王玉霞

（遼寧對外經貿學院，遼寧　大連　116052）

基于BCG模型的遼寧零售市場分析及策略研究

王玉霞

（遼寧對外經貿學院，遼寧大連116052）

從BCG分析模型入手，利用市場增長率——相對市場占有率矩陣法對遼寧省14個城市的社會消費品零售總額的競爭態(tài)進行定量分析，研究結果表明：遼寧幼童類零售市場包括撫順、丹東、營口、錦州、盤錦、朝陽、遼陽、阜新、本溪、葫蘆島10市，明星類零售市場包括沈陽、大連、鞍山3市，瘦狗類零售市場為鐵嶺市，金牛類零售市場暫缺。

BCG模型；遼寧；零售市場；策略

在國民經濟快速發(fā)展以及經濟增長方式逐步轉變的大環(huán)境下，遼寧零售業(yè)已經形成了多種經營模式與多種業(yè)態(tài)并存的市場局面，隨著競爭的加劇，零售業(yè)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化。目前，關于零售業(yè)的研究成果比較豐碩，研究零售業(yè)態(tài)的文獻較為成熟。沈健、劉向東運用零售業(yè)態(tài)價格梯度模型對零售業(yè)態(tài)均衡與創(chuàng)新的要素進行了分析［1］，武前波、黃杉、崔萬珍在零售業(yè)態(tài)演變視角下對城市消費空間發(fā)展趨勢進行了研究［2］，曾鏘運用商業(yè)集聚和消費者需求層次理論對零售業(yè)態(tài)譜序進行了研究［3］；關于零售業(yè)競爭力研究的文獻也較為活躍，劉立、陳海權采用多因素評價理論提出了珠三角9市零售業(yè)競爭力的測評與提升的策略［4］，彭娟對廣東省百貨零售業(yè)態(tài)規(guī)模競爭力進行了實證研究［5］，朱瑞庭、尹衛(wèi)華基于全球價值鏈視閾下對中國零售業(yè)國際競爭力及政策支撐進行了研究［6］；少數學者對零售業(yè)市場集中度進行了分析，仲偉周、郭彬、彭暉運用相對市場集中度（CR）指數和赫芬達爾—赫希曼（HHI）指數對我國零售業(yè)市場集中度影響因素進行了研究［7］，湛泳、聶欣采用個體固定效應面板模型對零售業(yè)市場集中度影響因素進行了研究［8］。

國內學者從不同的角度對零售業(yè)的發(fā)展進行了研究，但是通過相關數據對某一個區(qū)域的零售業(yè)市場進行實證分析的文獻不多。本文運用BCG模型對遼寧零售市場的現狀進行分析，進而提出可行性建議，在理論上和實踐上具有一定的創(chuàng)新性。

一、BCG模型與零售市場競爭態(tài)分析方法

1.BCG模型

BCG模型就是波士頓咨詢公司模型，由美國著名的波士頓咨詢公司于1970年提出，用于分析企業(yè)產品組合的方法——波士頓矩陣法 （BCG Matrix），又稱市場增長率——相對市場占有率矩陣法。波士頓矩陣 （見圖1），圖中的縱坐標為市場增長率，以10%為臨界點分成高、低兩個部分，橫坐標為相對市場占有率，以1.0為臨界點分成高、低兩個部分。根據橫坐標與縱坐標的比例把矩陣分成四個區(qū)域，即明星類、問題類、金牛類、瘦狗類，針對不同的市場類型，企業(yè)可以制定相應的戰(zhàn)略規(guī)劃［9］。

2.零售市場競爭態(tài)勢分析方法

零售市場競爭態(tài)勢分析方法是利用零售市場占有率與市場增長率兩個經濟指標反映零售市場競爭態(tài)勢的一種分析方法，在零售市場競爭態(tài)勢分析中，假設第i個市場的第t年的社會消費品零售總額，則可以定義以下兩個指標：

圖1　BCG模型

圖2　零售市場競爭態(tài)類型及其動態(tài)變化

αi表示i零售市場的占有率，βi表示i零售市場的增長率。Xti表示在t年第i零售市場社會消費品零售總額［9］。零售市場占有率αi與零售市場增長率βi的雙重指標組合Ωi（αi，βi）稱為零售市場競爭態(tài)勢，同時根據一定的劃分標準（a，b）將坐標劃分為四個象限，由此將零售市場分為幼童市場（相對應圖1問題類）、明星市場、金牛市場和瘦狗市場，該市場發(fā)展遵循“幼童市場→明星市場→金牛市場→瘦狗市場”的自然動態(tài)變化規(guī)律，從而保證競爭態(tài)的分布均衡（見圖2）。競爭態(tài)關注的是零售市場的競爭格局，它既可以直觀地反映出某零售市場在同類市場中的地位，又可以反映未來市場的發(fā)展趨勢（詳見表1）。本文對于a，b值的選擇采用平均值法，即以市場占有率和市場增長率的平均值確定a和b。

表1　各類市場的基本特征

二、遼寧零售市場的BCG模型

（一）數據來源

本文的分析數據來源于2011-2014年《遼寧省統計年鑒》，遼寧各市社會消費品零售總額的數據作為基礎，得到遼寧省14市歷年零售市場的占有率與增長率如表2所示，根據表2中的數據可以得到波士頓矩陣中市場占有率的均值a和市場增長率的均值b，最終a=7.1%，b=13.7%。

表2　遼寧省14市歷年零售市場占有率和市場增長率

（二）遼寧省零售市場的競爭態(tài)勢

根據表2中遼寧省零售市場的平均市場占有率和市場增長率，建立一個二維的坐標值，以零售市場占有率為X軸，以零售市場增長率為Y軸，繪制出散點圖（見圖3）。

圖3　遼寧省零售市場的BCG模型

三、基于BCG模型的遼寧零售市場競爭態(tài)分析

（一）“幼童”類零售市場發(fā)展迅速

幼童類市場的市場增長率較高，而相對市場占有率偏低，未來的發(fā)展方向充滿不確定性：如果未來發(fā)展較好則會進入明星市場；如果未來發(fā)展走向衰退則會進入瘦狗市場；假設維持現在經營狀態(tài)，則會繼續(xù)處于幼童市場。所以必須認真分析社會消費品零售量增長加速的原因，并采取相應的措施，努力提高其發(fā)展速度，并使零售市場占有率進一步提高，爭取進入明星類零售市場。盤錦、阜新、遼陽、朝陽4市增長率尚可，但是占有率偏低；本溪市的增長率與占有率都偏低，葫蘆島市的增長率與均值相等，勉強處于幼童市場；撫順、丹東、營口、錦州4市的增長率與占有率相對偏高，采取相應的策略有望進入明星市場。

（二）“明星”類零售市場相對匱乏

明星類零售市場的市場增長率與相對市場占有率都較高。如果市場增長率放緩，將會進入金牛市場。遼寧省明星類零售市場相對匱乏，沈陽處于明星市場，大連處于明星與金牛市場的邊緣，從嚴格意義上講，鞍山勉強處于明星市場，市場占有率為7.6%，增長率為14%，占有率比均值稍大一些。并且沈陽與大連兩市的零售市場占有率達到了54.5%，占到了全省的一半以上，省會城市沈陽和沿海城市大連成為大型超市連鎖企業(yè)搶占市場的首選目標，同時也凸顯了遼寧省零售市場發(fā)展的不均衡性。并且從增長率上分析，沈陽、大連兩市的增長率有放緩趨勢，預計在不久的未來可能步入金牛市場。

（三）“金牛”類零售市場暫缺

金牛類市場增長率低，而相對市場占有率高。隨著明星類市場的日益成熟，市場成長率不斷下降，而市場占有率份額較大，此類市場就會進入金牛市場，這種市場能夠帶來大量的現金流，作為市場的領導者享有規(guī)模經濟以及更高的利潤回報率，遼寧零售業(yè)暫時沒有金牛類市場。缺乏金牛類零售市場一方面反映了遼寧零售業(yè)正處于快速發(fā)展時期，另一方面也折射出遼寧缺乏成熟穩(wěn)定的零售業(yè)態(tài)，說明遼寧省零售市場的投資組合不是很健康，需要相關部門出臺相關的政策，促使明星類市場快速向金牛類市場轉變。

（四）“瘦狗”類零售市場亟待改善

瘦狗類市場的市場增長率與相對市場占有率都較低，市場的利潤很低，在這種情況下，一方面，如果市場的增長率回升，有可能成為新的領導者；另一方面，如果前景不是很樂觀，可以通過減少投資或轉移的方式改變經營策略。但鐵嶺零售市場的年均市場增長率為9.7%，因此應該慎重處理。并且鐵嶺零售業(yè)的發(fā)展亟需提速，從而使鐵嶺市的零售業(yè)由 “瘦狗”向“明星”或“金牛”轉型。

四、基于BCG模型的遼寧零售市場發(fā)展策略研究

綜上所述，遼寧缺乏“金牛”類零售市場，少數城市還處于“瘦狗”類零售市場，所以政府、行業(yè)與相關零售企業(yè)必須制定相關的政策與策略，為遼寧零售業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)廣闊天地。

（一）“幼童”市場發(fā)展策略

如上所述，幼童類零售市場包括：撫順、丹東、營口、錦州、盤錦、朝陽、阜新、遼陽、本溪、葫蘆島10市。撫順素有“煤都”之稱，工業(yè)的發(fā)展帶動了整個城市經濟的發(fā)展，近些年第三產業(yè)蓬勃發(fā)展；丹東地處沿邊地區(qū)，由于特殊的邊貿政策，對經濟的拉動起到了很大的積極作用；營口有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢，被譽為“關外上海”，資源豐富，有著“中國鎂都”之稱，經濟增速連續(xù)多年保持全省第一；錦州有著優(yōu)越的地理位置，便捷的交通，雄厚的經濟基礎；受油田影響和沿海經濟帶的驅動，經濟快速增長，發(fā)展活躍；朝陽、阜新、遼陽、本溪、葫蘆島5市區(qū)位優(yōu)勢相對不明顯等，零售業(yè)增長速度明顯低于其他城市?？梢姶蟛糠钟淄袌龆寄鼙３忠粋€較高的增長速度，但同時自身也存在著諸多問題，所以針對幼童市場應該采取積極快速的發(fā)展策略，快速提高增長率的同時使占有率達到一個高度，爭取進入明星市場。如一方面要不斷完善物流配送體系的建設，建立現代化的物流配送中心，加快資金周轉，健全網上銷售平臺，擴大產品銷售，運用科學的物流配送系統，提高零售企業(yè)的工作效率，降低成本。另一方面極力打造自有品牌，確立競爭優(yōu)勢，提高市場占有率，比起同類商品，零售商的自有品牌的商品更能激發(fā)顧客的認同感，使零售企業(yè)的經營呈現縱向化發(fā)展趨勢，為公司帶來更多利潤，零售企業(yè)在自有品牌定位時，要考慮到質量、價格與成本的最優(yōu)組合。

（二）“明星”市場發(fā)展策略

如上所述，明星類零售市場包括：沈陽、大連、鞍山3市。沈陽和大連是遼寧省的中心城市，基數大、人口多、基礎設施建設投資大，增長速度相對來講明顯低于其他城市，占有率明顯高于其他城市，鞍山是遼寧沿海經濟帶與沈陽經濟區(qū)的重要連接地帶，具有兩大經濟帶在資金與政策方面的疊加優(yōu)勢，據筆者了解，在零售企業(yè)看來，鞍山是除沈陽和大連之外的遼寧最有品牌觀念和消費能力的二線零售市場。明星類市場如果未來增長率繼續(xù)放緩但是保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，進而市場占有率會進一步擴大，則會進入金牛市場，所以此時適合的策略為穩(wěn)定優(yōu)質發(fā)展策略，實現零售業(yè)從“量”的增長到“質”的增長的飛躍。首先經營理念要創(chuàng)新，隨著全球化與集團化的加劇，零售業(yè)要實現合作共贏的競爭模式，要有效地處理上下游企業(yè)以及同行業(yè)之間的競合關系，一方面通過買斷經營，完善供應鏈，實現售前、售中、售后一體化經營；另一方面加強行業(yè)間的合作，實現資源共享和戰(zhàn)略聯盟，共同抵御市場風險。其次，加強零售業(yè)態(tài)的整合與創(chuàng)新，三市的零售業(yè)在數量上和規(guī)模上得到了迅速發(fā)展，但在零售業(yè)態(tài)的整體布局上有一定的盲目性，所以一方面要對現有的零售業(yè)態(tài)進行重組，促使其向多樣化發(fā)展，在非商業(yè)區(qū)和城鄉(xiāng)結合處興建超級市場、促使部分成熟的百貨商場向購物中心轉型、積極探索專賣店與專業(yè)點建設，滿足個性化的需求；另一方面創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，如折扣營銷、特許營銷、電視營銷、網絡營銷、會員制營銷等。

（三）“瘦狗”市場發(fā)展策略

如上所述，瘦狗類零售市場只有鐵嶺1市。鐵嶺處于遼西北，城市體量小，零售業(yè)的發(fā)展受到一定的限制。首先應大力開拓農村零售市場，提高零售額。鐵嶺市農村市場容量潛力巨大，但是與此相配套的農村零售服務設施與質量遠遠低于城市，所以政府應該鼓勵零售企業(yè)向中小城鎮(zhèn)和農村市場拓展，充分了解農村居民生活習慣與民俗文化，并與當地的相關管理部門建立良好的合作關系，布好網點，發(fā)展便利性、特色化的標準型賣場和超市。其次要充分發(fā)揮政府、行業(yè)協會的監(jiān)管與監(jiān)督作用，按照“規(guī)范行為、提供服務”的宗旨，引導零售業(yè)的自我管理，擴大信息的溝通與交流，為中小型零售企業(yè)了解、掌握和運用市場信息提供有力的幫助；通過不定期舉辦培訓班、論壇和研究會等活動，提高零售企業(yè)員工的素質，規(guī)范行業(yè)行為；并且政府要加大對零售業(yè)基礎設施的投資，并且正確引導零售業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，通過合理的引導與規(guī)范使鐵嶺市的零售市場實現質的突破。

［1］沈健，劉向東．零售業(yè)態(tài)均衡與創(chuàng)新的要素分析——基于零售業(yè)態(tài)價格梯度模型的研究［J］．商業(yè)經濟與管理，2011（4）.

［2］武前波，黃杉，崔萬珍．零售業(yè)態(tài)演變視角下的城市消費空間發(fā)展趨勢［J］．現代城市研究理，2013（5）.

［3］曾鏘．基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序研究［J］．商業(yè)研究，2014（4）.

［4］劉立，陳海權．珠三角九市零售業(yè)競爭力的測評與提升［J］．廣東商學院學報，2010（1）.

［5］彭娟．廣東省百貨零售業(yè)態(tài)規(guī)模競爭力實證研究［J］．價格月刊，2012（5）.

［6］朱瑞庭，尹衛(wèi)華．全球價值鏈視閾下中國零售業(yè)國際競爭力及政策支撐研究［J］．商業(yè)經濟與管理，2014（9）.

［7］仲偉周，郭彬，彭暉．我國零售業(yè)市場集中度影響因素的實證分析［J］．北京工商大學學報（社會科學版），2012（1）.

［8］湛泳，聶欣.我國零售業(yè)市場集中度影響因素研究［J］.統計與決策，2014（10）.

［9］楊宜苗．遼寧零售企業(yè)競爭力和成長性研究［M］．北京：北京師范大學出版社，2011．

（責任編輯：呂增艷）

Analysis of Liaoning Retailing Market and Strategy Research Based on BCG Model

WANG Yu-xia
（Liaoning University of International Business and Economics，Dalian，Liaoning 116052，China）

The paper carries on quantitative analysis by using market growth rate-the relative market share matrix method for competitive state of total retail sales of social consumer goods of Liaoning province's 14 cities based on BCG analysis model.The results show that the retailing market of young child class includes Fushun，Dandong，Yingkou，Jinzhou，Panjin，Chaoyang，Liaoyang，Fuxin，Benxi，Huludao.The retailing market of star class includes Shenyang，Dalian，Anshan.The retailing market of thin dogs class only includes Tieling.The retailing market of taurus class is blank.

BCG model；Liaoning province；retailing market；strategy

F252.5

A

1008—7974（2015）05—0049—04

10.13877/j.cnki.cn22-1284.2015.09.010

2015-01-05

王玉霞，女，遼寧大連人，副教授。