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        O2O大戰(zhàn),燒錢更“燒腦”

        2015-10-23 13:27:45沈國梁
        銷售與市場·管理版 2015年10期
        關(guān)鍵詞:消費者用戶思維

        沈國梁

        BAT巨頭們的動作常被看作是業(yè)界的風向標。近兩個月的時間里,百度200億元投給糯米,阿里283億元砸向蘇寧,而這兩輪大手筆O2O投資也早已不是BAT們的第一次。O2O似乎已淪為一場燒錢的賭局,投資者和BAT們動輒上億的賭資讓這個賭局越發(fā)瘋狂。

        資本,確實是贏得這場賭局的必要條件之一:O2O只有形成一定規(guī)模之后才有巨大的贏利前景可談,而依靠資本提供的模式支撐能在短時間內(nèi)聚攏流量,搶占先機。同樣,由于缺少后續(xù)資金的模式供給,很多O2O企業(yè)已經(jīng)死在了B輪融資之前。

        這場O2O大戰(zhàn),資本的支撐不可或缺,但更為重要的是戰(zhàn)略性的模式眼光與思維,但如何進行戰(zhàn)略性思維才能讓錢燒出應(yīng)有的模式價值?下面,我想談一談O2O模式背后的用戶思維和跨界思維。

        首先,用戶思維,是什么讓消費者成為模式叛逃者?

        “科技最終要為人服務(wù),要為人性而回歸”,這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),也應(yīng)是O2O模式的主線。抓住這條主線,才能牽一發(fā)而動全身,完成傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品推廣到消費方式引導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。目前,大多數(shù)家教O2O的職能,只是把傳統(tǒng)意義上的小中介轉(zhuǎn)變成大中介,用戶體驗方面并沒有任何本質(zhì)上的變革,最終只能慘遭淘汰。每一個行業(yè)、每一種O2O模式都具有其獨特性,盲目跟風,背離用戶思維是大多數(shù)O2O企業(yè)在資金鏈斷裂后迅速死亡的原因。

        O2O只是一個工具,做精產(chǎn)品與服務(wù)本身才是王道。做外賣要保證食品安全、可口與送達及時,做快遞要將配送做到極致,消費者才樂意買單。在完善產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,有效利用O2O能減少信息的不對稱,提升企業(yè)感知效率,進而改善運營狀況。在這個過程中,場景營銷必不可少。它要求O2O經(jīng)營者以人為原點,以消費者的工作、生活場景為基準進行思考,了解用戶在使用服務(wù)時會想到什么,就給用戶提供什么。7月31日正式上線的萬達飛凡APP就是一例,它能為消費者提供找店、電影、地圖、排隊、停車等多種服務(wù),將分散的消費場景融合,極大地提升用戶體驗。對O2O企業(yè)來說,只有改善用戶體驗,才能維持用戶的黏性。用戶使用習慣一旦培養(yǎng)起來,就會爆發(fā)無窮的力量,而這也是燒錢大戰(zhàn)的真正目的。但僅靠資本維持的用戶并不忠誠,叛逃的可能性極高。

        其次,學(xué)會跨界思維,要懂得跨行業(yè)打劫。

        O2O本身就是一次介于傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的跨界,但在這里,跨界意指單純業(yè)務(wù)上的跨界。擁有較高流量優(yōu)勢的滴滴打車介入代駕市場,輕而易舉就給E代駕致命一擊。試想一下,低調(diào)耕耘的E代駕若能拿下和滴滴打車相抗衡的用戶數(shù)量,當用戶習慣這個用車O2O入口之后,再增添附加的打車業(yè)務(wù),就會與滴滴形成抗衡之勢。所以,做O2O如果沒有跨界思維,僅僅專注于一個行業(yè),不能朝上下游延伸,不懂得跨行業(yè)打劫,隨時都有被吃掉的危險。

        如今,除了定位大入口的公司,在O2O的細分市場,活下來的企業(yè)都在擴充自己的品類。美團外賣除了餐飲外賣以外,還引入了生鮮、便利店等品類。近日,餓了么在上海試點食材供應(yīng)鏈,也將觸角延伸至餐飲鏈上游。跨界同一行業(yè)中不同的細分領(lǐng)域,能在短時間內(nèi)提高用戶轉(zhuǎn)化效率。強者會變得更強,這種馬太效應(yīng)必將催生不同行業(yè)里的O2O巨頭。

        不可否認的是,在未來一段時間內(nèi),燒錢大戰(zhàn)仍將持續(xù),但資本會逐漸趨于理性。資本并非萬能,只有懂得如何運用戰(zhàn)略性思維使資本發(fā)揮其最大價值,創(chuàng)造出實打?qū)嵉摹⒘钕M者滿意的O2O產(chǎn)品,才能在這場戰(zhàn)役中勝出。

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