孫云彥

摘 要：本文對(duì)體育用品名牌所具有的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)和我國(guó)體育用品名牌營(yíng)造中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了剖析，繼而提出了名牌營(yíng)造的關(guān)鍵點(diǎn)，認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)造名牌的武器，產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)造名牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是營(yíng)造名牌的生命線，企業(yè)文化是營(yíng)造名牌的靈魂，營(yíng)梢、延伸與保護(hù)是營(yíng)造名牌長(zhǎng)勝的保證。

關(guān)鍵詞：體育用品；名牌；培育

隨著體育國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由單因素的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等，擴(kuò)展到更高層次、綜合性、全方位的品牌競(jìng)爭(zhēng)。要想提高我國(guó)體育用品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要?jiǎng)?chuàng)出我國(guó)自己的世界品牌，擺在中國(guó)體育用品業(yè)面前的共同課題，也是不得不去思考的問(wèn)題就是如何營(yíng)造名牌，把品牌做大、做強(qiáng)。

1體育名牌的效應(yīng)

1.1擴(kuò)散、持續(xù)效應(yīng)。名牌一經(jīng)確立，即產(chǎn)品的信譽(yù)樹(shù)立起來(lái)，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和流通范圍的展開(kāi)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。而且，只要產(chǎn)品不出質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量信譽(yù)不受到損害，它的影響力及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。

1.2放大效應(yīng)。企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)名牌，其信譽(yù)可以由一種產(chǎn)品擴(kuò)大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)形象，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果也起了乘數(shù)作用。

1.3控制效應(yīng)。名牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)地位和壟斷優(yōu)勢(shì)。在體育用品業(yè)，耐克、銳步、彪馬、阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品始終占據(jù)銷售的主導(dǎo)，與其它非名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于顯著不同的地位，常常迫使其他企業(yè)在夾縫中求生存。

1.4優(yōu)化效應(yīng)。名牌具有很強(qiáng)的優(yōu)化重組功能。名牌企業(yè)及其產(chǎn)品是資源合理流動(dòng)導(dǎo)航器，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其商業(yè)信譽(yù)、品牌價(jià)值和融資能力，較容易獲得銀行貸款和籌借社會(huì)資金，以品牌價(jià)值折成資產(chǎn)人股，通過(guò)兼并、收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、參股、控股等資本營(yíng)運(yùn)方式，組成以己為中心的大型企業(yè)集團(tuán)，能迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，同時(shí)也優(yōu)化了社會(huì)資源配置。

1.5社會(huì)文化效應(yīng)。從社會(huì)領(lǐng)域而言，名牌是一種文化，名牌體現(xiàn)了企業(yè)的奮斗精神、進(jìn)取精神和創(chuàng)新精神。在國(guó)際市場(chǎng)上，名牌不僅僅代表一個(gè)企業(yè)的智慧和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是直接影響到一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象和民族形象。

2 我國(guó)體育用品名牌營(yíng)造中存在的主要問(wèn)題

2.1品牌的分散問(wèn)題。我國(guó)體育用品企業(yè)約3372家，但規(guī)模大都屬于擁有100一500勞動(dòng)力，工業(yè)集中低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯的行業(yè)，并且各自為政、品牌分散。與國(guó)外的體育名牌，比如耐克的籃球特色、阿迪達(dá)斯的足球特色相比，則只能占有一小部分的市場(chǎng)份額，而且繁雜的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾，也給假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)了可趁之機(jī)，擾亂了市場(chǎng)秩序，造成市場(chǎng)資源的流失。

2.2產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)體育用品技術(shù)含量低，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平落后，發(fā)展后勁不足，只能靠來(lái)料加工，或者模仿生產(chǎn)其他品牌求生存，國(guó)內(nèi)體育用品在低端市場(chǎng)的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國(guó)外進(jìn)口。

2.3品牌打造問(wèn)題。1985年，耐克揚(yáng)名四海的成功之做就是斥250萬(wàn)美元巨資與舉世聞名的黑人球星邁克爾.喬丹簽訂了終身協(xié)議，由他擔(dān)任耐克公司的形象代言人，同時(shí)推出“飛人一喬丹”運(yùn)動(dòng)鞋，奠定了耐克公司“運(yùn)動(dòng)鞋帝王”的根基，明星應(yīng)為耐克公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

3 體育用品名牌的營(yíng)造關(guān)鍵

3.1核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)造名牌的武器。核心競(jìng)爭(zhēng)力是名牌競(jìng)爭(zhēng)的武器，反映出公司對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力圖。因此，我國(guó)體育企業(yè)應(yīng)把目標(biāo)聚焦到自己已經(jīng)擁有或可能擁有的能力上來(lái)，充分認(rèn)識(shí)到自己的核心能力與專長(zhǎng)，圍繞核心能力的開(kāi)發(fā)、建造和應(yīng)用，全面提升公司戰(zhàn)略，只有建立和推動(dòng)這樣的良性循環(huán)，才能使品牌具有旺盛的生命力。

3.2產(chǎn)品質(zhì)t是營(yíng)造名牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命之源，是名牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本。如果沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾，今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品，甚至在市場(chǎng)上消失。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的產(chǎn)品為選擇對(duì)象。高品質(zhì)是名牌的基礎(chǔ)，國(guó)際上的體育名牌無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的，我國(guó)體育用品只有將產(chǎn)品的質(zhì)量維持在高水平上，才有希望在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使產(chǎn)品品牌最終成為名牌。

3.3創(chuàng)新是營(yíng)造名牌的生命液。企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用新的技術(shù)設(shè)備以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，建立新的企業(yè)組織形式以提高自身的成長(zhǎng)力，采用新的管理模式以提高效益，開(kāi)拓新的市場(chǎng)以壯大規(guī)模，建立新型的企業(yè)文化以保持蓬勃發(fā)展的朝氣等方式的過(guò)程。企業(yè)創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等內(nèi)涵。

3.4企業(yè)文化是營(yíng)造名牌的靈魂。我國(guó)體育企業(yè)文化目標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化基礎(chǔ)與外部文化條件進(jìn)行詳細(xì)診斷，并進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，使之既有極大的吸引力，又具備與企業(yè)宏觀及微觀環(huán)境相適應(yīng)的一致性；將企業(yè)文化視為一種行之有效的競(jìng)爭(zhēng)文化，將企業(yè)文化建設(shè)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)文化建設(shè)起到增強(qiáng)員工的凝聚力、提升企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的作用。

由于我國(guó)市場(chǎng)體系不健全、法律不完備等現(xiàn)實(shí)，大量的假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也損害了企業(yè)的形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，而對(duì)創(chuàng)建名牌更是極為不利的。因此，為了讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)品牌的信任度，企業(yè)必須進(jìn)行相關(guān)的品牌保護(hù)，如打假、防偽、定期收集消費(fèi)者反饋信息等。品牌的年代已經(jīng)到來(lái)，品牌在選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者更在擇選品牌。名牌蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，我國(guó)的體育用品品牌要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須全面提升自身的實(shí)力，努力創(chuàng)出名牌。雖然創(chuàng)名牌之路任重道遠(yuǎn)，但是只要目標(biāo)明確、決策正確、管理科學(xué)、持之以恒，在政府、行業(yè)、社會(huì)力量的推動(dòng)下，我國(guó)也會(huì)擁有足以與耐克、彪馬等一爭(zhēng)高低的世界名牌。

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本文是2014年度河南省科技廳軟科學(xué)科技計(jì)劃項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目基金號(hào)：142400411322。