◎趙良英

美國的國家戰(zhàn)略傳播體系及其啟示

◎趙良英

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）是美國政府在“9·11”事件發(fā)生后，在公共外交基礎(chǔ)上建立的新型宣傳理念。自21世紀初期開始，美國軍方和情報部門調(diào)集多方資源，力圖借用“戰(zhàn)略傳播”這一企業(yè)界廣泛使用的概念，來整合政府多個部門分別開展的對內(nèi)、對外宣傳活動。2010年3月和2012年3月，奧巴馬總統(tǒng)兩次向國會提交《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，系統(tǒng)地闡述了美國國家戰(zhàn)略傳播的性質(zhì)、目標和實施體系。以此為標志，美國傳播體系的戰(zhàn)略構(gòu)想日漸清晰，國家戰(zhàn)略傳播運作日趨成熟。

黨的十八大特別是2013年8月全國宣傳思想工作會議以來，習(xí)近平總書記先后多次就新形勢下的意識形態(tài)安全、輿論引導(dǎo)工作、國際傳播能力建設(shè)等作出重要指示。學(xué)習(xí)借鑒美國國家戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的理念和實踐，積極構(gòu)建中國的國家戰(zhàn)略傳播體系，對于做好上述工作具有重要意義。

一、美國國家戰(zhàn)略傳播體系的形成

“9·11”事件引發(fā)美國社會各界深刻反思。許多專家事后總結(jié)，除對外政策不得人心外，公共外交和對外傳播不力也是造成美國國家形象下滑和一些地區(qū)民眾對美國仇恨加劇的重要原因。為了更好地向世界解釋美國，消除國家形象危機，許多軍事戰(zhàn)略家開始研究新的傳播模式。

2001年10月，美國國防科學(xué)委員會發(fā)布了題為《可控的信息傳播》的專題報告，引入“戰(zhàn)略傳播”一詞，提出美國需要一個持續(xù)的、整合的能力，去理解、告知并影響全球民眾。此后，戰(zhàn)略傳播在美國國家戰(zhàn)略中的地位迅速提升。白宮、國務(wù)院、國防部、各兵種司令部、戰(zhàn)區(qū)司令部紛紛成立戰(zhàn)略傳播指揮機構(gòu)，頒布了一系列手冊、指南，規(guī)定了戰(zhàn)略傳播的使命、目標、作業(yè)流程和作業(yè)要點。［1］

美國國防部對戰(zhàn)略傳播的定義是：“美國政府集中努力來理解并接觸關(guān)鍵受眾，通過國家權(quán)力機構(gòu)各部門協(xié)調(diào)一致的項目、計劃、主題、信息、產(chǎn)品和行動，來創(chuàng)造、強化或維持有利于美國利益、政策和目標的環(huán)境?！保?］

在軍方的推動下，2010年3月，奧巴馬總統(tǒng)向國會提交了《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告，以“戰(zhàn)略傳播”這一概念統(tǒng)稱包括公共外交在內(nèi)的所有對內(nèi)、對外宣傳活動。這也是美國總統(tǒng)首次系統(tǒng)地闡述國家戰(zhàn)略傳播的性質(zhì)、目標和實施體系。

《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》指出，戰(zhàn)略傳播主要包括兩層含義：（1）協(xié)同一致的言行以及它們將如何被特定受眾感知；（2）針對特定受眾精心設(shè)計的傳播和接觸計劃及行動，包括那些通過公共事務(wù)、公共外交和專業(yè)的信息操作來實施的項目及行動。戰(zhàn)略傳播應(yīng)達到如下目標：（1）使國外受眾認可其國家與美國之間的相互利益；（2）使國外受眾相信美國在全球事務(wù)中發(fā)揮著建設(shè)性作用；（3）使國外受眾將美國視為應(yīng)對全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。［3］

2012年3月，奧巴馬又應(yīng)要求向國會提交了《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》修訂版，對2010年報告進行了完善，總結(jié)了過去2年里政府在戰(zhàn)略傳播方面所做的跨部門努力，強調(diào)要繼續(xù)把戰(zhàn)略傳播工作放在重要位置。

以《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告為標志，美國政府主導(dǎo)的國家宣傳體制進入了一個成熟的、更加具有聯(lián)動運作能力的發(fā)展階段。

二、美國國家戰(zhàn)略傳播體系的組織架構(gòu)和運行機制

根據(jù)《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，美國國家戰(zhàn)略傳播體系的系統(tǒng)構(gòu)成（也即主要戰(zhàn)略傳播工具），大致如圖1所示：

其中，“公共外交”和“國際廣播”是美國政府直接掌控的公開對外宣傳活動，分別由國務(wù)院和廣播理事會負責(zé)?！肮彩聞?wù)”指的是美國國務(wù)院和國防部主導(dǎo)的面向國內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)。“信息/心理運作”則是心理戰(zhàn)的替代詞，是由國防部、中央情報局等機構(gòu)主導(dǎo)的、面向國內(nèi)外進行的隱蔽的傳播活動。所有這些傳播活動的根本目的，都是通過信息操控而實現(xiàn)對國內(nèi)外受眾在特定戰(zhàn)略事務(wù)上的認知操控（perception management）。

圖1

圖2

美國國家戰(zhàn)略傳播的運行機制，是總統(tǒng)通過國家安全委員會領(lǐng)導(dǎo)下的龐大跨部門體系，是美國外交、軍方和情報機構(gòu)的聯(lián)動機制?？赏ㄟ^圖2予以簡要表述：

在這一構(gòu)架中，全部的戰(zhàn)略傳播活動由國家安全委員會統(tǒng)領(lǐng)，并直接向總統(tǒng)負責(zé)。在國安會內(nèi)部，副國家安全顧問是國家戰(zhàn)略傳播體系的具體負責(zé)人，由其負責(zé)國家戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和全面實施，并協(xié)調(diào)其它各部門的相關(guān)傳播活動。［4］

2012年發(fā)布的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》修訂版，在組織結(jié)構(gòu)、角色職責(zé)方面作了進一步完善，主要包括：2010年9月，美國政府在國務(wù)院公共外交和公共事務(wù)局設(shè)立戰(zhàn)略反恐傳播中心（CSCC），致力于協(xié)調(diào)政府各部門以反對恐怖主義和暴力極端主義為目標的對外傳播活動；國務(wù)院下設(shè)六名負責(zé)公共外交的副助理國務(wù)卿，負責(zé)監(jiān)督戰(zhàn)略、資源分配和各自領(lǐng)域內(nèi)所有戰(zhàn)略傳播活動的跨部門協(xié)調(diào)；在國務(wù)院公共事務(wù)局設(shè)置負責(zé)國際媒體接觸的副助理國務(wù)卿職位和辦公室，協(xié)調(diào)面向國外的媒體職能部門，監(jiān)管國外媒體中心、區(qū)域媒體中心和快速反應(yīng)部門；2010年底取消全球戰(zhàn)略接觸中心（GSEC），其承擔(dān)的跨部門協(xié)調(diào)職能直接通過負責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿辦公室和國務(wù)院的相關(guān)司局來協(xié)調(diào)；信息作戰(zhàn)主要顧問人員監(jiān)督管理的功能和職責(zé)，從負責(zé)情報工作的副國防部長轉(zhuǎn)移至負責(zé)政策的副國防部長，等等。［5］

綜上所述，美國國家戰(zhàn)略傳播體系實行“扁平化”管理，重要信息能在最短時間內(nèi)直達國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，及時制定和實施對外傳播計劃，且相關(guān)部門職責(zé)明確，能夠有效溝通和高效運轉(zhuǎn)。

三、美國國家戰(zhàn)略傳播體系的主要特點

1.思想認識上：從國家安全戰(zhàn)略高度認識對外傳播的重要性。

“9·11”事件后的反恐歷程使美國官方越來越意識到，不可能通過子彈贏得“反恐戰(zhàn)爭”或“觀念的戰(zhàn)爭”，除非感同身受地去接觸、了解東道國社會。正因為如此，戰(zhàn)略傳播在美國受到高度重視，成為其國家安全戰(zhàn)略的重要支撐。2010年度的美國《國家安全戰(zhàn)略報告》列舉了八大國家力量（國防、外交、經(jīng)濟、發(fā)展、國土安全、情報、戰(zhàn)略傳播、美國人民及私營機構(gòu)），其中就包括戰(zhàn)略傳播。在傳統(tǒng)的信息傳播體系前面冠以“戰(zhàn)略”二字，表明美國政府面對新形勢，提升了宣傳活動在國家戰(zhàn)略中的地位，旨在通過實施由政府主導(dǎo)的宣傳謀略，強化軟實力攻勢，服務(wù)于國家戰(zhàn)略利益。

2.組織管理上：整合資源，精心設(shè)計傳播與接觸活動。

美國國家戰(zhàn)略傳播體系整合了國家最重要的傳播資源，當(dāng)這些資源形成協(xié)同效應(yīng)，對外傳播的效果必將大大增強。根據(jù)《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，戰(zhàn)略傳播包括“言行同步”和“精心設(shè)計的傳播和接觸”兩層含義。前者強調(diào)，美國政府的所有行為都同語言一樣，具有傳播價值并且傳遞出信息，為此要努力確保言行高度一致。后者強調(diào)，旨在與公眾溝通和接觸的計劃與活動，必須是“長期性”的和“戰(zhàn)略性”的，而不只是被動的和戰(zhàn)術(shù)性的。此外，非常重要的一點是，美國不應(yīng)僅僅注重單向傳播，而要與關(guān)鍵的利益攸關(guān)方建立聯(lián)系，聽取他們的意見，并與他們建立長期關(guān)系。

3.傳播渠道上：充分發(fā)揮媒體特別是新媒體的作用。

美國政府對媒體的作用十分重視，廣播理事會下轄的美國之音、自由歐洲電臺/自由電臺、自由亞洲電臺、馬蒂廣播電視臺、薩瓦電臺和自由電視臺等國際傳播機構(gòu)，使用60種語言對外廣播節(jié)目，每周約有1.75億人收聽收看。近年來，美國軍方越來越重視新媒體的戰(zhàn)略傳播，先后發(fā)布《新媒體與空軍》、《美國陸軍社交媒體手冊》、《互聯(lián)網(wǎng)使用指南》等相關(guān)文件。伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國國防部允許記者隨軍作“嵌入式”報道，是將媒體作為武器、配合軍事行動進行戰(zhàn)略傳播的重要舉措。在近年爆發(fā)的“阿拉伯之春”特別是利比亞戰(zhàn)爭中，美國媒體戰(zhàn)略傳播的作用相當(dāng)明顯。

4.目標受眾上：強調(diào)通過精準傳播有效觸達“關(guān)鍵受眾”。

戰(zhàn)略傳播為了達到特定戰(zhàn)略目標，強調(diào)通過精準傳播有效觸達“關(guān)鍵受眾”。《美國公共外交和戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》報告將公共外交和戰(zhàn)略傳播的目標受眾分為“關(guān)鍵影響者”、“脆弱群體”和“普通受眾”三類。其中，“關(guān)鍵影響者”包括神職人員、教師、記者、婦女領(lǐng)袖、商界和勞工界領(lǐng)袖、政治領(lǐng)導(dǎo)人、科學(xué)家和軍人；“脆弱群體”指那些最容易受到極端主義侵害的人群，包括青年、婦女和少數(shù)族群；“普通受眾”則指可以被美國媒體影響到的大眾。［6］戰(zhàn)略傳播的“關(guān)鍵受眾”主要指前面兩類群體。正是通過對關(guān)鍵受眾的“征服”，戰(zhàn)略傳播才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。

5.傳播方式上：主動出擊、快速反應(yīng)、貼近受眾。

主動出擊是戰(zhàn)略傳播的先天特質(zhì)。戰(zhàn)略傳播就是要通過主動設(shè)置議題來影響目標受眾。戰(zhàn)略傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代提出來的一種戰(zhàn)略構(gòu)想，其身上帶有鮮明的新媒體時代的快速性。戰(zhàn)略傳播強調(diào)用受眾喜聞樂見的語言和形式進行傳播，從而更容易觸達受眾。負責(zé)監(jiān)督在阿富汗信息作戰(zhàn)的美軍少將哈爾·皮特曼曾說，如果可能的話，軍方更愿意通過阿富汗人或在阿富汗工作的非政府組織發(fā)送信息?！八械穆曇?，如果你愿意，都是本地的聲音。”“盡管數(shù)以百萬計的美國納稅人的錢被花在信息作戰(zhàn)上，美國政府之手卻很少看到。這正是五角大樓想要的。”［7］

四、美國國家戰(zhàn)略傳播體系的啟示

黨的十八大以來，中央從戰(zhàn)略高度進一步強調(diào)了外宣工作的重要性，并積極創(chuàng)新對外傳播工作，取得了一定的成效。但是，和美國相比在很多方面存在差距。比如各級領(lǐng)導(dǎo)對戰(zhàn)略傳播的概念還比較陌生，文化和意識形態(tài)安全仍然在很大程度上被視為宣傳和文化主管部門的職責(zé)，對外傳播力量比較分散，各機構(gòu)之間協(xié)調(diào)不夠，尤其是缺乏一個從國家層面對“大傳播”進行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)實施、合力推進的戰(zhàn)略傳播體制和工作機制。［8］為此，我們迫切需要將傳統(tǒng)的對外宣傳升級為國家戰(zhàn)略傳播，從國家戰(zhàn)略、國家安全的高度進行設(shè)計，加快構(gòu)建中國的國家戰(zhàn)略傳播體系。

縱觀美國的國家戰(zhàn)略傳播體系，其最大特點就是“整合傳播”。當(dāng)前，我們迫切需要整合現(xiàn)有傳播力量，改革科層管理弊端，實行扁平管理模式，打破部門分割，統(tǒng)一配置資源，形成工作合力。應(yīng)建立由最高領(lǐng)導(dǎo)人掛帥的國家戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組，負責(zé)戰(zhàn)略傳播的總體設(shè)計、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進和督促落實。在組成部門和成員方面，應(yīng)包括外宣、外交、國防、商務(wù)、旅游、公安、國家安全、港澳臺僑辦等部門負責(zé)人。

為有效推動國家戰(zhàn)略傳播的實施，中國有必要借鑒美國的做法，在戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)一個直接向最高領(lǐng)導(dǎo)人負責(zé)的國家戰(zhàn)略傳播中心，任命一位精通中西文化、深諳傳播策略、國家戰(zhàn)略和外交藝術(shù)的人擔(dān)任國家戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員，全權(quán)負責(zé)戰(zhàn)略傳播工作。同時，在中央各相關(guān)部委設(shè)立戰(zhàn)略傳播辦公室或戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員。國家戰(zhàn)略傳播中心定期與各部委戰(zhàn)略傳播辦公室溝通，或召開戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員會議，互通對外傳播信息和統(tǒng)一部署行動。各部委戰(zhàn)略傳播辦公室得到指示后，告知本部門最高領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)同級機構(gòu)指揮下屬機構(gòu)實施傳播項目。各部委定期將各自系統(tǒng)對外傳播信息和計劃向國家戰(zhàn)略傳播中心匯總，由后者進行篩選、分析、研究和決策，對那些涉及“國家戰(zhàn)略”的內(nèi)容進行傳播策劃并確定戰(zhàn)略受眾，協(xié)調(diào)有關(guān)機構(gòu)和媒體合作實施。如此一來，對外傳播就可以形成一個參與部門眾多但架構(gòu)清晰、責(zé)任明確的立體網(wǎng)狀傳播體系，改變目前的碎片化狀況。

此外，還要通過完善新聞發(fā)布機制強化戰(zhàn)略傳播的議程設(shè)置，通過設(shè)置新聞議題和報道立場，來影響媒體選題、報道方向和輿論走勢。

總之，美國精心構(gòu)建的國家戰(zhàn)略傳播體系，是由美國政府主導(dǎo)的有目標、有計劃、有步驟的系統(tǒng)化全球攻略，其體系作戰(zhàn)的思想和協(xié)同運行的模式值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

注釋：

［1］畢研韜：《解碼美國戰(zhàn)略傳播》，《海南日報》2014年1月1日，第A06版

［2］U.S.Department of Defense，Dictionary of Military and Associated Terms，amended ed.2007

［3］U.S.President，National Framework for Strategic Communication，2010

［4］呂祥：《美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對外宣傳》，第9-11頁。黃平主編《美國藍皮書2011》，社會科學(xué)文獻出版社2011年版

［5］U.S.President，Update to Congress on National Framework for Strategic Communication，2012

［6］PPC，U.S.National Strategy for Public Diplomacy and Strategic Communication，Released June 2007

［7］Tom Vanden Brook and Ray Locker，U.S.‘info ops’programs dubious，costly，USATODAY，F(xiàn)ebruary 29，2012

［8］王眉：《從戰(zhàn)略層面為我國國際傳播建言獻策》，《對外傳播》2015年第3期，第30頁

（華中科技大學(xué)博士后）