孫凝異

從收藏到文創(chuàng)，所有的文化在李文生眼中，都應(yīng)是中國人最常見的生活方式。

一個(gè)愛折騰的人，應(yīng)該怎樣“作”出自己的人生，才找到生活的定義？

從銷售紡織品到管理物流公司，從克隆牛的誕生到傳統(tǒng)景泰藍(lán)的創(chuàng)新，李文生說自己在國營企業(yè)8年，民營企業(yè)19年，從山東到北京，再到西安，一路兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后又回到體制內(nèi)，做起了即將影響人們?nèi)粘Ｉ畹奈膭?chuàng)衍生品。這一次，他會(huì)怎么玩，如何帶來那些令人“腦洞”大開的創(chuàng)意？

找到你的開山斧

李文生的人生履歷極其豐富，他從事的每個(gè)行業(yè)之間似乎都隔著大山。做紡織品銷售時(shí)，他不用木尺，能精準(zhǔn)地量出布匹的長度，不用剪刀，能整齊地撕下棉布；經(jīng)營牛奶品牌時(shí)，策劃出中國本土的首批克隆牛事件；即使在有著千年歷史的傳統(tǒng)景泰藍(lán)行業(yè)，他也另辟蹊徑地將瓷器圖案與紋理原版移植到景泰藍(lán)器皿身上……李文生的一舉一動(dòng)，其實(shí)都是在深耕一個(gè)行業(yè)后，以獨(dú)特的方式開出一個(gè)個(gè)洞，將山與山的阻隔打通。

你們?yōu)楹螌⑽奈飶?fù)仿制與文創(chuàng)衍生產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？

文物復(fù)仿制對(duì)大眾并不太適用，但我們又需要將文物的文化傳承下去，所以就希望以一些文物元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，開發(fā)文創(chuàng)衍生品，于是創(chuàng)立了中華文創(chuàng)品牌。

文物復(fù)仿制的市場前景比較有限嗎？

在藝術(shù)領(lǐng)域，文物復(fù)仿制其實(shí)是一種十分尖端的技術(shù)，對(duì)材質(zhì)、工匠和技藝的要求極高，根本不是潘家園的路子。2008年，我當(dāng)時(shí)所在的景泰藍(lán)公司與故宮合作復(fù)制了67件琺瑯，那時(shí)《博物館法》還沒有出臺(tái)，不允許按1：1的比例復(fù)制，所以我們必須要做出0.01厘米的差異，用肉眼看不出來。這是極其嚴(yán)苛的工藝。那次拍下了六七千萬元。

現(xiàn)在的企業(yè)，無論何種形式，首先需要的就是在市場上生存，要滿足大眾需求，所以現(xiàn)在我們的文物復(fù)仿制經(jīng)營占30%，文創(chuàng)衍生會(huì)占70%。

過去您從事的景泰藍(lán)事業(yè)對(duì)現(xiàn)在有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

我在景泰藍(lán)行業(yè)做了十年，雖然不動(dòng)手制作，但對(duì)每一道工藝也算得上十分熟悉，火候的判斷、異形打磨的方法、釉料的運(yùn)用等，與大師和匠人不同的是，我更了解市場所需。

過去，景泰藍(lán)的基本色有6種，現(xiàn)在有60種，顏色漸變多樣，更符合現(xiàn)代人的審美。但景泰藍(lán)作品并不便宜，這就需要對(duì)銷售員做培訓(xùn)，可我們不會(huì)脫崗到一個(gè)地方開大會(huì)，而是要求銷售人員在每一件常規(guī)產(chǎn)品前，用20分鐘描述它的創(chuàng)作與故事，這樣顧客才知曉與價(jià)格相符的文化內(nèi)涵。

盡管人民大會(huì)堂湖南廳大門的吊燈、把手，釣魚臺(tái)國賓館的墊盤等生活用品，都是景泰藍(lán)制作，但從皇家器物衍生到日用品，在追求利潤的同時(shí)會(huì)有不同的訴求。

你知道看上去像陶瓷的寶馬車車標(biāo)，其實(shí)是琺瑯制作的嗎？當(dāng)車子速度達(dá)到200千米/小時(shí)，有石子打到車標(biāo)上，它也不會(huì)產(chǎn)生劃痕。因?yàn)樗?7道工序制作而成，經(jīng)過1200℃以上的高溫將釉料熔化，冷卻后自然堅(jiān)固無比。15年后，車身的顏色褪了，車子報(bào)廢了，車標(biāo)還是光亮如新。其實(shí)寶馬在中國的22個(gè)廠家做過打樣，但都達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，還得從外國進(jìn)口，這就是對(duì)品質(zhì)的不同訴求。

無論做收藏還是開發(fā)文創(chuàng)，都是要引導(dǎo)市場去做事。

全民享用的創(chuàng)意生活

就像李文生從北京走到西安，他的事業(yè)也隨著生活軌跡發(fā)生了變化，從五彩大氣的皇家器物轉(zhuǎn)向小巧精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，盡管都是藝術(shù)生活，但他對(duì)文創(chuàng)提出一個(gè)新的定位——日用品化。

閑聊時(shí)，李文生建議大家的家電用品盡量選擇西門子，因?yàn)橘|(zhì)保時(shí)間長，但問及中華文創(chuàng)是否要做文創(chuàng)中的“西門子”時(shí)，他卻斷然否定了。

您認(rèn)為什么是好的文創(chuàng)？

說到好文創(chuàng)，我們首先想到的是臺(tái)北故宮，其實(shí)北京故宮開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并不比臺(tái)北晚，只不過那時(shí)的人們只會(huì)拍照，做明信片。文創(chuàng)不是照搬，而且過去尊嚴(yán)的地方不可能被公仔化，近幾年的變化很大，但經(jīng)營模式還是老套路。

故宮日歷，我認(rèn)為是現(xiàn)在北京故宮做得最好的文創(chuàng)衍生品，正面是日歷與相關(guān)的節(jié)日、節(jié)氣，背面圖集名家墨寶、金石珠玉等珍貴的宮廷古玩，每日一翻，很有樂趣。將過去的文化、當(dāng)下的實(shí)用性與互動(dòng)感結(jié)合起來，就是文創(chuàng)的精髓。

你們的文創(chuàng)衍生會(huì)怎么做呢？

講故事、傳內(nèi)涵、賣文化，這是我們的九字箴言。文創(chuàng)開發(fā)需要天馬行空的設(shè)計(jì)，但也要有據(jù)可依，有市場約束。

在中國歷史上，與西安相關(guān)的朝代有四個(gè)——周秦漢唐，但秦漢偏剛性和戰(zhàn)爭，與現(xiàn)代國情不太契合，現(xiàn)在是女性市場，所以我們開發(fā)出英雄美人水杯，男款以兵馬俑鎧甲為紋飾，女款的設(shè)計(jì)來自唐朝的發(fā)髻與體態(tài)，一眼就看得出它的文化內(nèi)涵。

有一款大雁塔與大明宮造型的多寶盒，60厘米高，拉開是格子，里面放著陜西的剪紙、泥塑、老虎枕、茶具等文化禮品，取出物品后，還有擱置的功能。這就是文創(chuàng)應(yīng)有的二次加工與參與性，跳脫了單一的擺件，與人的生活更貼近。

若要做擺件，迪斯尼是榜樣，全鋼的卡通模型，200多元，精致漂亮。

其實(shí)做文創(chuàng)還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——懶人模式，將線上與線下結(jié)合，以最輕松便捷的方式購買，比如在旅游景區(qū)用自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)購買文創(chuàng)品，在西安碑林拓片區(qū)體驗(yàn)拓印Hello Kitty與機(jī)器貓……文創(chuàng)衍生并不一定是實(shí)物產(chǎn)品，體驗(yàn)與服務(wù)也是創(chuàng)意的形式。

在這個(gè)過程中，最關(guān)鍵的地方在哪里？

其實(shí)文創(chuàng)衍生的效應(yīng)很簡單，只要一款產(chǎn)品成功，就可以帶出一系列銷售，所以要找到市場接受的訴求點(diǎn)。商務(wù)辦公，是我們做文創(chuàng)衍生的首選方向。

做文創(chuàng)品開發(fā)，需要模具，同一款產(chǎn)品，鋼模需要一萬元，硅膠模只要200元，你會(huì)選擇哪一款？一般人會(huì)選擇便宜的試水，那就失敗了，因?yàn)楣枘z模的起訂量與質(zhì)量不一樣，出來的產(chǎn)品與想象的效果差距很大，會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品沒有信心。因?yàn)閿?shù)量少，成本反而很高。我們開發(fā)一支兵馬俑鋼筆，用了5套鋼模。因?yàn)榻窈笾袊氖袌雠c產(chǎn)品，是注重品質(zhì)感的。很多人不會(huì)做市場，是因?yàn)椴粫?huì)算賬。

一塊香皂引發(fā)的市場探索

如何算好文創(chuàng)衍生品的賬，李文生想到了舒膚佳。市場上的香皂多是四四方方的模樣，但舒膚佳卻是枕頭形。使用者會(huì)認(rèn)為這樣方便捏握，其實(shí)舒膚佳是以減少克重降低成本，用節(jié)約的費(fèi)用拼市場。不過這是李文生最不愿看到的價(jià)格戰(zhàn)，他想把先進(jìn)又有文化的思想帶入文創(chuàng)圈，于是也選擇了從一塊“香皂”入手。

為什么會(huì)被手工皂吸引？

天然、環(huán)保，這不僅是手工皂的優(yōu)點(diǎn)，也是現(xiàn)代人追求的生活方式，它也契合文創(chuàng)衍生日用品化的特點(diǎn)。

當(dāng)下手工皂并不少見，怎么做市場推廣呢？

要讓產(chǎn)品會(huì)說話，一定要細(xì)分市場，針對(duì)選擇的市場再設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，才不會(huì)做一堆庫存?；蛟S手工皂載體本身的文化屬性不明顯，但我們可以賦予它文化。陜西有藥王山，我們可以按照孫思邈《千金要方》中的方法制作藥王手工皂，再按照女性喜歡的方式或常聚的圈子去銷售，保稅區(qū)、活動(dòng)場所，甚至是美容院。

做好的文創(chuàng)產(chǎn)品一定要選擇合適的銷售模式，如果直接進(jìn)商場，還是以固有的模式去銷售，效果不一定好。

風(fēng)靡臺(tái)灣的“朕知道了”膠帶，曾經(jīng)掀起網(wǎng)絡(luò)浪潮，但它在大陸的銷售并不好，因?yàn)闆]有找準(zhǔn)市場。臺(tái)灣人在日常生活中的膠帶使用量，是大陸人的七倍。

那該如何找到精準(zhǔn)市場？

文創(chuàng)在中國才剛剛開始，正處于從點(diǎn)點(diǎn)滴滴到整合的階段。找市場，不如培養(yǎng)市場。

我們將兵馬俑的形象制成冰糕模具，取名兵兵有禮，免費(fèi)發(fā)給大家；又做了80cm高的可愛玩偶和垃圾桶放在幼兒園，讓小孩子與它們天天玩，天天見。一段時(shí)日后，兵馬俑形象的書包和水壺就會(huì)面市，我們?cè)偻瞥霰R俑系列的橡皮、轉(zhuǎn)筆刀、文具盒等，市場的接受度就高了許多。

我認(rèn)為前期花錢來推廣形象、營造氛圍，比后期花同樣的錢作為營銷費(fèi)用更有價(jià)值，效果也更好。

您認(rèn)為中國文創(chuàng)衍生的未來會(huì)怎樣？

中國流行“今貝”的快消品模式，意為今天的寶貝，市場上的快銷品周期一般只有三個(gè)月。所以與人相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品一定要系列化，不能單一推出，不然容易在市場上夭折，一個(gè)子品牌推出產(chǎn)品后，在3～6個(gè)月時(shí)間里要有新品接替，否則市場就會(huì)疲軟。我們做從產(chǎn)品的定向研發(fā)到回收，要控制在6～8個(gè)月。這就是為什么我們不做文創(chuàng)品里的“西門子”，因?yàn)槭袌霾辉试S。

每每提到文創(chuàng)衍生，人們就會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)+的模式。京東、天貓……未來它們的存在更像是文創(chuàng)衍生的形象店，要贏得利潤并最終被市場接受，渠道才是王道。但有一點(diǎn)很重要，所有的文化都需要堅(jiān)守，文創(chuàng)衍生，只是將文化從靜態(tài)演變?yōu)閯?dòng)態(tài)的方式。