本刊記者_(dá)胡晶

外貿(mào)企業(yè)上演華麗逆轉(zhuǎn)

本刊記者_(dá)胡晶

由外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的自主品牌是本土專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)品牌艦隊(duì)的中堅(jiān)力量，他們擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和多年為國(guó)際大牌貼牌加工的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面優(yōu)勢(shì)明顯，然而，他們?cè)谄放七\(yùn)營(yíng)層面上的短板也格外凸顯。在本土自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)之中，這批外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)的實(shí)力不可小覷，如何在保持原有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大知名度，提升附加值，這是他們面對(duì)的共同課題。

圣羅娜：從薄利多銷(xiāo)到高附加值

嘉興市鼎盛服飾有限公司坐落于中國(guó)毛衫名鎮(zhèn)洪合鎮(zhèn)，是一家專(zhuān)業(yè)從事羊毛衫生產(chǎn)及加工出口的企業(yè)。公司成立于2006年，是一家工貿(mào)一體的生產(chǎn)型企業(yè)，年銷(xiāo)售額1000多萬(wàn)元。圣羅娜是鼎盛服飾旗下的自主針織品牌，以外貿(mào)起家，產(chǎn)品主要銷(xiāo)售到北美、中東等地區(qū)。近幾年，圣羅娜在做好外貿(mào)的同時(shí)，逐漸開(kāi)始向品牌化路線發(fā)展，打開(kāi)了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。

薄利多銷(xiāo)不是長(zhǎng)久之計(jì)

在外貿(mào)加工方面，鼎盛有著很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以“打樣及時(shí)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”著稱，很適合歐美、中東等地區(qū)的貿(mào)易需求并與多家海外企業(yè)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。當(dāng)鼎盛把側(cè)重點(diǎn)從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的初期，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”仍然是鼎盛的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)初期，鼎盛服飾生產(chǎn)的針織衫暢銷(xiāo)批發(fā)市場(chǎng)，憑借重信用、守合同、保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，以多品種經(jīng)營(yíng)特色和薄利多銷(xiāo)的原則，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商良好的口碑，也與多家零售商和代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷倒逼，鼎盛明白了薄利多銷(xiāo)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉并不是保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的法寶。要在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中不斷提升，僅靠“保質(zhì)保量”的思路是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，鼎盛開(kāi)始意識(shí)到了產(chǎn)品附加值的深遠(yuǎn)意義。

品牌化讓很多外貿(mào)型企業(yè)頭疼，鼎盛也不例外。圣羅娜品牌定位于中青年消費(fèi)者，價(jià)格在100～500元左右。這樣的定位和價(jià)格在本土的毛衫競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，而在這一階段如何突破？鼎盛選擇來(lái)到區(qū)域品牌這棵大樹(shù)下乘涼。目前，洪合形成了規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的毛衫產(chǎn)業(yè)集群，其中洪合毛衫發(fā)揮了積極的作用。

抓住區(qū)域品牌發(fā)展黃金機(jī)遇

對(duì)于鼎盛來(lái)說(shuō)，緊緊抓住區(qū)域品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，是突破自身轉(zhuǎn)型瓶頸的核心。洪合毛衫集群中像鼎盛這樣的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)大、品牌運(yùn)營(yíng)水平較低的企業(yè)占多數(shù)，為了更好地提升洪合毛衫的整體水平和區(qū)域影響力，洪合鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)及行業(yè)協(xié)會(huì)選擇了抱團(tuán)出擊的區(qū)域品牌之路。

洪合毛衫企業(yè)以“中國(guó)毛衫名鎮(zhèn)”和“中國(guó)出口毛衫制造基地”的區(qū)域品牌形象連續(xù)參加了國(guó)內(nèi)知名的服裝類(lèi)、毛衫類(lèi)博覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)，像鼎盛這樣的以外貿(mào)為主的企業(yè)參加熱情高漲。區(qū)域品牌的打造，不僅提升了洪合毛衫的知名度，幫助企業(yè)加強(qiáng)供求雙方的溝通和聯(lián)系，同樣也使得企業(yè)加深對(duì)行情的了解，倒逼企業(yè)提檔升級(jí)。近年來(lái)，鼎盛服飾不斷加快提檔升級(jí)的步伐，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，到面料、款式的更新，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展之路越走越寬。

另外，鼎盛還將繼續(xù)重視自主毛衫品牌圣羅娜的打造和先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

喬蘭：全局視野 內(nèi)外兼修

嘉興市喬蘭服飾的負(fù)責(zé)人馬云仙說(shuō)：“喬蘭是在外貿(mào)壓力不斷增大的情況下，被迫將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷(xiāo)。然而外貿(mào)仍然是喬蘭基礎(chǔ)最好、最有信心的一塊，我們要做的不是丟棄外貿(mào)，而是內(nèi)外兼修。”

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)使品牌迅速成長(zhǎng)

近兩年來(lái)，原本只做外貿(mào)服裝的喬蘭服飾將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷(xiāo)，馬云仙表示，由于轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)時(shí)間不長(zhǎng)，喬蘭還沒(méi)有完全適應(yīng)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

“與外貿(mào)服飾相比，內(nèi)銷(xiāo)服飾的款式更新?lián)Q代更快，如何讓客戶接受自己服裝的款式、如何維護(hù)客源這些都與做外貿(mào)不同，因此更有挑戰(zhàn)性，現(xiàn)階段我們能做的就是在確保自身的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，多看看國(guó)內(nèi)服飾的潮流和趨勢(shì)，多學(xué)習(xí)成功品牌的運(yùn)營(yíng)管理思路?！?/p>

帶著這樣的期許，馬云仙帶著喬蘭參加了大大小小的各類(lèi)展會(huì)，把看展、參展作為最高效的充電手段。參展期間，馬云仙接觸到不少采購(gòu)商與臨街商鋪店主，這也成了她打開(kāi)公司服裝內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的重要一步?！芭c這些客商交流更有助于企業(yè)把握他們的需求，產(chǎn)品的銷(xiāo)售更有目的性和方向性。最直觀的就是，我不必再用原始的方法一個(gè)城市一個(gè)城市去跑。”

“洪合毛衫是較早與國(guó)外市場(chǎng)接軌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，邊貿(mào)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、影響范圍廣，但是毛衫產(chǎn)業(yè)在自主品牌方面仍有較大的提升的空間?！瘪R云仙說(shuō)，“羊毛衫目前雖以邊貿(mào)為主，但產(chǎn)品卻只能進(jìn)行季節(jié)性生產(chǎn)及銷(xiāo)售。集群中一般羊毛衫企業(yè)普遍產(chǎn)品檔次不高，出口地區(qū)少，小微企業(yè)眾多?！?/p>

雖然基礎(chǔ)好，卻發(fā)展慢，問(wèn)題就出在格局太小上。幾年前，洪合的毛衫企業(yè)，大部分為家庭作坊和小經(jīng)營(yíng)戶，大企業(yè)、大品牌少。同時(shí)，受資金、技術(shù)、市場(chǎng)、土地等因素影響，這些企業(yè)大多為散兵作戰(zhàn)，加之缺乏創(chuàng)業(yè)基地，其健康成長(zhǎng)受到抑制，更未能形成聚集效應(yīng)?！暗亲罱鼛啄昙汉芸粗孛喇a(chǎn)業(yè)，開(kāi)始打造區(qū)域品牌，小企業(yè)小品牌形成合力開(kāi)始團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，收到的效果比較理想，也使我對(duì)未來(lái)更有信心?！瘪R云仙說(shuō)。

拓展新的貿(mào)易窗口

洪合毛衫商會(huì)的成立、“中國(guó)毛衫名鎮(zhèn)”的加冕，“洪合毛衫”區(qū)域品牌的打造、“反季節(jié)銷(xiāo)售”抵御國(guó)際金融危機(jī)……洪合毛衫一直堅(jiān)定地走集群合力的品牌發(fā)展路線。

到如今的再次危機(jī)倒逼，服裝企業(yè)更應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不能固步自封，要勇敢地“走出去”，從品牌走秀到雜志集體亮相，團(tuán)結(jié)互補(bǔ)的“洪合模式”越來(lái)越清晰。從淡旺季明顯的“一季稻”到?jīng)]有淡季的“三季稻”，洪合毛衫完成了一場(chǎng)華麗的轉(zhuǎn)身。

“外貿(mào)一直是我們的優(yōu)勢(shì)，我們不會(huì)被困難壓垮，一定要繼續(xù)堅(jiān)持下去，內(nèi)外并重?！瘪R云仙說(shuō)，“面對(duì)日益嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境，喬蘭的發(fā)展方向是，在鞏固歐美傳統(tǒng)出口市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始著力開(kāi)拓新興國(guó)際市場(chǎng)，并直接到國(guó)外去開(kāi)設(shè)窗口?！?/p>

隨著這幾年勞動(dòng)成本的增加以及周邊國(guó)家能力的提升，毛衫行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)。洪合毛衫商會(huì)也多次到越南、柬埔寨等國(guó)家進(jìn)行考察，并有意向在柬埔寨設(shè)立工業(yè)園區(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)洪合毛衫的國(guó)際化發(fā)展。“有集群和商會(huì)的引導(dǎo)與支持，相信喬蘭會(huì)有一個(gè)更清晰的發(fā)展方向?！彼f(shuō)。

木杉：專(zhuān)注女式大衣二十年

江蘇木杉服飾有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)為一體的女裝品牌服裝企業(yè)，公司擁有高素質(zhì)的管理人員、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員和熟練的生產(chǎn)工人，生產(chǎn)的 “木杉”品牌女裝，以款式新穎、做工優(yōu)良而著稱。公司采取“自營(yíng)、加盟、全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)形式，“統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一管理策略、統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃”的經(jīng)營(yíng)方針，得到了加盟商和消費(fèi)者的肯定。

成立女式大衣設(shè)計(jì)研究院

木杉女裝是35～55歲的職業(yè)商務(wù)女士、白領(lǐng)、女私營(yíng)業(yè)主、中高端家庭主婦的女性專(zhuān)屬品牌，致力于大衣領(lǐng)域的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，打造中高端女士大衣的首選品牌，20年銷(xiāo)量突破1900萬(wàn)件。

在品牌20余年的歷史積淀中，木杉女裝以中國(guó)女士大衣專(zhuān)家的身份復(fù)蘇東方時(shí)尚文化精神，將品質(zhì)、功能、美學(xué)、流行、創(chuàng)意等融于服飾設(shè)計(jì)之中。在秉承商務(wù)經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷定義時(shí)尚、創(chuàng)造時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚，在共性之中詮釋個(gè)性。將木杉女裝的“優(yōu)雅大方、沉穩(wěn)大氣、健康時(shí)尚”的品牌精神和“時(shí)尚商務(wù)、時(shí)尚休閑、時(shí)尚優(yōu)雅”的著裝系列傳承致遠(yuǎn)。

木杉品牌負(fù)責(zé)人張軍武介紹：“木杉擁有亞洲第一個(gè)女式大衣設(shè)計(jì)研究院，聚集亞洲三十余位頂級(jí)女式大衣設(shè)計(jì)師，專(zhuān)注于女式大衣設(shè)計(jì)研究，每年在亞洲定期舉辦高端女式大衣流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，木杉女式大衣專(zhuān)家，20年來(lái)一直引領(lǐng)亞洲地區(qū)的女式大衣設(shè)計(jì)?！?/p>

穩(wěn)步邁入一線市場(chǎng)

木杉服飾年?duì)I業(yè)額7230萬(wàn)元，目前在全國(guó)擁有店鋪30個(gè)，其中12個(gè)是品牌直營(yíng)店。張軍武介紹，目前木杉已經(jīng)進(jìn)入了徐州第一百貨、華聯(lián)商場(chǎng)、鹽城金鷹國(guó)際等百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心，未來(lái)的目標(biāo)是進(jìn)駐百盛、八佰伴、太平洋商場(chǎng)、南京第一百貨等一線銷(xiāo)售平臺(tái)。張軍武認(rèn)為，木杉在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位方面，已經(jīng)接近了這些一線商場(chǎng)的門(mén)檻要求，目前最大的不足是在產(chǎn)品知名度方面。另外品牌目前還沒(méi)有官方的電商平臺(tái)，張軍武認(rèn)為電子商務(wù)是必要的發(fā)展階段，但是以木杉現(xiàn)階段的整體水平還不能確保線上線下互不沖突地雙線并進(jìn)，因此暫時(shí)沒(méi)有電子商務(wù)的具體發(fā)展規(guī)劃。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中高端女式大衣品牌如果選擇電商平臺(tái)，張軍武心里仍然更傾向于天貓商城這種正規(guī)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的電商平臺(tái)作為入口。

無(wú)論是商場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻還是電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)木杉的要求都回歸到了一處：提升產(chǎn)品附加值和品牌知名度。張軍武表示目前木杉的銷(xiāo)售渠道主要在華東、華中、華南的一二線城市，未來(lái)木杉的發(fā)展重點(diǎn)是在全國(guó)繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)，提升在東北、華北、西南地區(qū)的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。其中沈陽(yáng)、廣州、成都、重慶四個(gè)城市是下一階段發(fā)展的核心城市。

田風(fēng)國(guó)際：打造中國(guó)人專(zhuān)屬時(shí)尚皮草

田風(fēng)國(guó)際皮草有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)為一體的綜合性企業(yè)。田風(fēng)國(guó)際皮草一直以來(lái)以創(chuàng)新的理念、獨(dú)特個(gè)性的設(shè)計(jì)、時(shí)尚觸覺(jué)迅速成為備受矚目的主流時(shí)尚品牌。摩登法式的風(fēng)格，注重獨(dú)特的細(xì)節(jié)與立體裁剪。

在這個(gè)潮流百變標(biāo)榜個(gè)性化的年代，田風(fēng)國(guó)際皮草打破既定的時(shí)尚理論，于視覺(jué)藝術(shù)，立體結(jié)構(gòu)主義中尋找一切的創(chuàng)作靈感。發(fā)掘創(chuàng)意、營(yíng)造個(gè)性化的時(shí)尚潮流，詮釋田風(fēng)國(guó)際時(shí)尚皮草品牌的獨(dú)特風(fēng)格，以潮流創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，引導(dǎo)新的時(shí)尚看點(diǎn)與著裝風(fēng)尚。

田風(fēng)國(guó)際從為國(guó)際大牌貼牌起家，有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力作支撐，擁有超高的產(chǎn)品品質(zhì)。在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，田風(fēng)國(guó)際創(chuàng)始人蔣擎決定創(chuàng)立中國(guó)人自己的奢華皮草時(shí)尚品牌。通過(guò)他的悉心運(yùn)作，目前田風(fēng)國(guó)際皮草已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有了一定的知名度，并獲得了良好的市場(chǎng)占有率。在品牌管理和服務(wù)上，他一方面積極吸引人才，加強(qiáng)內(nèi)部管理，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，配合市場(chǎng)需求；另一方面積極開(kāi)拓市場(chǎng)，投入宣傳，按照國(guó)際奢侈品品牌的服務(wù)水平對(duì)品牌自身服務(wù)提出更高的要求?？恐咂焚|(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)大大提高了品牌知名度。