梁海欣 姚贊原 鐘凌瀚

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院）

2013-2014年度央視公益廣告主題研究

梁海欣 姚贊原 鐘凌瀚

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院）

公益廣告是社會公共機構(gòu)、公益性社會團體向公眾傳達有教育意義和行為指導(dǎo)意義的非商業(yè)性廣告，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用，為我國道德文化的宣傳，國民素質(zhì)的提高做出了貢獻。本文選取了央視2013-2014年度投放的159個視頻公益廣告為樣本，從央視公益廣告的主題類別、形式及廣告內(nèi)容、時長等進行分析，探討該年度央視公益廣告主題的新變化，同時進行個案分析，進一步觀察代表性公益廣告主題的受眾傳播效果。

央視公益廣告；廣告主題；系列廣告

中央電視臺作為最具影響力的國家級電視平臺，是電視公益廣告最重要的推送媒體之一，且對地方電視臺和其他媒體公益廣告具有示范推動作用。

1987年在中央電視臺開始出現(xiàn)第一條公益廣告，至今已有近30年的歷史。進入21世紀后，公益廣告呈現(xiàn)出更為豐富的形態(tài)，并且與時事聯(lián)系更為緊密。近年來，央視每年都推出至少一個重要的公益主題系列廣告。（見表1）

表1　央視公益主題系列廣告

在2013-2014年度159個央視公益廣告視頻樣本中，公共道德規(guī)范類廣告主題約為34.5%，政治政策宣傳類是17%，公共價值取向類則是10%，傳統(tǒng)文明道德類是8.8%，自然環(huán)境問題占10.6%，關(guān)愛生命健康類、其他公益類以及科學(xué)教育事業(yè)類分別為8.8%、6.9%、3.1%。（見表2）

央視公益廣告的主題越來越具體多樣，如道德規(guī)范類主題里分為節(jié)約資源、文明衛(wèi)生、道德品質(zhì)等。其中文明衛(wèi)生的題材占48.8%，節(jié)約資源的題材占25.6%，道德品質(zhì)的題材占20.9%。通過與前13年的資料對比，文明衛(wèi)生的題材中出現(xiàn)了“文明出行”的新主題，如宣傳旅行外出時不要亂涂亂畫亂攀爬的主題比重逐年遞增。

在生命健康安全類中，“關(guān)注艾滋”題材占11.5%；“禁止吸煙”題材占15.4%；與“文明外出”相對應(yīng)的是，“安全駕駛”主題在生命健康安全類主題也增長到了69.2%，具體到駕駛中要系好安全帶，不要醉酒駕駛，不要超速沖紅燈，不要疲勞駕駛，駕駛過程中不要看手機等。

另外，政治政策宣傳類中的題材內(nèi)容大部分與當時國家所倡導(dǎo)宣傳的政策和社會熱點問題聯(lián)系更緊密，如“反腐倡廉”“春節(jié)”“醫(yī)療改革”等。

1　系列廣告

2001年北京申奧成功，央視推出了以“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”為主題的系列廣告，此后，系列廣告逐步走向高峰。2013-2014年期間，央視還推出了第一部公益廣告劇《得蛙蛙公益廣告劇》?！暗猛芡堋笔且恢粩M人化的青蛙，在人類世界生活，它的行為像人類的20歲左右的社會青年?！兜猛芡芄鎻V告劇》每一集圍繞一個公益主題完整獨立地展開。每集30秒時長，每一個主題都是圍繞我國公民在社會生活中陋習(xí)與新近時事熱點問題，如“排隊篇”“攀爬篇”“超速篇”“醉駕篇”和“摘花篇”等。

2013年以“春節(jié)”為題材的系列廣告也做的十分細致，《回家篇》以農(nóng)民工為主角，描述了春節(jié)前農(nóng)民工的摩托大軍在回家路上的艱辛與回家后的喜悅?！?3年后的團圓》描述的是一位遠在臺北的老人在春節(jié)時趕回家鄉(xiāng)上海一路上的急切與激動的心情，在63年后終于與家人團圓。2014年繼續(xù)在央視投放了多則公益系列廣告，同樣以“春節(jié)”為題材的公益廣告有《幸福中國味》《中國年，讓世界相連》《感謝，不平凡的自己》等。

2013-2014年，在安全駕駛的題材中，央視推出了以《中國好司機》為系列的公益廣告，其中包括《安全篇》《安全座椅篇》《車位篇》《燈光篇》《工程篇》《喇叭篇》和《特技車手篇》等。

在發(fā)布頻次上，部分央視公益廣告會在上半年和下半年兩個時間段重復(fù)播出，如《媽媽的等待》、《關(guān)愛智障老人打包篇》、《老爸的謊言》這3則公益廣告在2013年1、2月及10月份都進行了播放。（見表3）

表3　三則廣告的播出時間

2　個案分析

生命是公眾永恒關(guān)注的話題，從公益廣告的誕生便有生命健康安全的主題存在，本文選取了2013年10月的公益廣告《無形殺手（醫(yī)院篇）》作為個案分析樣本。

步驟一：先單獨給74位受調(diào)查者觀看《無形殺手（醫(yī)院篇）》。

步驟二：根據(jù)問卷問題提問受調(diào)查者，并記錄受調(diào)查者答案。

這條公益廣告主要是講述在醫(yī)院里，一名男子陪女兒看病，犯煙癮走到過道吸煙，整部廣告用在醫(yī)院的各種人物吸入黑色煙霧效果，進而直觀凸顯二手煙的危害。在74名有央視收視習(xí)慣的受訪者中，有50人對“無形殺手（醫(yī)院篇）”有記憶，占總?cè)藬?shù)的67.56%，在對受訪者廣告語義調(diào)查中，他們聯(lián)想到的詞語中最多的是“恐怖”和“危害健康”。（見表4）

73%的煙民表示看完廣告后仍然會在公共場合吸煙，只有極少數(shù)煙民表示以后不會在公眾場合吸煙；對于不吸煙的受調(diào)查者有68%的人選擇忍受，34%的受訪者選擇遠離，只有8%的人選擇勸阻。（見表5）

從調(diào)查中可以得出：受眾愿意了解公益廣告的傳播內(nèi)容，但是在實際行動上卻很難短期內(nèi)達到勸阻效果，公益廣告作為一種公共信息傳播活動，需要長期持續(xù)發(fā)布，才能對人們的思維觀念和價值觀產(chǎn)生潛移默化的影響。

［1］唐國徽.央視公益廣告主題變遷研究（1987-2013）［D］.昆明：云南師范大學(xué)，2014.

［2］孫會，賀軍妙.《大公報》中的系列廣告特色［J］.歷史教學(xué)，2008（4）.

［3］王亞楠.改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究［D］.廈門：廈門大學(xué)，2009.

指導(dǎo)教師：徐玉文，龔麗。

梁海欣（1995-），女，廣東廣州人，廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院2013級新聞學(xué)專業(yè)本科生；姚贊原（1993-），男，廣東雷州人，廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院2013級新聞學(xué)專業(yè)本科生；鐘凌瀚（1994-），男，廣東韶關(guān)人，廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院2013級新聞學(xué)專業(yè)本科生。

該論文為2014年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃訓(xùn)練項目成果（項目編號：201413656020）。