蘇 歡

（廣州涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510540）

電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)下的顧客電子互動(dòng)研究

蘇 歡

（廣州涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510540）

當(dāng)前研究實(shí)體環(huán)境下的顧客互動(dòng)是研究的重點(diǎn)內(nèi)容。而且，我國對(duì)電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)下的顧客電子互動(dòng)研究也是十分欠缺的。同時(shí)，顧客之間通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)下的互動(dòng)是影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素。本文在分析了當(dāng)前我國電子商務(wù)的物流體系模式的基礎(chǔ)上，研究了電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中顧客電子互動(dòng)結(jié)構(gòu)維度的探索性。

電子商務(wù)；物流網(wǎng)絡(luò)；顧客電子互動(dòng)

由于電子商務(wù)所具有的特殊運(yùn)作形式，在新的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)得到快速發(fā)展。電子商務(wù)最大優(yōu)勢之一就是簡化了業(yè)務(wù)流程，降低生產(chǎn)成本。目前我國電子商務(wù)物流服務(wù)也正朝著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，很多電子商務(wù)物流服務(wù)陸續(xù)建立和運(yùn)行物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，例如網(wǎng)上預(yù)約寄件、快件跟蹤等。但是由于客觀存在的一些原因，導(dǎo)致這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并沒有被充分的利用。所以，在缺少員工和顧客之間互動(dòng)的前提下，有必要利用新型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境，通過顧客電子互動(dòng)來提高顧客接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成功率。本文在研究了電子商務(wù)物流體系模式的基礎(chǔ)上，詳細(xì)研究了電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中顧客電子互動(dòng)結(jié)構(gòu)維度的探索性。

一、電子商務(wù)物流體系模式

（一）代理模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)為了降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)利益。許多企業(yè)將不是自己的核心業(yè)務(wù)，例如采購和銷售等環(huán)節(jié)交給在這些領(lǐng)域具有專長或核心競爭力的專業(yè)公司協(xié)調(diào)配合完成，由此建立的供應(yīng)鏈有著極強(qiáng)的市場競爭力。而且，目前物流代理模式也已經(jīng)成為適應(yīng)電子商務(wù)而衍生出的一種全新物流模式。該種模式有利于企業(yè)充分發(fā)揮自己的特長，加快貨物的運(yùn)作速度。但是該模式也容易受到第三方物流供應(yīng)商能力的制約。

（二）自營物流模式

具備完善物流渠道的經(jīng)營者進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在很多方面優(yōu)于信息服務(wù)者或是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者。主要是因?yàn)樗麄兛梢垣@取更多的物資資源。隨著制造商業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，很多的制造商也開始建立并擁有了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還具有覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域的物流、配送網(wǎng)。制造商在利用自己的物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)，不需要新增物流、配送投資，進(jìn)而節(jié)約了生產(chǎn)成本。這些企業(yè)通過建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具有很多的優(yōu)勢：方便管理；充分利用現(xiàn)有資源；及時(shí)了解客戶的消費(fèi)需求。但是，這種模式同樣也存在缺點(diǎn)：管理繁瑣；阻礙企業(yè)競爭力的提升等。

二、電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中顧客電子互動(dòng)結(jié)構(gòu)維度的探索性

（一）探索性方法和數(shù)據(jù)整理

本文采用關(guān)鍵事件法對(duì)各種實(shí)體服務(wù)環(huán)境中的顧客互動(dòng)行為進(jìn)行了研究。作為一種常用于定性研究的方法，關(guān)鍵事件法可以用于探討一個(gè)基于深刻理解基礎(chǔ)上對(duì)于真實(shí)世界中的現(xiàn)象探求的研究。本文采用電子問卷的調(diào)研方式，所提出的問題均是開放性的，其基本內(nèi)容是讓被調(diào)查者記錄在最近一段時(shí)間內(nèi)使用不同電子商務(wù)物流網(wǎng)站自助服務(wù)的過程，以及因?yàn)槠渌脑驅(qū)е碌膶?duì)某一次服務(wù)的滿意或是不滿意的事件，并記錄當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)事件的感受。

開放性問卷的發(fā)放是通過論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或是電子郵件等形式，對(duì)那些有過記錄，使用過網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)的消費(fèi)者發(fā)送調(diào)查問卷，并采取匿名、自愿的形式。調(diào)研的時(shí)間一共持續(xù)了30天，收回問卷245份，其中有效問卷140份，也就是說有140個(gè)有效的事件，問卷的有效率達(dá)到56%以上，而這其中男性樣本為68人，女性樣本為72人，分別占樣本總數(shù)的48.5%和51.5%。

（二）資料分析

在參考Gremler和Baker等提出的關(guān)鍵事件法的事件歸納方法的基礎(chǔ)上。在第一位研究者在對(duì)事件按照基本分類要求進(jìn)行分類和命名后，再由第二位研究者在自己主觀判斷和多年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)事件進(jìn)行挑選到，但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)有事件不能歸類到任何一個(gè)類別，需要做記號(hào)。然后，在由兩個(gè)或是兩個(gè)以上的研究者進(jìn)行探討研究進(jìn)行歸類，并最后達(dá)成一致。最后，上述的分類再通過第三位研究者進(jìn)行判斷，進(jìn)而增加該分類的可信度。

（三）探討性研究結(jié)果的分析

在本文的研究過程中，共收集了滿意事件66個(gè)，不滿意事件74個(gè)，分別占總事件的47.1%和52.9%。使用關(guān)鍵事件法對(duì)收集到140個(gè)有效事件進(jìn)行分類，獲得了電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中顧客電子互動(dòng)事件的四大類：建議和幫助(36件)、友好的態(tài)度(30件)、傳達(dá)的負(fù)面信息(50件)、不恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度(24件)。在這四類互動(dòng)事件的基礎(chǔ)上，對(duì)其含義進(jìn)行詳細(xì)的分析。

首先，建議和幫助；是指消費(fèi)者通過電子商務(wù)獲得物品后，在使用一段時(shí)間后，通過網(wǎng)絡(luò)分享經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)其他顧客的網(wǎng)絡(luò)求助提供幫助，通常歸類為使顧客滿意的事件。又可以細(xì)分為：（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的好評(píng)；（2）對(duì)提問者的詳細(xì)回答；（3）分享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

其次，不恰當(dāng)態(tài)度；歸類為導(dǎo)致顧客不滿意事件，詳細(xì)劃分：（1）缺乏耐心；（2）不熱情；（3）不禮貌。

再次，友好的態(tài)度；是在電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中表現(xiàn)出的積極態(tài)度，通常歸類為使顧客滿意的事件，又可以詳細(xì)劃分為：（1）熱情；（2）耐心；（3）其他顧客積極幫助遇到困難的顧客；（4）文明禮貌。

最后，傳達(dá)的負(fù)面信息；在電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中可以導(dǎo)致負(fù)面體驗(yàn)信息的出現(xiàn)，因此歸類為導(dǎo)致顧客不滿意的事件。通常，該事件還包括：（1）模糊不清的信息；（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不滿和抱怨；（3）虛假的服務(wù)信息。

結(jié)語

通過查閱文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等方式，并結(jié)合科學(xué)的關(guān)鍵事件法，詳細(xì)研究了電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下的顧客電子互動(dòng)行為，并在此基礎(chǔ)上，確定了四類的顧客電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境，包括建議和幫助、友好態(tài)度（這兩方面是導(dǎo)致顧客滿意度的正面事件），負(fù)面信息和不恰當(dāng)態(tài)度（導(dǎo)致顧客不滿意的負(fù)面事件）。

[1]邱華．電子商務(wù)環(huán)境下的物流模式研究[J]．中國高新技術(shù)企業(yè)，2007．

[2]饒坤羅．電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)企業(yè)物流運(yùn)作模式的研究[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007．

[3]張勁松． 電子商務(wù)環(huán)境下物流模式分析及其問題研究[J]．情報(bào)雜志，2006．

[4]成鉞,楊雪,王影．基于關(guān)鍵事件技術(shù)的服務(wù)業(yè)顧客間互動(dòng)行為研究[J]．預(yù)測，2010．

[5]蔣婷．體驗(yàn)視角下顧客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的影響研究一以團(tuán)隊(duì)游客為例[D]．濟(jì)南：山東大學(xué)博士學(xué)位論文，2012．

F713

A