王翠梅

（巨野縣房地產(chǎn)管理局，山東菏澤274900）

現(xiàn)代平面設(shè)計中傳統(tǒng)書法形式語言的穿越式應(yīng)用

王翠梅

（巨野縣房地產(chǎn)管理局，山東菏澤274900）

傳統(tǒng)書法形式語言因其在藝術(shù)傳承中所具有的獨特價值及地位，而受到現(xiàn)在平面設(shè)計師的推崇。然而傳統(tǒng)書法形式所具有的倫理觀念、摹古創(chuàng)作觀念、對字形表現(xiàn)的執(zhí)著等與現(xiàn)代文明和國內(nèi)外市場內(nèi)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳、營銷存在矛盾的特征，又變相影響了現(xiàn)在平面設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)用?；诖?，本文以傳統(tǒng)書法形式語言的穿越型應(yīng)用為基礎(chǔ)，重點圍繞傳統(tǒng)書法形式在現(xiàn)代平面設(shè)計中應(yīng)用的與時俱進性的提升展開論述。

現(xiàn)代平面設(shè)計；傳統(tǒng)書法；視覺藝術(shù)

作為迥異的兩個藝術(shù)范疇，書法相對于平面設(shè)計而言屬于一門相對純粹的，更能充分體現(xiàn)中國特有審美意識的藝術(shù)活動。然而從表達方式角度而言，傳統(tǒng)書法或是無拘無束、率性自為，或是雋永委婉、灑脫豪邁的表現(xiàn)方式，均是屬于書法家個人的創(chuàng)造，而此種創(chuàng)造性與現(xiàn)代平面設(shè)計所需要的有意識、有計劃的針對人類生活各個層面進行思考并提出對應(yīng)解決方案的設(shè)計方式極具有相似性。以創(chuàng)新為基礎(chǔ)進行二者的有機結(jié)合，不僅可以使傳統(tǒng)書法以現(xiàn)代形式進行全新生命力的煥發(fā)和呈現(xiàn)，更能將傳統(tǒng)書法所承載的歷史和文化以嶄新的形式進行表現(xiàn)。因此，從本質(zhì)而言兩者的現(xiàn)代型融合及傳統(tǒng)書法形式語言的穿越性發(fā)展具有實踐性和極大的藝術(shù)價值性。

一、平面設(shè)計中傳統(tǒng)書法形式語言穿越式應(yīng)用的歸類選擇

（一）對傳統(tǒng)書法形式語言的挖掘性繼承

（二）對現(xiàn)代書法形式語言的完整型選擇

中國的國際化發(fā)展以20世紀80年代為分割點，自80年代開始西方藝術(shù)逐步傳入中國，繼而中國傳統(tǒng)書法出現(xiàn)了現(xiàn)代書法的分類，并正式向傳統(tǒng)書法形式提出了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代書法表現(xiàn)形式作為對傳統(tǒng)書法的繼承，在融入西方思想和西方文化后，按照現(xiàn)代化發(fā)展所需要的文明和文化要求及表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出了具有自身現(xiàn)代化風(fēng)格的表現(xiàn)形式。相比較傳統(tǒng)書法所承載的文明和表現(xiàn)方式，現(xiàn)代書法要求突破人倫和道德，并形成一種隸屬于藝術(shù)家的具有個人性格和情感的藝術(shù)表現(xiàn)方式，其要求書法表現(xiàn)必須脫離文字的表象，并對文字形成解構(gòu)，比如將書法轉(zhuǎn)變成構(gòu)圖、線條、黑白、墨色、空白等表現(xiàn)模式。這與傳統(tǒng)書法中所要求的人文倫理觀念、摹古創(chuàng)作觀念等明顯不協(xié)調(diào)。考慮到現(xiàn)代書法的起源時間和現(xiàn)代平面設(shè)計的出現(xiàn)時間、發(fā)展時間和演進時間極為相近，而現(xiàn)代平面設(shè)計中對字的表現(xiàn)，與現(xiàn)代書法同樣已經(jīng)脫離了對字的簡單描摹，如現(xiàn)代書法對字體進行結(jié)構(gòu)而平面設(shè)計則按照排版的形式將書法作為背景、裝飾、圖形等進行表現(xiàn)和設(shè)計，因此從關(guān)注設(shè)計角度來看，同樣忽視“寫字”的實質(zhì)性意味后，中國書法在平面設(shè)計中的加入，可作為判斷兩者之間存在千絲萬縷聯(lián)系的依據(jù)。

二、傳統(tǒng)書法形式語言平面設(shè)計中穿越式應(yīng)用的模式

（一）傳統(tǒng)書法形式語言與標識設(shè)計的融合

中國書法藝術(shù)的美感主要借助字形來表現(xiàn)，書法的藝術(shù)性和實用性借助傳統(tǒng)書法和現(xiàn)代書法在平面設(shè)計中的創(chuàng)造性應(yīng)用，可以得到淋漓盡致的體現(xiàn)。標識設(shè)計是傳統(tǒng)書法和現(xiàn)代書法與平面設(shè)計快速融合進行表現(xiàn)的主要方式之一。比如“古井集團”、“國窖”、“水井坊”、“東方紅”等品牌的標識設(shè)計。盡管現(xiàn)代書法表現(xiàn)形式作為對傳統(tǒng)書法的繼承，與現(xiàn)代平面設(shè)計的融合方式更具有多元性，但是中國傳統(tǒng)藝術(shù)觀點中所認為的“酒是陳的香”的觀念，使得當前平面設(shè)計的設(shè)計師在面對國內(nèi)外雙重市場沖擊的前提下，嘗試借助傳統(tǒng)書法的文化韻味來進行標識設(shè)計，以充分體現(xiàn)出企業(yè)和品牌的深厚文化底蘊。

（二）傳統(tǒng)書法形式語言與包裝設(shè)計的融合

在當代平面設(shè)計領(lǐng)域及國內(nèi)外市場所倡導(dǎo)的“民族的就是世界的”的創(chuàng)作理念的影響下，我國各類商品包裝設(shè)計日漸趨向于本土化。如此，中國書法藝術(shù)作為平面藝術(shù)設(shè)計的特殊表現(xiàn)形式，可以以其藝術(shù)性和多樣性特征，在包裝設(shè)計中充分發(fā)揮出具有自身特色的理念、語言表現(xiàn)形式、藝術(shù)風(fēng)格等優(yōu)勢和魅力。包裝設(shè)計中傳統(tǒng)書法的現(xiàn)代性應(yīng)用在藥品包裝設(shè)計領(lǐng)域中尤為明顯。比如金施爾康以桔赭色作為“金”字設(shè)計的背景，字和畫相應(yīng)交叉，圖案與字名融合為一體二者相得益彰，進而體現(xiàn)出了一個獨具書法藝術(shù)特色的新型包裝設(shè)計，不僅具有良好的視覺效果，對產(chǎn)品營銷和宣傳同樣存在推動效果。

（三）傳統(tǒng)書法形式語言與招貼海報設(shè)計的融合

回想高一時的我，不思進取，迷茫困頓，要別人狠狠皺著眉頭思索才能想起來是誰，是男生中晦澀隱秘的存在。我的高中生活漫長又無望，唯一的樂趣，就是和同桌沐子合資在班上開的“小賣部”。說直白些，也就是兩個牛皮紙箱，里面塞滿了我們淘來的辣條、鹵蛋、泡面等零食，出售給大家賺取差價。

張貼海報是傳統(tǒng)書法形式語言的穿越型、現(xiàn)代性表現(xiàn)的重要載體。借助張貼海報的表現(xiàn)形式，中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)筆墨技巧得以淋漓盡致的發(fā)揮，并可以重點突出作品所具有的生動脫俗氣韻。在傳統(tǒng)書法形式語言的輔助下招貼海報設(shè)計構(gòu)圖更為清晰和抽象，表現(xiàn)力更為突出，畫面也更多地呈現(xiàn)出中國文化特色。比如靳埭強先生招貼海報《自在》整幅海報以經(jīng)典的水墨元素為主題展示的重要載體，在海報中各個元素安排迥異，或是憨態(tài)可掬或是行云流水，獨具人性化的表現(xiàn)形式，更符合了吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行的人生真諦，因此畫面更具有沖擊力，經(jīng)典水墨元素的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出明顯具有中國特色的生動的氣韻美。

三、現(xiàn)代平面設(shè)計中傳統(tǒng)書法形式語言的藝術(shù)升華

（一）深入發(fā)掘傳統(tǒng)書法內(nèi)涵，堅持求新求異

現(xiàn)在平面設(shè)計中對傳統(tǒng)書法形式的應(yīng)用必須首先考慮傳統(tǒng)書法元素的精髓和文化傳承。雖然在現(xiàn)代平面設(shè)計中，中國傳統(tǒng)藝術(shù)和藝術(shù)表現(xiàn)形式無處不在，但是傳統(tǒng)書法形式和預(yù)言中所包含的陳舊感和單一化所產(chǎn)生的影響不能忽視。正如流行樣式是對前代人式樣的翻新，現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計中的從書法形式表現(xiàn)主要是現(xiàn)代人在吸取早期設(shè)計經(jīng)驗和文化精髓后，結(jié)合自身生活體驗和精神、審美要求所創(chuàng)造出具有獨特性的新樣式。由此可見，在現(xiàn)在平面設(shè)計中進行傳統(tǒng)書法形式語言的應(yīng)用，極需要不斷發(fā)掘中國傳統(tǒng)書法的深厚內(nèi)涵，并將其融入到現(xiàn)代平面設(shè)計理念中，進行再認識、求新、求異。才應(yīng)該是傳統(tǒng)書法語言形式現(xiàn)代平面設(shè)計中創(chuàng)業(yè)是應(yīng)用的基本原則。

（二）巧妙運用多種設(shè)計方式，嘗試拓展書法元素內(nèi)涵表現(xiàn)

傳統(tǒng)書法元素以筆、墨、紙、硯作為基本因素，在現(xiàn)代平面設(shè)計中同樣作為傳統(tǒng)圖形的主要應(yīng)用元素。在充分保留傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓要求下，現(xiàn)代平面設(shè)計可將筆、墨、紙、硯的圖形，實施打散和組合等不同方式的應(yīng)用設(shè)計，以擴大漢字書法的圖形意義，增強觀者的視覺識別力。在此之前，現(xiàn)代平面設(shè)計師必須對傳統(tǒng)書法元素，進行系統(tǒng)性的了解和認識，才能做到對其的靈活運用。此外，傳統(tǒng)書法元素筆墨手法的現(xiàn)代型設(shè)計可充分融入設(shè)計師的創(chuàng)作理念和情感，如此才可以，真正突破傳統(tǒng)書法元素圖形的桎梏，將傳統(tǒng)筆墨在現(xiàn)代化平面設(shè)計中形成一種具有中國特色的國際語言。

（三）與西方設(shè)計理念融合，強化信息傳播能力

現(xiàn)代平面設(shè)計以信息傳播為基本功能，因此在平面設(shè)計中不僅需要講求審美效果，還需要講求信息傳播能力。傳統(tǒng)書法元素因其深厚的文化內(nèi)涵和民族特征，很容易激發(fā)受眾心靈共鳴，其借助文化認同感來喚醒受眾內(nèi)心民族自豪感的表現(xiàn)形式可作為現(xiàn)在平面設(shè)計擴大信息傳播影響力的重要籌碼。如此可將中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計理念相融合，以此為基礎(chǔ)強化傳統(tǒng)書法藝術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展表現(xiàn)，此種運用方式一方面可化解傳統(tǒng)書法所承載的模古訓(xùn)練所帶來的模式化表現(xiàn)感，另一方面則可以彌補現(xiàn)在書法藝術(shù)所不具有的是厚重感和文化底蘊。此方面的經(jīng)典案例可借鑒靳埭強先生的現(xiàn)在平面設(shè)計方式。

[1]李佳晨.中國傳統(tǒng)書法元素在現(xiàn)代平面設(shè)計的應(yīng)用[J].藝術(shù)品鑒, 2015(05).

[2]張普,黃靖.現(xiàn)代平面設(shè)計中傳統(tǒng)書法的應(yīng)用[J].美與時代(中),2011 (06).

[3]邢立志.穿越傳統(tǒng)與現(xiàn)代的視覺藝術(shù)——論中國書法與平面設(shè)計[J].大舞臺,2014(01).

（二）發(fā)展老年人服裝品牌的優(yōu)勢

目前，很多服裝企業(yè)一般低估了老年群體的消費能力，高估了開發(fā)老年市場的困難和風(fēng)險。盡管這幾年一再呼吁開發(fā)所謂的“銀色市場”，但只見呼聲，不見市場的實際行動。在這種情況下，企業(yè)若是現(xiàn)在著手開發(fā)老年品牌，競爭壓力小，市場占有率高。加上由于老年人的消費觀念特殊，市場周期長，消費習(xí)慣，老年人始終對新產(chǎn)品不太放心，而對老字號的產(chǎn)品都情有獨鐘。

某個產(chǎn)品一旦擁有了一定的消費群，那么市場的先機誰就是最大的贏家，創(chuàng)建老年服裝品牌，并把它發(fā)展壯大才是當務(wù)之急。

（三）老年人服裝發(fā)展應(yīng)注意的幾個問題及發(fā)展前景

1.價格。老年人消費是理智和成熟的，他們一般把品質(zhì)和實用性作為選購產(chǎn)品的第一目的，而把品牌放在第二位。他們會綜合性的把握品質(zhì)與價格，不能以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量來追求廉價，同時老年服裝性價比要高，品牌的產(chǎn)品價格要合理。

2.賣場選擇。大商場的信譽度好，老年人認為那里商品質(zhì)量能得到保證。社區(qū)設(shè)立服飾用品店，因為老年人由于身體原因，不愿外出，他們喜歡就近購物。

3.發(fā)展前景。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一部分服裝消費觀念比較前衛(wèi)的老年人，他們認為老年人更應(yīng)該重視穿著打扮，他們喜歡穿流行時裝，而且舍得在穿著打扮上花錢，喜歡穿能顯現(xiàn)自己的個性，使自己看起來更有魅力和顯得年輕的服裝。在市場多元化發(fā)展的今天，老年人的消費觀念也將不斷地更新，他們和年輕人一樣享有追求時尚享受生活品質(zhì)的權(quán)利。

四、結(jié)語

追隨老年人服飾審美的變化，在服裝造型結(jié)構(gòu)設(shè)計上根據(jù)以人為本的原則，設(shè)計適應(yīng)老年人審美需求和健康需求的服裝，并且加大老年服裝產(chǎn)品的宣傳力度，使老年人及時便捷的獲取服裝商品信息。希望我的想法能給有意發(fā)展老年服裝品牌的服裝企業(yè)、設(shè)計師以啟示。我們不僅要大力開發(fā)老年服裝市場，更應(yīng)倡導(dǎo)一種具有中國特色的老年服飾文化。

參考文獻：

[1]張星.服裝流行學(xué)[M].北京:中國紡織出版社,2006.

[2]楊以雄.服裝市場營銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.

[3]華梅.服飾心理學(xué)[M].北京:中國紡織出版社,2004.

[4]趙平,呂逸華.服裝心理學(xué)概論[M].北京:中國紡織出版社,2004.

J51

A

1005-5312（2015）29-0061-02