◎代志武 賀聲

堅(jiān)定融合信念勇于圖新謀變
——荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)發(fā)展思考

◎代志武 賀聲

正如所有的新生事物誕生之初，總會(huì)經(jīng)歷艱難曲折，遭遇不解和懷疑；但愈是此時(shí)，愈需要堅(jiān)定信念，堅(jiān)定不移地走融合發(fā)展之路，因?yàn)槿诤习l(fā)展不僅是國(guó)家戰(zhàn)略的推行，也是地方媒體突破行業(yè)困境、地域受限、內(nèi)部管理弊端使然。

融合圖新謀變

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打開傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的窗口時(shí)，所有的媒體人對(duì)行業(yè)未來充滿期盼，但媒體人的興奮往往與焦躁、困惑交織在一起。其中，有融合論與分化論的爭(zhēng)執(zhí)、體制機(jī)制“瓶頸”制約、新的盈利模式難以創(chuàng)立、相關(guān)扶持政策難以跟進(jìn)等。諸多探索與實(shí)踐，往往存在重大缺憾——缺少實(shí)踐的成功佐證。正如所有的新生事物誕生之初，總會(huì)經(jīng)歷艱難曲折，遭遇不解和懷疑；但愈是此時(shí)，愈需要堅(jiān)定信念，堅(jiān)定不移地走融合發(fā)展之路，因?yàn)槿诤习l(fā)展不僅是國(guó)家戰(zhàn)略的推行，也是地方媒體突破行業(yè)困境、地域受限、內(nèi)部管理弊端使然。荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以近年來的轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐，提升了對(duì)媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)，形成了一些思考，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

“困則思變”催促著媒體改革的腳步

2015年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷著最為深刻的嬗變，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)格局突變、新媒體平臺(tái)異軍突起，報(bào)業(yè)寒冬重重襲來，全行業(yè)遭遇困局。集團(tuán)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收同樣遭遇“斷崖式”的下滑，報(bào)社生存廣告基礎(chǔ)動(dòng)搖，三大基礎(chǔ)行業(yè)（房地產(chǎn)、商業(yè)、通訊）全線下跌。為在困局中尋求突破，集團(tuán)堅(jiān)定融合發(fā)展的信念，積極應(yīng)對(duì)新常態(tài)下經(jīng)營(yíng)壓力，搭乘全媒體快車，主動(dòng)實(shí)行經(jīng)營(yíng)改革與創(chuàng)新，以活動(dòng)營(yíng)銷、項(xiàng)目建設(shè)穩(wěn)定創(chuàng)收，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)下滑態(tài)勢(shì)，并保持了一定增幅。上半年，傳統(tǒng)媒體收入下降27.2%，下降332.7萬元；而新媒體收入?yún)s增長(zhǎng)548%，達(dá)到260余萬元。堅(jiān)定不移地走融合發(fā)展之路，有效緩解了當(dāng)前行業(yè)困局，荊報(bào)人從融合發(fā)展的實(shí)踐中實(shí)實(shí)在在地嘗到甜頭。

集團(tuán)曾是一家差額撥款的事業(yè)單位，后因種種原因，成為自收自支的事業(yè)單位。長(zhǎng)期以來，發(fā)展飽受資金短缺的困擾，存在諸多歷史遺留問題，轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨巨大壓力。盡管我們積極向上申請(qǐng)，爭(zhēng)取黨委政府對(duì)主流媒體的資金扶持，但受制于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政府財(cái)政能力，在整個(gè)“十二五”期間，僅以購(gòu)買政府財(cái)政服務(wù)的方式，獲得政府撥款120萬元?，F(xiàn)實(shí)讓我們認(rèn)識(shí)到，發(fā)展中碰到問題終究要靠發(fā)展來解決，“等、靠、要”不如立足自身發(fā)展，培養(yǎng)自身造血功能，做大做強(qiáng)。

集團(tuán)旗下?lián)碛腥龍?bào)一網(wǎng)五公司（《荊州日?qǐng)?bào)》、《荊州晚報(bào)》、《江漢商報(bào)》、楚網(wǎng)、荊州報(bào)業(yè)傳媒有限公司、荊州報(bào)業(yè)數(shù)字傳媒有限公司、荊州報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司、江漢商報(bào)傳媒有限公司、湖北荊州報(bào)業(yè)數(shù)字印務(wù)公司），外延擴(kuò)張式的發(fā)展，無疑增加傳統(tǒng)主流傳媒的體量，然而，“大而全”的模式往往導(dǎo)致各經(jīng)營(yíng)主體各自為陣，資源信息分割、采編經(jīng)營(yíng)流程各異、考評(píng)核算體系難以統(tǒng)一，往往各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯，人力、物力、財(cái)力無法最大效益發(fā)揮作用，甚至產(chǎn)生內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部管理的弊端日益顯現(xiàn)。破除體制機(jī)制壁壘、提高管理科學(xué)化水平，迫切需要借助融合發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)。

構(gòu)建全新的新聞生產(chǎn)方式和營(yíng)銷體系

構(gòu)建全新的傳播體系，我們堅(jiān)守以內(nèi)容建設(shè)為根本，利用黨報(bào)媒體多年積淀的政治公信力和社會(huì)影響力，積極行使媒體獨(dú)有的采訪權(quán)。一是堅(jiān)守地方黨媒的輿論陣地，占領(lǐng)信息發(fā)布的制高點(diǎn)，二是滿足分眾需求，大力拓展社會(huì)化服務(wù)。通過渠道重構(gòu)，先后建成報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新聞客戶端、官方微信微博、戶外電子黨報(bào)閱報(bào)欄等臺(tái)眾多傳播平臺(tái)。這些形態(tài)多樣的新媒體平臺(tái)，根據(jù)各自媒體功能定位、傳播特點(diǎn)、讀者群細(xì)分市場(chǎng)，相繼形成兩大體系，一是以黨報(bào)為核心的主流媒體體系，荊州日?qǐng)?bào)+掌上荊州新聞客戶端+戶外黨報(bào)閱報(bào)欄+楚網(wǎng)；二是以市場(chǎng)為核心的都市類媒體體系，荊州晚報(bào)+社區(qū)報(bào)+商業(yè)服務(wù)網(wǎng)站。新的傳播體系形態(tài)多樣、手段先進(jìn)，使媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生巨變，既延長(zhǎng)了新聞生產(chǎn)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)方面的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和強(qiáng)烈的策劃意識(shí)等長(zhǎng)處，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時(shí)效，極大地拓展了媒體的覆蓋面和影響力。

我們著力構(gòu)建全新的新聞生產(chǎn)方式，變采編合一的管理體制向“啞鈴”型轉(zhuǎn)變，變采編導(dǎo)向型向策劃驅(qū)動(dòng)、即時(shí)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，變單一編輯部模式向多模塊組合型采編管理體系轉(zhuǎn)變。一是組織流程再造。構(gòu)建新聞中央處理系統(tǒng)和定制新聞服務(wù)平臺(tái)，整合新聞采編部門，形成大采訪部制、大專刊或周刊部制。集團(tuán)還組建了全媒體中心，由客戶端編輯部和技術(shù)部?jī)蓚€(gè)部門組成；成立“雙微”平臺(tái)聯(lián)動(dòng)中心，有力地保證了新媒體平臺(tái)運(yùn)行。二是生產(chǎn)流程再造。以今年元月16日荊州新聞客戶端上線為標(biāo)志，以荊州日?qǐng)?bào)編輯部與新聞客戶端的打通為入口，以荊州日?qǐng)?bào)4月初改版為契機(jī)，集團(tuán)啟動(dòng)了生產(chǎn)流程再造的采編革新，先后出臺(tái)了《荊州日?qǐng)?bào)采編手冊(cè)》、《荊州晚報(bào)采編工作流程及管理》?，F(xiàn)在，集團(tuán)基本上形成了融媒體采編流程：即當(dāng)天的新聞首先是通過簡(jiǎn)訊的形式在官微平臺(tái)發(fā)布；重要新聞?dòng)僧?dāng)天“荊州新聞客戶端”下午或者晚上首發(fā)；深度新聞、獨(dú)家新聞紙媒先發(fā)，客戶端與網(wǎng)站、轉(zhuǎn)發(fā)。三是管理流程再造，推行總編輯輪流值班制度，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)報(bào)紙、客戶端、新聞網(wǎng)站，做到“一盤棋”。集團(tuán)的新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)持續(xù)3月，以“提高媒體人新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)、推動(dòng)集團(tuán)媒體轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展”為培訓(xùn)目的，“新媒體的語言運(yùn)用及傳播技巧”、“新媒體的互動(dòng)性與傳播價(jià)值分析”成為培訓(xùn)的重要內(nèi)容，媒體融合首先實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)媒體人職業(yè)理念、職業(yè)思維、職業(yè)技能、職業(yè)操守的融合。

新媒體的異軍突起，使原有的市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段失靈，坐等客戶上門的營(yíng)銷方式讓位于點(diǎn)擊量的大幅提升贏取廣告，大幅、長(zhǎng)年的硬性廣告讓位于微利時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化定制需求。為此，我們將新媒體和經(jīng)營(yíng)高度融合、將新聞采編與經(jīng)營(yíng)高度融合，首先整合集團(tuán)旗下荊州晚報(bào)和傳媒公司的部室設(shè)置，打破采編、經(jīng)營(yíng)的壁壘，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制創(chuàng)新、資源共享、信息互通、人員轉(zhuǎn)崗、流程對(duì)接、產(chǎn)品多樣、效益顯著；我們還適時(shí)推出2015年中國(guó)龍舟公開賽（荊州站）視頻直播、“全國(guó)大V看生態(tài)洪湖”、萬人環(huán)保公益騎行活動(dòng)、“社區(qū)幫”電商購(gòu)物平臺(tái)、“幸福農(nóng)場(chǎng)”推廣項(xiàng)目等，以線上線下互動(dòng)拉動(dòng)創(chuàng)收，積極探尋新的盈利模式，收到可觀效果。

創(chuàng)新實(shí)踐證明融合發(fā)展是必由之路

集團(tuán)將2015年定為集團(tuán)新媒體發(fā)展的元年。在今年4月份，集團(tuán)全力打造了荊州第一網(wǎng)絡(luò)視頻媒體荊州微視，其一上線就對(duì)2015年中國(guó)龍舟公開賽（荊州站）的賽事進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻直播。10多個(gè)小時(shí)的全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，獲50萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。這是我們率先通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播國(guó)家級(jí)賽事的嘗試，標(biāo)志著荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在新舊媒體融合的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

“東方之星”長(zhǎng)江客船翻沉事件發(fā)生后，集團(tuán)充分發(fā)揮融媒體力量，進(jìn)行全方位播報(bào)。在報(bào)道工作中，我們根據(jù)媒體特點(diǎn)進(jìn)行整體部署，創(chuàng)新報(bào)道方式。要求記者統(tǒng)一行動(dòng)，報(bào)道各有側(cè)重。紙媒作深度，以長(zhǎng)篇通訊進(jìn)行全面報(bào)道事件狀況；新媒體作動(dòng)態(tài)，適時(shí)報(bào)道事件發(fā)展，體現(xiàn)了主流媒體力量，取得較好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“東方之星”輪翻沉事故報(bào)道中，報(bào)社的官方微博微信矩陣推出的話題閱讀量超過2000多萬。

值得一提的是在“頭七”祭奠日，集團(tuán)創(chuàng)新新媒體傳播形式，推出了首個(gè)數(shù)字原創(chuàng)視頻作品《七日·祭》。在特定的時(shí)間內(nèi)推出原創(chuàng)性數(shù)字作品，為傳統(tǒng)媒體一種有利嘗試。目前，我們還籌劃利用荊州微視臺(tái)，拍攝、制作微電影，以“小城大愛”為主題，以平凡人物視角切入，再現(xiàn)災(zāi)難救援，彰顯人性光輝，為黨報(bào)媒體微視制作進(jìn)行了有益嘗試。

8月間，“閩洪杯”荊州市第三屆“雙微”評(píng)選的首次線下專場(chǎng)活動(dòng)——“全國(guó)大V看生態(tài)洪湖”活動(dòng)，由集團(tuán)全程策劃執(zhí)行。活動(dòng)期間，全國(guó)百名大V和中省市媒體記者齊聚洪湖，體驗(yàn)感知洪湖生態(tài)環(huán)境、洪湖清水螃蟹養(yǎng)殖基地和當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)蔬菜加工企業(yè)，感受水文化、紅色文化交相融合的生態(tài)洪湖。來自廣東、福建、江蘇、四川、安徽、湖南等地的近百名微友和中省市媒體通過“雙微”及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共同“直播”了洪湖藍(lán)天白云、草青水綠的人水和諧美景，展現(xiàn)了魚米之鄉(xiāng)的獨(dú)特魅力。該活動(dòng)微博話題”全國(guó)大V看生態(tài)洪湖”閱讀量超過300萬，超過3200人參與話題討論。

“幸福農(nóng)場(chǎng)”推廣項(xiàng)目，也于8月底正式啟動(dòng)。“幸福農(nóng)場(chǎng)”是荊州日?qǐng)?bào)社微信公眾服務(wù)平臺(tái)“社區(qū)幫”的首個(gè)020線下體驗(yàn)基地，由集團(tuán)與深圳艷陽集團(tuán)共同打造，占地總面積150畝，首期開發(fā)項(xiàng)目占地2300平方米，限額200戶城市家庭。該項(xiàng)目將“社區(qū)幫”線上服務(wù)與線下體驗(yàn)相結(jié)合，生態(tài)農(nóng)業(yè)與居民生活相結(jié)合，通過家庭租賃認(rèn)購(gòu)、個(gè)性有機(jī)種植的方式，讓城市家庭充分暢享田園樂趣，收獲“安全”“健康”的農(nóng)產(chǎn)品，提升親子關(guān)系親密度，實(shí)現(xiàn)幸福生活。該項(xiàng)目的落地，重新集合了集團(tuán)的人脈資源、社區(qū)資源和物流配送資源。在運(yùn)作上，項(xiàng)目擁有專門的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)到落地全程負(fù)責(zé)。在宣傳上，集團(tuán)充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，紙媒、網(wǎng)媒、新聞APP、屏媒無縫對(duì)接，形成了較強(qiáng)的影響力。特別是利用互聯(lián)網(wǎng)+，讓幸福農(nóng)場(chǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴在“社區(qū)幫”微信平臺(tái)一一呈現(xiàn)，與社區(qū)真正實(shí)現(xiàn)線上線下的良好互動(dòng)。

今年，集團(tuán)還承擔(dān)并開發(fā)了“荊州大數(shù)據(jù)中心（文化荊州數(shù)字出版工程）”項(xiàng)目，該項(xiàng)目以荊州古城數(shù)千年的荊楚人文資源、三國(guó)文化資源、荊州新聞庫等為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代科技技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)化加工處理，形成數(shù)字云文庫。目前，該計(jì)劃已經(jīng)納入荊州智慧城市項(xiàng)目總體規(guī)劃布局中。

實(shí)踐證明，媒體融合發(fā)展推動(dòng)著傳統(tǒng)主流媒體向著強(qiáng)大傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體扎實(shí)邁進(jìn)，媒體生態(tài)格局為之一新。通過傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)基因的碰撞裂變、深度融合，完合可以實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品流程、傳播方式等的系統(tǒng)創(chuàng)新和整體轉(zhuǎn)型。

融合發(fā)展為傳統(tǒng)媒體未來指明方向

集團(tuán)將堅(jiān)定轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路，重點(diǎn)圍繞媒體發(fā)展做好深度融合文章，將發(fā)展的重心放在“兩大建設(shè)”上，即加大融媒體建設(shè)，創(chuàng)建新型傳媒集團(tuán)；完善法人結(jié)構(gòu)，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化建設(shè)。同時(shí)，整合荊州本地豐富的人文資源和集團(tuán)的媒體平臺(tái)資源，做好數(shù)字庫建設(shè)，建成“荊州云檔案”。

“十三五”期間，將形成“四個(gè)中心”、“四個(gè)平臺(tái)”，即以融媒體為中心，建成荊州首個(gè)新聞信息傳播機(jī)構(gòu)；以印務(wù)出版為中心，建成荊州數(shù)字出版云平臺(tái)；以廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為中心，建成首個(gè)廣告交互式交易平臺(tái)；以荊報(bào)購(gòu)物為中心，建成荊州報(bào)業(yè)電商交易平臺(tái)。力爭(zhēng)經(jīng)過五年的轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合，將荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)打造成江漢平原乃至兩湖區(qū)域輻射強(qiáng)大影響力的傳媒信息和服務(wù)平臺(tái)。

1.以做強(qiáng)做專媒體品牌經(jīng)營(yíng)為核心，建設(shè)以媒體品牌及其附加值為重點(diǎn)的新型傳媒集團(tuán)。目的是整合相關(guān)資源，創(chuàng)建集新聞云服務(wù)、信息云服務(wù)、電商眾創(chuàng)服務(wù)于一體的新型經(jīng)營(yíng)性集團(tuán)。

2.完善全媒體平臺(tái)，即圍繞可視化、可聽化、可看化，重點(diǎn)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)的出版。在頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)上，推行一體化戰(zhàn)略。組建大部制媒體管理體制，整合媒體新聞信息資源、新聞人才資源、媒體品牌資源，構(gòu)建一體化的資源共享管理平臺(tái)。在內(nèi)容建設(shè)上，實(shí)行品牌化戰(zhàn)略，即以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)創(chuàng)建新聞信息分享“中央廚房”，做強(qiáng)做專做深內(nèi)容，做區(qū)域性、專業(yè)化、原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)提供機(jī)構(gòu)。在傳播渠道建設(shè)上，建設(shè)多渠道分銷戰(zhàn)略，即運(yùn)用媒體聚合優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)公認(rèn)度優(yōu)勢(shì)，融合傳播渠道，形成以一主多輔為格局的新媒體傳播矩陣。

3.創(chuàng)建數(shù)字孵化園，打造荊楚云文化數(shù)字創(chuàng)投平臺(tái)。以楚網(wǎng)云傳媒體驗(yàn)平臺(tái)（荊州搜索引擎、楚文化和三國(guó)文化數(shù)字庫）、報(bào)業(yè)印刷等平臺(tái)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建荊州首個(gè)集數(shù)字出版、數(shù)字印刷為核心的創(chuàng)投創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)。

4.以資源整合為導(dǎo)向，重點(diǎn)推進(jìn)采編業(yè)務(wù)與各經(jīng)營(yíng)主體的高度融合，打造有影響力的周刊，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的深度服務(wù)，提升傳統(tǒng)媒體和經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收能力。以社區(qū)深度服務(wù)為導(dǎo)向，推進(jìn)社區(qū)報(bào)、“社區(qū)幫”改版上線工作。打造報(bào)社版OTO平臺(tái)，通過平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)收增長(zhǎng)。以做強(qiáng)新聞為導(dǎo)向，做好荊州新聞客戶端平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)與推廣計(jì)劃。采取眾籌模式推進(jìn)內(nèi)容建設(shè)，經(jīng)營(yíng)能力的提升。以資源融合為導(dǎo)向，推動(dòng)荊報(bào)購(gòu)物平臺(tái)建設(shè)。在已有的淘寶荊州特色館、社區(qū)幫微店基礎(chǔ)上，推出報(bào)紙購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、微視微店購(gòu)物于一體的電子商務(wù)平臺(tái)，讓讀者在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)訂報(bào)、消費(fèi)。

（荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）