祝捷

摘 要 本文聚焦國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作與管理，對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，對(duì)運(yùn)作與管理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行整理分析，并對(duì)視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞 視頻網(wǎng)站；廣告運(yùn)作；廣告管理

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0033-02

2009年，“限娛令”、“限廣令”相繼出臺(tái)，版權(quán)引進(jìn)熱與網(wǎng)絡(luò)視頻的普及使視頻網(wǎng)站用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站開(kāi)始與傳統(tǒng)電視臺(tái)搶奪廣告市場(chǎng)。

2014年9月，廣電再發(fā)《通知》，指出未取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》的境外影視劇一律不得上網(wǎng)播放。[1]無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)也意識(shí)到視頻網(wǎng)站分流現(xiàn)狀，并對(duì)此采取相應(yīng)措施，視頻網(wǎng)站正逐漸失去國(guó)內(nèi)外熱播劇集的播放權(quán)。政策雖在一定程度上減輕了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的版權(quán)投入壓力，實(shí)質(zhì)上卻令視頻網(wǎng)站流失了用戶(hù)群體及廣告商機(jī)。

視頻網(wǎng)站廣告的發(fā)展前景眾說(shuō)紛紜，但不可否認(rèn)它仍是視頻網(wǎng)站盈利模式中必不可少的環(huán)節(jié)。面對(duì)新政策與現(xiàn)下市場(chǎng)環(huán)境，如何挖掘廣告資源，創(chuàng)新廣告形式，完善運(yùn)作與管理機(jī)制，擴(kuò)展網(wǎng)站盈利模式是各大視頻網(wǎng)站必須面對(duì)并解決的問(wèn)題。

1 視頻網(wǎng)站廣告的類(lèi)型與特點(diǎn)

視頻網(wǎng)站廣告主要可分為兩類(lèi)：視頻內(nèi)廣告與網(wǎng)站內(nèi)圖文廣告。

視頻內(nèi)廣告包括貼片廣告（含視頻前貼片和后貼片），暫停廣告，浮層廣告與擴(kuò)展角標(biāo)廣告，并根據(jù)時(shí)長(zhǎng)、覆蓋區(qū)域與投放平臺(tái)（PC端與移動(dòng)客戶(hù)端）的不同予以區(qū)分。網(wǎng)站內(nèi)圖文廣告包括種子視頻廣告、頁(yè)面圖片廣告、流媒體視頻廣告和文字鏈廣告等。根據(jù)其投放位置與播放頻率區(qū)分。

視頻網(wǎng)站廣告從廣告信息的傳播方式到廣告效果的測(cè)評(píng)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生區(qū)隔，兼?zhèn)渚W(wǎng)絡(luò)廣告的普遍特性與視頻自身的特點(diǎn)：1）打破時(shí)空限制：一經(jīng)投放何時(shí)何地登上互聯(lián)網(wǎng)都能看到。2）雙向互動(dòng)傳播：視頻內(nèi)廣告通常表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻前后及暫停間隙插入廣告，使網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)與視頻內(nèi)容有效的結(jié)合在一起，比傳統(tǒng)電視廣告更具靈活性。觀看視頻時(shí)的主動(dòng)權(quán)掌握在用戶(hù)手中。3）直接抵達(dá)受眾：視頻網(wǎng)站的圖文廣告往往以流媒體、圖片或文字鏈的形式存在，一經(jīng)點(diǎn)擊可直達(dá)商品或廣告商設(shè)置的頁(yè)面。4）定向精準(zhǔn)傳播：視頻網(wǎng)站廣告可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)地域、頻道等定向傳播，并針對(duì)不同的用戶(hù)精準(zhǔn)傳播。5）實(shí)時(shí)傳播成本低：視頻網(wǎng)站廣告是數(shù)字信息化的廣告，具有靈活的實(shí)時(shí)性和低成本性的特點(diǎn)。廣告主可以不受時(shí)空限制地更改信息，將最新的訊息傳播給受眾。

除以上五點(diǎn)外，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容中的植入廣告還擁有商業(yè)目的隱蔽性強(qiáng)、強(qiáng)制性接收、連帶“名人效應(yīng)”等特點(diǎn)。

2 廣告運(yùn)作與管理中的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展態(tài)勢(shì)總體良好，但廣告運(yùn)作中仍面臨諸多問(wèn)題。

2.1 廣告形式單一

目前視頻網(wǎng)站廣告仍以傳統(tǒng)的交互傳播貼片廣告（前置式、后置式和間隙式貼片）為主，并伴有網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等“硬性推送”。部分視頻網(wǎng)站會(huì)在用戶(hù)觀看完畢后的推送中夾帶商品廣告TVC。運(yùn)作方式類(lèi)似傳統(tǒng)媒體，廣告形式過(guò)于單一。

2.2 用戶(hù)體驗(yàn)不佳

早期的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)一般為15～30秒，近期有增加的趨勢(shì)。尤其是以?xún)?yōu)酷、土豆為代表的綜合性視頻網(wǎng)站及愛(ài)奇藝等主打版權(quán)劇集的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，劇集播放前的貼片廣告長(zhǎng)度已達(dá)一分鐘。業(yè)內(nèi)人士表示，貼片廣告加長(zhǎng)的主要原因在于視頻網(wǎng)站需要增收，貼片廣告時(shí)長(zhǎng)增加是必然趨勢(shì)。

貼片廣告的強(qiáng)制播放特性易引發(fā)用戶(hù)的抵觸情緒。廣告與用戶(hù)體驗(yàn)如何平衡亟需網(wǎng)站重視。

2.3廣告投放的技術(shù)局限

我國(guó)視頻網(wǎng)站將更多的精力投入版權(quán)購(gòu)入與自制內(nèi)容，鮮少問(wèn)津自身技術(shù)局限。國(guó)外視頻網(wǎng)站已在逐步推進(jìn)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告，而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站尚未厘清品牌與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，以及是否針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行投放。

2.4 廣告效果評(píng)估不準(zhǔn)確

在視頻網(wǎng)站廣告的效果評(píng)估方面，其準(zhǔn)確性仍有進(jìn)一步提高的空間。除去技術(shù)的限制外，消費(fèi)者的主觀意愿對(duì)廣告的效果評(píng)估影響不容忽視。對(duì)于貼片廣告，消費(fèi)者可以采取選擇性注意與忽視，這就影響了視頻網(wǎng)站廣告效果評(píng)估的準(zhǔn)確性。

2.5 相關(guān)政策法規(guī)的缺失

我國(guó)視頻網(wǎng)站元年是2006年，不到十年間網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)以驚人的速度崛起。然而相應(yīng)政策與法律法規(guī)卻難以趕上市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告制定了一系列播放規(guī)范條例，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告內(nèi)容鮮少有成型的規(guī)定。相應(yīng)政策法規(guī)的缺失是視頻網(wǎng)站廣告混亂不堪、難以管理的主要原因之一。

除以上幾點(diǎn)之外，市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟，價(jià)格機(jī)制亟待改良等都是我國(guó)視頻網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中亟需解決的

問(wèn)題。

3 廣告運(yùn)作與管理的改良建議

3.1 創(chuàng)新廣告投放形式

視頻網(wǎng)站廣告形式需要不斷創(chuàng)新。如UGA用戶(hù)生成廣告，體現(xiàn)了廣告的針對(duì)性與可選擇性。傳統(tǒng)電視臺(tái)在與廣告相結(jié)合的模式創(chuàng)新方面也值得國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站思考與學(xué)習(xí)。例如前期的植入宣傳，上映時(shí)提供品牌獨(dú)家贊助播出，在相應(yīng)劇場(chǎng)提供冠名和特約播映，上集回放與下集預(yù)告時(shí)貼片廣告等。視頻網(wǎng)站可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特性，結(jié)合視頻網(wǎng)站特質(zhì)與傳統(tǒng)媒體廣告模式進(jìn)行改良，而非電視廣告平移到互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體中投放的TVC可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特性進(jìn)行形式上的改編，并增加參與性與互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)廣告的關(guān)注度與新鮮感。在“多屏合一”趨勢(shì)的影響下，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站也開(kāi)始嘗試線(xiàn)下活動(dòng)、命題電影、定制劇合作廣告等創(chuàng)新廣告投放形式。

3.2 著眼受眾，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

視頻網(wǎng)站需要在改進(jìn)廣告運(yùn)作形式的同時(shí)注意精準(zhǔn)投放的問(wèn)題。視頻網(wǎng)站在區(qū)分人群以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放方面有天然的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容與表現(xiàn)形式的不同即可劃分喜好不同的受眾群體。與此同時(shí)通過(guò)技術(shù)支持，易于制作用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。近年來(lái)視頻網(wǎng)站紛紛推出針對(duì)特定人群的自制內(nèi)容，更為視頻網(wǎng)站的廣告投放帶來(lái)了良好的投資前景。

3.3 技術(shù)改進(jìn)，布局移動(dòng)端

在相關(guān)數(shù)字技術(shù)尚未成熟的前提下，同樣可以在現(xiàn)下發(fā)展迅速的移動(dòng)端視頻方面率先做出嘗試。調(diào)查顯示，用戶(hù)用手機(jī)或平板電腦看視頻時(shí)注意力遠(yuǎn)比看電視或電腦屏幕為更集中。布局移動(dòng)端，力求精準(zhǔn)投放有其實(shí)際意義。

3.4 優(yōu)化廣告價(jià)格機(jī)制

視頻廣告的價(jià)格機(jī)制需要改良。版權(quán)價(jià)格、帶寬成本等巨大支出使得國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站至今多數(shù)處于“燒錢(qián)”的窘迫境地。但視頻網(wǎng)站廣告價(jià)格是否需要提升還需與網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掛鉤。簡(jiǎn)言之，應(yīng)在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的前提下進(jìn)行調(diào)價(jià)。

3.5 出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)范廣告市場(chǎng)

政策法規(guī)的缺失源于難以及時(shí)跟進(jìn)技術(shù)的發(fā)展與市場(chǎng)的進(jìn)化。我國(guó)可以參考其他發(fā)達(dá)國(guó)家的相應(yīng)政策法規(guī)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行修正，以符合當(dāng)下現(xiàn)狀，從而凈化和規(guī)范視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)，保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康有序。為保證政策規(guī)定的有效實(shí)施，視頻網(wǎng)站也需在廣告投放等方面嚴(yán)格審查與自律。

視頻網(wǎng)站所處的市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟是既成現(xiàn)實(shí)，亟待各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行自我調(diào)整、市場(chǎng)自身的調(diào)控與時(shí)間的沉淀。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站可以互相吸收廣告整體布局和形式管理的經(jīng)驗(yàn)，并學(xué)習(xí)國(guó)外的優(yōu)秀案例。

4 視頻網(wǎng)站廣告的總結(jié)與展望

2015年已經(jīng)是中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第10個(gè)年頭，視頻網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)也從成長(zhǎng)期邁向成熟期。

視頻網(wǎng)站廣告的運(yùn)作模式是一種必然的循環(huán)往復(fù)，買(mǎi)入的版權(quán)內(nèi)容吸引用戶(hù)觀看，大量的用戶(hù)可以二次售賣(mài)給廣告商。自制內(nèi)容亦如此，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目因其影響力帶動(dòng)觀看熱潮，同時(shí)也銷(xiāo)售了廣告資源。廣告主樂(lè)于通過(guò)冠名贊助或植入廣告的形式投資自制內(nèi)容。

雖然目前視頻網(wǎng)站廣告運(yùn)作與管理中還存在著種種問(wèn)題，但不可否認(rèn)市場(chǎng)前景依然敞亮，網(wǎng)站方在積極面對(duì)這些已經(jīng)出現(xiàn)或可能發(fā)生的問(wèn)題。

目前部分國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始探索按效果付費(fèi)的新商業(yè)模式，在調(diào)整網(wǎng)站的廣告系統(tǒng)后，使廣告主可以直觀地看到廣告效果和到達(dá)率，并對(duì)此付費(fèi)。與此同時(shí)，一批先行者開(kāi)始嘗試搭建一個(gè)視頻網(wǎng)站、廣告主、影視制作方以及用戶(hù)多方協(xié)作，具有商業(yè)價(jià)值的廣告投放平臺(tái)。力圖互通每一個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)，并連接線(xiàn)上線(xiàn)下，使得廣告達(dá)到最高的曝光率，得到最優(yōu)的廣告投放效果。相信這樣的平臺(tái)構(gòu)建也會(huì)是視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展的新

趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]郭東.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點(diǎn)分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（8）：107-109.

[2]趙子忠.聚焦視頻網(wǎng)站廣告[J].廣告大觀（綜合版），2011，1：68.