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        “價(jià)廉物美”的時(shí)代可以結(jié)束了

        2015-11-14 06:15:31吳曉波
        讀者·原創(chuàng)版 2015年5期
        關(guān)鍵詞:成本

        文_吳曉波

        “價(jià)廉物美”的時(shí)代可以結(jié)束了

        文_吳曉波

        20世紀(jì)90年代中期,我到溫州調(diào)研打火機(jī)產(chǎn)業(yè)。溫州老板把十多個(gè)零配件攤在桌子上,一個(gè)一個(gè)捏起來,告訴我這些零配件與日本零配件的成本差異:電子點(diǎn)火器,日本的1.1元,溫州的0.2元;密封圈,日本的0.2元,溫州的0.01元;塑料配件,日本的0.6元,溫州的0.08元。還有,溫州工人的月薪只有日本工人的二十分之一。

        年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子,說:“一只打火機(jī),日本造的市場(chǎng)零售價(jià)是1美元,溫州造的是1元人民幣,看我們不干死小日本!”他大聲講出這句話的時(shí)候,溫州有3000多家大大小小的打火機(jī)工廠,年產(chǎn)20億只,儼然全球第一。

        在以往的中國(guó)企業(yè)崛起史上,這樣的景象從來就不陌生。同樣的商品,我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力—包括對(duì)原材料、制造工藝、勞工、稅收、土地、環(huán)境治理以及營(yíng)銷成本的控制,硬生生地打垮了一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,造就了Made in China的神話。

        曾經(jīng),中國(guó)最大的彩電制造商四川長(zhǎng)虹的董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰更是總結(jié)過一個(gè)“30%生死線”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律:在功能相同的前提下,長(zhǎng)虹彩電必須比日本和歐洲的便宜30%,這是必須守住的“生死線”。

        這條“生死線”,我們守了30多年。

        時(shí)至今日,我們似乎應(yīng)該回答這樣的問題了:這條“生死線”還守不守得?。课覀冞€應(yīng)不應(yīng)該去守這條“生死線”?

        再說回那只打火機(jī)。就在那位溫州老板很豪氣地拍桌子的時(shí)候,我拿起他的打火機(jī),連打了三次才打出火,而那塊薄薄的鋼片差點(diǎn)兒掉下來,他很坦然地對(duì)我解釋說:“這是一次性打火機(jī),很多人用幾回就丟了,沒必要像日本人做的那么結(jié)實(shí)?!?/p>

        這個(gè)細(xì)節(jié)里隱含著一個(gè)事實(shí),即溫州打火機(jī)的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì),除了來自各項(xiàng)成本差之外,其實(shí)也來自配件質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的刻意下降。此外,作為產(chǎn)業(yè)的模仿后進(jìn)者,不必在技術(shù)更新上進(jìn)行投入。

        因此,所謂的“價(jià)廉物美”,“價(jià)廉”是沒問題的,“物美”則未必。

        從2003年開始,隨著國(guó)內(nèi)原材料和勞動(dòng)成本輪番上漲,溫州打火機(jī)工廠的壓力越來越大,行業(yè)平均利潤(rùn)率跌到2%的可憐水平,大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn),3000多家企業(yè)縮水至100余家,且全數(shù)茍延殘喘。而在這些年里,溫州人對(duì)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)幾乎為零。

        打火機(jī)是一個(gè)縮影,從中可以看出一代人的野心、付出與局限。

        制造業(yè)可謂中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),它的可持續(xù)增長(zhǎng)取決于量與質(zhì)的均衡遞進(jìn)。30多年來,我們的制造業(yè)產(chǎn)能得到了空前的提升,從紐扣、家電、手機(jī)到汽車,產(chǎn)量無一不是全球第一,可是,賴以制勝的成本優(yōu)勢(shì)卻在不知不覺中煙消云散。因此,“價(jià)廉物美”的空間其實(shí)已經(jīng)被極端地壓縮。

        更重要的是,當(dāng)今中國(guó)出現(xiàn)了數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層人士,他們開始認(rèn)真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能。這一族群有四個(gè)顯著的消費(fèi)特性:

        第一,他們是典型的性能偏好者。拉開他們的衣柜,一打清清爽爽的襯衫,春秋兩季各有不同,正式休閑必須區(qū)分。細(xì)分意味著品位,品位訴諸品質(zhì),品質(zhì)指向品牌。

        第二,他們是精明的廣告辨識(shí)者。粗鄙的洗腦廣告在他們看來是對(duì)智商的侮辱,他們迷信體驗(yàn),更愿意相信來自同等審美水平的口碑傳播。他們很難認(rèn)同一個(gè)品牌,不過一旦入得法眼,卻會(huì)成為持續(xù)的消費(fèi)者和慷慨的分享者。

        第三,他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)埋單。他們相信好的商品就應(yīng)該有與之相匹配的價(jià)格,這既是對(duì)商品提供者的尊重與犒勞,也是對(duì)自我品位的認(rèn)可。他們?cè)敢鉃榉?wù)埋單,為設(shè)計(jì)埋單,為技術(shù)埋單,為流行元素埋單,商品提供者的用心,值得用更多的金錢予以肯定。

        第四,商品的定價(jià)與成本無關(guān),而取決于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。那些訂購(gòu)12萬元一只的蘋果智能手表的嘗鮮者,對(duì)手表的制造成本毫無興趣。

        這些新的消費(fèi)特性是物質(zhì)充沛時(shí)代的標(biāo)志,意味著新的主流消費(fèi)理念的變革,而它們無一不是對(duì)“價(jià)廉物美”觀念的揚(yáng)棄。

        讓人感到失望的是,當(dāng)今國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒有察覺這一潮流的改變,甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里,我們目睹的仍然是陳舊的“價(jià)廉物美”戰(zhàn)略的延續(xù)。

        所謂的“價(jià)廉物美”,作為廣告概念是可以存在的,甚至作為階段性的促銷策略,也是值得嘗試的,但它不應(yīng)再是“中國(guó)制造”的必殺神技,更不可能把“中國(guó)制造”帶到一個(gè)新的高度。

        我寧愿相信,日漸壯大的中產(chǎn)族群愿意為好的商品支付更多金錢,他們希望自己信賴的公司蒸蒸日上,有更高的利潤(rùn),從而有更多的投入,為他們提供更好的商品。

        斗轉(zhuǎn)星移,萬物蝶變。在今天的中國(guó)市場(chǎng),“30%生死線”不但守不住,而且已經(jīng)完全不必再守。在這個(gè)意義上,“價(jià)廉物美”的時(shí)代真的可以結(jié)束了。

        編輯部的故事

        新手女司機(jī)

        春天總讓人隱隱覺得躁動(dòng)不安,后來我們知道,原來那天,在翻過皇歷之后,新手女司機(jī)高彥云勇敢地開車上路了。

        早上,高彥云給劉燕打電話:“我被堵在路上了,能幫我?guī)г顼垎??”劉燕也很著急:“我剛上公交車就堵車了?!眱扇送▓?bào)了一下位置,發(fā)現(xiàn)高彥云領(lǐng)先了兩站路。

        堵著也是堵著,劉燕決定中途下車買早點(diǎn)—機(jī)動(dòng)靈活,這是坐公交車的優(yōu)勢(shì)。

        劉燕下車走去早點(diǎn)攤,買了煎餅和豆?jié){,打包付錢,再奔回公交站……等她走進(jìn)公司大門,赫然發(fā)現(xiàn)高彥云一臉忐忑,還在愛心人士的協(xié)助下倒車。

        這一次,公交車VS.新手女司機(jī)自駕車,公交車完勝!

        公司停車位有限,每天都上演現(xiàn)實(shí)版的搶車位。辦公樓前的車位都得側(cè)位停車,對(duì)于新手來說很考驗(yàn)技術(shù),所以他們一般會(huì)找其他更容易停車的地方。

        王飛:我發(fā)現(xiàn)最近公司的車位越來越難找了。

        高彥云:是啊,我總找不到車位。

        王飛:你也開車了!難怪空位越來越少。

        高彥云:還是要來早一點(diǎn)兒,我八點(diǎn)十分來就沒車位了。

        王飛:那也不至于吧,我八點(diǎn)二十來還有空位。

        高彥云:我能停進(jìn)去的才算車位。

        王飛:……

        輯 _ 劉 燕

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