高廣元

（中國農業(yè)電影電視中心 北京 100081）

一、對農電視的正向效果

對農電視的傳播效果分為正向效果和負向效果。以下將對對農電視的正向效果逐條進行分析。

（一）讓受眾更好地了解黨的政策和國家的法律法規(guī)。

對農電視作為最直接的傳播媒體，對于宣傳黨的政策和法律法規(guī)知識有著非常強的媒體優(yōu)勢。電視是農民朋友喜聞樂見的一種信息媒介，目前人們信息的主要來源就是電視。電視通過圖文搭配、場景再現(xiàn)等方式，直接而又生動地將各種信息準確無誤地傳遞給大眾。

（二）促進農業(yè)科技成果的推廣?？茖W技術是第一生產力，黨中央國務院提出的新農村建設要求加大加快農業(yè)科學技術的推廣和應用的力度。對農電視對農業(yè)科技成果的推廣負有不可推卸的義務。對農電視中農業(yè)科技成果的介紹，可以讓觀眾直觀地了解前沿性的科技成果，并為科技成果的推廣和應用打下堅實的基礎。

（三）普及科學知識，提升農村文化。對農電視對于一些常識性的與農業(yè)生產或農民生活相關的科學知識可以起到普及性的作用。農民由于受自身文化素養(yǎng)的限制，自我學習和吸收科學知識的能力有限，對農電視中科普知識的宣傳報道可以使農村受眾引起注意，爾后產生對其影響，從而提升農民的科學素養(yǎng)。

傳媒在現(xiàn)代大眾文化的形成及傳播中扮演著極其重要的角色。沒有大眾傳媒的參與，現(xiàn)代文化的發(fā)展不可能這么迅速。大眾傳媒在農村社會的轉型和變遷中充當著重要的角色，對農村文化的提升發(fā)揮著不可或缺的作用。

（四）促進農村經濟結構的調整。高產、優(yōu)質、高效、生態(tài)、安全地調整和優(yōu)化農業(yè)結構，是我國社會主義新農村建設的重要環(huán)節(jié)之一。對農電視作為一個信息平臺，可以及時多面的展示全國各地經濟結構調整的先進經驗，通過這種示范宣傳，帶動了各地進行經驗交流，從而更好地完成了經濟結構調整，帶動了整體社會的全面進步。

（五）推動農村精神文明建設和民主政治建設。對農電視通過節(jié)目提高了農民的素質和致富能力，把政策信息、科技知識和致富信息傳達給農民，通過在農村宣傳科學思想、弘揚先進文化，最終滿足了廣大人民群眾求知求樂求美的愿望，農村生產、生活環(huán)境得到了改善，農村的政治、經濟和精神文明建設得到了同步推進。

二、對農電視的負向效果

在對農電視的傳播過程中，經常出現(xiàn)與傳播者的最初意圖相違背的負向傳播效果。下面將對農電視傳播的負向效果做簡要分析。

（一）節(jié)目中出現(xiàn)不科學的信息誤差，從而誤導消費者。

在一些農業(yè)節(jié)目的報道中，經常會有一些信息誤差，這些信息誤差不是傳播者刻意制造的，而是由于傳播者自身的專業(yè)知識素養(yǎng)的匱乏所造成的。這樣不僅降低了對農電視信息的傳播質量，也影響了傳播效果，更重要的是它還在一定程度上誤導了農村受眾對科學知識的理解和學習。

（二）節(jié)目中出現(xiàn)的虛假信息誤導觀眾。農村受眾文化程度普遍偏低，他們對節(jié)目中虛假信息的辨別能力十分有限。由于個別傳播者不負責任的報道，可能會使很多農村受眾相信報道的內容，從而產生許多負面?zhèn)鞑バЧ?。有關專家呼吁，應當盡快健全政府公共服務體系，保證農民獲取真實、有效的信息服務。

（三）相關內容過細引發(fā)反效果。最常見的有兩種情況，一是相關農業(yè)報道中的統(tǒng)計數字過多過細，泄露了采訪對象的商業(yè)機密或隱私等。我們常常在一些農業(yè)經濟類的節(jié)目中看到農產品的總面積、總產量、總收入、單產、純收入、市場價等等，這些在我們眼中一直是提高報道可信度、真實感的枯燥數字，但也可能成為一些精明外商的情報來源，并成為對付我們的有效武器。另一種情況是對一些涉農負面報道中的相關細節(jié)描述過于詳細，或者負面報道的頻度過高。比如農民工、農村的犯罪事件等，都不宜做過多過細的報道，特別是涉及案件細節(jié)方面的，更不要輕易做細節(jié)方面的描述，以免引起類似情況下的模仿效應。

（四）傳播者的報道態(tài)度誤導農民生產。在很多對農電視中，傳播者經常會在節(jié)目中加入自己的態(tài)度，這些態(tài)度往往會影響農民的選擇。比如一些節(jié)目的結尾，傳播者總喜歡展示未來，說這個項目有多好多好，還建議農民不妨試一下等等，殊不知，就是這樣的態(tài)度，有時會讓農民做了決定，最終誤導農民，產生了負面效果。

（五）經濟利益驅使下的報道往往會產生負效果。在對農電視的報道中，由于經濟利益的驅使，許多題材會被翻來覆去的多角度報道，受眾以為是主推的項目，往往會認定這一項目。比如仙人掌事件、螞蟻事件、狐貍事件、小龍蝦事件、荷蘭鼠事件等等致使農民損失慘重的案例中，無一不是受利益驅使的結果。

總之，我們希望對農電視傳播效果中的正向效果多一些，負向效果盡量減少的最低限度，使對農電視在傳播過程中真正地實現(xiàn)為“三農”服務的初衷和愿望。