文/北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

食品企業(yè)同時實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道成功營銷的方法

文/北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道一個都不能少

2015年中國網絡零售交易額已經超過了3.2萬億元，本年度雙十一當天電商渠道交易額就達到912億元，其中京東網絡商城雙十一當日的銷售額超過了100億元。同時2015年也成為移動電商與PC電商的分水嶺，以前80%是PC電商，20%是移動電商；而到了2015年就變成了80%是移動電商，20%是PC電商，可見2015年我國已經進入了移動電商時代。

近幾年來電商銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊越來越大，一部分本來必須在超市、商場、食品連鎖店、批發(fā)市場或小食品店購買的食品，如今消費者在京東、天貓、淘寶或1號店這樣的電商平臺就可以很方便地買到，而且產品的價格多數(shù)比超市還要低。很大一部分消費者，特別是大學生和年輕的上班族在超市等傳統(tǒng)渠道購買食品產品的消費頻次在明顯降低。因此不管是老食品企業(yè)還是新進入食品行業(yè)的食品企業(yè)，電商渠道無疑都是一個重要的銷售平臺，實現(xiàn)線上銷售和線下銷售的有機融合，是食品企業(yè)快速做強品牌和擴大產品銷量的必然選擇。電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道對于食品企業(yè)來說一個都不能少。

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產品的優(yōu)勢

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產品的優(yōu)勢主要有：第一，產品進入市場的時間短。食品企業(yè)的產品不用經過傳統(tǒng)銷售渠道的代理商、批發(fā)商和零售商等銷售通路上的眾多環(huán)節(jié)，在很短時間內就可以在阿里巴巴、京東、天貓、淘寶、1號店等電商平臺直接面對全國和全世界的消費者銷售自己的產品。第二，產品進入市場的成本較低。（1）食品企業(yè)在京東、天貓、1號店等電商銷售平臺開設網店只需要交少量的保證金，一般在2-5萬元不等，而且該費用到期還可以退還。（2）電商銷售平臺的使用費也比較低，一般是每月幾百塊錢到1千元不等，這比進入大中型超市渠道的進店費要低得多。（3）電商平臺對食品產品銷售額的扣點一般在4%-5%，這也比超市10%-30%的扣點要低得多。第三，企業(yè)聘用的銷售人員較少。運作傳統(tǒng)銷售渠道，食品企業(yè)往往需要較多的銷售人員，分別負責產品的招商、鋪貨、終端維護和賣場促銷等各個銷售環(huán)節(jié)；而電商平臺只需要維護好網絡銷售頁面，發(fā)貨和售后服務，聘用的銷售人員會少得多，大大降低了企業(yè)的營銷成本。

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產品的威脅

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產品的威脅主要有：第一，新進入電商銷售平臺的食品產品在網頁中往往會靠后，消費者瀏覽量較少，產品銷量也會很少。第二，食品產品在電商平臺的零售價格一般會比超市低得多。在網店上銷售的食品產品品牌、種類繁多，價格也公開透明，與傳統(tǒng)渠道一樣競爭激烈。第三，食品產品在網頁中的排名主要取決于消費者的瀏覽量、刷新量和下單量等匯集起來的綜合指標，如果綜合指標星級不夠，網頁排名很難靠前，會大大影響產品銷量的提升。第四，年輕一代電商購物者已從價格需要導向走向品牌需求導向。也就是說今后在電商平臺銷售的食品產品，僅僅憑借價格低而沒有品牌力的支撐，同樣很難實現(xiàn)產品銷量的快速增長。

食品企業(yè)如何成功借助電商渠道進行產品的招商和銷售

對于食品企業(yè)來說電商銷售渠道主要包括兩種營銷模式：一種是B2B營銷模式，即企業(yè)對企業(yè)，主要是用于食品企業(yè)的招商或對企業(yè)的銷售。這類電商銷售平臺主要有阿里巴巴、中國食品招商網、商品商務網、食品產業(yè)網、糖酒會網等等。另一種就是B2C營銷模式，即企業(yè)對消費者的零售或團購。這類電商銷售平臺主要有京東、天貓、淘寶和1號店等等。

食品企業(yè)需要結合傳統(tǒng)銷售渠道，在公司專門設置相應的部門和人員來負責不同種類電商銷售平臺的招商、團購與零售。另外電商銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道一樣，同樣需要品牌傳播和產品推廣，只是傳播和推廣的媒介與方式有所差異而已。食品企業(yè)即要借助微博、微信來進行品牌的傳播和產品推廣，也需要在相應的電商平臺進行品牌傳播以及產品的招商與銷售。

通過電商渠道銷售產品的食品企業(yè)更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

2016年電商渠道的消費者，特別是年輕一代的學生族和上班族消費群體，在網購時已不再是簡單地比較產品的價格，更看重產品的品牌、產品的包裝設計、網店頁面的創(chuàng)意設計、產品的賣點、產品的品質以及相應的售前、售中和售后服務。食品企業(yè)千萬不要以為只要有好的產品，加上較低的價格就能網店上實現(xiàn)產品的快速銷售。通過電商渠道銷售產品的食品企業(yè)更需要專業(yè)的品牌策劃、產品策劃和銷售策劃的支撐。食品企業(yè)只有在網店的創(chuàng)意設計，產品的品牌定位、產品利益點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產品包裝設計、品牌傳播策略、產品推廣方式以及產品銷售服務等方面超越競爭對手，才可能在電商銷售平臺贏得最終的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌和產品銷量的快速提升。

在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成功營銷

食品企業(yè)在電商渠道與傳統(tǒng)渠道做大品牌和產品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產品的目標消費群體；方法三：為產品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產品線架構；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設計一流的產品包裝設計；方法十二：創(chuàng)意設計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產品銷售終端品牌化。食品企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能同時實現(xiàn)電銷售商渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的成功營銷。CFI