呂健停

2009年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（41號(hào)文）頒布。這是一個(gè)具有里程碑意義的重要文件，是對(duì)我國改革開放30年多年來發(fā)展旅游業(yè)實(shí)踐的總結(jié)，也是推動(dòng)未來旅游業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)?！兑庖姟窂呢瀼芈鋵?shí)科學(xué)發(fā)展觀的高度，提出了加快發(fā)展旅游業(yè)的新任務(wù)、新要求、新內(nèi)涵，標(biāo)志服務(wù)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。同時(shí)，2013年《國民旅游休閑綱要》和《旅游法》的出臺(tái)，也將進(jìn)一步促進(jìn)旅游休閑業(yè)積極、健康發(fā)展。

隨著上述有關(guān)政策法規(guī)的貫徹，特別是把旅游產(chǎn)業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游休閑產(chǎn)業(yè)必將迎來大規(guī)?？焖侔l(fā)展的契機(jī)。透過旅游法律法規(guī)審視影響沈陽旅游消費(fèi)增長的主要因素如下：

一、協(xié)調(diào)機(jī)制尚不完善，認(rèn)識(shí)依然不充分

《國民旅游休閑綱要》中已經(jīng)提出：“發(fā)展改革和旅游部門負(fù)責(zé)實(shí)施本綱要的組織協(xié)調(diào)和督促檢查。各相關(guān)部門要將旅游休閑納入工作范疇，發(fā)揮工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)等人民團(tuán)體以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，共同推動(dòng)國民旅游休閑活動(dòng)發(fā)展”。目前，沈陽市在促進(jìn)旅游休閑發(fā)展中的主導(dǎo)作用、協(xié)調(diào)作用的發(fā)揮還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。協(xié)調(diào)機(jī)制上不完善。

不能充分認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)業(yè)地位和作用。目前，旅游業(yè)早已成為我市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，從定位角度講，旅游業(yè)沒有被定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，只將其作為新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從定性角度講，旅游的社會(huì)功能被忽視，強(qiáng)調(diào)其為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，只看重其旅游的經(jīng)濟(jì)功能，故而形成了占主導(dǎo)地位的利潤導(dǎo)向的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。多數(shù)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不能充分體現(xiàn)，文化品味偏低等現(xiàn)象依然存在。

旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。其核心目標(biāo)是提升人民生活品質(zhì)，促進(jìn)文化交流，擴(kuò)大對(duì)外開放，增加社會(huì)福祉。同時(shí)，旅游業(yè)還可以擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)，增加外匯收入，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

“大旅游”概念認(rèn)知不足。提高旅游休閑消費(fèi)拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的能力，關(guān)鍵在于發(fā)展“大旅游”，做大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。

二、旅游產(chǎn)業(yè)鏈缺失，要素不夠完善

要想把沈陽市建設(shè)成為東北亞旅游中心城市和國際旅游目的地城市，就必需打造國際性的旅游城市，國際旅游城市的旅游產(chǎn)業(yè)不僅可成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，而且在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于重要的地位，這就要求旅游產(chǎn)業(yè)必須具備完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系?！俺浴⒆?、游、行、購、娛”旅游六要素中，“購、娛”要素重視不夠，這兩要素一直是沈陽市旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)。由于旅游購物、娛樂不發(fā)達(dá)，外地游客在沈陽游覽時(shí)間相對(duì)較短，導(dǎo)致在旅游營業(yè)收入中，商品性收入所占比重很低，而這恰恰是制約旅游業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的重要因素。

三、旅游公共服務(wù)體系建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)

隨著人們旅游觀念的不斷發(fā)展、信息網(wǎng)絡(luò)和交通設(shè)施的不斷完善，散客和自助旅游在旅游市場的比重迅速增加，進(jìn)入高度散客化時(shí)代。旅游公共信息、旅游集散、交通、咨詢中介、投訴處理、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等公共服務(wù)體系建設(shè)不完善，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技成果運(yùn)用不足，不能很好地滿足散客旅游對(duì)各服務(wù)信息的需要，游客在消費(fèi)體驗(yàn)不同旅游項(xiàng)目的時(shí)候沒有明確的導(dǎo)向和指示，旅游消費(fèi)項(xiàng)目、時(shí)間和路線的安排往往只能盲目選擇，大大降低了旅游休閑消費(fèi)的質(zhì)量和樂趣，影響了游客逗留時(shí)間。

由于缺乏統(tǒng)一完善的旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)，信息渠道不暢通，甚至市內(nèi)的著名景區(qū)缺少完善的信息傳遞，有的連我們當(dāng)?shù)氐氖忻穸疾簧趿私猓幢懔私庀肴ビ瓮?，有的卻不知道如何乘車前往，更何況外地人。例如，全運(yùn)會(huì)期間，遇到一對(duì)來沈旅游的母女，到沈陽故宮游覽后，到五愛市場，之后乘車前往北陵公園，與其交談中感到由于沒有可靠便捷信息渠道，多走了很多的冤枉路，而且在游覽故宮后錯(cuò)過了張氏帥府，留下了遺憾。還有，周末很想乘公交車前往蒲河景觀帶和七星濕地公園游玩，網(wǎng)上搜尋信息，感到相關(guān)信息不完備。說明一些旅游休閑企業(yè)的信息化建設(shè)也重視不夠。

四、城市目的地整體形象不鮮明

依照旅游決策理論，游客的旅游決策是建立在個(gè)體特有的動(dòng)機(jī)以及目的地的特征上的，也就是所謂的“推——拉”因素。旅游目的地整體形象是“拉動(dòng)”潛在消費(fèi)者最終確定要前往的旅游目的地。目的地需要建立起自己的獨(dú)特形象，以區(qū)別于其他或鄰近的競爭性目的地。

我市旅游資源比較豐富、旅游產(chǎn)業(yè)體系比較完善，整合宣傳推介不夠，目的地整體形象不鮮明，一直以來，探索打造出“活力之都 中國沈陽”是城市總體品牌形象。我們很多人對(duì)其含義理解還不夠，一是缺乏整體包裝。旅游總體形象定位和宣傳還不夠突出，旅游市場整體宣傳推廣投入不到位；沈陽旅游經(jīng)常宣傳的“活力之都”城市整體形象，公眾對(duì)其認(rèn)知不清晰，給人的印象并不深刻。今年，“沈陽城市旅游標(biāo)識(shí)”設(shè)計(jì)完成，相關(guān)推介和應(yīng)用不夠。二是文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺乏足夠的旅游品牌的支撐；三是宣傳促銷的方式不夠豐富。在宣傳方式和手段上比較傳統(tǒng)，缺乏旅游宣傳促銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和長效機(jī)制，缺乏旅游營銷系統(tǒng)推進(jìn)。

近年來，由沈陽市委宣傳部啟動(dòng)，在全市開展“微笑沈陽”行動(dòng)，積極打造自信、禮貌、熱情、友善、文明的沈陽人新形象，以文明沈陽的良好形象，“時(shí)尚遼寧，微笑沈陽”的宣傳口號(hào)已深入人心。但是與“活力之都 中國沈陽”的城市總體品牌形象缺少對(duì)接。

五、《職工帶薪年休假條例》落實(shí)不夠到位

和全國許多城市一樣，《職工帶薪年休假條例》（2008年）落實(shí)不實(shí)，在一定程度上對(duì)旅游休閑消費(fèi)有抑制作用。黃金周、節(jié)假日等旅游高峰期，各地、各旅游景區(qū)人滿為患，說明休假需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于假期供給。勞動(dòng)者的休息和旅游權(quán)利要保障，政府要想方設(shè)法從制度上保障。

結(jié)合沈陽市具體實(shí)際提出如下建議：

一.提高認(rèn)識(shí)，更新發(fā)展理念

二.完善“大旅游”管理協(xié)調(diào)機(jī)制

三.確宣傳主題，提高沈陽整體形象

四.完善旅游公共服務(wù)體系

五.打造旅游精品，建設(shè)特色旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)

六.做大做強(qiáng)市場主體，提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)

七.加強(qiáng)多渠道營銷，激活旅游休閑消費(fèi)市場

八.提升旅游服務(wù)質(zhì)量和水平，提高游客滿意度

九.逐步落實(shí)《職工帶薪年休假條例》，保障居民旅游休閑時(shí)間

（作者單位：沈陽市旅游學(xué)校）