王琳 沈鴻雁

隨著社會(huì)的高速發(fā)展和傳媒業(yè)的日臻發(fā)達(dá)，讀者獲取信息的途徑越來越多，甚至有時(shí)都感到無所適從。同時(shí)，讀者群體分化和多元趨勢(shì)也越來越顯著，群體與群體間的共同興趣也越來越小，媒介市場(chǎng)的分割已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)，“受眾的細(xì)分”被頻頻提及。一個(gè)新的欄目、報(bào)紙、雜志等創(chuàng)辦時(shí)開始考慮這樣的問題：受眾定位問題，也就是尋找目標(biāo)受眾的問題。受眾的定位關(guān)系到受眾的細(xì)分，它是按照讀者的年齡、性別、職業(yè)、興趣、接受信息的方式等，把受眾分成特征相同的一個(gè)個(gè)小的群體。這樣制作出的產(chǎn)品更有針對(duì)性，也更加的專業(yè)化，起碼能夠占有一部分穩(wěn)定的市場(chǎng)。對(duì)于圖書出版來說，同樣也存在著這樣的問題。

一、細(xì)分讀者群體，是開拓市場(chǎng)的需要

圖書出版業(yè)作為一種廣義的媒體，近年來有了極大的繁榮。各種性質(zhì)的出版社、文化出版公司紅紅火火，市場(chǎng)上的各類圖書產(chǎn)品豐富多樣，品種、數(shù)量井噴式的增長(zhǎng)。圖書市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，相應(yīng)的出現(xiàn)了出版社間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的局面。出版社絞盡腦汁策劃出一個(gè)新的選題圖書，很快就會(huì)被淹沒在各種“跟風(fēng)書”中。細(xì)分讀者可以幫助策劃人員擺脫這種困境，是開拓市場(chǎng)的一種好的方法，它能夠幫助圖書策劃人員在不斷地細(xì)分過程中找到“桃花源”。

任何一種圖書都不可能將各類讀者一網(wǎng)打盡，不同的讀者對(duì)出版物的需求是不同的。如果不對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，那么讀者對(duì)象不明確、不具體，或者過于寬泛籠統(tǒng)，選題就會(huì)缺少針對(duì)性，圖書出版后自然不會(huì)打動(dòng)讀者的心，受到讀者的歡迎。對(duì)讀者細(xì)分可以按照一定的方式進(jìn)行，如地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、年齡細(xì)分、興趣細(xì)分等。值得一提的是隨著當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的深入變革，在傳統(tǒng)的讀者群之外，又出現(xiàn)了一些新興的階層，主要體現(xiàn)在兩大方面：一是在舊有的社會(huì)群體內(nèi)部裂變出的新的社會(huì)階層，如在傳統(tǒng)的農(nóng)民群體里，已經(jīng)分化出農(nóng)業(yè)人口、農(nóng)民工人、農(nóng)民企業(yè)家、農(nóng)村基層行政管理人員等許多個(gè)階層。二是在傳統(tǒng)社會(huì)群體外部，又產(chǎn)生出許多新的社會(huì)階層，如個(gè)體從業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、策劃人、經(jīng)紀(jì)人、股民、彩民、網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者、SOHO族等等。整個(gè)社會(huì)群體出現(xiàn)了多元和分化趨向，這也帶來了讀者信息需求和興趣等的多樣化、新興化。新的讀者群體呼喚新型出版物，新的讀者隊(duì)伍也就蘊(yùn)涵著新的出版商機(jī)，這些新生點(diǎn)都可以成為圖書策劃的“進(jìn)攻點(diǎn)”。圖書策劃人員要善于從發(fā)展著的社會(huì)生活中捕捉到人們生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式所發(fā)生的變化，深入研究市場(chǎng)，研究讀者，尤其是新生代的讀者群。對(duì)讀者進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)、不同種類的劃分，使目標(biāo)讀者盡可能的細(xì)化、精確化。只有真正了解了讀者，才能結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行策劃，作到有的放矢。

二、細(xì)化讀者群體，是打造出版社品牌的良策

品牌是區(qū)別不同經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，標(biāo)示品牌產(chǎn)品的利益與價(jià)值的特殊商業(yè)概念，品牌的價(jià)值與文化需要經(jīng)過長(zhǎng)期的積累才能產(chǎn)生。好的品牌在給顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，也能使顧客產(chǎn)生特殊的情感感受，相應(yīng)的也能給品牌本身帶來令人滿意的經(jīng)濟(jì)利益，是一種非常重要的無形資產(chǎn)。

品牌化出版是現(xiàn)在各個(gè)出版社都在追求的目標(biāo)。細(xì)分讀者群體，在某一特定方面的選題上做細(xì)做精，穩(wěn)固相應(yīng)的讀者群體，可以打造常銷書。出版社在某些領(lǐng)域打造出知名度較高的圖書產(chǎn)品，自然會(huì)吸引領(lǐng)域內(nèi)高水平的作者，也會(huì)逐漸擁有明確穩(wěn)定的讀者，形成自己的品牌，讓人一想到某一方面圖書，就自然而然想到某出版社。打造出版品牌，建立起核心的可持續(xù)延伸發(fā)展的資源體系和不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，歸根結(jié)蒂在于細(xì)分目標(biāo)讀者群體，將商業(yè)化運(yùn)作溶入到文化產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)制作環(huán)節(jié)，同時(shí)兼顧可讀性與導(dǎo)向性。

三、細(xì)分讀者滿足了讀者個(gè)性化的要求

世界上沒有完全相同的兩片葉子，也同樣沒有兩個(gè)完全相同的人。在信息化高度發(fā)展的現(xiàn)階段，讀者的物質(zhì)和精神需求是有著層次性的。選擇圖書的不同行為，也體現(xiàn)著讀者在文化、思想等方面的差異性。圖書與讀者的文化、教育、地位等社會(huì)綜合素質(zhì)在一定程度上是吻合的。對(duì)讀者細(xì)分后策劃出來的書，能夠滿足不同層次讀者的不同需要。

著眼于不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，做到適銷對(duì)路，自然是任何商品生產(chǎn)和銷售獲得成功的一條基本法則。圖書出版的個(gè)性化需求與主體的性別、年齡、身份、職業(yè)、趣味、目的等密切相關(guān)而呈現(xiàn)多姿多彩的形態(tài)。內(nèi)容的選擇，題材和體裁的選擇，作者和社別的選擇，內(nèi)在質(zhì)地和外在形式的選擇，都往往因人而異，千差萬別。有的群體可能經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，講究生活品質(zhì)，追求精神享受，在圖書的選擇上，不僅要求有檔次和品位，而且特別講求個(gè)性化、體貼感，洋溢著個(gè)人主義的氣息。有的群體只重視物質(zhì)的富有，覺得精神食糧不是特別的重要，他們選擇圖書就是作為一種裝飾品，作為一種身份的形式上的象征。而有的群體購買圖書就是為了實(shí)用，他們就不會(huì)去選擇那些華而不實(shí)的禮品書。顯然以往那種傳統(tǒng)的相對(duì)刻板的出版方式很難適應(yīng)這多方面的個(gè)性的需求，而細(xì)分讀者市場(chǎng)的出版方式則正是為蕓蕓讀者提供了更多的個(gè)性化選擇余地，能更好地滿足各種市場(chǎng)需求。

四、細(xì)分讀者是重視讀者的表現(xiàn)

追求效益是傳媒的基本宗旨和終極目標(biāo)，對(duì)于圖書來說也是一樣的，沒有哪家出版社愿意賠錢出書的。讀者是圖書的消費(fèi)者，是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素。沒有讀者，也就沒有市場(chǎng)。讀者多少，就是市場(chǎng)大小。而且目前圖書市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，已經(jīng)從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，圖書市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入買方市場(chǎng)。過去，只要能及時(shí)、大量地把圖書生產(chǎn)出來，就可以占有市場(chǎng)。而現(xiàn)在，多出書并不代表能在市場(chǎng)中取勝，只有把圖書推向市場(chǎng)并銷售出去才能算是真正的贏家。因此重視讀者是每個(gè)出版社都心甘情愿作的事。細(xì)分讀者，深入研究讀者就是重視讀者的一種特殊的表現(xiàn)方式。它以細(xì)分后的讀者群體的興趣、愛好等指向，盡力去滿足他們的愿望、要求。

讀者在一定程度上是能夠決定圖書命運(yùn)的，他們是極富個(gè)性和特色的。圖書出版者必須及時(shí)追蹤、了解他們的最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向，并及時(shí)作出相應(yīng)的讀者細(xì)分方案，不斷適應(yīng)、滿足讀者需求，才能贏得讀者，才能占有市場(chǎng)，求生存，圖發(fā)展。