張曉銳

（作者單位：太原廣播電視臺）

關(guān)于電視借力新媒體提升傳播力現(xiàn)象的分析

張曉銳

（作者單位：太原廣播電視臺）

目前，我國手機(jī)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.94億，可見以手機(jī)用戶為主的新媒體發(fā)展趨勢明顯。而新媒體環(huán)境下，不可避免會對電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生沖擊。在沖擊之下，電視等傳統(tǒng)媒體如何才能借力新媒體的傳播優(yōu)勢迅速提升自身的傳播力效果，正是將要探討的內(nèi)容。

電視；新媒體；媒體傳播力

截至到2015年6月，中國網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了6.68億，半年新增網(wǎng)民1894萬人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯（據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心〈CNNIC〉《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。可見，以手機(jī)用戶為主的新媒體用戶數(shù)量的快速增長對電視等傳統(tǒng)媒體的傳播力產(chǎn)生了很大的影響，其突破了傳統(tǒng)電視媒體的線性時空限制，為其帶來了全方位變革。因此，對于電視等傳統(tǒng)媒體來說，要做的并非是和新媒體對立，而是利用新媒體這種渠道來更好地提升自身的傳播效力。本文認(rèn)為，電視是否能夠改變傳統(tǒng)的被動收視而轉(zhuǎn)向主動收視將是關(guān)鍵所在。基于此，本文對相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了分析，希望能夠促進(jìn)電視媒體在新媒體環(huán)境下能夠更好地發(fā)展。

1　媒體傳播力及新媒體的相關(guān)理論概述

1.1媒體傳播力的涵義

所謂媒體傳播力的涵義，目前并沒有形成一個統(tǒng)一的認(rèn)識，本文比較偏向于如下認(rèn)識：媒體傳播力主要是指媒體借助于自身的平臺，將信息通過各種渠道向受眾傳播，并對傳播的受眾在思維、觀點(diǎn)、行為等方面產(chǎn)生一定的持續(xù)性影響的能力與素質(zhì)，其主要涉及到傳播到達(dá)、傳播速度、傳播力度以及傳播效果四個層次。從“傳播力”的字面意思上也能找到一定的理解，也即是“傳播”是媒體將信息內(nèi)容向受眾傳達(dá)，而“力”即是媒體傳達(dá)的內(nèi)容對受眾產(chǎn)生了一定的影響。

1.2新媒體環(huán)境下的電視媒體

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)對電視等傳統(tǒng)媒體形成了很大的沖擊，電視等傳統(tǒng)媒體的受眾面臨著被分流的危機(jī)，而筆者通過對多家電視臺的調(diào)研情況發(fā)現(xiàn)，他們中的很多都開始了對新媒體傳播渠道的有益探索，而且取得了良好的效果。在新媒體的探索實(shí)踐中，“微博”“微信”以及“客戶端”是三種最為常用的手段。目前，幾乎所有的主流電視臺都在新浪微博、騰訊微博上開設(shè)了自己的賬號，也都在基于微信公眾平臺和用戶之間展開了有效的互動和溝通。其中，一些實(shí)力較強(qiáng)的電視臺還專門制作了自己的客戶端，積極開展了對新媒體的實(shí)踐。如湖南電視臺的“芒果TV”客戶端，同時具有“電腦版”“Android版”“iPhone版”以及“iPad版”四個版本，用戶數(shù)量龐大，將視聽互動作為制作核心，有效融合了電視與網(wǎng)絡(luò)特色，具有很好的用戶體驗(yàn)。

1.3新媒體下傳播力要素

結(jié)合當(dāng)前新媒體下的電視媒體現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為當(dāng)前新媒體下的傳播力要素主要涉及內(nèi)容整合、傳播執(zhí)行、平臺推廣以及品牌影響等方面。內(nèi)容整合力不僅指新媒體能夠有效調(diào)動自身資源多渠道采集媒體內(nèi)容，更指能夠?qū)⒆悦襟w內(nèi)容、UGC 內(nèi)容進(jìn)行整合，達(dá)到“為我所用”的目的。傳播執(zhí)行和傳播技術(shù)與機(jī)制的關(guān)系較大，其中軟硬件平臺是其基礎(chǔ)；新媒體給傳播模式帶來最顯著的改變是傳播渠道更加多元化。因此，電視媒體需要考慮的是如何能夠借助更加有效的平臺進(jìn)行推廣；而品牌影響在電視媒體來說，并沒有深入到受眾心里，以電視媒體的新聞報(bào)道為例，除了中央電視臺的力度覆蓋了全國，而其他省級的電視臺只能獲得本地人的關(guān)注。當(dāng)然，近幾年流行的綜藝節(jié)目則是博取關(guān)注的重要手段。

2　基于新媒體環(huán)境下的電視媒體傳播力提升策略

在新媒體環(huán)境下，本文結(jié)合電視媒體的特點(diǎn)，提出了如下幾條提升其傳播力的有效策略。

2.1重視數(shù)字傳播媒介的構(gòu)建

對于電視等傳統(tǒng)媒體來說，能夠有效將電視的受眾轉(zhuǎn)化為用戶，需要進(jìn)行認(rèn)真思考，而重視對數(shù)字傳播媒介的構(gòu)建，無疑是最為有效和直接的手段。具體來說，一是可以制作移動手機(jī)客戶端，要知道，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，電視臺只擁有一個網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對移動手機(jī)客戶端的制作同時也能適應(yīng)三網(wǎng)融合潮流的重要舉措。同樣以“芒果TV”為例，其很早就開始在安卓和蘋果兩個相關(guān)的平臺上布局，效果明顯；二是重視微博、微信以及二維碼等平臺或手段的二次傳播效應(yīng)，以“二維碼”為例，其信息內(nèi)容量巨大，有效突破了傳統(tǒng)戶外廣告面積的限制，受眾只需要通過手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備進(jìn)行掃描，即可以在設(shè)備上呈現(xiàn)相應(yīng)的文字、視頻、音頻以及圖片等。

2.2以內(nèi)容提升電視的公信力

在當(dāng)前日益增多的新媒體傳播渠道下，信息過?，F(xiàn)象十分嚴(yán)重，而且內(nèi)容也都在趨向于同質(zhì)化，缺乏有價值的優(yōu)秀資源。因此，對于電視來說，如何才能擁有高價值、高權(quán)威的信息內(nèi)容，提升媒體公信力，是需要仔細(xì)考慮的問題。以電視新聞的框架為例，社會建構(gòu)主義學(xué)認(rèn)為，生活中的每個人都是在與社會現(xiàn)實(shí)的互動中建構(gòu)起來。因此，從社會建構(gòu)的基本理論入手的框架分析，就是對媒體在如何建構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)時的一種意義活動的分析，它包括新聞議題的選擇和凸顯，以及各種影響因素，這為電視媒體提供了一種良好的思路。因此，筆者認(rèn)為，一是在電視新聞話題的選擇上，要體現(xiàn)價值，注重取舍；二是要重視新聞的篇幅與排序，注重重點(diǎn)與邏輯，不能給受眾以“無序”的感覺；三是要注重新聞的細(xì)節(jié)描述，這是非常關(guān)鍵的；四是要注重對新聞?wù)w基調(diào)的把控，是中立？是帶有評論？還是其他？這些都需要在制作電視新聞框架時加以考慮。

2.3電視媒體傳播品牌的構(gòu)建

這里所討論的電視媒體傳播品牌，并不單單是指傳統(tǒng)的“廣告”“臺標(biāo)”“主持人”以及“宣傳片”，而是需要受眾與電視之間構(gòu)建一種深刻而緊密的關(guān)系體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來的文化價值。比如，可以構(gòu)建有影響力的品牌敘事，有效的電視品牌敘事指通過與品牌相關(guān)的故事凸顯電視品牌文化與核心價值，可以有效吸引客戶的忠誠度，以湖南衛(wèi)視為例，其播出的《爸爸去哪兒》《快樂大本營》等，都成為電視觀眾熟悉而追捧的品牌敘事；再以鳳凰衛(wèi)視的新聞報(bào)道為例，也成為了其非常獨(dú)特而且有個性的敘事方式。比如，當(dāng)我們在收看鳳凰衛(wèi)視時，“今天是公元X年X月X日，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺（中文臺/歐洲臺/美洲臺/…）在香港為您報(bào)道”，也即是說，鳳凰衛(wèi)視在新聞報(bào)道中每時每刻都在進(jìn)行自我宣傳，將自身強(qiáng)化在電視觀眾的大腦之中。

2.4定制與立體傳播模式探索

2004年，安德森提出了長尾理論，即是商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。這種長尾理論同樣能夠在電視的付費(fèi)市場中使用，即只要付費(fèi)電視的數(shù)量和銷售渠道足夠大，看似需求量不足的付費(fèi)電視占據(jù)的市場份額就可以和那些被大眾普遍接受的付費(fèi)電視內(nèi)容所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。比如，鳳凰視頻定位于新聞短視頻與紀(jì)錄片，而根據(jù)其每年的財(cái)報(bào)也可以看出，電視付費(fèi)市場中的長尾效應(yīng)還是非常明顯的。而立體傳播主要是指在空間上的多維度傳播，同時也指的是高效合理的媒體組合傳播。從當(dāng)前的新媒體環(huán)境現(xiàn)狀來看，移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺必定會成為未來主流的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，而對于電視媒體來說，需要緊緊把握發(fā)展時機(jī)，精準(zhǔn)布局移動、社交、定位的“三合一”，從而打造出立體、多維的傳播力，以促進(jìn)電視媒體的快速發(fā)展。

3　結(jié)語

雖然新媒體為電視的傳播帶來了多樣化的發(fā)展渠道，但是多樣化的渠道并不意味著傳播效力的增強(qiáng)，仍然需要電視媒體結(jié)合自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，借助于新媒體不斷提升自身的傳播效力。

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