吳曉英

摘要：隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場各行業(yè)之間的競爭都尤為激烈，其中，城市加油站的業(yè)績由銷售行為創(chuàng)造，消費者認知、消費者行為、競爭環(huán)境、營銷創(chuàng)新等要素四構(gòu)成銷售行為的重要因素，然而，銷售行為的共同作用結(jié)果產(chǎn)生營銷績效，本文就針對城市加油站的銷售行為、產(chǎn)品、市場特征，和城市加油站營銷績效的評論指標體系以及城市加油站營銷績效的評論指標體系的評價方法的進行簡析。

關(guān)鍵詞：城市加油站；營銷業(yè)績；銷售行為；指標體系

縱觀整個社會經(jīng)濟市場，企業(yè)的銷售手段直接影響著企業(yè)營銷績效評價，企業(yè)營銷績效評價涉及績效評價指標體系構(gòu)建和評價方法兩個層面。隨著城市加油站之間的競爭日趨加劇，加油站提高營銷業(yè)績也成為在既有的市場環(huán)境下，保持盈利水平和增強競爭能力的關(guān)鍵。因為城市加油站處在一個油品同質(zhì)的銷售環(huán)境中，而且國家對油品價格實施統(tǒng)一價格管制，加油站的銷售量則直接決定了營銷績效，營銷績效又與消費者數(shù)量、認知行為和消費次數(shù)掛鉤。因為城市加油站在一定的空間和時間范圍內(nèi)的分布式一個常量，消費者可以對其進行自由消費，但是加油站的服務(wù)質(zhì)量和消費便利性影響著消費者的消費觀念。下面我們就來進行相關(guān)分析探討。

1.構(gòu)建評價指標體系

在構(gòu)建評價指標體系中，首先要了解營銷績效評價研究包括市場營銷效率的評價、實際應(yīng)用中的指標確定、品牌價值的評估。對于一個企業(yè)來講，消費者的最大價值就是其消費行為。

1.1認知和消費的具體過程即是消費者的行為過程。企業(yè)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、消費經(jīng)驗可以通過消費者的購買體驗而得知，消費者的認知來源于外界對企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)信息等的消費經(jīng)驗。消費者的滿意度的情感反應(yīng)，體現(xiàn)在認知和購買行為之間，作用于購買行為的不同框架內(nèi)。

1.2質(zhì)量預(yù)期和質(zhì)量感知之間存在的差異即為顧客預(yù)期差異理論。顧客預(yù)期差異理論認為，顧客在購買和使用產(chǎn)品之前會對某品牌和服務(wù)形成質(zhì)量預(yù)期，是由于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等策略的實施而形成的質(zhì)量感知。顧客滿意、忠誠和抱怨、投訴行為就是質(zhì)量感知和質(zhì)量預(yù)期存在差異的體現(xiàn)。新顧客的數(shù)量多少直接受顧客滿意和抱怨產(chǎn)生的口碑效應(yīng)影響。

1.3顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的潛在與其和相對認可的滿意程度，直接影響到市場競爭的強度以及企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

1.4企業(yè)的營銷過程中的創(chuàng)新行為體現(xiàn)在，其企業(yè)能夠根據(jù)市場條件和產(chǎn)品基本特征，采取包括產(chǎn)品、服務(wù)以及渠道等多方面的策略和策略組合，這也是市場競爭對企業(yè)的客觀要求。新的產(chǎn)品和服務(wù)組銷量和數(shù)量中實現(xiàn)的利潤，能有效體現(xiàn)企業(yè)的營銷創(chuàng)新行為。

加油站的增值性業(yè)務(wù)的種類和業(yè)務(wù)量，以及有增值服務(wù)帶來的利潤增加和營銷績效改善的基本特征，主要體現(xiàn)在評價體系重點選擇的五個評價指標，即是消費者認知、消費者行為、市場競爭、營銷創(chuàng)新以及財務(wù)，這也是由于城市加油站銷售產(chǎn)品的單一性、同質(zhì)性和市場競爭環(huán)境而產(chǎn)生的。

2.城市加油站營銷績效評價體系的檢驗

對城市加油站營銷績評價體系的檢驗，要根據(jù)修正后的城市加油站營銷績效評價指標體系進行檢驗。

2.1基本步驟

首先要選擇相對數(shù)量的加油站作為樣本，對加油站的營銷績效運用層次分析法和模糊評價法進行評價。第一步，根據(jù)城市加油站營銷績效評價指標體系，建立一加油站樣本實際一致的評價指標體系；第二步，確定各層次指標體系的權(quán)重；第三步，通過相關(guān)專家咨詢，建立起對指標層各因素評價的評價集；第四步，對加油站樣本的營銷績效進行綜合評判，要建立一個綜合評測模型，最后得出評價結(jié)果；第五步，根據(jù)評價結(jié)果，對加油站樣本的營銷戰(zhàn)略提出適當?shù)恼{(diào)整和改進意見。

2.2層次分析和指標權(quán)重計算

（1）層次分析

目標層、準則層和指標層是加油站樣本的營銷戰(zhàn)略指標體系。

（2）指標權(quán)重計算

指標的權(quán)重計算，首先要構(gòu)造判斷矩陣，由于構(gòu)成加油站的營銷績效指標變量缺乏確定的統(tǒng)一標準，要根據(jù)相對的具體性質(zhì)，在兩個元素的新隊重要性的比較中引入九分位的比率標度，得到判斷矩陣。

首先，根據(jù)評價尺度確定其相對重要度，對同一級的要素以上一級的要素為準則進行兩兩比較，根據(jù)這樣的原則建立判斷矩陣，在這里就以A層和B層因素相對重要性為例，列出判斷矩陣A，使得所有指標體系進行兩兩相比。

接著就是要將判斷矩陣A按列進行歸一化

此時，正規(guī)化后的判斷矩陣為

然后，就將正規(guī)化后的判斷矩形A*按行求和，再根據(jù)公式 計算判斷矩陣A的最大特征值，最后就是進行一致性的檢驗，計算判斷矩陣A的一致性指標要根據(jù)公式 ，再引入修正值R，通過一致性的檢驗，同樣就可通過判斷矩陣及權(quán)重的計算，得到C層各因素相對于B層的權(quán)重，最后就能得出影響該城市加油站樣本營銷績效的各級指標權(quán)重。

3.總結(jié)

綜上所述，客戶對服務(wù)質(zhì)量的認可、忠誠度、滿意度、新業(yè)務(wù)利潤、利潤率等是影響城市加油站績效評價的重要因素，也可以理解為，提高客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知方面的重視度，和不斷的拓展新業(yè)務(wù)，對城市加油站提高營銷績效有直接影響。

采用層次分析法，對城市加油站的營銷績效各指標體系能夠簡單、科學的得出評價結(jié)果，反映出現(xiàn)實情況。因為消費者的購買行為又具有一定的隨機性，在一定的區(qū)域市場，產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)性，所以消費者滿意度對其認知、忠誠度對其消費行為等都是值得深入研究的。在消費者的滿意度、忠誠度、以及消費者的相對認可服務(wù)質(zhì)量對消費者認知、消費行為、市場競爭都有重要影響，單子啊幾者之間的內(nèi)在作用機理如何，又值得相關(guān)工作人員進行研究。

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