朱彥杰

（許昌學院，河南 許昌 461000）

當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及，移動商務蓬勃發(fā)展，電子商務吸引了普通消費者，同時也影響著企業(yè)用戶，傳統(tǒng)企業(yè)受到電子商務的沖擊日漸顯露。從國外經(jīng)驗來看，在美國、日本，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務成為了主流，傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務進行采購和銷售，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展。我國商務部制定了“十二五”電子商務發(fā)展指導意見，電子商務相關政策、法律、標準不斷出臺，電子商務市場逐步規(guī)范。國內(nèi)電子商務環(huán)境日趨成熟，誠信及信用體系逐步建立，物流服務水平穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合快速發(fā)展的條件已經(jīng)具備，結(jié)合品牌和供應鏈優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢和售后服務優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務大有作為。當前，不同行業(yè)的企業(yè)開展電商的方式和程度是不一樣的。

一、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合的機會

1.全面電商化

電子商務發(fā)展趨勢是和所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相互融合，成為真正業(yè)態(tài)的過程，傳統(tǒng)的零售要向電商發(fā)展，而電商要向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，最終線上線下相融合。跨境電商與農(nóng)村電商大發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)利用跨境電子商務等新模式增加進口，在海外建立采購網(wǎng)點和渠道。最近，各大電商平臺不斷深耕農(nóng)村和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電子商務市場，是電子商務新發(fā)展的突破。

2.全面在線化

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代年輕人，將是社會的主要消費群體，其工作、生活會全面互聯(lián)網(wǎng)化?！?5后”和“90后”偏愛“知識和體驗”的分享，對于精致生活的需求更為看重，這是傳統(tǒng)企業(yè)再造新型電子商務模式必須依賴的需求創(chuàng)新點。

3.打破邊界與改變服務

傳統(tǒng)企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用電子商務尋找消費者需求和商業(yè)機會，通過打破邊界（市場邊界重新劃分、突破有限辦公圍墻等）和去除中介（去組織化、去中間環(huán)節(jié)等），重構(gòu)消費者服務體系，憑借傳統(tǒng)渠道和資源的根基，拓展與融合電商渠道，重塑O2O模式或移動商務模式。

二、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合面臨的挑戰(zhàn)

1.缺少電子商務專業(yè)人才

傳統(tǒng)企業(yè)普遍缺少電子商務人才，不僅奇缺高端技術(shù)人才和高端運營人才，而且缺乏大量的電子商務推廣人才，這是制約傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的根本問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)對電商人才選擇上，急于求成，疏于培養(yǎng)，偏向請一些外地的電子商務服務企業(yè)的人員來進行本企業(yè)電子商務運營管理工作，渴望在短期內(nèi)使得自己企業(yè)電子商務收到預期效果；當無法快速實現(xiàn)期望時，就會失去信心，然后頻繁換人，形成“老板認為員工能力不行，員工覺得老板不懂電商”的怪圈。

2.線下線上銷售渠道整合困難

傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合，多半會建立與線下銷售平行的電商部門，在缺乏協(xié)調(diào)和資源整合的情況，線上渠道與線下渠道就很容易發(fā)生利益沖突。比較常見的做法表現(xiàn)在產(chǎn)品售價上，要求電商渠道不得低于某個價格，對產(chǎn)品售價進行限制或控制。傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部已有成熟運作業(yè)務的各個部門，建立有一套成熟管理機制，新成立的電子商務部門如何與其他部門協(xié)同合作，是許多傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務開始融合時面臨的難題。

3.電子商務創(chuàng)新思維不足，缺乏整體規(guī)劃

由于不熟悉電子商務運營方式、不理解電子商務盈利模式，難以將電子商務融入到傳統(tǒng)業(yè)務之中，不能碰撞出創(chuàng)新的商業(yè)邏輯或商業(yè)模式。往往在沒有形成清晰的商業(yè)邏輯的情況下，跟著潮流開展一般意義上的電子商務，諸如建平臺、做網(wǎng)站、開網(wǎng)店等，結(jié)果事與愿違。據(jù)實際判斷，有80%以上的企業(yè)網(wǎng)站成為“死網(wǎng)站”，70%的網(wǎng)店并不盈利。大多傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的認識只局限于借助第三方平臺當做一個新的銷售渠道或者消化庫存的通道，缺乏對自身企業(yè)發(fā)展電子商務整體規(guī)劃。

三、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合過程中的誤區(qū)

1.認為建立網(wǎng)站或開通平臺就是電子商務

傳統(tǒng)企業(yè)重視建設企業(yè)網(wǎng)站，甚至有些企業(yè)還開通企業(yè)商城系統(tǒng)，但卻往往忽視一些問題，如客戶能不能找到企業(yè)網(wǎng)站？客戶打開企業(yè)網(wǎng)頁是否需要很長時間？客戶是否可以在網(wǎng)頁上很方便地聯(lián)系到公司客服？企業(yè)是否清楚每天瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量？一個好的企業(yè)網(wǎng)站，需要具備對客戶的訪問行為進行記錄、跟蹤、統(tǒng)計、分析等數(shù)據(jù)挖掘處理功能，便于不斷對網(wǎng)站持續(xù)優(yōu)化。

傳統(tǒng)企業(yè)開通第三方平臺會員，僅僅是做電商一個途徑，傳統(tǒng)企業(yè)不僅要在知名第三方平臺開通會員，其他眾多的平臺也需要利用；除了開通第三方平臺會員，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，最重要的是要關注平臺店鋪的訪問量、平臺店鋪的信息覆蓋量、平臺店鋪的轉(zhuǎn)化率。

2.認為電子商務是低成本的營銷渠道

電子商務作為新的營銷渠道，其進入門檻不高、費用不高。但真正要做好電子商務，除了需要一部分資金建立和維護好電商平臺，還要不斷投入資金進行產(chǎn)品運營與策劃，持續(xù)推廣網(wǎng)上產(chǎn)品和打造網(wǎng)絡品牌。許多傳統(tǒng)企業(yè)在這些方面準備不足，往往認為做電子商務只是需要一些硬件設備和部分維護人員，有一個平臺守株待兔即可，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商需要企業(yè)領導者在戰(zhàn)略上重視外，還需要在資源和資金上規(guī)劃好投入計劃，這是傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商的重要保證。

3.認為電子商務不需要技術(shù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)企業(yè)往往習慣把傳統(tǒng)營銷方式簡單復制到電子商務營銷實踐中，在網(wǎng)絡營銷過程，熱衷常見的營銷方法，不重視結(jié)合自身產(chǎn)品進行技術(shù)創(chuàng)新，不善于應用新工具和新技術(shù)，經(jīng)常消耗較多人力成本。在網(wǎng)絡環(huán)境下，沒有充分考慮網(wǎng)絡營銷方式和手段與傳統(tǒng)線下營銷的區(qū)別，線上同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日趨激烈，產(chǎn)品差異化不明顯。

四、對傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務融合發(fā)展的建議

1.重視電子商務團隊組建、培養(yǎng)和激勵

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務，首要問題是解決好電商人才隊伍，既要招聘有經(jīng)驗的電商人才，又要招新人自己培養(yǎng)。招聘的應屆畢業(yè)生雖然缺乏經(jīng)驗，但通過培養(yǎng)，可以達到團隊文化一致、合作默契。在企業(yè)電子商務發(fā)展到一定階段，電子商務團隊要裂變，根據(jù)專業(yè)化分工要求，大團體細分為眾多小團隊。譬如，對從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，可以設立搜索引擎團隊、競價推廣團隊、小語種市場團隊、郵件營銷團隊、社交網(wǎng)絡團隊等，團隊專注精準點，把握前端新技術(shù)；重視內(nèi)部團隊建設，加強團隊學習和培訓，搭建內(nèi)部學習交流空間，提升團隊人員能力及水平；重視與外部交流學習及培訓，跟蹤學習吸收新技術(shù)及營銷知識，等等。另外，促進團隊成長和個人進步，需要建立透明的激勵機制，譬如通過月度績效獎勵、不定期競賽激勵、雙晉升通道等，使得團隊成員有進取和成長的空間。

2.拓展和優(yōu)化電子商務渠道，開展全網(wǎng)營銷

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務可選擇的渠道比較多，在搜索引擎方面，有付費（SEM&PPC）和免費（SEO）兩種方式；在電子商務平臺方面有B2B平臺，包括alibaba、tradekey、made-in-china等國際知名平臺和其他一些地域性電子商務平臺；在社會化網(wǎng)絡營銷方面，主要有社交類平臺和知識分享類平臺營銷，這是目前比較流行的新渠道。另外，通過郵件營銷可以進行二次營銷，挖掘新老客戶的潛在需求，做到電商渠道全覆蓋，開展全網(wǎng)營銷。在主流電商平臺上，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品關鍵詞等信息，使得企業(yè)產(chǎn)品在平臺上排名絕對領先，同時開創(chuàng)行業(yè)全新的客戶來源渠道，如微營銷，做到營銷效果最大化。

3.打造差異化產(chǎn)品，形成扁平化組織架構(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)都面臨著同時做線下銷售和線上銷售；把產(chǎn)品做成不同的風格，線下產(chǎn)品不會在線上賣，反之亦然，從而避開線上線下的產(chǎn)品價格體系的沖突，這需要企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)、庫存、資金投入上下工夫。傳統(tǒng)制造企業(yè)由于自主知識產(chǎn)權(quán)的原因，對自身產(chǎn)品的控制能力有限，產(chǎn)品在市場上同質(zhì)化嚴重，企業(yè)產(chǎn)品部門需要有控制產(chǎn)品能力，通過利用互聯(lián)網(wǎng)打造差異化的自主品牌。傳統(tǒng)企業(yè)在組織架構(gòu)上等級制度明顯，各部門之間難以溝通，員工消極等，要擺脫困境就必須要做出改變，傳統(tǒng)企業(yè)需要突破組織架構(gòu)瓶頸，日常工作要實現(xiàn)程序化和自動化，扁平化的組織架構(gòu)能夠有效提高工作效率和員工積極性。

4.加強客戶關系管理，重視用戶體驗和服務質(zhì)量

重視對客戶消費信息管理，通過分類匯總客戶信息，挖掘有價值信息，積極實施精準營銷，維系老客戶，進行二次營銷。在企業(yè)網(wǎng)站和平臺店鋪的設計、產(chǎn)品的描述，客戶的溝通，購買流程的優(yōu)化，物流的態(tài)度，退換貨等方面重視用戶體驗。在基礎硬件差異越來越小情況，在電子商務各個流程中重視用戶體驗的各個細節(jié)十分重要。開展差異化產(chǎn)品營銷，向客戶提供有特色、非同質(zhì)化的商品，在營銷手段上不斷創(chuàng)新，提升用戶購物體驗。

5.重視打造網(wǎng)絡電商品牌

互聯(lián)網(wǎng)更利于品牌的傳播和推廣，成本低、效果好，給了傳統(tǒng)企業(yè)一個多品牌運營的機會，避開傳統(tǒng)代理商模式的沖突，同時又提高市場占有率。在互聯(lián)網(wǎng)不能僅限于賣產(chǎn)品，要做好服務，更要打造電商品牌，許多網(wǎng)上品牌陸續(xù)誕生，如淘品牌、京東牌等，對傳統(tǒng)品牌沖擊大。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務若不重視品牌打造，將很難在電子商務領域長期立足，由于缺乏強有力網(wǎng)絡品牌，將會導致產(chǎn)品邊緣化。

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[2]唐麟.傳統(tǒng)品牌企業(yè)電子商務模式分析——以海爾為例[J].電子商務，2014，（12）：18-19.

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