◎黎明 黃瑛

雙重背景下廣播的創(chuàng)新發(fā)展

◎黎明 黃瑛

技術(shù)革新和社會(huì)變革是兩大推動(dòng)傳播革命的力量。歷次傳播革命表明，傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)。所以說，廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會(huì)消亡，而是會(huì)對(duì)其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來適應(yīng)技術(shù)變化帶來的沖擊。除此以外，城市化與廣播的發(fā)展本身就具有互相推動(dòng)的關(guān)系。新媒體技術(shù)和城市化的雙重背景帶給城市廣播從內(nèi)到外的改變，新媒體的技術(shù)背景會(huì)改變廣播傳播方式，城市化的社會(huì)背景會(huì)改變廣播的節(jié)目頻率設(shè)置。

一、新媒體的技術(shù)背景導(dǎo)致廣播傳播方式的變化

“流媒體時(shí)代”、“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”、“微博時(shí)代”、“WEB2.0時(shí)代”等等這些名詞都是對(duì)當(dāng)下社會(huì)人們進(jìn)行媒介活動(dòng)的概括，這是一個(gè)新媒體時(shí)代。流媒體技術(shù)、3G技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)、WEB2.0技術(shù)的出現(xiàn)改變了社會(huì)原本的傳媒格局和媒介生態(tài)，對(duì)于廣播而言，這是一個(gè)“后廣播時(shí)代”?！昂髲V播時(shí)代”這一概念是中央人民廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部主任欒軼玫提出的。她認(rèn)為傳統(tǒng)廣播在新媒體的圍堵下，廣播的傳受模式、接收終端、信源收集與反饋都發(fā)生了很大的變化，先前的以無線電接收的過耳即逝的廣播形態(tài)已經(jīng)不能很好的描述當(dāng)下的廣播了。

1.新媒體時(shí)代的媒介環(huán)境。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了黃金增長期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，手機(jī)成了真正的伴隨性媒體。

其次，從事微傳播的新媒體異軍突起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2013年6月底，我國微博網(wǎng)民為3.31億，網(wǎng)民中微博的使用率達(dá)到了56%。2010年到2011年間，中國微博活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，此后微博進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長期。微博碎片化的信息傳播特點(diǎn)滿足了網(wǎng)民在碎片化時(shí)間里弱關(guān)系低強(qiáng)度的上網(wǎng)溝通需求，它從最初的滿足網(wǎng)民的社交娛樂需求已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)大眾化的輿論平臺(tái)，越來越多的組織機(jī)構(gòu)和知名人物都選擇微博這個(gè)平臺(tái)傳播信息和意見，它已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一。龐大的用戶規(guī)模鞏固了微博的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位，它改變了社會(huì)輿論的產(chǎn)生和傳播機(jī)制，無論是草根群體、意見領(lǐng)袖還是傳統(tǒng)媒體都傾向于在微博這個(gè)平臺(tái)上獲取信息、傳播意見、制造輿論。

除微博以外，2011年由騰訊公司推出的免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用微信也從事著微型化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。微信集語音對(duì)講、圖片分享、視頻聊天、群聊、漂流瓶、搖一搖、朋友圈等眾多社交手段于一身，新上線的微信5.0強(qiáng)化了微信“掃一掃”的功能，除了原來的二維碼掃描以外，還增加了掃描條碼、封面、街景以及文字等?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，微信正在建立新的社交形態(tài)和規(guī)則。此外，微信不斷增加新聞、觀點(diǎn)等媒體功能，媒體內(nèi)容通過微信這一強(qiáng)大平臺(tái)迅速地實(shí)現(xiàn)著‘微鏈’傳播?！?/p>

最后，流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了音頻的實(shí)時(shí)傳播。流媒體是指以流的方式在網(wǎng)絡(luò)中傳輸音頻、視頻和多媒體文件的形式。它是在流式傳輸技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)媒體的功能，整合了網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值。運(yùn)用流媒體技術(shù)不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶下載時(shí)間，而且使得網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)、實(shí)時(shí)、整合的特征真正在音頻、視頻文件的使用中得到體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)用戶不必經(jīng)過漫長的下載等待就可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽視聽文件，這一模式催生了網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)上廣播。

2.新媒體時(shí)代廣播的創(chuàng)新策略。

根據(jù)新媒體時(shí)代的媒介生態(tài)，筆者認(rèn)為廣播媒體可以從以下幾個(gè)方面著手創(chuàng)新。

首先，大力開發(fā)移動(dòng)終端客戶端。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾接收媒介信息的終端、接收地點(diǎn)和接收習(xí)慣都在發(fā)生著翻天覆地的變化，人們使用手機(jī)看報(bào)紙，利用平板讀書。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播能否積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大力開發(fā)移動(dòng)終端客戶端是廣播能否重新站起來的關(guān)鍵。這里所說的移動(dòng)客戶端主要是指具有多種應(yīng)用功能的智能手機(jī)和平板電腦。一些大型企業(yè)如騰訊、MSN、聯(lián)通等都擁有自己的移動(dòng)終端客戶端，這些客戶端為企業(yè)開辟全新的營銷推廣手段，同時(shí)為客戶提供了更方便快捷的產(chǎn)品服務(wù)。傳統(tǒng)的印刷媒體諸如雜志報(bào)紙都已經(jīng)走上了擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的道路，積極開發(fā)自己的移動(dòng)終端客戶端，例如《南方周末》、《看天下》等媒體。與電視相比，廣播是音頻媒體，音頻比視頻更容易與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，因此，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣播比電視更具優(yōu)勢(shì)。2013年5月，山東首家社交互動(dòng)廣播，山東經(jīng)濟(jì)廣播手機(jī)客戶端正式上線。傳統(tǒng)廣播稍縱即逝，聽不到就聽不到了，現(xiàn)在有了客戶端，既可以聽現(xiàn)在播出的廣播，也可以預(yù)約收聽即將播出的節(jié)目，還可以收聽已經(jīng)播出的節(jié)目。在此之前，聽眾只能在信號(hào)覆蓋的地方收聽廣播，有了客戶端，聽眾便能在任何可以打電話的地方收聽廣播。除此以外，聽眾在收聽的同時(shí)還可以通過微信、微博和主持人互動(dòng)。

其次，積極融合新媒體。微博強(qiáng)大的影響力使得傳統(tǒng)媒體紛紛選擇與微博這種新媒體融合，傳統(tǒng)媒體如雜志、報(bào)紙、電視、廣播紛紛開通了自己的微博?？傮w上，傳統(tǒng)媒體是一種“點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多”的廣播式傳播方式。而微博是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來，不僅是互動(dòng)，而且可能是多點(diǎn)互動(dòng)，受眾間形成互相分享的傳播形態(tài)，這種分享式傳播的效應(yīng)，給受眾不同的感受和體驗(yàn)，說服方式與影響途徑也有明顯不同。

與電視相比，廣播媒體的音頻內(nèi)容在與新媒體的融合上更具先天優(yōu)勢(shì)，全國各大廣播電臺(tái)不僅開通了自己的官方微博，還開設(shè)了基于微博平臺(tái)的微電臺(tái)，此舉將傳統(tǒng)電臺(tái)與微博結(jié)合，突破了電臺(tái)收聽的地域限制和終端限制，使網(wǎng)友在刷微博的同時(shí)，也能更加方便地收聽電臺(tái)節(jié)目。同時(shí)微電臺(tái)還設(shè)置了“邊聽邊聊聊吧”板塊，實(shí)現(xiàn)了聽友和主持DJ的互動(dòng)。截止2013年10月1日，全國已經(jīng)有34個(gè)地區(qū)，474家電臺(tái)入駐新浪微博。

除了微博以外，微信的發(fā)展也如日中天，目前尚沒有廣播與微信融合，但是如果哪家廣播電臺(tái)率先找到與微信融合的最佳途徑，必然會(huì)對(duì)自身的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。

再次，做好做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣播。對(duì)傳統(tǒng)廣播而言，網(wǎng)絡(luò)廣播是其功能的補(bǔ)充。

二、城市化的社會(huì)背景促使廣播頻率的專業(yè)化

1.“城市化”給廣播帶來的發(fā)展契機(jī)。

隨著“城市化”進(jìn)程加快，城市人口數(shù)量增加，對(duì)所有的大眾傳媒來講，城市受眾在受眾總體中的總比例及絕對(duì)數(shù)量都將大幅增加。對(duì)于廣播而言，“城市化”使得廣播受眾構(gòu)成由農(nóng)村受眾轉(zhuǎn)向城市受眾。城市受眾因此成為廣播成長最快的核心受眾。而這些新增的城市受眾會(huì)因?yàn)椤吧罟?jié)奏快”“移動(dòng)性強(qiáng)”“經(jīng)濟(jì)文化水平較高”等特性，表現(xiàn)出明顯地“回歸廣播”的意愿，這為廣播復(fù)興提供了受眾基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，城市交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)了廣播的發(fā)展。伴隨著城市的高速發(fā)展私家車也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，如此一來便導(dǎo)致了城市交通的擁堵問題。大家堵在路上的時(shí)間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經(jīng)濟(jì)’，而‘塞車經(jīng)濟(jì)’在幕后帶動(dòng)了廣播業(yè)的發(fā)展，尤其是交通廣播的發(fā)展。根據(jù)CSM2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播聽眾主要通過傳統(tǒng)的調(diào)頻/調(diào)幅收音機(jī)收聽廣播，且主要是在家中閑暇時(shí)間收聽?！败嚿下牨姟背蔀閮H次于“在家收聽”的重要的收聽模式之一。廣播本身具有伴隨移動(dòng)特性的優(yōu)勢(shì)是其他媒體無法比擬的，收聽廣播只需要占用聽眾的聽覺，并不影響聽眾眼睛和手的正常活動(dòng)，這一特性滿足了人們?cè)隈{車過程中的信息需求。除此以外，城市交通情況復(fù)雜，人們有隨時(shí)了解道路交通情況的需要，這種需求刺激了交通廣播的發(fā)展。

2.在“城市化”的背景下廣播的發(fā)展對(duì)策。

根據(jù)CSM《2012年廣播收聽市場概況》的報(bào)告顯示“市場份額領(lǐng)先的廣播頻率絕大多數(shù)來自新聞綜合、交通、音樂、經(jīng)濟(jì)、文藝/曲藝和都市生活類廣播，廣播聽眾收聽量較大的頻率類別主要是新聞綜合、交通、音樂、文藝/曲藝和都市生活類廣播，且主要是省級(jí)和市級(jí)電臺(tái)等本地廣播。另外，與鄉(xiāng)村聽眾相比，城市聽眾對(duì)交通工具的依賴性更高，城市中老年聽眾擁有更多的閑暇和收聽時(shí)間以及城市聽眾對(duì)交通信息和音樂類節(jié)目的需求程度高于鄉(xiāng)村聽眾。因此，城市廣播必須在節(jié)目內(nèi)容上做到專業(yè)化和精細(xì)化。

第一，做好廣播新聞。根據(jù)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)市場份額最多的頻率類別依然是新聞綜合頻率，喪失了新聞功能，也就等于喪失了大眾傳播媒介的功能，即使在這個(gè)娛樂至上的年代，新聞節(jié)目也依然是廣播的立身之本。對(duì)于廣播來說，它具有不受版面、成本和畫面限制的優(yōu)勢(shì)，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)天下新聞的一網(wǎng)打盡，從而把自己塑造成新聞內(nèi)容最豐富充實(shí)的媒介。

第二，做實(shí)用的交通廣播。因?yàn)椤叭嚱?jīng)濟(jì)”，交通廣播成了聽眾收聽量第二大的廣播類型。因此，辦好城市的交通廣播對(duì)于提升整個(gè)廣播電臺(tái)的核心競爭力有著很大的影響。交通廣播的核心是服務(wù)，它的服務(wù)對(duì)象主要是私家車主和出租車主。為司機(jī)提供路況信息是交通廣播的主要職能，但是現(xiàn)在路況信息也不再是交通廣播的獨(dú)有資源，私家車廣播、音樂廣播等很多電臺(tái)都有了路況信息服務(wù)，如果在這種情況下，交通廣播只是提供什么地方車多什么地方有交通事故等原始地路面信息，很有可能就要被激烈的競爭所淘汰。整合路況資源，變簡單的信息播報(bào)為科學(xué)的誘導(dǎo)，把聽眾由過去的被動(dòng)接受化為現(xiàn)在的主動(dòng)參與，讓聽眾、交警通過交通廣播聯(lián)合起來，真正實(shí)現(xiàn)大家?guī)痛蠹业哪康摹?/p>

第三，廣播頻率專業(yè)化。隨著城市化時(shí)代的到來，小眾化和分眾化傳播更成為了必然，城市廣播只有分析研究受眾細(xì)分化、專業(yè)頻率“窄播化”的特點(diǎn)，根據(jù)不同的聽眾群體制作特定的廣播節(jié)目，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)廣播的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此廣播應(yīng)該建立完善的聽眾反饋體系，及時(shí)把握受眾的需求，并將受眾的訴求及時(shí)的反映到節(jié)目中去。

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）