李鵬飛，劉兆強(qiáng)，王淑玲

（1.沈陽(yáng)藥科大學(xué)，遼寧沈陽(yáng)110015；2.中國(guó)人民解放軍沈陽(yáng)軍區(qū)興城療養(yǎng)院，遼寧葫蘆島125105）

我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)策

李鵬飛1，劉兆強(qiáng)2，王淑玲1

（1.沈陽(yáng)藥科大學(xué)，遼寧沈陽(yáng)110015；2.中國(guó)人民解放軍沈陽(yáng)軍區(qū)興城療養(yǎng)院，遼寧葫蘆島125105）

目的分析我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題，并提出解決方案，以指導(dǎo)網(wǎng)上藥店發(fā)展和國(guó)家政策的制訂。方法通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研、文獻(xiàn)檢索和比較分析的方法，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上藥店區(qū)域發(fā)展失衡、供給與消費(fèi)需求矛盾、處方藥即將解禁等問(wèn)題。結(jié)果與結(jié)論國(guó)家應(yīng)實(shí)施宏觀調(diào)控失衡點(diǎn)，優(yōu)化搜索引擎，加大宣傳力度，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)方案，解決供給和消費(fèi)需求矛盾，展望線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新局面（包括放開(kāi)單體藥店進(jìn)駐網(wǎng)上平臺(tái)政策），積極引導(dǎo)創(chuàng)造良好環(huán)境制度，建立與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)保對(duì)接爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)，迎接處方藥解禁等措施，使網(wǎng)上藥店健康、有序地發(fā)展。

網(wǎng)上藥店；處方藥；宏觀調(diào)控

我國(guó)第一家網(wǎng)上藥店——藥房網(wǎng)，在2005年打破傳統(tǒng)，進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)。歷經(jīng)10多年的篳路藍(lán)縷，網(wǎng)上藥店發(fā)展可劃分為4個(gè)階段：萌芽期（2005年）、快速發(fā)展期（2010年）、天貓醫(yī)藥館等進(jìn)入市場(chǎng)階段（2011年）和新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革（簡(jiǎn)稱(chēng)新醫(yī)改）的新增長(zhǎng)期（2014年）。隨著相關(guān)政策的逐步完善，網(wǎng)上藥店不斷發(fā)展，但不可避免地存在著很多問(wèn)題。筆者就網(wǎng)上藥店如何認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、找準(zhǔn)問(wèn)題、抓住契機(jī)等方面進(jìn)行分析，以期為網(wǎng)上藥店的發(fā)展和國(guó)家政策的制訂提供參考。

1 現(xiàn)狀

1.1 布局現(xiàn)狀

2010年，由阿里研究院牽頭，與中國(guó)社科院信息化研究中心合作，以阿里巴巴平臺(tái)的數(shù)據(jù)為前提，以“阿里巴巴電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)”指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，再根據(jù)網(wǎng)商指數(shù)和網(wǎng)購(gòu)指數(shù)的“網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)”研究對(duì)全國(guó)294個(gè)地級(jí)及以上樣本城市進(jìn)行了測(cè)評(píng)與排名。根據(jù)《2013年中國(guó)城市電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，評(píng)價(jià)出中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展百佳城市，其中電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)最高的是深圳市和廣州市，杭州、北京和上海緊隨其后，大多數(shù)為一、二線(xiàn)城市。從省市分布來(lái)看，浙江省和江蘇省的城市達(dá)11個(gè)，廣東省10個(gè)，福建省9個(gè)，這4個(gè)省入圍城市數(shù)量占百佳城市的41%，實(shí)力雄厚?？梢?jiàn)，中國(guó)電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡，沿海城市占大多數(shù)，而中西部地區(qū)存在著大量的空白市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿^大。

截至2015年4月8日，從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)到全國(guó)網(wǎng)上藥店數(shù)量達(dá)288個(gè)（港、澳、臺(tái)除外），已覆蓋全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)省），具體分布見(jiàn)表1和圖1。

表1 全國(guó)各省網(wǎng)上藥店數(shù)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果（個(gè)）

1.2 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)狀況

2014年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2 400億元人民幣，而醫(yī)藥電商規(guī)模才剛剛突破46億元人民幣，不足2%；2015年，醫(yī)藥電商規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)68億元人民幣，占2%。而美國(guó)電子商務(wù)研究中心2013年提供的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)醫(yī)藥電商規(guī)模高達(dá)30%。故行業(yè)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)電子商務(wù)仍有很大的發(fā)展空間。采用網(wǎng)上調(diào)查方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，回收268份有效問(wèn)卷，有效填寫(xiě)人次211人次，問(wèn)卷對(duì)象涉及全國(guó)24個(gè)省，調(diào)查結(jié)果及分析見(jiàn)表2和表3。

圖1 全國(guó)各地區(qū)網(wǎng)上藥店分布圖

表2 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

1.3 發(fā)展?jié)摿薮?/p>

根據(jù)2013年eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，該年的全球電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為12 210億美元，同比增長(zhǎng)放緩至17%。而中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平指數(shù)位居前列，增長(zhǎng)速度達(dá)65%，將進(jìn)一步成為世界電子商務(wù)發(fā)展的潛力地區(qū)之一。eMarketer公司把市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、消費(fèi)文化和基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)方面作為評(píng)價(jià)該國(guó)電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)的指標(biāo)，其中權(quán)重分別為40%，20%，20%，20%，據(jù)此作出全球電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)排名，見(jiàn)表4?？梢?jiàn)，我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力是無(wú)限的，現(xiàn)階段的任務(wù)是進(jìn)一步培養(yǎng)人們的消費(fèi)意識(shí)、建立更有效的基礎(chǔ)設(shè)施，期待中國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)作為電子商務(wù)發(fā)展的重要部分，至今未發(fā)揮出自己的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今電子商務(wù)高速發(fā)展的契機(jī)下，中國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展有著更大的發(fā)展平臺(tái)。

表3 網(wǎng)上藥店影響因素權(quán)重分析（n=268）

表4 全球電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)排名

2 存在的問(wèn)題

2.1 區(qū)域發(fā)展失衡

我國(guó)網(wǎng)上藥店存在的問(wèn)題與發(fā)展共存。由表1和圖1可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展不平衡，東部沿海地區(qū)分布密集?，F(xiàn)在的288家網(wǎng)上藥店中，僅廣東省就有53家，浙江和江蘇分別為27家和24家，而新疆、青海、寧夏等地區(qū)，至今還無(wú)網(wǎng)上藥店。按地區(qū)分析，華東地區(qū)網(wǎng)上藥店數(shù)量高達(dá)108家，其次是華南地區(qū)59家，西南地區(qū)32家，華北地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)和西北地區(qū)數(shù)量分別為39，27，15，8家，東西部地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡。

2.2 供給與消費(fèi)需求矛盾

近年來(lái)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通報(bào)、查處、關(guān)停的藥品網(wǎng)店達(dá)140多家，涉及金額達(dá)22億元人民幣。網(wǎng)售藥品這一渠道更加庇佑了假藥、劣藥網(wǎng)售的隱蔽性。藥品嚴(yán)格的質(zhì)量要求與網(wǎng)上購(gòu)物存在的安全隱患增加了選擇風(fēng)險(xiǎn)性，引發(fā)安全質(zhì)疑，面臨信任危機(jī)。

消費(fèi)者表示，因無(wú)法辨識(shí)網(wǎng)上藥品質(zhì)量，不知其真假，故不會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)購(gòu)藥品。而相關(guān)部門(mén)針對(duì)這種質(zhì)量顧慮，也無(wú)完全有效的解決辦法，他們承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)提供的自營(yíng)非處方藥仍存在很大的局限性。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們更傾向于從藥監(jiān)部門(mén)公布的網(wǎng)上藥店購(gòu)買(mǎi)藥品，認(rèn)為在這些網(wǎng)上藥店購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)量可能更有保障。但從2013年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際交易額看，自主式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站交易額為16.8億元人民幣，而平臺(tái)式醫(yī)藥B2C交易額達(dá)25.8億元人民幣?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的需求和現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)模式存在著矛盾。

2014年，隨著《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》的發(fā)布，其中對(duì)處方藥銷(xiāo)售、配送及經(jīng)營(yíng)主體等條款作了新的規(guī)定，這預(yù)示著處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售將要放開(kāi)。但非處方藥的質(zhì)量等問(wèn)題仍未解決，處方藥的銷(xiāo)售及監(jiān)管又將何去何從。

2.3 處方藥新規(guī)引爭(zhēng)議

2013年，國(guó)內(nèi)B2C規(guī)模僅為42.6億元人民幣，與整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)3 550億元人民幣的規(guī)模相比，僅占1.2%，醫(yī)藥電商平臺(tái)與傳統(tǒng)醫(yī)藥模式相比相形見(jiàn)絀。2013年，中國(guó)醫(yī)藥B2C行業(yè)平均凈利率為-1.3%［1］，醫(yī)藥電商紛紛陷入無(wú)利可圖的尷尬境地。醫(yī)療機(jī)構(gòu)80%的收入來(lái)自處方藥，這其中的高額利潤(rùn)，也讓醫(yī)藥電商垂涎這塊“肥肉”。雖然處方藥有巨大的利潤(rùn)空間，但存在層層壁壘，讓醫(yī)藥電商難以消化這塊油膩的“肥肉”。

政策嚴(yán)格致銷(xiāo)售空間有限：由于處方藥網(wǎng)售新規(guī)將首次頒布，國(guó)內(nèi)沒(méi)有這方面政策導(dǎo)向的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，所以政策不免有些保守、謹(jǐn)慎。在分批開(kāi)放處方藥品種中，首批以慢性病藥品為主，擬訂約200多個(gè)品種目錄。但就慢性病而言，銷(xiāo)售空間極有限。擬訂的目錄中，抗生素類(lèi)或?yàn)榫W(wǎng)售處方藥的主要品種。在藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售抗生素這一成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于醫(yī)藥電商行業(yè)，能利用的最有效的銷(xiāo)售手段就是薄利多銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)。而價(jià)格混戰(zhàn)可能會(huì)造成電商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)藥電子商務(wù)陷入惡性循環(huán)。

處方來(lái)源成為網(wǎng)售難題：藥品處方成為處方藥網(wǎng)售的必要前提，而如何獲得處方藥則是醫(yī)藥電商須攻關(guān)的難題。目前，結(jié)合國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)，可有2種方式獲得處方，即用戶(hù)自行上傳處方與醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供電子處方。第1種方式對(duì)電商來(lái)說(shuō)省時(shí)省力，只需要相關(guān)的執(zhí)業(yè)藥師核查處方單合理、有效后便可網(wǎng)售處方藥；對(duì)消費(fèi)者而言，并沒(méi)有享受到網(wǎng)購(gòu)處方藥的便利，若網(wǎng)上藥店沒(méi)有拿出優(yōu)勢(shì)價(jià)格和高效物流，將很難取悅消費(fèi)者。第2種方式對(duì)電商來(lái)說(shuō)難度系數(shù)更大，需要醫(yī)藥電商同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，獲得電子處方，激活網(wǎng)售處方藥市場(chǎng)。如何化敵為友，實(shí)現(xiàn)雙贏，需要雙方在戰(zhàn)略布局中權(quán)衡。

醫(yī)保脫軌損失核心市場(chǎng)：我國(guó)醫(yī)保藥品種類(lèi)有2 500多個(gè)，基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療對(duì)很多藥品目錄里的處方藥都給予報(bào)銷(xiāo)，醫(yī)保支付比例能達(dá)到30%～40%，消費(fèi)者基本不用自費(fèi)買(mǎi)藥。藥品電商發(fā)展的一個(gè)重要前提就是打通醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，在處方藥網(wǎng)售開(kāi)閘之際，醫(yī)保支付若未同步［2］，網(wǎng)購(gòu)處方藥不能報(bào)銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)損失大量需求人群，丟掉核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 O2O模式面臨重重考驗(yàn)

自建平臺(tái)或投靠電商難以抉擇：藥品連鎖零售企業(yè)作為唯一有資質(zhì)設(shè)立網(wǎng)上藥店的群體，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式成為網(wǎng)上藥店主流營(yíng)銷(xiāo)策略［3］。在整合企業(yè)資源、制訂戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，是選擇自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)建自己的網(wǎng)上商城，還是駐扎電商平臺(tái)在平臺(tái)上開(kāi)店，讓企業(yè)難以抉擇。做醫(yī)藥垂直電商，可以豐富的藥品品種、專(zhuān)業(yè)高質(zhì)量的顧客服務(wù)及安全高效的藥品流通形成特色價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于藥品精細(xì)化需求、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)、高成本自配物流的要求，垂直電商營(yíng)銷(xiāo)仍屬于高風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道。投靠平臺(tái)電商能降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，提供物流便利，讓不少企業(yè)選擇入駐平臺(tái)。而網(wǎng)上藥店與平臺(tái)合作中藥品推廣展示平臺(tái)需另付費(fèi)用，易形成低價(jià)搶單，服務(wù)、文化無(wú)特色，沒(méi)有穩(wěn)定的顧客群，讓許多網(wǎng)上藥店不敢草率投靠。

O2O“最后一公里”成物流難題：在O2O模式下的“最后一公里”戰(zhàn)略［4］是關(guān)鍵步驟。藥品物流配送過(guò)程中，物流中心配送到分流中心后，分流中心將藥品派送到用戶(hù)手中的這一環(huán)是“最后一公里”的決定性因素。藥品的時(shí)效性要求網(wǎng)上藥店必須及時(shí)配送藥物，而高效物流的最大障礙就是物流價(jià)格高。而無(wú)論是自建物流體系的垂直電商，還是利用第三方物流的平臺(tái)電商都不能更好地解決集中度亦或覆蓋率。

3 發(fā)展建議

3.1 宏觀調(diào)控力求解決失衡

中國(guó)網(wǎng)上藥店分布的不平衡，若任其發(fā)展，讓更多的連鎖藥店加入競(jìng)爭(zhēng)行列，則可能引起該地區(qū)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于資源的有效配置。針對(duì)網(wǎng)上藥店數(shù)量多的省份，相關(guān)部門(mén)應(yīng)更加嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，加大網(wǎng)上藥店審批資格獲得的難度。據(jù)美國(guó)官方數(shù)據(jù)，美國(guó)前三大網(wǎng)上藥店占據(jù)了其全部市場(chǎng)的80%，故應(yīng)繼續(xù)扶持已有網(wǎng)上藥店的發(fā)展，為他們做大做強(qiáng)提供必要的政策支持。國(guó)家不僅要追求網(wǎng)上藥店數(shù)量的增多，還要更加注重質(zhì)量的提高，謹(jǐn)記“二八原理”的合理性。

有人認(rèn)為，沒(méi)有網(wǎng)上藥店的地區(qū)，完全可以從網(wǎng)上訂購(gòu)藥品，本地區(qū)不再需要建立網(wǎng)上藥店。筆者認(rèn)為，這些人忽略了長(zhǎng)續(xù)發(fā)展，如果本地區(qū)無(wú)網(wǎng)上藥店，其物流配送、價(jià)格等就會(huì)成為其發(fā)展的制約因素。再加上以后O2O模式的開(kāi)展，“最后一公里”配送更需要本地實(shí)體藥店的支持。針對(duì)中西部網(wǎng)上藥店缺乏的情況，應(yīng)給予相關(guān)連鎖藥店更大的有利政策，比如處方藥的網(wǎng)上銷(xiāo)售，將吸引更多藥店的進(jìn)駐。

3.2 解決消費(fèi)需求矛盾

渠道選擇要慎重：我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展存在著本質(zhì)的缺陷，網(wǎng)上藥店要直接進(jìn)駐市場(chǎng)，進(jìn)駐第三平臺(tái)是最好的選擇，但消費(fèi)者對(duì)藥監(jiān)部門(mén)公布的網(wǎng)上藥店信任度更高。因此，對(duì)于那些品種單一、投資成本低的網(wǎng)上藥店，可選擇入駐平臺(tái)與其他網(wǎng)上藥店共享資源［5］，利用配套平臺(tái)提供的O2O模式積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于品種齊全、流動(dòng)資金充裕的網(wǎng)上藥店，可自建垂直式電商，創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的線(xiàn)上服務(wù)和穩(wěn)定性高的線(xiàn)下物流體系。

加大宣傳力度：網(wǎng)上藥店提及率較低，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥不能快速鎖定正確的網(wǎng)站。為了改善這種狀況，網(wǎng)上藥店應(yīng)做一定的宣傳?？稍趯?shí)體店推廣自己的網(wǎng)上藥店，也可在自身藥店的官方微博和微信平臺(tái)推廣，擴(kuò)大自己的影響力，提高消費(fèi)者黏度；也可在相關(guān)醫(yī)藥雜志發(fā)表文章，最后附上鏈接，加大網(wǎng)上藥店點(diǎn)擊率。另外，急需優(yōu)化搜索引擎，可設(shè)置較易識(shí)別的藥店名稱(chēng)作為網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，來(lái)加大搜索點(diǎn)擊率和進(jìn)入率。最后，可與優(yōu)秀引擎商進(jìn)行互動(dòng)或競(jìng)價(jià)排名，提高網(wǎng)上藥店的檢索率，并使消費(fèi)者在輸入關(guān)鍵字時(shí)，可出現(xiàn)相關(guān)官方認(rèn)證的“牌照”。

提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)：藥品是特殊商品，不可能完全等同其他產(chǎn)品的電子商務(wù)推廣方式。網(wǎng)上藥店在提供優(yōu)質(zhì)藥品的同時(shí)，也需同步提供專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)、指導(dǎo)服務(wù)。建立客服的準(zhǔn)入制度，提高網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量和質(zhì)量，確保能提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

3.3 線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新局面

專(zhuān)業(yè)配送保障“最后一公里”：無(wú)論是動(dòng)用第三方物流的平臺(tái)電商，還是自建物流體系的垂直電商，都必須審慎特殊的藥品物流環(huán)節(jié)。藥品不僅要保障送貨效率，還要保障藥品安全。配送環(huán)節(jié)仍需專(zhuān)業(yè)性的運(yùn)輸原則作安全保障。故建議應(yīng)與其他產(chǎn)品運(yùn)輸流通方式有所區(qū)分，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的配送人員作為“最后一公里”的質(zhì)量和效率保障。

單體藥店線(xiàn)上展示，線(xiàn)下服務(wù)：目前，單體藥店禁止網(wǎng)上銷(xiāo)售，但面對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式難以維系發(fā)展，而O2O營(yíng)銷(xiāo)模式讓單體藥店找到了發(fā)展契機(jī)。單體藥店最大的銷(xiāo)售來(lái)源就是附近區(qū)域的居民，如何服務(wù)好附近居民，獲得更多信賴(lài)，使自身資源最大化利用，將是其戰(zhàn)略布局的核心點(diǎn)。利用移動(dòng)醫(yī)療APP軟件可為自家藥店創(chuàng)建一個(gè)藥品展示、在線(xiàn)解答、藥店活動(dòng)信息公布的服務(wù)系統(tǒng)。藥店利用移動(dòng)醫(yī)療為顧客提供更豐富的增值服務(wù)，提高其認(rèn)知度和好感度，做好服務(wù)保障，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的良性互動(dòng)。采用自行取藥或送貨上門(mén)付款2種方式，省去了煩瑣的流通環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)高效，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下便捷交易。

3.4 全民行動(dòng)助力藥品監(jiān)管

藥品作為特殊商品，安全問(wèn)題不容忽視，網(wǎng)售處方藥品更要強(qiáng)調(diào)安全。有關(guān)部門(mén)需加大監(jiān)管力度，對(duì)跨越法律準(zhǔn)繩行為嚴(yán)加懲處；醫(yī)藥電商需潔身自好，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)自我約束。如何使藥品監(jiān)管切實(shí)可行，筆者認(rèn)為，需要全民行動(dòng)。藥品都有生產(chǎn)批號(hào)，相當(dāng)于藥品的“身份證”。藥監(jiān)部門(mén)可根據(jù)“身份證”建立一個(gè)藥品記錄平臺(tái)，收錄各個(gè)企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)批號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品后，可通過(guò)“二維碼”掃描，把藥品信息傳入平臺(tái)。一方面可使藥監(jiān)部門(mén)對(duì)藥品的流通進(jìn)行實(shí)控；另一方面也可使消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)檢測(cè)藥品真假，從而嚴(yán)格控制藥品質(zhì)量。另外，還可利用此平臺(tái)收集藥品不良反應(yīng)等。

3.5 網(wǎng)售處方藥仍需攻克難關(guān)

網(wǎng)上購(gòu)物已成為主流時(shí)尚，網(wǎng)售處方藥政策指日可待，醫(yī)藥電商也正忙著排兵布陣迎戰(zhàn)新規(guī)并逐漸成形，處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售是大勢(shì)所趨，各方都做好了迎接的準(zhǔn)備。但無(wú)論是監(jiān)督管理部門(mén)、醫(yī)藥電商銷(xiāo)售交易平臺(tái)，還是尋求合理性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者都要攻堅(jiān)克難，才能積極應(yīng)對(duì)尚未成熟的網(wǎng)售處方藥市場(chǎng)。

政策積極引導(dǎo)創(chuàng)造良好環(huán)境制度：醫(yī)藥各界對(duì)于處方藥網(wǎng)售仍處于觀望態(tài)度，主要原因是政策尚未落實(shí)，無(wú)正面引導(dǎo)和安全保障。只有處方藥網(wǎng)售的藥品范圍、藥品交易牌照審批條件、執(zhí)業(yè)藥師資質(zhì)審批條件、醫(yī)藥電商的扶持與監(jiān)管、保障安全的有效舉措等新規(guī)贏得公信力時(shí)，才能發(fā)揮監(jiān)管部門(mén)的權(quán)威性，引導(dǎo)良性發(fā)展。除了藥監(jiān)部門(mén)需要發(fā)揮穩(wěn)定、高效的監(jiān)管作用外，網(wǎng)售處方藥還需要工商、司法、公安等部門(mén)及各級(jí)政府通力配合形成配套政策，支持相應(yīng)新規(guī)頒布。

建立與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作平臺(tái)：歷年的政策有意重點(diǎn)扶持醫(yī)藥電商，打破醫(yī)療機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期壟斷處方藥的市場(chǎng)格局，是對(duì)醫(yī)藥傳統(tǒng)零售市場(chǎng)進(jìn)行整改的一個(gè)信號(hào)?！搬t(yī)藥分離”將是助力醫(yī)藥網(wǎng)售最有利的政策傾向。醫(yī)療機(jī)構(gòu)則必須正確解讀政策，若墨守成規(guī)，不對(duì)自身醫(yī)療體系進(jìn)行整改，勢(shì)必將錯(cuò)失半壁江山。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)自尋“求生之路”時(shí)，醫(yī)藥電商應(yīng)把握時(shí)機(jī)，與醫(yī)院尋求合作，建立互惠互利的合作平臺(tái)。移動(dòng)醫(yī)療APP［6］就是醫(yī)藥電商加大投資尋求合作的產(chǎn)物，2014年，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療APP已達(dá)2 000多款。電子處方標(biāo)價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)給醫(yī)藥電商，醫(yī)療機(jī)構(gòu)錯(cuò)失銷(xiāo)售處方藥的良機(jī)，一定程度減少了醫(yī)師薪水，但若給醫(yī)師提供一個(gè)網(wǎng)上看病的高新“兼職”，自然就可解決醫(yī)藥電商無(wú)法拿到處方的尷尬。

實(shí)現(xiàn)醫(yī)保對(duì)接爭(zhēng)奪核心市場(chǎng)：我國(guó)醫(yī)保已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，若網(wǎng)購(gòu)藥品能實(shí)現(xiàn)醫(yī)保付款，那么其誘惑力將更大。醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制是解決目前藥品網(wǎng)售和醫(yī)保脫軌問(wèn)題的關(guān)鍵，放開(kāi)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)保政策是解決醫(yī)藥電商和消費(fèi)者顧慮的必要條件。建立完善的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)保數(shù)據(jù)庫(kù)，與醫(yī)藥電商進(jìn)行對(duì)接，可擴(kuò)大網(wǎng)售處方藥的顧客范圍，提高醫(yī)藥電商規(guī)格。

4 展望

網(wǎng)上藥店成為醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)的新興市場(chǎng)，雖然我國(guó)目前的醫(yī)藥電商的發(fā)展還受政策、市場(chǎng)環(huán)境、電商實(shí)力等方面的制約和困擾，但各界正積極尋找對(duì)策，利用新規(guī)政策大力扶持醫(yī)藥電商，積極發(fā)展網(wǎng)上藥店，改變傳統(tǒng)醫(yī)藥零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商平臺(tái)、醫(yī)院、政策三者的良性互動(dòng)。

2009年，新醫(yī)改政策實(shí)施，醫(yī)藥電商伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，迸發(fā)出強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2014年，《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥新規(guī)（征求意見(jiàn)稿）》頒布，開(kāi)放了處方藥網(wǎng)售市場(chǎng)，拓寬了醫(yī)藥電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售市場(chǎng)。電商大佬和醫(yī)藥零售企業(yè)紛紛聚集，投資、研發(fā)如火如荼，使醫(yī)藥電商迎來(lái)了改革創(chuàng)新的新局面。

2014年12月，我國(guó)繼上海自由貿(mào)易區(qū)（簡(jiǎn)稱(chēng)自貿(mào)區(qū)）成立以來(lái)又獲批3個(gè)自貿(mào)區(qū)。其中醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)也成為自貿(mào)區(qū)中開(kāi)放的貿(mào)易平臺(tái)，這表明自貿(mào)區(qū)將迎來(lái)國(guó)際戰(zhàn)略投資者，可引入先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)。而醫(yī)藥電商則可實(shí)現(xiàn)自貿(mào)區(qū)豐富的醫(yī)療資源共享，促使我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域開(kāi)啟多元化發(fā)展，網(wǎng)上藥店在此基礎(chǔ)上也會(huì)有更好的發(fā)展。

［1］佚名.2013年中國(guó)醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%［EB/OL］.中國(guó)醫(yī)藥電商網(wǎng)，http：//www.100ec.cn/detail-6177012.html.

［2］孟令全，周瑩，佟昊.制約我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展的問(wèn)題分析［J］.中國(guó)藥房，2008，19（16）：1 276-1 278.

［3］邱紅.基于網(wǎng)絡(luò)的新型藥品營(yíng)銷(xiāo)模式探索［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011（6）：89-91.

［4］張勇.O2O有區(qū)域型連鎖什么事［J］.中國(guó)藥店，2014（6）：62.

［5］王淑玲.藥品零售管理與實(shí)務(wù)［M］.北京：人民軍醫(yī)出版社，2010：35-46.

［6］任行.國(guó)外移動(dòng)醫(yī)療體系發(fā)展現(xiàn)狀［J］.中國(guó)數(shù)字醫(yī)學(xué)，2013，8（4）：95-97.

R954；F724.6

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1006-4931（2015）20-0004-04

李鵬飛（1987-），碩士研究生，主管藥師，研究方向?yàn)獒t(yī)院營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)院藥學(xué)，（電話(huà)）0429-5338291（電子信箱）lpf888000@126.com；王淑玲（1968-），副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樗幍杲?jīng)營(yíng)管理與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，本文通訊作者，（電話(huà)）024-43520323（電子信箱）lingyi50@163.com。

2015-05-13）