劉兆權(quán)：《新聞客戶端火爆的現(xiàn)狀與原因分析》，《科技傳播》2014年第8期

［4］姚君喜，劉春娟：《“全媒體”概念辨析》，《當(dāng)代傳播》2010年第6期

［5］彭蘭：《關(guān)系再造是網(wǎng)絡(luò)媒體變革的關(guān)鍵》，《創(chuàng)新科技》2010年第3期

（張立軍：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）國際教育學(xué)院博士生導(dǎo)師；張琳：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生）