◎索生安

九宮山主題景區(qū)形象宣傳對(duì)策

◎索生安

景區(qū)形象是景區(qū)發(fā)展重要的生產(chǎn)力要素，包括景區(qū)的景觀形象、景區(qū)的設(shè)施形象、景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)的社會(huì)環(huán)境等方面。一個(gè)主題鮮明的景區(qū)形象能夠極大地增強(qiáng)景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力，反之，一個(gè)毫無(wú)特色的景區(qū)形象將嚴(yán)重制約景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展能力。位于湖北省東南部通山縣境內(nèi)的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)九宮山有著秀美的自然風(fēng)光和深厚的歷史文化，但目前廣大游客，尤其是湖北省外游客對(duì)其旅游形象的認(rèn)知度卻與其資源賦存狀態(tài)不甚相符。當(dāng)前，如何定位和傳播景區(qū)形象，對(duì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期的九宮山景區(qū)營(yíng)造良好的外部環(huán)境、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)、促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展都具有重要影響。九宮山主題景區(qū)形象宣傳可以從以下5個(gè)方面的結(jié)合著手。

一、主品牌形象和副品牌形象宣傳相結(jié)合

主副品牌策略在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。主副品牌策略兼具單一品牌策略和多個(gè)品牌策略兩者的優(yōu)點(diǎn)，一方面可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品共享主品牌的知名度、美譽(yù)度，從而有效地降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，另一方面有利于做大細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，可以規(guī)避單一品牌策略給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

同樣，景區(qū)經(jīng)營(yíng)也可以借鑒采取主副品牌營(yíng)銷策略。“九宮天下爽”、“九宮夏日涼”，這是廣大游客對(duì)九宮山這一避暑勝地的贊譽(yù)。多年來(lái)，九宮山風(fēng)景區(qū)的宣傳重點(diǎn)即為氣候資源，其品牌訴求一直在主推“避暑勝地”，連續(xù)多年成功地舉辦了“湖北九宮山避暑節(jié)”，并取得了顯著成效，每年僅在旺季高峰期臨山避暑的武漢市民就多達(dá)四五萬(wàn)人。九宮山主打避暑路線，不可避免地面臨著兩方面的困境：

其一，避暑休閑具有明顯的季節(jié)性，存在“一年靠一季，一季吃一年”的短板，而且對(duì)春、秋、冬季的旅游市場(chǎng)開(kāi)拓不利；其二，隨著國(guó)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，游客出行越來(lái)越便利，其對(duì)國(guó)內(nèi)避暑目的地的選擇也逐步多元化，即便在湖北省境內(nèi)，對(duì)于避暑休閑這一細(xì)分市場(chǎng)，九宮山景區(qū)面臨著神農(nóng)架風(fēng)景區(qū)、宜昌清江畫(huà)廊、恩施大峽谷、羅田薄刀鋒、麻城龜峰山、洪湖悅兮半島、建始石門河等景區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

因此，過(guò)于突出避暑勝地這一旅游形象，無(wú)疑將增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在突出避暑勝地這一主題形象的同時(shí)，如何打造差異化的第二品牌形象對(duì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期的九宮山景區(qū)而言顯得尤為重要。旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求異。當(dāng)前，九宮山景區(qū)要想做大做強(qiáng)，必須做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，盡快打造新的副品牌，形成獨(dú)特的個(gè)性魅力。

湖北旅游資源數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強(qiáng)。鄂西地區(qū)自然景觀閃爍、民俗風(fēng)情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規(guī)律十分明顯。結(jié)合九宮山旅游資源情況，打造風(fēng)景牌、文化牌、宗教牌都難以形成比較優(yōu)勢(shì)，相對(duì)而言打造“星光公園”的旅游新名片則具有良好的市場(chǎng)前景。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)，社會(huì)上出現(xiàn)了一股“天文熱”。人們?cè)诰o張的工作之余，仰望星空，感知壯麗的銀河，驚嘆于宇宙星空的浩瀚深邃，不失為一種高雅的休閑方式。目前，我國(guó)僅有青島城市星光公園等少數(shù)的星光旅游項(xiàng)目。可見(jiàn)，星光旅游作為典型的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大有可為。九宮山發(fā)展“星光公園”有諸多優(yōu)勢(shì)條件：

其一，九宮山景區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理資源和良好生態(tài)環(huán)境，海拔高，空氣質(zhì)量佳，能見(jiàn)度高，有適宜觀星的視野和環(huán)境；其二，九宮山是道教名山，道教重視星象和物候地理的觀測(cè)，這是發(fā)展“星光公園”的人文抓手；其三，九宮山基礎(chǔ)設(shè)施完善，為星空旅游開(kāi)展提供了良好的后勤保障，便于開(kāi)拓這一細(xì)分市場(chǎng)。九宮山充分利用其星空資源，探索景區(qū)發(fā)展的新路徑，必將促進(jìn)九宮山旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)實(shí)現(xiàn)九宮山景區(qū)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、傳統(tǒng)媒體宣傳與新興媒體宣傳相結(jié)合

作為信息密集型行業(yè)，在旅游個(gè)性化、散客化的大趨勢(shì)下，旅游業(yè)對(duì)信息、信息技術(shù)和信息服務(wù)的依賴程度越來(lái)越高。大眾傳媒的出現(xiàn)，使人類傳媒的廣泛性、持續(xù)性及沖擊力都達(dá)到了前所未有的程度，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則給全世界帶來(lái)了傳媒的一次巨大的變革。與報(bào)刊、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)宣傳媒介相比，新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)以其時(shí)效性、廣域性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)，在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，日益成為旅游景區(qū)形象宣傳的新興傳播媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳具有投入少、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)，是不少新興景區(qū)或中小景區(qū)形象宣傳的首選。

因此，九宮山景區(qū)在形象宣傳媒體的選擇上，要因地制宜，在繼續(xù)做好傳統(tǒng)媒體宣傳的同時(shí)，發(fā)力于網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。

當(dāng)前，九宮山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，一方面要加強(qiáng)景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)，充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，及時(shí)更新信息，增加在線互動(dòng)功能以及時(shí)回復(fù)游客的相關(guān)咨詢，健全門票、酒店、旅游商品等網(wǎng)絡(luò)預(yù)定功能，完善天氣預(yù)報(bào)查詢、導(dǎo)游服務(wù)預(yù)約、旅游容量預(yù)警等綜合服務(wù)功能；另一方面，應(yīng)該積極發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過(guò)手機(jī)客戶端為用戶提供景區(qū)信息、服務(wù)信息、景區(qū)導(dǎo)航、電子商務(wù)和自助導(dǎo)游服務(wù)等功能，做好差異化營(yíng)銷。

三、外部宣傳與內(nèi)部宣傳相結(jié)合

外部媒介與內(nèi)部媒介都是景區(qū)形象宣傳的重要抓手，兩者相輔相成，相得益彰。景區(qū)應(yīng)因地制宜，綜合應(yīng)用內(nèi)外營(yíng)銷媒介，以期取得最佳的宣傳效果。

在內(nèi)部營(yíng)銷媒介方面，景區(qū)應(yīng)靈活運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的多種宣傳品牌，如國(guó)內(nèi)高度僅次于新疆天山天池和長(zhǎng)白山天池的高山湖泊——云中湖，我國(guó)長(zhǎng)江以南第一高山室外滑雪場(chǎng)——九宮山滑雪場(chǎng)，鄂南地區(qū)第一條高山客運(yùn)索道——石龍峽索道以及當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的旅游商品——茶葉、桔橙、山茶油、苦蕎酒等。

在外部營(yíng)銷媒介方面：

一要通過(guò)電視廣播、報(bào)刊雜志、宣傳海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介開(kāi)展宣傳；二要定期邀請(qǐng)省內(nèi)外旅行社及從業(yè)人員到景區(qū)參加體驗(yàn)旅游活動(dòng)，高密度、全方位、多層次地面向目標(biāo)市場(chǎng)促銷宣傳；三是運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段，借助淘寶等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)售票驗(yàn)票系統(tǒng)與知名旅游代理門戶網(wǎng)站對(duì)接，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大景區(qū)品牌影響。

四、“硬件”和“軟件”宣傳相結(jié)合

景區(qū)形象既包括有形的硬件設(shè)施，也包括無(wú)形的形象要素。旅游服務(wù)和社會(huì)環(huán)境就是重要的無(wú)形的形象要素。旅游服務(wù)和社會(huì)環(huán)境，都代表著景區(qū)的形象，良好的服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)環(huán)境，能夠有效地提高旅游資源的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，提升景區(qū)形象。

國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)常州恐龍園將旅游服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)立足之本，打造“我的服務(wù)園中一景”服務(wù)品牌，以“游客至上、服務(wù)為本，主動(dòng)熱情、禮貌周到”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為游客提供“放心設(shè)施、知心服務(wù)、慧心益智、開(kāi)心游樂(lè)、賞心環(huán)境、舒心消費(fèi)”的“六心體驗(yàn)”，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)詮釋“服務(wù)即景”的品牌理念，打造品牌服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，景區(qū)先后榮獲“全國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)桿單位”等榮譽(yù)稱號(hào)，成為了令國(guó)內(nèi)外游客向往的熱點(diǎn)景區(qū)。

因此，景區(qū)需要經(jīng)常邀請(qǐng)媒體通過(guò)新聞宣傳等手段進(jìn)行“軟件”宣傳，以增強(qiáng)景區(qū)在旅游者心目中的良好形象。

五、旺季宣傳與淡季宣傳相結(jié)合

季節(jié)性是旅游業(yè)的重要特征，以避暑為品牌訴求的自然景區(qū)尤為如此。消費(fèi)有淡旺季之分，但景區(qū)形象宣傳無(wú)淡季。通常，旅游景區(qū)都選擇在旺季投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳營(yíng)銷，而在淡季出于節(jié)約成本的考慮則采取全面收縮的營(yíng)銷戰(zhàn)略。旺季景區(qū)形象宣傳固然對(duì)景區(qū)營(yíng)銷有著很好的促進(jìn)作用，但景區(qū)形象宣傳是一個(gè)反復(fù)刺激的過(guò)程，且具有一定的滯后效應(yīng)，因此，淡季保持一定的曝光率也具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、反復(fù)的形象傳播才能提高旅游者尤其是潛在旅游者對(duì)景區(qū)的認(rèn)知度，積累品牌價(jià)值，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位。

同時(shí)，隨著旅游者心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性特點(diǎn)已逐步減弱，旅游景區(qū)淡季形象宣傳對(duì)于在冷清的銷售期盡可能增加自己的產(chǎn)品購(gòu)買者，為下一個(gè)銷售旺季儲(chǔ)備潛在產(chǎn)品購(gòu)買者有著積極的作用。

因此，作為以避暑勝地形象聞名的九宮山景區(qū)應(yīng)當(dāng)更新?tīng)I(yíng)銷觀念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，結(jié)合冬季滑雪等旅游項(xiàng)目，實(shí)行淡季宣傳和旺季宣傳相結(jié)合、加強(qiáng)淡季宣傳，以塑造景區(qū)品牌、促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）