烘焙市場瞬息萬變，距離以85度C為代表的臺系烘焙品牌席卷北京市場只有幾年時間，便有原麥山丘等新銳品牌異軍突起。北京烘焙市場正處于混戰(zhàn)階段，盡管各大品牌在社區(qū)、寫字樓、商業(yè)項目里劃定各自的經(jīng)營陣地，但品牌與產(chǎn)品高頻率地更新?lián)Q代，讓這個領(lǐng)域很難穩(wěn)定下來。

新銳品牌崛起

位于北京西單北大街君太百貨的85度C，如今已被原麥山丘取代。起家于中關(guān)村的原麥山丘清新、健康、純天然的風(fēng)格讓品牌的存在感不只是一家面包店，更代表一種生活方式和態(tài)度。這個新銳的面包店品牌也逐漸被市場認(rèn)可。在中關(guān)村廣場購物中心D座，盡管百貨大賣場津樂匯已經(jīng)撤店關(guān)門，但開在門口的原麥山丘面包房生意卻還不錯。

原麥山丘打破了烘焙行業(yè)單店運營能力最高紀(jì)錄，原麥山丘CEO梁庭銓曾表示，中關(guān)村店去年底已能實現(xiàn)月流水130萬元，尚都SOHO店在開業(yè)不到一年內(nèi)便實現(xiàn)了100萬元銷售額。原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，業(yè)績能達(dá)到100萬元是原麥山丘門店的選址標(biāo)準(zhǔn)。

門店風(fēng)格和主打產(chǎn)品讓很多消費者會有一種錯覺，原麥山丘是一家來自海外的烘焙品牌。事實上，這個品牌來自本土市場成立不足兩年。

據(jù)了解，目前原麥山丘在北京僅有5家，中關(guān)村店是第一家門店。品牌崛起的關(guān)鍵在于對細(xì)分市場的把握。上述負(fù)責(zé)人表示，原麥山丘目前一共有55款面包，其中50款都是軟歐面包，其余為吐司。不久前，公司剛剛下架店內(nèi)所有硬歐面包。該負(fù)責(zé)人稱，如果我們也像其他品牌一樣賣餅干、蛋糕、月餅，只會削弱消費者對原麥山丘軟歐面包的認(rèn)知，長久下去會淹沒在眾多品牌之下。

市場策略各異

在北京市場，目前有味多美、好利來、金鳳成祥等內(nèi)地面包品牌，85度C為代表的臺系品牌以及巴黎貝甜、多樂之日等為代表的韓系品牌。在大本營作戰(zhàn)的味多美擁有絕對的門店優(yōu)勢，金鳳成祥緊隨其后。好利來以及高端系列黑天鵝則有較高的知名度，從而選址在寫字樓周邊。85度C在大舉擴(kuò)張后不斷收縮核心商圈的門店，曾經(jīng)的陣地正被巴黎貝甜、多樂之日、面包新語等占領(lǐng)。以原麥山丘為代表的新銳面包品牌正在加入這個戰(zhàn)場。

面對競爭越發(fā)激烈的烘焙市場，各大面包品牌除了爭搶地盤外，還在不停突出各自特色給消費者留下印象。

據(jù)了解，韓系烘焙品牌的差異化塑造主要體現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品定位上。巴黎貝甜相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，巴黎貝甜以高檔、健康、多樣化為核心戰(zhàn)略。為了展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品高端化，門店采用自然裝修風(fēng)格，面粉、黃油等主要原料均為直接進(jìn)口。面對愈發(fā)激烈的烘焙市場競爭，巴黎貝甜以高端及健康主題產(chǎn)品為主導(dǎo)，如傳統(tǒng)法國包及起酥類產(chǎn)品等，并適時推出符合中國人口味的本土化新品。

深耕社區(qū)店的味多美，差異化更多體現(xiàn)在產(chǎn)品品相和原料兩方面。味多美創(chuàng)始人黃利表示，從早期的老婆餅、蛋撻，到法式長棍都體現(xiàn)了味多美的差異化定位。黃利認(rèn)為，味多美在原料選擇上很有品質(zhì)，如法式長棍用到的活性酵母均為味多美從國外高價進(jìn)口；在奶油選用上，味多美也是法國總統(tǒng)奶油在中國最大的客戶。臺資烘焙品牌85度C在2010年前后涌入北京市場時，就把差異化策略體現(xiàn)在了“面包+咖啡”的銷售模式上。

高頻率更新

烘焙品牌和門店數(shù)量增加以及咖啡廳等餐飲業(yè)態(tài)紛紛涉足面包領(lǐng)域，讓消費者選擇日益豐富，消費訴求也隨之改變。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽稱，消費者的消費重點已經(jīng)從最初的品質(zhì)要求上升為多元化的服務(wù)要求。順應(yīng)變化，市場上也出現(xiàn)了對產(chǎn)品創(chuàng)意、門店風(fēng)格、餐飲環(huán)境等因素有不同側(cè)重的創(chuàng)新模式。北京焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會會長高波認(rèn)為，新老面包房品牌的較量中，老品牌規(guī)模大，有深厚的顧客基礎(chǔ)，但在發(fā)展中更要注重產(chǎn)品變化。新品牌有新鮮感，通過特色經(jīng)營更能吸引消費者。