◎王彬 尚政民 洪燕

媒體危機傳播的角色反思與規(guī)律新探

◎王彬 尚政民 洪燕

輿情應(yīng)對是國家應(yīng)急管理和危機公關(guān)的重要策略之一。新聞媒體作為公關(guān)中介，既是政府輿情應(yīng)對的對象也是應(yīng)對工具。在重大突發(fā)事件報道中，我國媒體不斷反思探索，強化角色認(rèn)知，逐步從被動適應(yīng)走向主動作為。積極適應(yīng)新媒體時代危機傳播新特點，探索發(fā)揮“時度效”輿論引導(dǎo)規(guī)律的主導(dǎo)作用，努力實現(xiàn)輿情引領(lǐng)的理念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和機制再造。

危機傳播公關(guān)中介時度效

近年來，隨著重大突發(fā)事件呈現(xiàn)多發(fā)態(tài)勢，由生命財產(chǎn)損失、負(fù)面影響及社會恐慌、信任危機等三重危機源造成的風(fēng)險壓力，在國家應(yīng)急管理和危機公關(guān)體系中，形成了突發(fā)事件處置、媒體輿情應(yīng)對、信任危機管理的復(fù)合式管控格局。媒體輿情應(yīng)對之所以成為政府化解公關(guān)危機的主要策略，在于這種良性的媒體公共關(guān)系能夠有效引領(lǐng)輿情，矯正社會心態(tài)，消除輿論造成的次生災(zāi)害。作為危機傳播的主體，新聞媒體應(yīng)當(dāng)怎樣在政府危機公關(guān)格局中找到自身定位，并在輿情應(yīng)對規(guī)律的新探索中主動作為，發(fā)揮建設(shè)性作用，正在成為中國傳媒的價值共識和目標(biāo)指向。

公關(guān)中介——在螺旋式探索中深化角色認(rèn)知

重大突發(fā)事件由于信息不對稱、社會心理焦慮和潛在危機連鎖反應(yīng)等諸多特征，給政府應(yīng)急管理，尤其是公共關(guān)系帶來嚴(yán)重的形象危機和信任危機。政府只有通過媒體輿情應(yīng)對才能有效化解公關(guān)危機。在重大突發(fā)事件中，媒體由于具有“雙刃劍”的功能和作用，不僅成為政府開展輿情應(yīng)對的有效“工具”，同時也成為負(fù)面輿情應(yīng)對的主要“對象”。也正因為這種“雙刃劍”作用，在近年來的危機報道中，我國媒體不斷暴露出被動滿足“工具”角色或是盲目充當(dāng)社會“公器”的兩種消極和負(fù)面傾向。怎樣在國家應(yīng)急管理和危機公關(guān)格局中找到自身定位，成為長期以來中國傳媒不斷探索的一個重大課題。

（一）我國媒體在政府輿情應(yīng)對中的角色現(xiàn)狀

重大突發(fā)事件的負(fù)面輿情主要通過人際交流、大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體三種渠道傳播，比如民間的流言或謠言、新聞媒體的負(fù)面和失實報道、新媒體的匿名炒作等等，這種負(fù)面輿情嚴(yán)重影響公眾心理健康和行為模式。因此，政府在突發(fā)事件應(yīng)急管理中，必須動員所有傳播資源，尤其是通過有組織的、自覺的公共關(guān)系傳播來開展媒體輿情應(yīng)對。這一格局，自動決定了媒體在政府公共關(guān)系傳播中的角色現(xiàn)狀。

1.應(yīng)對對象。在危機公關(guān)中，政府通過各種公共介質(zhì)傳播來應(yīng)對媒體輿論危機。主要是利用輿情監(jiān)測和研判，然后通過有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動來引領(lǐng)輿情走向。比如利用新聞發(fā)布會、意見領(lǐng)袖等綜合的公共傳播手段。早在1983年，國家就確立了以對外宣傳為主要目標(biāo)的新聞發(fā)言人制度，但真正讓我國各級政府機構(gòu)深刻認(rèn)識到這種制度重大作用的是2003年的“非典”事件。2003年2月上旬，廣州“非典”發(fā)病情況已經(jīng)進入高峰，由于信息不夠公開，直到疫情出現(xiàn)近三個月后，廣州市政府才召開新聞發(fā)布會。會上不僅沒有公布真相，還出現(xiàn)新聞發(fā)言人指責(zé)記者提問的現(xiàn)象。這一狀況，暴露出我國信息公開制度誕生前政府和媒體的緊張關(guān)系。值得注意的是，在后期的發(fā)布會中，經(jīng)過慎選的新聞發(fā)言人一改往常遮遮掩掩的“鴕鳥心態(tài)”，主動如實發(fā)布最新疫情，消除了謠言和猜測，展示了勇于承擔(dān)責(zé)任的政府形象。這一重大轉(zhuǎn)變，推動了突發(fā)事件新聞發(fā)言人制度的迅速發(fā)展。之后，我國各大城市紛紛以地方立法的形式，頒布信息公開規(guī)定和信息發(fā)布會制度。盡管媒體依舊是輿情應(yīng)對的主要對象，但媒體的正面作用正被各級政府高度重視和逐步接受。

2.應(yīng)對工具。近年來，政府和公共部門越來越善于自覺利用第三方（大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）的中介作用來引領(lǐng)人際輿論傳播。面對主流媒體和新媒體，不再被動逃避，談媒色變，而是積極主動加以利用，積累的經(jīng)驗也越來越豐富：一是通過“定調(diào)子”和“深挖掘”來牽著媒體走。通過議程設(shè)置，發(fā)布、提煉新的焦點事件和議題，把媒體和公眾的關(guān)注點吸引到有利于政府和部門的話題上。要求媒體按照事件本身、事件原因、應(yīng)對處置、善后處理的報道層次組織逐層報道，避免給社會輿情留下發(fā)酵空間；二是打好“媒體牌”。政府和部門通過打好正面導(dǎo)向、否定責(zé)任、減輕責(zé)任、減輕敵意、重塑形象這五張“媒體牌”，最大限度地重建社會信任。比如2012年3月，輿論謠傳深圳機場飛機撞上航站樓，正常運營受到影響。機場及時通過媒體報道稱，事發(fā)當(dāng)天確有一架貨機發(fā)生故障出現(xiàn)險情，但平安降落，沒有沖出跑道，從而正當(dāng)、直接地否認(rèn)了飛機撞樓影響運營的事故責(zé)任。

（二）中國傳媒在危機公關(guān)中的角色困惑及螺旋式探索

進入本世紀(jì)以來，盡管我國公共安全應(yīng)急處置和風(fēng)險管理日益成熟，但由于我國對重大突發(fā)事件信息開放較晚，不僅各級政府公共部門和責(zé)任主體在開展媒體輿情應(yīng)對方面的經(jīng)驗顯得參差不齊，而且受中外傳媒制度和觀念差異的影響，我國媒體在參與突發(fā)事件的危機公關(guān)中，也時常陷入“工具”或是“公器”的角色困惑。要么集體失聲，要么出手失范。從2001年“非典”事件報道以來，中國傳媒從未停止反思和探索，那就是：在突發(fā)事件的危機公關(guān)中，大眾傳媒究竟應(yīng)該承擔(dān)什么樣的中介角色？怎樣發(fā)聲？

1.從集體失聲到整體覺醒。早在1968年，美國就開始建立以公民為中心的“911”緊急呼叫系統(tǒng)，1999年正式確立其法律地位，而在我國，直到2003年“非典”事件發(fā)生，政府信息公開制度還極度缺失。2003年春節(jié)剛過，廣州就已經(jīng)出現(xiàn)了市民搶購白醋、板藍(lán)根的恐慌。但在將近一個月的時間里，廣東省內(nèi)媒體接連收到省市有關(guān)部門的禁令，不得擅自報道“非典”疫情，少數(shù)媒體開始尚能沖破禁令出面辟謠，此后整個南方媒體徹底沉默；在北方，除了新華社發(fā)布北京“非典”的官方報道和《北京青年報》第9版的一則消息外，媒體幾乎集體失聲。此時，疫情已經(jīng)開始從廣東蔓延到北京并集中爆發(fā)。這期間，大多媒體把目光聚焦到張國榮去世的娛樂事件上，對人命關(guān)天的“非典”報道卻不敢越雷池一步。直到4月3日以后，全國媒體才集體解禁，匆匆上演了一場前所未有的危機報道大合唱。

2008年5月1日，我國正式實施《政府信息公開條例》，不到半個月，“5·12”汶川地震發(fā)生。在以往，國內(nèi)媒體危機報道需要層層審批，往往被境外媒體搶占先機。這一次，國內(nèi)媒體的責(zé)任意識普遍覺醒?！般氪ǖ卣稹卑l(fā)生后7分鐘，新華網(wǎng)發(fā)出第一條快訊，17分鐘后新華社發(fā)出第一條英文快訊，28分鐘后又從成都發(fā)出第一張圖片，時效領(lǐng)先全球各大媒體；人民日報及時組織記者奔赴震區(qū)一線，組織撰寫權(quán)威評論文章；央視新聞頻道在震后52分鐘推出直播特別節(jié)目《關(guān)注汶川地震》；全國各級媒體無論大小，紛紛派記者趕赴災(zāi)區(qū)采訪、大時段開通直播連線報道……國內(nèi)主流媒體第一時間發(fā)布消息，在全球媒體競爭中第一次贏得主導(dǎo)權(quán)。同時，此次危機報道國內(nèi)媒體視角明顯變寬、深度加大、渠道增多，而且人文關(guān)懷顯著增強。美國《華爾街日報》、日本共同社對中國媒體的快速反應(yīng)感到驚訝，新加坡《聯(lián)合早報》評論中國媒體在地震報道中所顯示的空前自由度，讓世界“刮目相看”，是一次“地震般的巨變”。

2.從角色越位到角色缺位。近年來，由媒體和社會兩個“輿論場”形成的“社會倒逼”，越來越深刻影響著“政府主導(dǎo)型”的應(yīng)急管理。比如2011年發(fā)生的甬溫線“7·23”特大動車追尾事故，造成40人死亡、約200人受傷。盡管應(yīng)急處置還不到26小時，但在鐵道部舉行的首場發(fā)布會上，一些記者超越媒體自身的角色定位，迫不及待地追問應(yīng)急現(xiàn)場處置、責(zé)任追查、善后處理等違反救援程序的敏感問題，這些單求政府“又快又好”的輿論倒逼，打破了政府原有的應(yīng)急節(jié)奏，讓應(yīng)急處置陷入輿論被動。記者角色越位的根源在于一些媒體受西方新聞理念影響較深。無可否認(rèn)，西方媒體在危機報道經(jīng)驗上更加成熟，操作方式更加規(guī)范，但由于從自身商業(yè)利益出發(fā)，往往打著人權(quán)的幌子，以社會“公器”的姿態(tài)專門關(guān)注危機事件的負(fù)面效應(yīng)，甚至以圍觀心態(tài)和娛樂化手法報道危機事件；在我國，媒體的公益屬性決定著自身必須始終處在政府與社會大眾的公關(guān)中介位置上。一方面，要維護公眾利益，滿足大眾的知情權(quán)；另一方面，媒體也要維護政府的形象和公信力，而不單單是公眾的代言人。

與媒體角色越位相反的是角色缺位。2015年天津港“8·12”危化品爆炸事故，呈現(xiàn)出信息量大、亂象多、多股力量交錯的復(fù)雜輿情。事故發(fā)生后，微信朋友圈廣為傳播“天津空氣中已布滿劇毒氰化鈉”的謠言，激發(fā)民眾心理恐慌；南方系媒體集體聯(lián)動，利用各種事故細(xì)節(jié)大作文章。有的捏造所謂“編外消防隊”影射體制弊端和官方救援不力，有的轉(zhuǎn)移公眾視線，影射涉事企業(yè)有官方背景；“公知死磕派”利用消防官兵的犧牲放大社會哀痛心理，使輿情走向不斷復(fù)雜化。面對網(wǎng)絡(luò)輿情，我國主流媒體的表現(xiàn)卻是喜憂參半。喜的是從中央到地方各級主流媒體的介入報道使得災(zāi)情信息透明度大幅提升，極大滿足了公眾的知情權(quán)；憂的是主流媒體對負(fù)面輿情的主動應(yīng)對明顯不足。僅從國內(nèi)四家知名主流媒體發(fā)稿篇目統(tǒng)計結(jié)果來看，事故本身的事實性報道較多，而作為輿情應(yīng)對主戰(zhàn)場的“信息辟謠類”報道數(shù)量不足，尤其是作為政府應(yīng)對輿情主要窗口的首場新聞發(fā)布會，四家主媒僅有一家予以轉(zhuǎn)載（見圖1）。

圖1：來自人民網(wǎng)輿情頻道，2015年8月14日

天津本地主要媒體整體表現(xiàn)出色，但仍有少數(shù)核心媒體在第一時間的報道競爭中遺憾缺席，甚至在事故次日上午仍在播出偶像劇和動畫片，遭受輿論廣泛批評，暴露出了我國相當(dāng)一部分主流媒體在“政府主導(dǎo)型”的危機傳播中長期養(yǎng)成的被動適應(yīng)的職業(yè)慣性。在危機報道中，如果媒體一味地重應(yīng)急，輕善后，重傳達(dá)，輕建設(shè)，“明哲保身”的結(jié)果就是為日益興起的自媒體提供不斷制造危機輿情的良機，從而增加政府開展輿情應(yīng)對的復(fù)雜性。社會對相關(guān)媒體批評的背后，其實是期盼中國傳媒能有更多作為的主流民意；在中國特色的應(yīng)急管理和危機公關(guān)格局中，面對復(fù)雜輿情，主流媒體既不能無視國家利益，去充當(dāng)民粹主義的所謂“公器”，也不能止步于做一個輿情應(yīng)對的“對象”和“工具”，而應(yīng)當(dāng)自覺擔(dān)當(dāng)起公關(guān)中介的角色使命。

3.從中介擔(dān)當(dāng)?shù)街鲃幼鳛?。黑格爾從唯心主義角度認(rèn)為，中介具有居間（對立兩極之間）同一和調(diào)解的雙重作用，否認(rèn)“對立”會絕對化。但唯物主義則認(rèn)為，處于對立兩極之間的中介，一方面起著居間聯(lián)系的作用，一方面當(dāng)對立雙方趨于激烈甚至對抗的時候，中介環(huán)節(jié)有可能向兩極急劇分化，從而導(dǎo)致統(tǒng)一體的破裂。在重大突發(fā)事件中，政府和公眾之間的公共關(guān)系危機，從某種意義上說，是一種內(nèi)部的關(guān)系對立，作為公關(guān)中介，媒體不僅能發(fā)揮信息傳遞、輿論引導(dǎo)和關(guān)系協(xié)調(diào)的作用，也有可能在政府和公眾關(guān)系緊張的時候，立場偏頗，造成公共關(guān)系惡化。因此，媒體在危機傳播中必須秉持客觀公正的立場，兼顧政府和公眾的雙重利益，在引領(lǐng)社會心態(tài)、溝通社會民意、化解信任危機上主動發(fā)揮建設(shè)性作用。2015年6月1日發(fā)生的“東方之星”客輪翻沉事件，我國媒體置身其中，不僅表現(xiàn)出應(yīng)有的角色擔(dān)當(dāng)，并且樹立了主動作為的新樣本。

一是突出國家救援的強大應(yīng)急效能。在“東方之星”危機事件報道中，從中央到地方，各級媒體高度關(guān)注應(yīng)急救援期我國政府的動員組織效能。從第一時間的高層指示、應(yīng)急響應(yīng)、力量集結(jié)到科學(xué)施救，自始至終把握著“把救人放在第一位”的救援原則。僅在6月2日“黃金24小時”期間，見諸國內(nèi)主流媒體的就有：7時00分，央視新聞頻道首發(fā)習(xí)近平總書記和李克強總理第一時間的重要指示；7時左右，交通運輸部啟動一級應(yīng)急響應(yīng)；10時09分，新華社播發(fā)李克強總理在飛機上召開會議緊急部署；12時左右，空軍派6架飛機赴長江沉船地域偵察救援，第一批潛水員抵達(dá)現(xiàn)場下水施救；12時30分，沉船游客完整名單公布；12時52分，一位65歲老人被潛水員救出；13時左右，海軍從北海艦隊、東海艦隊、南海艦隊和海軍工程大學(xué)抽調(diào)組成140余人的搜救力量；15時30分左右，武警湖北總隊、湖南總隊共派出1000余名官兵、48艘救援船；17時13分，武警湖北總隊第二梯隊1000人趕到現(xiàn)場救援；17時30分，“東方之星”客船翻沉事件第一次新聞發(fā)布會舉行；20時30分，中國氣象局分析認(rèn)為沉船事發(fā)時段當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)龍卷風(fēng)，風(fēng)力12級以上，南海艦隊55人救援分隊趕赴現(xiàn)場……從6月2日到5日148小時的搜救中，湖北廣電還從事發(fā)地至上海吳淞口，全程直擊陸?？杖妳f(xié)同作戰(zhàn)。這些報道，通過彰顯黨和政府“生命至上”的價值理念，拉近了政府與公眾的距離。

二是匯聚社會救援的強大主流民意。在重大突發(fā)事件發(fā)生后，顯性的危機只是冰山一角，潛在的危機如果爆發(fā)將會導(dǎo)致無法預(yù)測的連鎖反應(yīng)。2008年6月22日，貴州甕安縣一名女中學(xué)生溺水身亡，盡管調(diào)查結(jié)果只是一起溺水事故，但由于善后處理不夠謹(jǐn)慎細(xì)致，最終演化成由社會不同利益訴求者操縱和參與的一場大規(guī)模打砸搶燒群體性事件。在此次“東方之星”事件中，我國媒體高度重視和關(guān)注遇難者家屬的善后心理救援，不僅細(xì)心報道政府部門對400多位遇難者遺體進行DNA比對、辨認(rèn)、火化和遺物認(rèn)領(lǐng)，還及時發(fā)掘并傾力報道監(jiān)利車主為1000多遇難者家屬自發(fā)組織的“黃絲帶”行動以及社會志愿者的“陪護”行動，通過一座小城的人間大愛，匯成政府與社會合力戰(zhàn)勝危機的強大正能量，這種對民間主流民意的主動發(fā)掘，強勢壓制了負(fù)面輿情的滋生和萌芽，讓公眾在社會救援的自我感召下體會到生命的尊嚴(yán)和人間的溫暖。

圖2：危機傳播的過程模式圖片來自《情報科學(xué)》，2006年12月

三是創(chuàng)新媒體救援的中介角色功能。從某種意義上說，危機事件的新聞傳播也是一種救援，關(guān)鍵是怎樣體現(xiàn)新聞救援。面對社會復(fù)雜輿情，除了發(fā)布大量主流信息來正面引導(dǎo)輿論，媒體還應(yīng)該主動協(xié)助政府構(gòu)筑好權(quán)威信息發(fā)布的輿論高地——新聞發(fā)布會。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室分析，2015年天津港“8·12”危化品爆炸案發(fā)生后，天津市先后六次召開新聞發(fā)布會。但由于“直播莫名中斷”、“會議統(tǒng)籌混亂，回應(yīng)搪塞推諉”、“人文關(guān)懷欠缺，處置冷漠”等表現(xiàn)，最終每次新聞發(fā)布會幾乎都導(dǎo)致4個以上次生輿情，正向回應(yīng)遭遇次生輿情覆蓋，不斷引發(fā)網(wǎng)民的質(zhì)疑和吐槽。尤其是每當(dāng)記者提問遭遇尷尬，電視轉(zhuǎn)播就切回主持人畫面，甚至播放歌曲和播放連續(xù)劇。在自媒體高度發(fā)達(dá)的時代，媒體刻意中斷直播，無異是“掩耳盜鈴”。也許相關(guān)媒體自以為是在“救火”，但實際是“抱薪救火”。相比之下，“東方之星”沉船事件的權(quán)威信息發(fā)布就做足了功課。根據(jù)國新辦的統(tǒng)一安排，湖北省委宣傳部承擔(dān)了此次危機救援新聞發(fā)布會的組織協(xié)調(diào)工作。湖北廣電主動作為，發(fā)揮涉事地媒體的優(yōu)勢，不僅爭取到公共信號的轉(zhuǎn)播權(quán)，而且慎密搜集、匯總輿情，第一時間發(fā)現(xiàn)、研判并及時反饋給救援指揮部，為新聞發(fā)布會回應(yīng)民意及時提供信息支撐；不僅主動協(xié)助主辦方設(shè)置每場會議議題議程，找對的人，說對的話，讓專業(yè)人士正面回應(yīng)社會質(zhì)疑，而且大膽創(chuàng)新內(nèi)容和互動方式，請救援人員現(xiàn)場動情講述救援細(xì)節(jié)和感人故事。為此，中宣部新聞局在《新聞閱評》中高度評價湖北廣電“有職業(yè)精神顯專業(yè)水平”，在“東方之星”的危機救援報道中提供了可供學(xué)習(xí)借鑒的案例。

“時度效”——在規(guī)律性把握中探求輿情引領(lǐng)

重大突發(fā)事件輿情應(yīng)對的核心是輿論引導(dǎo)。在新媒體時代，傳播主體多元、渠道多樣，造成信息符號混亂、傳播無序、內(nèi)容失真、系統(tǒng)失衡。因此，在危機傳播中，主流媒體必須高度認(rèn)識“時度效”輿論引導(dǎo)規(guī)律對危機傳播策略的主導(dǎo)作用，積極探求輿情引領(lǐng)的新思維、新方法、新機制。

（一）“時度效”規(guī)律高度主導(dǎo)中國特色危機傳播策略

1984年，美國著名公共關(guān)系理論家J·格魯尼格等首創(chuàng)了危機傳播模式。這一模式包括以新聞宣傳為主的傳統(tǒng)單向線性傳播、以新聞發(fā)布會為主的公共信息傳播、以理性和邏輯力量進行引導(dǎo)的科學(xué)勸說傳播、以對話交流溝通為主的雙向?qū)ΨQ傳播。這一開創(chuàng)性模式至今仍被廣泛運用，但由于缺乏具體環(huán)節(jié)的論證，為此，F(xiàn)iona Duggan和Linda Banwell在2004年進一步構(gòu)建了一種危機信息傳播的“過程模式”。即在輿論噪聲環(huán)境下，危機事件通過危機編碼、通道、危機解碼等環(huán)節(jié)向社會公眾進行信息傳遞并接受危機反饋（見圖2）。

在這一過程模式中，危機編碼起著舉足輕重的主導(dǎo)作用，所謂危機編碼，就是危機信息發(fā)布的策略和方式，它以一種規(guī)則的形式出現(xiàn)。西方國家在危機信息發(fā)布中，大多遵循由英國危機公關(guān)專家里杰斯特（M.Regester. Michael）提出的危機處理“3T”原則，即以我（政府）為主提供情況（Tell You Own Tale）；盡快提供情況（Tell It Fast）；提供全部情況（Tell It All）。比如在美國，當(dāng)危機事件發(fā)生后，總統(tǒng)會及時召開新聞發(fā)布會，闡明政府立場，消除民眾恐慌；在日本，政府必須遵循“情報公開的原則”向國民做出說明；在英國，境內(nèi)外媒體基本可以獲得平等的采訪機會；在俄羅斯，偵查委員會總會在第一時間向媒體主動公布相關(guān)信息。

在我國，2006年1月8日頒布實施的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》規(guī)定：突發(fā)公共事件的信息發(fā)布應(yīng)當(dāng)及時、準(zhǔn)確、客觀、全面。信息發(fā)布形式主要包括授權(quán)發(fā)布、散發(fā)新聞稿、組織報道、接受記者采訪、舉行新聞發(fā)布會等。這一信息公開機制首次從政府角度規(guī)范和確立了我國在應(yīng)急狀態(tài)下危機信息傳播的策略和方式。從2008年的“汶川地震”迄今，我國政府和各級媒體一直遵循這一原則開展信息發(fā)布。

2015年6月4日，“東方之星”沉船事件危機救援進入關(guān)鍵時刻，習(xí)近平總書記在政治局常委會上就輿論引導(dǎo)做出專門指示：要按照及時、準(zhǔn)確、公開、透明的原則發(fā)布信息，主動發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)社會關(guān)切。從“及時、準(zhǔn)確、客觀、全面”到“及時、準(zhǔn)確、公開、透明、主動、權(quán)威”，這些關(guān)鍵詞的細(xì)微變化，不僅表明我國政府的應(yīng)急管理正日益與世界接軌，同時也說明，“時度效”輿論引導(dǎo)規(guī)律開始主導(dǎo)新媒體時代中國特色危機傳播的策略。作為危機傳播的主體，主流媒體必須把握新趨勢，適應(yīng)新要求，自覺運用“時度效”規(guī)律開展輿情引領(lǐng)。

（二）在“時度效”把握中探求輿情引領(lǐng)新思維、新方法、新機制

“東方之星”游輪翻沉事件，造成442人遇難，是繼2014年4月韓國“歲月號”客輪沉沒事件后世界最大的一次沉船事件，倍受全球輿論關(guān)注，但讓世界驚奇的是，此次危機事件沒有出現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)謠言，也沒有因為輿情應(yīng)對失當(dāng)造成輿論次生災(zāi)害。根據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)平臺對“東方之星”客船翻沉事件互聯(lián)網(wǎng)輿論分析，在6月1日到6月5日這段時間內(nèi)，共有4301篇相關(guān)輿論，輿情最高峰值出現(xiàn)在6月2日，之后逐步回落（見圖3）。

客觀地說，在網(wǎng)絡(luò)輿情的曲線背后，是“時度效”輿論引導(dǎo)規(guī)律主導(dǎo)中國特色危機傳播策略的高度體現(xiàn)，也是我國媒體開展輿情引領(lǐng)的一次創(chuàng)新實踐。

1.再快些，再近些，再準(zhǔn)些?！凹皶r、準(zhǔn)確”，強調(diào)時空第一。所謂時間第一，就是時效要快，搶抓危機事件信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)。新媒體時代，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最佳報道時間已由“黃金24小時”縮短到“黃金1小時”，主流媒體要把握好危機報道的“三F（First）”原則，即在第一時間搶發(fā)報道，告知公眾。在第一現(xiàn)場目擊，增加信息的可信度。報道第一責(zé)任人的表態(tài)，以正視聽；所謂空間第一，就是時機要準(zhǔn)。要給信息一段傳播空間。應(yīng)對瞬時輿情必須快如閃電。要弄清事實真相，必須“讓信息晾一會兒”。要掌握輿情節(jié)奏，必須“讓信息飛一會兒”。

圖3：數(shù)據(jù)來源于新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，2015年6月1日至6月5日

“東方之星”沉船事件發(fā)生在6月1日21時30分，6月2日凌晨2時52分，央視消息《一載有400多人客輪在長江湖北段傾覆》實現(xiàn)信息首發(fā)；凌晨4時09分，新華社快訊《一艘載有400余人的客船在長江湖北段翻沉》，成為第一條準(zhǔn)確發(fā)布客船核心信息的新聞；5時40分，湖北廣播電視臺電視新聞中心發(fā)出第一條風(fēng)災(zāi)和沉船現(xiàn)場微博；6時02分，央視新聞頻道直播央視第一場電話連線，8時00分發(fā)出全球第一個視頻連線直播；6時46分，荊楚網(wǎng)第一個申請、開通突發(fā)事件24小時微博話題聚合直播；7時30分，湖北之聲發(fā)出全國第一條來自沉船現(xiàn)場的廣播電話連線；上午10時30分，湖北衛(wèi)視、湖北公共·新聞頻道開辟全國衛(wèi)視第一場直播特別節(jié)目《關(guān)注“東方之星”號客輪翻沉事件》……，國內(nèi)主流媒體在“信息真空期”的“首發(fā)效應(yīng)”，為所有主流、非主流新興媒體，包括美聯(lián)社、路透社、法新社、德新社等外媒提供了及時準(zhǔn)確的信源，主導(dǎo)了信息發(fā)布權(quán)。事件發(fā)生次日，“是否有龍卷風(fēng)”、“船體私自改造”、“船長棄船逃生”、“氣象預(yù)警滯后”等等質(zhì)疑事故原因的網(wǎng)絡(luò)輿情集中爆發(fā)，國內(nèi)主流媒體遵循應(yīng)急節(jié)奏，沒有輕率回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，而是在6月3日集中報道中央政府堅決徹查事故原因的明確表態(tài)，報道長江航道局相關(guān)專家對航道條件、船舶建造、駕駛操作等疑慮所作出的正面回應(yīng)。

2.開放，開放，再開放。“公開、透明”，強調(diào)是非唯一。對于危機傳播必須分清是非，把握分寸和尺度。要堅持報道頻度、程度、深度、廣度的統(tǒng)一。讓世界感到意外的是，此次“東方之星”危機事件實現(xiàn)了信息開放尺度的一次巨大突破。公開、透明的信息發(fā)布，更讓境外媒體心服口服。輿情高峰時，美國新聞網(wǎng)站Quartz報道涉事旅行社上海協(xié)和旅游已經(jīng)關(guān)門大吉，“憤怒的家屬開始在門前聚集”；6月3日一早，有的日本媒體還在炒作所謂“中國管制媒體”，但就在當(dāng)天上午，中方專門組織美聯(lián)社、NHK、《讀賣新聞》等20多家外媒進入沉船核心區(qū)采訪。一直抱怨“中國政府封鎖消息”的日本TBS電視臺6月3日18時30分播發(fā)新聞改口稱，“中國政府竟然允許外國媒體到救援現(xiàn)場采訪，并且還為外國記者準(zhǔn)備了船只，真是前所未有”。

在“東方之星”應(yīng)急救援和善后處理報道中，國內(nèi)媒體也在不斷突破敏感地帶。在黃金救援72小時內(nèi)，為了防止次生災(zāi)害的發(fā)生，事故核心現(xiàn)場被嚴(yán)密封鎖。但是面對“為什么救援現(xiàn)場只有少數(shù)幾個潛水員下水搜救”的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，國內(nèi)主流媒體沒有止步，千方百計靠近救援前沿，傾力報道救援官兵艱難的水下搜救。湖北廣播電視臺電視新聞中心獨家拍攝到潛水員四次潛水挑戰(zhàn)生命極限以及成功救起兩名幸存者全過程，湖北之聲首家專訪潛水員官東，并第一個還原官東水下救人的原聲音響，被央視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載；在沉船扶正出水后，新華社、央視、湖北日報、湖北廣電電視新聞中心記者登船親歷官兵在惡劣環(huán)境下謹(jǐn)慎搜救和清理現(xiàn)場；在善后處理階段，新華社、央視、湖北日報、楚天都市報、湖北衛(wèi)視記者牢記心理救援期的特點，嚴(yán)控報道尺度，以大量的感人故事報道法醫(yī)、入殮師、民政工作者、社會志愿者等特殊群體對逝者的尊重和對遇難者家屬的撫慰，公開了大量不為人知的信息，沒有造成次生輿情和二次傷害。

“東方之星”應(yīng)急救援

3.先機源于主動，質(zhì)疑止于權(quán)威?！爸鲃?、權(quán)威”，強調(diào)動效統(tǒng)一。就是追求動機與效果相統(tǒng)一。政府開展輿情應(yīng)對的根本動機是化解信任危機，因此，危機傳播必須追求輿情引領(lǐng)效果的最大化。輿情引領(lǐng)的關(guān)鍵在“先機”，核心在“主動”，做到“未雨綢繆”?！皷|方之星”沉船事件發(fā)生第一時間，國家應(yīng)急救援指揮部就與事發(fā)地湖北省委宣傳部及時建立政務(wù)信息發(fā)布和輿情處置聯(lián)動機制。在危機管理層面，形成信息發(fā)布統(tǒng)一管控格局，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門，形成混編小組，精心統(tǒng)籌、運作好15場新聞發(fā)布會。交通、部隊、屬地政府、醫(yī)療、水利、氣象、輪船公司等相關(guān)單位、涉事部門新聞發(fā)言人及主要負(fù)責(zé)人以誠懇的態(tài)度、開放的胸懷、權(quán)威的表述、統(tǒng)一的口徑及時向媒體通報救援最新進展，接受媒體采訪，及時消除輿論質(zhì)疑；在操作層面，形成了事件處置與輿論引導(dǎo)一體化運作機制。危機事件所有應(yīng)急處置，確保宣傳部門在場，體現(xiàn)應(yīng)急管理與危機公關(guān)雙管齊下，應(yīng)急處置與事件報道及時同步；湖北媒體還積極建立各兵種通訊員制度，延伸信息觸角，直擊三軍協(xié)同作戰(zhàn)。

在生命救援黃金72小時內(nèi)，質(zhì)疑和擔(dān)憂救援進展的輿情持續(xù)不斷?！皷|方之星”為何不一開始就打撈扶正？為何不拖到岸邊再進行施救？熱心網(wǎng)友“絕對自娛自樂一回”發(fā)表的帖子《問計：如何盡快將400多人從沉船里救出來？》，被天涯社區(qū)推為頭條，引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論，截至6月4日20時10分，該帖點擊達(dá)36萬，跟帖2千多。一些網(wǎng)友紛紛“支招”，有的主張“在沉船下面放氣墊”，有的主張用“足夠多的熱氣球把船吊到干坡上”，有的還主張迅速“切割船底”、“往船體內(nèi)灌氣，保證內(nèi)部供氧”等等。為回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑和社會關(guān)切，新華社、央視、湖北日報、湖北廣播電視臺等國內(nèi)主流媒體，堅持靠權(quán)威說話，真實記錄了沉船扶正出水方案科學(xué)決策、氧割救援、鋼纜水下穿引、東方之星扶正出水的全過程。湖北廣播電視臺還發(fā)揮強大高端專家?guī)斓馁Y源優(yōu)勢，在直播節(jié)目中，邀請全國知名軍事評論員、媒體評論員、大學(xué)教授，從政治、倫理、科普、專業(yè)救援角度，權(quán)威解讀船體扶正方案決策的科學(xué)依據(jù)、救援難度和萬全考量，揭示科學(xué)救援背后所彰顯的“以人為本”的價值理念。

（參與論文寫作的還有：南新顏、李軍震）

［1］唐鈞：《應(yīng)急管理與危機公關(guān)》，中國人民大學(xué)出版社2012年版

［2］孫玲：《新媒體時代突發(fā)事件應(yīng)急管理、危機公關(guān)案例與啟示》，人民出版社2014年版

［3］人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室：《天津爆炸新聞發(fā)布會哪里出了問題？》，2015.8.17

［4］呂莎莎、趙定濤：《公共危機信息的媒體傳播規(guī)律研究》，來源：道客巴巴網(wǎng)

［5］魏玖長、趙定濤：《危機信息的傳播模式與影響因素研究》，《情報科學(xué)》2006年第12期

［6］謝國明：《把握時度效，提高引導(dǎo)力》，在海南日報社的專題報告，2014.5.14

［7］陳寅：《時度效的內(nèi)涵、應(yīng)用及著力點》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第7期

［8］新華網(wǎng)福建頻道：《“東方之星”客船翻沉事件：災(zāi)難下的輿情考驗》2015.6.6

［9］齊思慧：《“東方之星”翻沉事件為何沒出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)謠言》，人民網(wǎng)輿情頻道015.6.15

［10］冷朝普、辛露：《長江游輪翻沉事件輿論總結(jié)》，天涯輿情頻道2015.6.3

［11］何青青：《天津港?；繁ㄊ鹿瘦浨榉治觥罚恫┛椭袊?015.8.16

［12］盧永春、謝倩雯：《天津爆炸事故主流媒體報道分析》，人民網(wǎng)輿情頻道2015.8.14

［13］廖燦亮、白楊：《天津火災(zāi)爆炸事故中本地媒體的表現(xiàn)》，人民網(wǎng)輿情頻道2015.8.17

［14］張歡：《非典之鑒》，《南方人物周刊》2009年第18期

［15］祁連潤：《從突發(fā)事件看我國新聞發(fā)布會的發(fā)展》，百度文庫，2015.6.21

［16］朱雯：《媒體對非典事件報道情況的調(diào)查報告》，搜狐新聞頻道，2003.5.12

［17］杜耀峰：《中國媒體新聞創(chuàng)新的重大突破——“5·12汶川大地震”報道的思考》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第7期

（湖北廣播電視臺）