劉靜　李佳樂　劉常瑜

摘要 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，中國部分農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了一種特殊的現(xiàn)象，這些地區(qū)的很多農(nóng)民都以在“淘寶”上開網(wǎng)店為生，所售產(chǎn)品基本來自于該村作坊生產(chǎn)。以“淘寶村”為代表的電商平臺(tái)模式是一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)踐成果。該研究以江蘇省2種典型“淘寶村”——沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村、顏集鎮(zhèn)堰下村為樣本區(qū)域，基于實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)、案例分析以及理論研究成果，擬對(duì)這種新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行分析。在了解運(yùn)行現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析“淘寶村”發(fā)展至今存在的問題，為農(nóng)村新型經(jīng)營(yíng)模式提供政策建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)戶；電子商務(wù)；淘寶村

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2015）20-293-03

Abstract With the development of electronic commerce， there is a special phenomenon in rural area of China， a lot of farmers in these areas are in the ‘Taobao open shop for a living， the sale of products from the village workshop production.Electronic business platform mode of ‘Taobao village is the representative of the one two three rural industry convergence practice. In this study， Jiangsu Province， two kinds of typical ‘Taobao village： DongfengVillage Shaji Town in Xuzhou and Yanji Town in Shuyang for sample areas， based on the field survey data， case studies and the theoretical research， the new rural operation development mode was analyzed. Based on the understanding of the operation situation， existing problems were analyzed， several policy suggestions for rural new type operation mode were put forward.

Key words Farmer； Ecommerce； Taobao Village

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出一片生機(jī)與活力。與此同時(shí)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展[1]，這為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了信息化的沃土，催生了信息時(shí)代下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式——“淘寶村”。在這些被稱為“淘寶村”的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民身份與人們傳統(tǒng)觀念上的認(rèn)知出入很大，他們不再過著“面朝黃土背朝天”的生活，而是在村域生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上投身于“淘寶”開網(wǎng)店的創(chuàng)業(yè)浪潮中，人均年收入逾10萬，甚至多至幾百萬。并且通過農(nóng)村這個(gè)“熟人社會(huì)”強(qiáng)有力的示范與帶動(dòng)，形成集聚效應(yīng)。

筆者通過對(duì)江蘇省基于不同產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩大“淘寶村”——沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村、顏集鎮(zhèn)堰下村進(jìn)行走訪調(diào)研，基于實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)、案例分析以及理論研究成果，力圖剖析“淘寶村”電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式，并在了解運(yùn)行現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析“淘寶村”發(fā)展至今存在的問題，為農(nóng)村新型經(jīng)營(yíng)模式提供政策建議。

1 調(diào)查方法

電子商務(wù)作為國民經(jīng)濟(jì)新興的一大創(chuàng)新推動(dòng)力，已經(jīng)潛移默化地滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。江蘇省目前自發(fā)形成的兩大“淘寶村”，即沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村、顏集鎮(zhèn)堰下村，具有典型的代表性，發(fā)展?fàn)顩r佳，均入選首批“中國淘寶村”。

調(diào)研組采取的調(diào)查方式為：先與村委會(huì)聯(lián)系，對(duì)村干部進(jìn)行深度訪談，初步了解每個(gè)“淘寶村”的發(fā)展?fàn)顩r、政府措施與態(tài)度等情況，然后在村委會(huì)的指導(dǎo)與幫助下，通過問卷方式對(duì)農(nóng)民電商進(jìn)行入戶調(diào)查，對(duì)特殊典型通過訪談?wù){(diào)查，獲取農(nóng)民電商個(gè)體家庭基本情況、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)情況、商戶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)行為、現(xiàn)階段存在的問題等信息。該研究于2014年7～8月展開正式調(diào)查，調(diào)查采取入戶問卷調(diào)查的形式，調(diào)研過程中根據(jù)商戶回答填寫問卷。在進(jìn)行商戶問卷調(diào)查的同時(shí)，調(diào)查人員還與各村政府的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談，從政府層面了解“淘寶村”發(fā)展?fàn)顩r以及管理扶持情況。調(diào)研組此次調(diào)研累計(jì)問卷200份，有效問卷188份，有效回收率為94%，其中沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村110份，顏集鎮(zhèn)堰下村78份。

2 樣本區(qū)網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展概況

2.1 徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村

沙集鎮(zhèn)東風(fēng)為當(dāng)今中國年銷售額第一、綜合實(shí)力第一的“淘寶村”，同時(shí)也是最早興起、最典型的農(nóng)村電商集聚地。東風(fēng)村現(xiàn)有1 180戶，網(wǎng)商478戶，有3 000多人從事網(wǎng)絡(luò)銷售。東風(fēng)村原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為廢舊塑料加工，屬環(huán)境污染型產(chǎn)業(yè)，亟需產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造。沙集電商的最早創(chuàng)始人孫寒于2007年開始仿制宜家家具在網(wǎng)商平臺(tái)上銷售，憑借成本優(yōu)勢(shì)很快銷售一空。自此他抓住創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[2]，不斷尋找家具式樣，加工后進(jìn)行網(wǎng)上銷售。他的成功隨著親緣與地緣關(guān)系迅速擴(kuò)展，再加之網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳遞性[2]，使得更多村民注冊(cè)淘寶網(wǎng)店銷售家具。以網(wǎng)上消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，東風(fēng)村的家具產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展為家具制造、網(wǎng)店銷售、快遞服務(wù)、木材供應(yīng)等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

沙集鎮(zhèn)網(wǎng)商協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王鵬表示，盡管“淘寶村”是農(nóng)民自發(fā)形成的，但村委會(huì)在發(fā)覺此利民致富的新途徑后，除了邀請(qǐng)外地講師、“淘寶大學(xué)”前來培訓(xùn)外，政府

也采取了各種扶持辦法，如土地調(diào)整、資金支持。對(duì)于“淘寶村”的未來設(shè)想，希望通過優(yōu)化打造大戶發(fā)展模式，將規(guī)模較小的電商以務(wù)工形式融入主要的幾家品牌龍頭企業(yè)，便于管理的同時(shí)也可以緩解小作坊技術(shù)水平有限以及環(huán)境污染問題。

2.2 宿遷市沭陽縣顏集鎮(zhèn)堰下村

顏集鎮(zhèn)堰下村共有村民700多戶，網(wǎng)上花店200多家。相比東風(fēng)村，顏集鎮(zhèn)堰下村模式依托原產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的基礎(chǔ)上，通過電商平臺(tái)拓寬產(chǎn)品銷路。堰下村得益于優(yōu)越的自然條件，自古享有“花木之鄉(xiāng)”美譽(yù)，20世紀(jì)80年代開始村民以種植和經(jīng)營(yíng)園林綠化苗等經(jīng)濟(jì)作物替代農(nóng)業(yè)作物。調(diào)研組在訪談中得知村民仕某偶有機(jī)會(huì)在家開起了網(wǎng)店，利潤(rùn)頗豐，眾多村民紛紛效仿，青年人相互學(xué)習(xí)開店技能。網(wǎng)店生意的旺季集中在春秋季，其中網(wǎng)銷產(chǎn)品中綠化苗占60%，其余為室內(nèi)盆栽。此外，調(diào)研組還發(fā)現(xiàn)，不少商戶家門口都有政府頒發(fā)的“誠信戶”“文藝工坊”牌匾，優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶還會(huì)獲得政府相關(guān)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。由于苗木初始投入大，政府還采取了零擔(dān)保貸款政策鼓勵(lì)發(fā)展。

調(diào)研組成員在與姜曉成村長(zhǎng)的交流中感受到，堰下村的發(fā)展成果喜人，其成為“淘寶村”大部分憑借的是長(zhǎng)久以來的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店產(chǎn)品薄利多銷，風(fēng)險(xiǎn)也較低。政府對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)問題提出了品牌化和價(jià)格優(yōu)越化策略，對(duì)于假貨問題則采取了家家戶戶簽訂誠信合同書的辦法，且村鎮(zhèn)交通便利，快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著開店村民的增多，村內(nèi)治安環(huán)境良好。

3 實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式

研究結(jié)果表明，“淘寶村”走出了一條“商戶+電商平臺(tái)+家庭作坊+現(xiàn)代物流運(yùn)輸系統(tǒng)”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作道路。其中，商戶是運(yùn)作主體，在調(diào)動(dòng)主動(dòng)性的同時(shí)，可以更靈活地根據(jù)市場(chǎng)需求變化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式[3]。電商平臺(tái)是連接紐帶，促使商戶與消費(fèi)者直接完成對(duì)接，減少以往農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中信息不對(duì)稱問題。商戶一方面通過網(wǎng)上相關(guān)平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格信息調(diào)節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)，極大改善以往信息不通造成的生產(chǎn)過?；蛏a(chǎn)不足的問題；另一方面通過“淘寶”等網(wǎng)上平臺(tái)銷售產(chǎn)品，省去流通中的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者少花錢，農(nóng)民多賺錢，在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷過程中成本加價(jià)的問題。實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（表1），通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，2個(gè)樣本區(qū)域?qū)⒔?0%的農(nóng)民收入得到提高。

家庭作坊是生產(chǎn)基礎(chǔ)?！凹彝プ鞣弧边@個(gè)環(huán)節(jié)將調(diào)動(dòng)家庭成員生產(chǎn)積極性與成員專業(yè)化合理分工緊密結(jié)合。商戶在結(jié)合比較優(yōu)勢(shì)選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類后，將家庭內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合成員特點(diǎn)以及所擁有的生產(chǎn)要素進(jìn)行專業(yè)化分工。其中調(diào)研的2個(gè)樣本區(qū)域，東風(fēng)村主營(yíng)家具板材生產(chǎn)，多采用自家院落進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，場(chǎng)地基本在100 m2以內(nèi)。堰下村主打花卉盆栽種植，綠植所需種植面積大，受限于當(dāng)?shù)厝司恋孛娣e，村民選擇在臨近的村莊租地種植?，F(xiàn)代物流運(yùn)輸系統(tǒng)是支撐。調(diào)查中所有“淘寶村”商戶都將產(chǎn)品的發(fā)貨運(yùn)輸工作外包給物流公司與快遞公司。商戶表示，當(dāng)?shù)氐奈锪髦С窒到y(tǒng)為產(chǎn)品的銷售提供了方便快捷的運(yùn)輸支撐。

“商戶+電商平臺(tái)+家庭作坊+現(xiàn)代物流運(yùn)輸系統(tǒng)”的模式如今在農(nóng)村有很強(qiáng)的可復(fù)制性。截至2014年12月，全國已有各種類型的“淘寶村”211個(gè)，遍及福建、廣東、河北、河南、湖北、江蘇、山東、四川、天津、浙江等 10 個(gè)省，涉及產(chǎn)品包括家居、 服裝、箱包、農(nóng)產(chǎn)品、小商品、戶外用品等多個(gè)品類，相較于 2013年呈現(xiàn)“井噴”式的發(fā)展態(tài)勢(shì)[4]。

4 存在的問題及發(fā)展建議

筆者通過實(shí)地調(diào)研驗(yàn)證了目前相關(guān)文獻(xiàn)中所提到的“淘寶村”在發(fā)展過程中出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)遭遇瓶頸、“融資難”困境以及農(nóng)村電子商務(wù)監(jiān)管缺位等問題[5]。同時(shí)隨著運(yùn)作模式的逐漸成熟，又面臨新的挑戰(zhàn)，基于此提出相關(guān)發(fā)展建議。

4.1

人才缺乏 “淘寶村”商戶的受教育程度主要集中在初中水平，只有30%左右的商戶受教育程度為高中及以上（表2）。大部分受訪者表示，其網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)技能主要憑借自學(xué)以及鄰居親友教授習(xí)得，基本操作較方便。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的好壞與經(jīng)營(yíng)者的信息掌握程度、電腦技術(shù)熟練度以及網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)技巧有很大關(guān)系，所以“淘寶戶”會(huì)有意識(shí)地雇傭文化程度更高、對(duì)新鮮事物掌握速度快的年輕人負(fù)責(zé)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)與日常維護(hù)。與此同時(shí)，在東風(fēng)村的調(diào)查中不少商戶表示目前該村面臨“用工荒”的問題，家具生產(chǎn)迫切需要熟練掌握木工技巧的師傅。所以在針對(duì)“淘寶村”商戶網(wǎng)絡(luò)技巧培訓(xùn)的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)人才缺乏的問題，幫助經(jīng)營(yíng)者向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；髽I(yè)目標(biāo)邁進(jìn)。

4.2

空間束縛 盡管“淘寶村”的產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)地多借助商戶自家宅基地，但是調(diào)研過程中，東風(fēng)村村民表示，家具生產(chǎn)需要占用的空間大，目前的生產(chǎn)量受到場(chǎng)地約束，生產(chǎn)規(guī)模無法進(jìn)一步擴(kuò)大。堰下村村民也表示，目前綠植的租地面積需要進(jìn)一步擴(kuò)大，然而周邊村莊的土地已經(jīng)基本租完，需要向更遠(yuǎn)的村莊租地。因此筆者建議當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府及村委應(yīng)幫助商戶解決土地緊張問題，通過政府力量為商戶協(xié)調(diào)用地。

4.3

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 調(diào)研中，超過50%的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商戶反映目前最大的問題是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。值得關(guān)注的是，多數(shù)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在政府號(hào)召與他人經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)下，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、宣傳促銷等問題。表2列出了“淘寶村”商戶面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)所采取的解決措施。從表中不難看出，經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到產(chǎn)品更新與差異化，以及產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力重要性的同時(shí)，品牌與信譽(yù)意識(shí)亟待加強(qiáng)。所以商戶應(yīng)在當(dāng)?shù)卣膸椭聵淞⑵放朴^念，追求誠信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)顧客對(duì)該村特色產(chǎn)品的品牌忠誠度。

4.4

缺少組織 相比堰下村目前無成熟電商協(xié)會(huì)的現(xiàn)狀，東風(fēng)村作為中國最早興起、最典型的農(nóng)村電商集聚地，已經(jīng)有當(dāng)?shù)仉娚探M成的電商協(xié)會(huì)。電商協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)和組織方面發(fā)揮了實(shí)質(zhì)性作用，電商抱團(tuán)成長(zhǎng)，“淘寶村”的發(fā)展有了相對(duì)清晰的規(guī)劃。然而不少受訪者表示電商協(xié)會(huì)在面對(duì)商戶間惡意競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)，仍無法給出有效的解決措施。因此“淘寶村”商戶在建立自己的電商協(xié)會(huì)，彼此相互交流經(jīng)驗(yàn)，解決經(jīng)營(yíng)難題的過程中，還需強(qiáng)化電商協(xié)會(huì)職能，樹立電商協(xié)會(huì)的威信。

4.5

服務(wù)業(yè)等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展羸弱 實(shí)地調(diào)研過程中“淘寶村”相關(guān)的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)基本上限于物流快遞企業(yè)，其他諸如代理運(yùn)營(yíng)、店鋪裝修設(shè)計(jì)、圖片攝影、餐飲、住宿等類別的服務(wù)商基本很少。以產(chǎn)品展示圖片為例，許多商戶依然采用直接拷貝網(wǎng)絡(luò)圖片或者盜用他人圖片的方式。在服務(wù)業(yè)缺失的情況下，當(dāng)?shù)仉娚痰赇佭\(yùn)營(yíng)水平快速提升受到制約。筆者建議，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由政府牽頭吸引更多有意向的投資商為“淘寶村”配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮活力。

5 結(jié)論與討論

通過對(duì)江蘇省兩大“淘寶村”進(jìn)行的走訪調(diào)研，基于實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)、案例分析以及理論研究成果可以得出結(jié)論：“商戶+電商平臺(tái)+家庭作坊+現(xiàn)代物流運(yùn)輸系統(tǒng)”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作道路，在基礎(chǔ)設(shè)施條件具備的農(nóng)村地區(qū)，結(jié)合村域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，通過電商平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)大有可為，前景廣闊。

“淘寶村”模式將現(xiàn)代電子商務(wù)融入農(nóng)村生產(chǎn)，有力地推動(dòng)了村域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為現(xiàn)代農(nóng)村發(fā)展的新模式，對(duì)于農(nóng)民“興家、興村、興業(yè)”美好愿景的實(shí)現(xiàn)以及我國目前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”社會(huì)環(huán)境的營(yíng)造有極大的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，農(nóng)民電商需要認(rèn)識(shí)到差異化經(jīng)營(yíng)的必要性，將重心調(diào)整到提升店鋪運(yùn)營(yíng)能力上，注重向企業(yè)化、品牌化方向發(fā)展。此外，政府有效發(fā)揮政策職能以及經(jīng)濟(jì)職能，在資金扶持、人才培養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、法制監(jiān)管等領(lǐng)域改善“淘寶村”發(fā)展環(huán)境，讓農(nóng)民電商群體繁榮而富有競(jìng)爭(zhēng)力，并在互聯(lián)網(wǎng)模式下處于長(zhǎng)期領(lǐng)先地位。

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