徐行行

摘 要 隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正受到越來越多的關(guān)注。本文主要探討社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的病毒營銷，分析目前病毒營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出未來病毒營銷發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；病毒營銷；口碑營銷

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0027-02

1 社交網(wǎng)絡(luò)及病毒營銷的內(nèi)涵

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)是指旨在為人們建立社會(huì)性交流網(wǎng)絡(luò)提供幫助的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)[1]。它是通過人際關(guān)系交流所建立的信息流通服務(wù)。從內(nèi)涵角度而言，相比于信息交流，社交網(wǎng)絡(luò)更注重人與人之間關(guān)系的建立。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人通過使用QQ、微信、微博進(jìn)行交流。這些互聯(lián)網(wǎng)交流工具通過信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴(kuò)大，最終形成復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

1.2 病毒營銷

病毒營銷是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎(chǔ)的口碑營銷。傳播者通過對(duì)信息的包裝、再處理，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在用戶間進(jìn)行口碑營銷，達(dá)到信息迅速擴(kuò)散的目的。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式中用戶只能被動(dòng)接收推銷信息，病毒營銷主要以用戶之間對(duì)品牌的主動(dòng)討論為方式為傳播手

段[2]。相比于過去專家點(diǎn)評(píng)，人們對(duì)親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營銷為手段進(jìn)行傳播，能收到比以往傳統(tǒng)營銷方式更好的傳播效果。

2 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀和病毒營銷發(fā)展的特點(diǎn)

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展才逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，國內(nèi)外目前對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的理論性研究還處于起步階段。目前有關(guān)的文獻(xiàn)，主要通過社交網(wǎng)絡(luò)的理論技術(shù)、開放應(yīng)用、發(fā)展策略三個(gè)方面進(jìn)行探討[3]。然而在實(shí)際的日常生活中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｔ絹碓蕉嗟娜送ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷擴(kuò)大交際面與信息交互。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。

2.2 病毒營銷特點(diǎn)

病毒營銷的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究，到目前，病毒營銷的理論研究已經(jīng)有了巨大的發(fā)展。病毒營銷，是營銷策略中的一種。它鼓勵(lì)用戶主動(dòng)將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長動(dòng)力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營銷的特點(diǎn)主要分為傳播渠道和信息受眾兩個(gè)方面。其中傳播渠道包括的特點(diǎn)包括：1）大眾化傳播。病毒營銷能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開來；2）互動(dòng)性強(qiáng)。病毒營銷能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴(kuò)散；3）成本低廉。相較于傳統(tǒng)營銷方式，病毒營銷只需要以很小的代價(jià)就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動(dòng)性。傳播渠道越便捷，營銷效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現(xiàn)出來的特點(diǎn)在于：1）個(gè)體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播；2）自主性。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸擺脫傳統(tǒng)電視、電臺(tái)等傳播媒體，從以往被動(dòng)的接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索為主的選擇信息，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性；3）參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及病毒營銷的內(nèi)在特點(diǎn)不難看出，二者極為契合。社交網(wǎng)絡(luò)為病毒營銷提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的傳播渠道。

3 病毒營銷存在的問題

病毒營銷爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現(xiàn)在：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的病毒營銷傳播成本低，傳播速度快，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面仍存在許多不足，網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)名制尚處于起步階段，造成了難以對(duì)惡意造謠者進(jìn)行懲處。2）用戶的恐慌心理加強(qiáng)；用戶的恐慌心理主要表現(xiàn)在一旦負(fù)面信息形成并開始傳播，無論信息是否真實(shí)可信，后期對(duì)信息的相關(guān)解釋，辟謠在短時(shí)間內(nèi)都難以消除其已經(jīng)帶來的影響。3）用戶的負(fù)面反饋信息影響巨大。由于病毒營銷傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負(fù)面評(píng)價(jià)都容易在傳播過程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負(fù)面信息所帶來的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播媒體。這對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力無疑帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

4 病毒營銷發(fā)展對(duì)策

完善病毒營銷傳播，建設(shè)健康，有序的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，離不開社會(huì)各界的通力合作。

4.1 完善對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息安全的法律法規(guī)建設(shè)

目前我國社交網(wǎng)絡(luò)仍處于發(fā)展階段，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，還存在法律不規(guī)范，制度不健全等問題[5]。完善我國網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)事件的發(fā)生。具體方法有：進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，讓網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息的傳播負(fù)責(zé)；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個(gè)人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，及時(shí)阻止，減少虛假，不真實(shí)信息的傳播。

4.2 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力

面對(duì)真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想。這就為日后對(duì)虛假網(wǎng)絡(luò)信息的辟謠帶來了巨大的難度。舉例來說，數(shù)年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對(duì)海南香蕉的銷售帶來了巨大的負(fù)面影響。雖然各大媒體在第一時(shí)間對(duì)“蕉癌”進(jìn)行辟謠，但并沒有發(fā)揮足夠的效果，致使當(dāng)年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對(duì)所謂專家辟謠的信任度日益下降。因此，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景下就顯得越來越重要。具體途徑包括：1）加大對(duì)好人好事的宣傳，傳播社會(huì)正能量；2）定期在網(wǎng)絡(luò)開展專家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準(zhǔn)確對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行報(bào)道；4）加大自身的品牌建設(shè)，在用戶中樹立良好口碑。

4.3 企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善危機(jī)公關(guān)

機(jī)制

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用病毒營銷在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行惡意抹黑的情況確實(shí)存在，但我們必須注意到，這類情況相對(duì)來說還是處于少數(shù)，大部分對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的差評(píng)還是來自于用戶體驗(yàn)。所以首先，企業(yè)自身始終應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，將用戶體驗(yàn)作為首要考慮的問題。一味地開展病毒營銷，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)為企業(yè)帶來收益，但從長遠(yuǎn)來看，這對(duì)企業(yè)未來的健康發(fā)展百害而無一利。其次，面對(duì)來自用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)，有效地運(yùn)用危機(jī)公關(guān)機(jī)制，第一時(shí)間直面用戶所提出的問題，并積極予以回應(yīng)和答復(fù)，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗(yàn)的消費(fèi)者耐心底線。完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，不僅能使企業(yè)擺脫困境，還能極大推動(dòng)企業(yè)良好形象的建立。

5 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及病毒營銷勢(shì)必將進(jìn)入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營銷正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，受到越來越多的關(guān)注。然而應(yīng)當(dāng)注意的是，我國的病毒營銷目前還處于較低水平，相應(yīng)的制度還遠(yuǎn)未健全。本文對(duì)未來病毒營銷的發(fā)展提出一些建議，希望能對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的病毒營銷發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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