◎傅文仁 盧 霜

讓網(wǎng)民刮目相看有多難？
——解讀社會形象“網(wǎng)絡標簽化”現(xiàn)象

◎傅文仁 盧 霜

社會形象的網(wǎng)絡標簽化現(xiàn)象，它指的是社會公眾人物、政治人物、機構(gòu)單位長期積累形成的固化形象，網(wǎng)絡標簽化常用精煉語言概括其典型特征進行表達，通常具有調(diào)侃性和極大的偏頗性、暗示性和鼓動性。

社會形象“網(wǎng)絡標簽化”網(wǎng)民

在娛樂圈，林志玲作為臺灣第一美女，自其出道起就被貼上“花瓶”的標簽，隨后無論其多么努力展現(xiàn)和強調(diào)其演技，但依舊難擺脫花瓶陰影。而范冰冰卻因為有意將自身包裝成“范爺”，因而逐漸從一個不知名的“丫鬟金鎖”變?yōu)橐粋€自己開公司、自立自強的女神形象。

這便是社會形象的網(wǎng)絡標簽化現(xiàn)象，其可怕之處就在于其偏頗性和暗示性，當某個人、某個機構(gòu)和某類群體，被貼上某個標簽后，要想擺脫這個標簽附帶的特征而想彰顯自身獨特性變得異常困難，而要撕去這個標簽更是非短期努力所能改變。如被打上官二代標簽的人，無論其能力多強多努力，都難以被獲得認可。網(wǎng)絡輿情危機，其實歸根結(jié)底就是社會形象危機，因而，如何認識和破解其負面危害就顯得尤為重要。

一、社會形象“網(wǎng)絡標簽化”的定義及表現(xiàn)形式

社會形象的網(wǎng)絡標簽化現(xiàn)象，它指的是社會公眾人物、政治人物、機構(gòu)單位長期積累形成的固化形象，網(wǎng)絡標簽化常用精煉語言概括其典型特征進行表達，通常具有調(diào)侃性和極大的偏頗性、暗示性和鼓動性。

可以說，對社會形象貼上相關標簽有正面作用也有反面作用，而作為政府部門和相關領導，也可以說是公眾人物，因為其社會公眾形象的樹立和維護同樣至關重要。2013年，遼寧東港市副市長董海濤一度走紅，被貼上了“80后”“美女副市長”等標簽，這兩個標簽列在一起讓人們對于官場黑幕、權色交易產(chǎn)生聯(lián)想，影響了圍觀者對事件真相的關注和判斷，對相關人員的工作和從政生涯都產(chǎn)生一定的困擾和影響。

社會形象的網(wǎng)絡標簽化的表現(xiàn)形式有：

1.人物式。

人物式網(wǎng)絡標簽化，就是在某些網(wǎng)絡熱點事件中，作為其中涉事主角而被網(wǎng)民熟知，將其名稱標簽化，并附帶上事件本身賦予其的特征，隨后成為具有普適可用性的代名詞。如郭美美、范跑跑等，郭美美代表的是炫富女、權錢交易、慈善黑幕等。

2.事件式。

事件式標簽則主要是對某一件社會事件的概括性描述，通常是突發(fā)類重大事件，當然也同樣有著其特有的事件屬性。今年發(fā)生的就有慶安槍擊案、東方之星沉船、畢節(jié)留守兒童自殺、天津爆炸等。

3.群體式。

群體式標簽就是對某一個群體用特有名詞進行概括性代稱，這類代稱通常具有該類群體的典型突出性特征。如富二代、官二代、城管、叫獸、公知、五毛、廣場舞大媽等。而其中的富二代往往帶有紈绔子弟、拼爹、炫富、為富不仁等特征。

4.現(xiàn)象式。

現(xiàn)象式網(wǎng)絡標簽就是對某類社會現(xiàn)象的描述，如青島天價蝦事件中涌現(xiàn)的“天價蝦”必然后續(xù)會成為旅游宰客的標簽式代名詞。類似的還有樓脆脆、不雅視頻、僵尸肉、你媽是你媽等。

5.關聯(lián)式。

還有一種關聯(lián)式產(chǎn)生的網(wǎng)絡標簽，其往往具有很大的相似性特征，由于個體存在一些細微差別而重新改動字句進行網(wǎng)絡標簽化，但標簽背后代表的主要含義不變。如網(wǎng)民通過“表哥”可以創(chuàng)造產(chǎn)生關聯(lián)式標簽“表嫂”，“房哥”的關聯(lián)式標簽產(chǎn)生“房嫂”，“我爸是李剛”也可以是“我爸是市長”。

二、社會形象“網(wǎng)絡標簽化”形成原因

1.主動原因：個人、機構(gòu)增強傳播的需要。

社會形象容易被網(wǎng)絡標簽化，在主動原因的方面，是有關人士為增強傳播的需要而刻意標簽化。由于標簽化后的社會形象往往具有極強的辨識性和含義的外延性，因而相關個人、媒體、策劃機構(gòu)等，總是追求將相關事件和人物進行標簽化，以求達到吸引眼球的效果，實現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。如有的策劃機構(gòu)，未達到其商業(yè)目的進行的相關網(wǎng)絡事件策劃，打上鮮明的網(wǎng)絡標簽是其主要手段，“寶馬男”、“炫富女”等等。而媒體在進行相關報道時，也會用標簽化的表述來顯得更接地氣和更引人注目，如“最美”、“男版郭美美”諸如此類等。

2.被動原因：網(wǎng)民總結(jié)、媒體管理不規(guī)范。

更多時候，網(wǎng)絡標簽并非相關部門和人員的被動而為，而是輿論經(jīng)過熱議后，結(jié)合其綜合表現(xiàn)和具體事件的特征，對某件熱點事件和熱點人物用概括性的標簽進行描述。例如，“范跑跑”就是相關事件出現(xiàn)后，輿論根據(jù)其在2008年汶川大地震先于學生逃生的特征，調(diào)侃稱之為“范跑跑”。

上述所說的標簽是對相關典型事件的精辟概括，但也有一種被動貼上的標簽是因為媒體管理不規(guī)范，刻意追求傳播和經(jīng)濟效應而為之的，在出現(xiàn)相關事件和人物時，動輒喜歡用“官二代”、“富二代”等標簽博取眼球，例如，關于遼寧東港市副市長董海濤走紅更多就是媒體導致的結(jié)果，“美女副市長”顯然比“董海濤”更吸引人眼球。

3.媒介環(huán)境：碎片化、快餐化傳播。

我們正處于碎片化、快餐化傳播的媒介環(huán)境時代，我們沒有耐心花太多時間去了解事件的全貌?！皹撕灮钡氖⑿袑嶋H上是人們思考惰性的結(jié)果，微博140字長度的限制可謂是對當下人們閱讀習慣和思維習慣的適應，此外，即便是在網(wǎng)頁、報刊等面前，很多人在閱讀瀏覽信息時甚至也只看一眼標題便匆匆略過。但自媒體時代的互動性，又激活著人們對對事實發(fā)表宏論的欲望，因而容易輕下妄斷，喜歡給其所接觸到的事物貼標簽，因而，相關機構(gòu)、部門及個人的社會形象都很容易被網(wǎng)絡標簽化。

4.社會原因：轉(zhuǎn)型時期的社會分化。

當下的我國社會，存在諸多問題：階層分化、社會不公、部分官員進行權力尋租、部分富人為富不仁……每當一個典型案例出現(xiàn)，其中涉及的部門和人物，就在輿論中形成了先入為主的刻板印象，尤其是當一些負面案例被曝光后，很多人寧可相信每一個新出現(xiàn)人物和事件，都是一類人和一類問題的代表，這也更使得人們對“標簽化”深信不疑。如，網(wǎng)民的思維模式通常是，只要是家里有人是體制內(nèi)卻應聘上了某機關單位，必然被貼上“官二代”的標簽，背后必然有權錢交易。

三、社會形象“網(wǎng)絡標簽化”的負面影響

1.影響全面認知，阻擋理性思考交流。

當相關機構(gòu)部門乃至個人，被貼上網(wǎng)絡標簽后，過度的典型性概括便會忽視個體的差異，有礙輿論對相關部門和個人的全面認知。

這有兩方面的不良后果，一方面，當這個標簽是負面性質(zhì)的時候，一旦被貼上某個網(wǎng)絡標簽，雙方就往往不再是心平氣和地擺事實、講道理，而是發(fā)動集體對這個標簽吐口水，力求將對方踩成爛泥。如針對“五毛黨”的口水戰(zhàn)，其中更多是人身攻擊性的情緒發(fā)泄，理性、深度的交流鮮少。另一方面，當這個標簽是正面的，如安徽蕪湖副市長因騎車送女上學而被網(wǎng)民點贊，但當其貼上了“好書記”等標簽，網(wǎng)民便會要求他各方面的完美，因而若是出現(xiàn)了相關與正面形成對沖的新聞，就可能會導致輿論風向的反轉(zhuǎn)，助長了網(wǎng)民吹毛求疵的習慣，為事件的發(fā)展留下不可控和缺乏穩(wěn)定性的輿情風險。如柴靜便由于被貼上“公知女神”的標簽，其赴美產(chǎn)子引發(fā)了網(wǎng)民質(zhì)疑。

2.影響政府公信，增加修復形象難度。

當涉及到政府部門、公務人員、官員的負面信息出現(xiàn)后，由于其現(xiàn)象的普遍性和多發(fā)性，往往容易被輿論網(wǎng)絡標簽化，而一旦某件事和某個人被貼上了網(wǎng)絡標簽，便具備了該標簽的典型特征。如每當涉及到樓房建筑存在質(zhì)量問題，便被稱為“樓脆脆”，一旦有公務人員流出了私密照片，便被稱為“艷照門”，一旦有疑似內(nèi)幕的招聘便被稱為“蘿卜招聘”，盡管也許相關事件遠遠沒有到達“樓脆脆”的那種性質(zhì)，也許那些私密照片無關權色交易只是私人收藏，也許所謂的“內(nèi)幕”并沒有任何問題，但被貼上了這些相關標簽后，輿論中對這類標簽形成的印象已經(jīng)先入為主占據(jù)了輿論視野，相關部門和人員再進行澄清和回應，也會收效有效或收效甚微，形象修復顯得困難重重，甚至可能需要多方表態(tài)方能為真相佐證。

3.形象被固化，阻斷扭轉(zhuǎn)形象的可能。

隨著某個機構(gòu)和群體的社會形象被網(wǎng)絡標簽化，并且類似的案例不斷涌現(xiàn)，形象不斷得到固化后，便幾乎阻斷了扭轉(zhuǎn)形象的可能。如關于城管，由于長期以來，往往與“暴力執(zhí)法”相聯(lián)系，因而只要是出現(xiàn)城管與執(zhí)法對象的沖突，便被網(wǎng)民先入為主認為是城管暴力執(zhí)法，甚至有的地方城管推出多項舉措，如柔性執(zhí)法、“鮮花執(zhí)法”、微笑執(zhí)法、列隊執(zhí)法等試圖扭轉(zhuǎn)形象，但依然難以改變網(wǎng)民對城管“暴力執(zhí)法”的印象。而關于武漢的城市形象，由于被媒體描述成“滿城挖”，無論媒體隨后如何報道其帶來的經(jīng)濟變化，但依然被很多網(wǎng)友質(zhì)疑“政績工程”。

4.惡化輿情事態(tài)，政府難以開展工作。

有時，當某件熱點事件中，某個涉事主體被貼上相關網(wǎng)絡標簽，更是會惡化事件的輿情危機形勢，對政府相關工作展開造成巨大困擾。郭美美事件中，若是只是一個普通人的炫富，那必然不會引發(fā)多大的波瀾，頂多被網(wǎng)民謾罵吐槽了之，但隨著牽涉到中國紅會，不僅讓事態(tài)逐步擴大蔓延，長期難以平息，甚至對中國慈善事業(yè)構(gòu)成了長期性和致命性的打擊和損傷。李天一事件中，若是只是普通人的打人、輪奸事件，那完全可以當成刑事案件處置，但由于其是解放軍藝術學院音樂系主任李雙江之子因而引發(fā)了長期的輿論爭議。對軍方形象構(gòu)成損傷的同時，也讓相關案件的審判進展困難。

四、如何規(guī)避社會形象“網(wǎng)絡標簽化”的負面影響

1.防微杜漸、將標簽化消滅在萌芽狀態(tài)。

由于社會形象一旦被網(wǎng)絡標簽化，便很難修復乃至徹底扭轉(zhuǎn)，因而相關部門和公務人員以及各級領導干部，必須有防微杜漸的意識，對自身被網(wǎng)絡標簽化保持時刻的警惕，在相關媒體出現(xiàn)貼標簽現(xiàn)象后要及時溝通規(guī)范和糾正，在輿論狂歡中出現(xiàn)了對自身形象被標簽化時，應注意積極澄清誤解，挽回負面影響，將自身社會形象被網(wǎng)絡標簽化消滅在萌芽狀態(tài)。如近日，網(wǎng)民面對仙桃某工地上的文明公約出現(xiàn)“熱愛洛陽”字眼，試圖為仙桃貼上“假大空”、“形式主義”等形象標簽，但相關部門及時澄清了是工地個體行為，避免了仙桃市形象與“形式主義”等標簽捆綁。

2.塑造正面形象與網(wǎng)絡標簽化形成對沖。

相關部門和個人要實現(xiàn)對自身社會形象網(wǎng)絡標簽化的修復乃至徹底扭轉(zhuǎn)，是一個長期的過程，注意在出現(xiàn)被標簽化的同時，也要適時塑造自身的正面形象使之占據(jù)輿論場，讓正面形象與相關網(wǎng)絡標簽形成對沖，逐漸扭轉(zhuǎn)形象。如關于城管，盡管輿論長期以來印象不佳，但武漢城管注意進行正面形象的塑造，推行柔性執(zhí)法、鮮花執(zhí)法等，盡管有網(wǎng)友仍執(zhí)意是換湯不換藥、作秀等，但對武漢城管持客觀理性看法的網(wǎng)友卻在逐漸增加。

3.規(guī)范和引導媒體、公知避免以偏概全。

社會形象的網(wǎng)絡標簽化有時也與對媒體管理規(guī)范缺失有關，媒體和自媒體里的公知大V等對相關事件和人物進行標簽化定性對社會形象的網(wǎng)絡標簽化起著關鍵作用。因而，必須杜絕媒體為了注意力經(jīng)濟，輕率對某類事物進行標簽化定性，也要引導相關公知大V謹慎發(fā)言，勿輕率下偏頗定論。近日，媒體報道稱，“黃石富池一大橋垮塌原因不明”，該報道一出，沒仔細看具體內(nèi)容的網(wǎng)民容易將其貼上“豆腐渣工程”的標簽，但事實卻是該橋年久失修垮塌，因而后來，媒體重新發(fā)報道稱“黃石一危橋垮塌挖掘機從16米高處墜下”，指出是在拆除危橋時垮塌，避免了網(wǎng)民將該事與“豆腐渣工程”標簽綁在一起，避免了不必要的輿情危機。

（荊楚網(wǎng)）