劉付詩晨

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

在國內(nèi)，這兩年微博注冊(cè)用戶與活躍用戶激增，使得微博成為互聯(lián)網(wǎng)上活躍的新媒體平臺(tái)。國內(nèi)的慈善公益機(jī)構(gòu)使用新媒體傳播，已成為日常工作中不可缺少的部分。尤其是是非官營的慈善公益機(jī)構(gòu)，他們多以新媒體為自身機(jī)構(gòu)最重要的宣傳平臺(tái)，來確?！俺鲧R率”。目前的公益正在從傳統(tǒng)的企業(yè)型公益、事業(yè)型公益向平民公益轉(zhuǎn)移。微博時(shí)代“微公益”，強(qiáng)調(diào)的是全民參與，并創(chuàng)造價(jià)值。它在新媒體的發(fā)展和官辦慈善事業(yè)遭質(zhì)疑的環(huán)境下崛起，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)自上而下的大眾性、草根性和迅速傳播性，真正實(shí)現(xiàn)了公益的平民化、常態(tài)化。新浪微博在推出了公益版后，新增的八個(gè)板塊為中小型公益機(jī)構(gòu)量身打造新媒體公益平臺(tái)。借助“微公益”平臺(tái)推動(dòng)了平民公益事業(yè)的發(fā)展，更傳遞了一種人人公益的生活方式。

一、免費(fèi)午餐項(xiàng)目的推廣現(xiàn)狀

免費(fèi)由記者鄧飛等500多名記者和數(shù)十家媒體發(fā)起的公益項(xiàng)目，倡議每天捐贈(zèng)3元，為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐。自免費(fèi)午餐項(xiàng)目啟動(dòng)的那一天開始，就要求所有申請(qǐng)學(xué)校在新浪微博上把每個(gè)工作日至少更新收、支、資金余額、用餐人數(shù)四項(xiàng)。一周未更新警告，一個(gè)月未更新降級(jí)、暫緩撥款，甚至取消資格。發(fā)起者希望通過這種方式，把免費(fèi)午餐項(xiàng)目打造成一個(gè)透明、高效具有使命感的公益項(xiàng)目。而這些帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起心理上、態(tài)度上和行為上的變化，在一系列的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的效果從微觀上變化的過程是多層次的、變化莫測(cè)的（見表1）。

表1

二、免費(fèi)午餐項(xiàng)目的傳播方式

由表1可以看到，免費(fèi)午餐項(xiàng)目在新浪微博推廣中主要采用名人效應(yīng)、病毒式營銷傳播以及權(quán)威發(fā)布等營銷傳播方式，這些方式在推廣中起著關(guān)鍵作用。在最初，免費(fèi)午餐項(xiàng)目還處于摸索階段時(shí)，免費(fèi)午餐官方微博起著是一個(gè)中介作用，在微博中公“開募集善款”，但款項(xiàng)并不通過發(fā)起人個(gè)人賬戶而是直接到達(dá)學(xué)校的賬戶，建立起了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的幫助形式。

這樣的做法并不符合國家相關(guān)法律法規(guī)，項(xiàng)目正式掛靠中國社會(huì)福利基金會(huì)后，微博正式成為公開募款平臺(tái)之一，相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)也相繼上線。經(jīng)過幾個(gè)月的時(shí)間，免費(fèi)午餐官方微博發(fā)展成一個(gè)全面的官方平臺(tái)，集官方信息發(fā)布、互動(dòng)營銷、善款募集等具有影響力的平臺(tái)。在此之后，免費(fèi)午餐項(xiàng)目推廣方式變得豐富多樣且具有層次。

三、傳播過程中存在的問題以及對(duì)策

微博用戶在享有充分話語權(quán)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制尚不健全。盡管自身方面的問題通過免費(fèi)午餐機(jī)構(gòu)工作人員的努力與配合可以避免，流言預(yù)警又是一道難題擺在他們面前。2012年1月4日，新浪微博加V（運(yùn)營商認(rèn)證）用戶“微博天下”發(fā)帖稱，民間公益機(jī)構(gòu)“免費(fèi)午餐”因涉嫌“洗錢”，正被國家相關(guān)部門調(diào)查，并聲稱調(diào)查的范圍包括“免費(fèi)午餐”的核心人員、北京機(jī)構(gòu)工作人員、賬目等。這條微博最初借助“王甘霖”、“微博天下”和“影響力周刊”三個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，引起網(wǎng)友熱議。隨即，發(fā)起人鄧飛、免費(fèi)午餐基金管理委員會(huì)主任肖隆君等均在微博上發(fā)帖辟謠。

綜合以上的情況，在微博中項(xiàng)目推廣方式變得豐富高效的同時(shí)，又存在著很多不確定因素影響著傳播效果。微博讓傳播關(guān)系變得較為平等，每個(gè)博主享有同樣的話語權(quán)力，但由于監(jiān)管機(jī)制的滯后，會(huì)造成失控的狀況。

四、免費(fèi)午餐項(xiàng)目基于AIDA模式評(píng)估

AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz·M·Goldmann）總結(jié)的推銷模式，是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式，它的具體含義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達(dá)成交易。［1］本文基于AIDA模式，研究受眾接到免費(fèi)午餐項(xiàng)目信息時(shí)，心理層面的反應(yīng)與行為層面上的反應(yīng)。從受眾心理和行為層面分析免費(fèi)午餐的營銷傳播效果。

（1）集中受眾的注意力。微博用戶對(duì)于信息的獲取有著一定的自主權(quán)，每一位微博用戶選擇關(guān)注的微博ID，都是由用戶自身信息消費(fèi)習(xí)慣所決定的，由此可見微博用戶的信息推送是具有高度自主性的。那么，每一位用戶所獲得的信息都是來自自己所關(guān)注的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，當(dāng)這些博主轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布與免費(fèi)午餐項(xiàng)目相關(guān)信息時(shí)，博主的粉絲會(huì)獲得這些信息，并且粉絲會(huì)傾向于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)信息進(jìn)行處理和再創(chuàng)造。在此前提下，免費(fèi)午餐項(xiàng)目的信息就類似“口頭傳播”的方式在用戶關(guān)注的信息里傳播，聚焦了微博用戶的注意力。

（2）引起受眾的興趣和認(rèn)同。免費(fèi)午餐項(xiàng)目發(fā)起人鄧飛已有十多年調(diào)查記者的工作經(jīng)歷，先后獲得諸多國內(nèi)新聞?lì)惇?jiǎng)項(xiàng)。開通新浪微博后，頻頻參與微博熱點(diǎn)事件討論。例如，“直播女廁攻守戰(zhàn)”、“微博打拐”等。此后鄧飛個(gè)人微博積攢了一定的人氣和名望，形成一定的影響力。免費(fèi)午餐項(xiàng)目啟動(dòng)后，諸多微博紅人與各界名人鼎力支持，微博上引起了廣泛關(guān)注。憑借發(fā)起人自身影響力和名人效應(yīng)，加之受眾個(gè)人對(duì)于社會(huì)發(fā)展的美好愿景，免費(fèi)午餐項(xiàng)目因此激發(fā)了受眾的興趣和得到了受眾的認(rèn)同。

（3）激發(fā)受眾的個(gè)人“購買”欲望。針對(duì)在微博中的公益機(jī)構(gòu)項(xiàng)目，購買在此被定義為關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、提及、參與、捐贈(zèng)等方式。免費(fèi)午餐官方微博發(fā)布的帖子從內(nèi)容上分析，主要有以下幾種類型：機(jī)構(gòu)活動(dòng)情況、煽情圖文或視頻、財(cái)務(wù)公布。首先，機(jī)構(gòu)活動(dòng)情況，主要是機(jī)構(gòu)近期動(dòng)態(tài)、階段性總結(jié)、人員變動(dòng)等。將這些情況告知粉絲們，保持微博活躍度。其次，煽情圖文和視頻，主要是由機(jī)構(gòu)自身、網(wǎng)友以及企業(yè)提供的素材，通過這些內(nèi)容鼓勵(lì)更多的人參與到公益活動(dòng)中來，提升免費(fèi)午餐品牌美譽(yù)度。從訴求點(diǎn)上分，分為感性訴求與理性訴求兩方面。一方面，感性訴求是公益項(xiàng)目在廣告時(shí)最常用的訴求方式，充滿愛與溫馨的文字畫面對(duì)受眾而言是十分有感染力的；另一方面，理性訴求是公益項(xiàng)目發(fā)展的需要，將收支情況公布接受“監(jiān)督”，人員流動(dòng)明確責(zé)任明晰。對(duì)于受眾而言，從這兩方面出發(fā)，讓受眾更好的認(rèn)識(shí)免費(fèi)午餐項(xiàng)目，在心中樹立起良好形象，贏得美譽(yù)，確立公信力。免費(fèi)午餐項(xiàng)目達(dá)到了受眾對(duì)于公益項(xiàng)目的心理預(yù)期，受眾對(duì)此表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望。

（4）促使受眾采取“購買”行動(dòng)。通過微博運(yùn)營，免費(fèi)午餐官方微博至今已經(jīng)積累十萬粉絲，平均每天發(fā)布25條微博，平均每天新增128位粉絲。在“郭美美事件”發(fā)生之后，民眾對(duì)官辦公益慈善機(jī)構(gòu)的信任跌至谷底，而對(duì)于民辦公益慈善機(jī)構(gòu)公信力的打擊更為慘重。但免費(fèi)午餐項(xiàng)目，從捐贈(zèng)主體比例分析，個(gè)人捐贈(zèng)略高于機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)（見圖1），實(shí)屬不易。此外，還有一些志愿者或者活動(dòng)參與者在活動(dòng)結(jié)束之后，通過文字、圖片、視頻等方式分享了他們?cè)诿赓M(fèi)午餐活動(dòng)中的收獲。這些完全自發(fā)的行為，為免費(fèi)午餐項(xiàng)目推廣節(jié)約了費(fèi)用，且高效的在用戶交際圈中傳播。

圖1

五、總結(jié)

公益慈善是一種軟性的力量、是一種善的力量，免費(fèi)午餐將這兩股力量擰成一股上升的沖勁，把政府、企業(yè)、社會(huì)的能量都在一處釋放，呈現(xiàn)出旺盛的活力與希望。國務(wù)院在2011年10月26日國務(wù)院決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃：中央每年撥款160多億元，按照每生每天3元的標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補(bǔ)助，普惠680個(gè)縣市、約2600萬在校學(xué)生。得到國家政策的響應(yīng)，表明了免費(fèi)午餐項(xiàng)目已具有一定影響力，項(xiàng)目推廣取得階段性勝利。

除此外，我們也看到，微公益在進(jìn)入2013年后，已經(jīng)明顯感覺不如以前紅火。很多微公益項(xiàng)目單純利用網(wǎng)絡(luò)，缺乏機(jī)構(gòu)規(guī)范管理，走一步看一步，這樣的微公益難以走遠(yuǎn)。當(dāng)慈善項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模后，要將公益項(xiàng)目制度化，這樣才會(huì)具有持續(xù)性，即使最初的發(fā)起者和管理者退出，慈善項(xiàng)目也能繼續(xù)運(yùn)作。而在這點(diǎn)上，免費(fèi)午餐項(xiàng)目整合線下資源營銷，取得了良好的推廣效果，展現(xiàn)了中國公益慈善生存發(fā)展新思路。

［1］智庫百科 . AIDA 模式［DB/OL］. http：//wiki.mbalib.com/wiki/AIDA%E6%A8%A1%E5%9E%8B.

［2］陽光.互聯(lián)網(wǎng)公益的奧妙［J］. 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2009（8）.

［3］邵培仁.傳播學(xué)（第2版）［M］.北京：高等教育出版社，2007：356-367.

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2009.

［5］徐艷紅.微博可以更好地改變中國未來——“免費(fèi)午餐”公益活動(dòng)發(fā)起人鄧飛談微博［J］.人民論壇，2011（12）.